淺析五位廣告大師的廣告調(diào)查觀念.doc

淺析五位廣告大師的廣告調(diào)查觀念廣告調(diào)查是指利用有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的方式和方法，對(duì)影響廣告活動(dòng)有關(guān)因素的狀況及其發(fā)展進(jìn)行調(diào)查研究的活動(dòng)。廣告調(diào)查的目的在于為廣告活動(dòng)提供準(zhǔn)確的有效的信息，從而促使廣告活動(dòng)的成功。而不同的廣告人對(duì)于廣告調(diào)查持有不同的態(tài)度。通過(guò)閱讀廣告寫(xiě)作藝術(shù)，我們可以運(yùn)用對(duì)比分析的方法來(lái)把握五位廣告大師對(duì)廣告調(diào)查所持的態(tài)度，從而更好的理解他們各自的廣告哲學(xué)理論。首先，我們先來(lái)分析下本書(shū)中折射出的威廉伯恩巴克對(duì)廣告調(diào)查觀念的看法。他說(shuō)道：同時(shí)我們美國(guó)在測(cè)定事務(wù)上花那么多的鈔票，其成就的無(wú)聊，就像我們從來(lái)沒(méi)有做過(guò)一樣。我們做的每一樣事都“對(duì)”，可是沒(méi)有一個(gè)人來(lái)看；當(dāng)今廣告難題之一就是想把一切事項(xiàng)都以準(zhǔn)確的方式測(cè)量出來(lái)。這樣做導(dǎo)致崇拜調(diào)查研究。我們大家都對(duì)我們所等到的事實(shí)關(guān)切，但我們對(duì)怎樣利用這些事實(shí)去激動(dòng)消費(fèi)者卻不夠關(guān)切。很明顯，伯恩巴克先生是不贊成進(jìn)行廣告調(diào)查的。關(guān)于他的這種觀點(diǎn)我們可以從他對(duì)廣告創(chuàng)作的態(tài)度上找到答案，他在答記者問(wèn)中有這么一些話：我確信一個(gè)人所做的任何一件事都會(huì)對(duì)他的文案有益。我也確信你所做的，你所經(jīng)驗(yàn)的如果你把更有興趣的事情放到你的文案中，對(duì)文案多加思索，那你就有更多更多的激發(fā)力。那就是在他開(kāi)始工作之先，他要徹底地了解他要廣告的商品。你的聰明才智，你的煽動(dòng)力，你的想象力與創(chuàng)造力毒藥從對(duì)商品的了解中產(chǎn)生。最重要的是當(dāng)一個(gè)構(gòu)想是好的時(shí)候，一定要認(rèn)識(shí)它。你一定要有想象力，你一定要有創(chuàng)造力，但一定要記憶訓(xùn)練。你寫(xiě)的每一件事，在印出廣告上每一件東西，每一個(gè)字，每一個(gè)圖表符號(hào)，每一個(gè)陰影，都應(yīng)該有助長(zhǎng)你所要傳達(dá)的訊息的功效。你要知道，你多任何藝術(shù)作品成功度的衡量是以它達(dá)成你廣告目的之程度來(lái)定的。同時(shí)你也要盡量的使它簡(jiǎn)單、敏捷，而具滲透力。這些一定要從了解中產(chǎn)生。你一定要把了解關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者的需要上面。并不是說(shuō)有想象力的作品就是聰明的創(chuàng)作。用你的創(chuàng)造力，你的吸引力，以及你的聰明才智來(lái)促進(jìn)你商品的優(yōu)點(diǎn)，并使其易于記憶。.你必須做的事，是借使用可能最經(jīng)濟(jì)而又具有創(chuàng)作性的方法，去吸引人們，并使他們接受你所銷售的事物?，F(xiàn)在這是樁難事，這是使人焦急得出汗的事。寫(xiě)作廣告最重要的成功因素就是商品的本身。同時(shí)我不能說(shuō)已說(shuō)得夠多，或者已經(jīng)強(qiáng)調(diào)的夠強(qiáng)。因?yàn)槲艺J(rèn)為一個(gè)了不起的廣告策劃運(yùn)動(dòng)會(huì)使得不好的商品加速失敗。它將會(huì)使更多的人知道它是壞的。據(jù)此可知，伯恩巴克先生強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力，想象力和與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度在廣告創(chuàng)作中的作用，他強(qiáng)調(diào)廣告必須緊握商品本身，并且易于消費(fèi)者接受。而不是崇拜調(diào)查研究。接下來(lái)讓我們來(lái)看看李?yuàn)W貝納關(guān)于廣告調(diào)查的看法，其實(shí)他是主張進(jìn)行廣告調(diào)查的。書(shū)中提到過(guò)這么些話：是把我自己浸透在商品的知識(shí)中。我深信，我應(yīng)該去面對(duì)實(shí)際和我要賣給他商品的人們作極有深度的訪問(wèn)。我設(shè)法在我的心中把他們是那一類的人構(gòu)成一幅圖畫(huà)他們?cè)鯓邮褂眠@種商品，以及這種商品是什么他們雖然不常常告訴你這么多的話，但要查出實(shí)際啟發(fā)他們購(gòu)買某種東西或者對(duì)哪一類事情發(fā)生興趣的動(dòng)機(jī)與底蘊(yùn)。李?yuàn)W貝納先生主張對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行極有深度的訪問(wèn)，這與威廉伯恩巴克先生對(duì)廣告調(diào)查的觀念截然不同。這也許是由于他們對(duì)廣告創(chuàng)作的觀念的不同吧！李?yuàn)W貝納對(duì)創(chuàng)作過(guò)程的看法可由他講過(guò)的話總結(jié)為下面三條：1、“每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來(lái)帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去發(fā)掘它，并用它來(lái)賺錢?！?2、“伸手摘星，即使徒勞無(wú)功，亦不致一手污泥。”3、“將你自己埋入那個(gè)主題，工作像一個(gè)瘋子，喜歡、尊重并服從你的靈感?！彼诨卮鹩浾叩奶釂?wèn)中說(shuō)到過(guò)這些話：因?yàn)閺V告文案一定要非常簡(jiǎn)明而且也要把各種事實(shí)傳達(dá)到。但是，怎樣找出關(guān)于商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力，以引起他們的興趣，并能極為迅速的引導(dǎo)他們得出應(yīng)該買那種東西的結(jié)論，實(shí)在是另外一種藝術(shù)。把各種事實(shí)組織起來(lái)以及發(fā)現(xiàn)各種事物是人們最感興趣的事。假如你能找出一種商品的正確訴求一種你能夠集中在上面的你就能夠在任何商品上發(fā)展。我認(rèn)為他們是由各種不同的地方，各種不同類型的人士所組成。但是我認(rèn)為其中最好的是有著表現(xiàn)的天才，有把已知的與可信的東西放在一起重新組合的能力。我們力求更為坦誠(chéng)而不武斷。我們力求熱情而不感情用事。你如果得不到注意，你就一無(wú)所得。你就要作得被注意，但是得到注意的藝術(shù)要自然嗎，不要使人驚愕，也不要使用欺詐手段當(dāng)然，我們?cè)偃膹?qiáng)調(diào)事物的所謂“與生俱來(lái)的戲劇性”。假如你能夠找出來(lái)那種使得商品保留在市場(chǎng)上的原因，一般說(shuō)來(lái)，在那里是有著某種東西，幾乎常有著某種東西在那里。最初也一定有著某種東西才使得制造商來(lái)做它。有著某種東西使人們繼續(xù)去買它抓住它，然后，無(wú)論它是什么都拿住它，同時(shí)使這件東西的本身來(lái)吸引人們的注意而不是靠詐欺的手段來(lái)引人注意。李?yuàn)W貝納在廣告創(chuàng)作上的出色表現(xiàn)，使他成為最早獲得紐約文案俱樂(lè)部所頒發(fā)的杰出撰稿人之一，在談到自己廣告創(chuàng)作的成功之道時(shí)，李?yuàn)W貝納認(rèn)為關(guān)鍵在于注意研究商品本身的獨(dú)特性，市場(chǎng)上的各種商品，無(wú)論是一個(gè)大餅、還是一輛汽車，一般說(shuō)來(lái)，只要它能夠存在，都有某種特定的因素在起作用，使得制造商去生產(chǎn)它，使得消費(fèi)者去不斷購(gòu)買它，而廣告人的責(zé)任就是去盡力發(fā)掘這一客觀存在的東西，同時(shí)，采用適當(dāng)?shù)氖侄稳ケ憩F(xiàn)，以引起人們的注意。出色的廣告人有各種各樣，但是最好的廣告人必須具有把已知的東西與可信的東西放在一起重新組合的能力，這樣才能真正打動(dòng)人心。喬治葛里賓，紐約文案俱樂(lè)部的“杰出撰文家”。他為箭牌襯衫、旅行者保險(xiǎn)公司、美林證券公司、哈蒙德和弦風(fēng)琴等創(chuàng)作的廣告，被公認(rèn)為是世界廣告史上的經(jīng)典之作。在關(guān)于廣告調(diào)查的觀念上，葛里賓先生也是重視進(jìn)行廣告調(diào)查的，他認(rèn)為寫(xiě)好廣告或?qū)懫渌魏螙|西的要點(diǎn)，都是寫(xiě)作者要做到了解別人，對(duì)別人洞察入微，并對(duì)他們有同情心。他認(rèn)為寫(xiě)文案的人應(yīng)該對(duì)商品有深切的了解不僅只是他所廣告商品實(shí)體上的特點(diǎn)而且要知道哪一類的人去買它，以及什么樣的動(dòng)機(jī)使得他們想去買它。去了解你的未來(lái)顧客，去了解你的商品同時(shí)要對(duì)著兩項(xiàng)有相當(dāng)深度的了解。我想，這當(dāng)然離不開(kāi)廣告調(diào)查吧。葛里賓先生在寫(xiě)作方面有著非凡的能力，他說(shuō)過(guò)：“雖然我不能告訴你一個(gè)怎樣來(lái)寫(xiě)廣告的典范，可是在你做好一個(gè)廣告之后，我絕對(duì)能告訴你一個(gè)要怎樣做的典范。這個(gè)標(biāo)題是否使你想去讀文案的第一句話？而文案的第一句話是否能使得你想去讀第二句話？并且使你看完整個(gè)文案。一定要做到使讀者看完廣告的最后一個(gè)字再想去睡覺(jué)?！痹谖陌傅膶?xiě)作方面，葛里賓先生強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力和濃縮。大衛(wèi)奧格威早年在調(diào)查機(jī)構(gòu)工作，毋容置疑，他對(duì)廣告調(diào)查是十分重視的。奧格威曾提出每個(gè)廣告人都要從以下五個(gè)來(lái)源收集信息和數(shù)據(jù)：郵購(gòu)公司的廣告經(jīng)驗(yàn)、百貨商店的廣告技巧、調(diào)查公司的廣告調(diào)查、對(duì)電視廣告的調(diào)查、應(yīng)用別人智慧的成果。無(wú)論別人怎么看待，奧格威卻始終對(duì)此確信無(wú)疑：“我得到了一個(gè)相當(dāng)好而清楚的創(chuàng)意哲學(xué)，它大部分得自調(diào)查研究。”他曾經(jīng)說(shuō)，“我對(duì)什么事物能構(gòu)成好的文案的構(gòu)思，幾乎全部從調(diào)查研究得來(lái)而非個(gè)人的主見(jiàn)”。在漫長(zhǎng)的廣告生涯中，他努力和最新的市場(chǎng)調(diào)查保持同步。他的言行折射出一種執(zhí)著實(shí)證的精神。這是他的廣告哲學(xué)最鮮明的特征之一。他在書(shū)中提到“我寫(xiě)什么東西都會(huì)有一定的規(guī)則”。同時(shí)他還說(shuō)，“比起二十五年前，我現(xiàn)在更清楚怎樣寫(xiě)一個(gè)好的廣告。一方面因?yàn)槲易约憾嗄陙?lái)的學(xué)習(xí)，另一方面也是因?yàn)槿藗兙腿绾卧谀骋幻襟w中做有效的廣告已經(jīng)做了很多的研究?！标P(guān)于廣告創(chuàng)作，奧格威先生喜歡制定規(guī)則，他曾親自為奧美公司的廣告創(chuàng)作制訂出一系列被稱為“戒律”的法則，要求員工必須嚴(yán)格遵守，并把這些法則自稱為“神燈”，比喻能滿足一切欲求之物。羅瑟瑞夫斯，是廣告界公認(rèn)的大師，廣告科學(xué)派的忠實(shí)衛(wèi)道士，瑞夫斯曾任達(dá)彼思廣告公司的董事長(zhǎng)，并提出了著名的“USP理論”，即“獨(dú)特銷售主題”，這一理論，對(duì)廣告界產(chǎn)生了經(jīng)久不衰的影響。他運(yùn)用這一獨(dú)特理論策劃了經(jīng)典廣告案例M&M巧克力豆。關(guān)于廣告調(diào)查，羅瑟瑞夫斯應(yīng)該也是贊同的。在書(shū)中他提到過(guò)一個(gè)廣告界的現(xiàn)象，即創(chuàng)意總監(jiān)們選出來(lái)的年度最差電視廣告中的兩個(gè)，卻也是當(dāng)前播放著的最為成功的廣告中的兩個(gè)。也因此，羅瑟瑞夫斯認(rèn)為那些麥迪遜大道上的貝茨公司所擁有的最偉大的專業(yè)組合都是垃圾。真正評(píng)價(jià)一個(gè)廣告好不好，應(yīng)該要看這個(gè)廣告有沒(méi)有效果。而效果需要用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。這里又涉及到了廣告調(diào)查。只有通過(guò)廣告調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)，才能來(lái)說(shuō)明這個(gè)廣告有沒(méi)有效果，才能來(lái)評(píng)價(jià)這個(gè)廣告到底好不好。于是他說(shuō),“但愿某一天有人可以合理的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)頒發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是廣告有沒(méi)有產(chǎn)生效果。”關(guān)于廣告調(diào)查觀念，每一個(gè)廣告大師的看法都不盡相同，各自有著獨(dú)特的見(jiàn)解。威廉伯恩巴克被稱為是藝術(shù)派廣告哲學(xué)大師。他的廣告哲學(xué)就是：廣告不是一門(mén)科學(xué)，而是一門(mén)說(shuō)服藝術(shù)。他崇尚的是廣告的藝術(shù)創(chuàng)新，而把調(diào)查研究視為妨礙創(chuàng)作的絆腳石，從不采用任何廣告調(diào)查。他相信定量研究會(huì)消磨創(chuàng)造力，鼓勵(lì)單一和平庸的廣告作品。伯恩巴克一貫認(rèn)為，廣告上最重要的東西就是要有獨(dú)創(chuàng)性和新奇性。因?yàn)槭澜缟闲涡紊膹V告之中，有85%根本沒(méi)有人去注意，真正能夠被人們記住的只有區(qū)區(qū)15%。正是根據(jù)這一無(wú)情的數(shù)字比例，伯恩巴克才用于拋開(kāi)那些調(diào)查研究和一些所謂的規(guī)定，堅(jiān)持把獨(dú)創(chuàng)性和新奇性作為廣告業(yè)生存發(fā)展的首要條件。羅瑟瑞夫斯和大衛(wèi)奧格威是廣告哲學(xué)大師中的科學(xué)派。他們的廣告哲學(xué)和威廉伯恩巴克的廣告哲學(xué)大相徑庭。他們認(rèn)為，廣告是一門(mén)科學(xué)，而不是藝術(shù)。奧格威卻始終對(duì)此確信無(wú)疑：“我得到了一個(gè)相當(dāng)好而清楚的創(chuàng)意哲學(xué)，它大部分得自調(diào)查研究?！?羅瑟瑞夫斯強(qiáng)調(diào)廣告必須立足于對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查與研究，廣告的效果也要由經(jīng)濟(jì)實(shí)效來(lái)驗(yàn)證，并要看廣告對(duì)社會(huì)、文化及環(huán)境的影響。廣告的大師喬治葛里賓對(duì)于廣告調(diào)查的態(tài)度相比伯恩巴、奧格威和路易斯來(lái)說(shuō)，就溫和得多了。他肯定廣告調(diào)查的作用，但卻也并不把它放在廣告活動(dòng)中最重要的位置。他以其深厚的文字功底和精湛的藝術(shù)表現(xiàn)力被稱為“廣告界的語(yǔ)言藝術(shù)大師”。他曾在一次演講中說(shuō)道：“就我們的行業(yè)廣告業(yè)而論，文字實(shí)際上就是我們的事業(yè)。調(diào)查研究、市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)計(jì)劃、媒體分析能夠給商品的未來(lái)草擬出光輝燦爛的前途，但只有文字，才能決定商品是否會(huì)活力十足、精神百倍地邁向成功之路。” 自稱為芝加哥廣告學(xué)派的李?yuàn)W貝納，從事廣告業(yè)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)，他也是堅(jiān)信“廣泛而有深度的調(diào)研的作用”的。在廣告創(chuàng)意的問(wèn)題上，他突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身“與生俱來(lái)的戲劇性”，并使它引人注目。而要想抓到產(chǎn)品本身那“