產(chǎn)品組合策略在房地產(chǎn)項(xiàng)目定位中的應(yīng)用(一).docx

產(chǎn)品組合策略在房地產(chǎn)項(xiàng)目定位中的應(yīng)用(一)營(yíng)銷大師菲利普科特勒在營(yíng)銷管理中概括：“定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占用一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)?！倍ㄎ挥职ㄊ袌?chǎng)定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、客戶群定位等。房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是市場(chǎng)營(yíng)銷者制定企業(yè)整體銷售策略的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)項(xiàng)目及形象能否為消費(fèi)者認(rèn)同及喜好，很大程度上取決于房地產(chǎn)項(xiàng)目定位。當(dāng)然房地產(chǎn)項(xiàng)目定位也可以進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，但對(duì)于一個(gè)確定的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，問(wèn)題的關(guān)鍵在于項(xiàng)目向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目不是唯一的，因此，生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)哪些種類的產(chǎn)品和產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品之間依據(jù)什么關(guān)系進(jìn)行組合，是需要事先確定的，營(yíng)銷學(xué)中稱此為產(chǎn)品組合定位。所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。產(chǎn)品組合寬度是指項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)的戶型大類（一居室、二居室、三居室、四居室、躍層等），各戶型大類相當(dāng)于一般意義上的產(chǎn)品線，戶型的種類多，產(chǎn)品組合就寬；產(chǎn)品組合長(zhǎng)度是指項(xiàng)目全部戶型大類中具體戶型的總和。戶型大類多，各戶型大類下的各戶型種類多（如二居又可以分為大二居、中二居和小二居），產(chǎn)品組合長(zhǎng)度就長(zhǎng)；產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的深度是指戶型大類中每一套戶型的面積、格局、層數(shù)的多少；產(chǎn)品組合的一致性是指各種戶型現(xiàn)在最終用途、開發(fā)條件、銷售渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度（比如說(shuō)經(jīng)濟(jì)適用房、普通住宅、高級(jí)公寓、商鋪、寫字樓、酒店等）。產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線越多（比如從一居室到四居室都有），項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)的多樣化程度就越高，產(chǎn)品項(xiàng)目越多（比如從75平米到125平米的二居室都有），同類產(chǎn)品能適應(yīng)和滿足不同消費(fèi)者的要求，產(chǎn)品組合較深，目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的選擇余地更大，這樣有利于分散項(xiàng)目的操作風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，產(chǎn)品組合并不是越寬、越深、越長(zhǎng)越好，因?yàn)楫a(chǎn)品組合狀況與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和促銷費(fèi)用成正比，與個(gè)別產(chǎn)品項(xiàng)目的營(yíng)銷資源集中度成反比，這樣有可能導(dǎo)致項(xiàng)目的整體銷售速度減緩。同時(shí)，只有分析和預(yù)期營(yíng)銷環(huán)境，重視消費(fèi)者需求研究，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品組合的優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目才能準(zhǔn)確地安排產(chǎn)品組合，適時(shí)地調(diào)整產(chǎn)品組合，并形成某些產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的特色，并有利于集中營(yíng)銷資源，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品的快速銷售，但同時(shí)也會(huì)帶來(lái)項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的加大。兩者調(diào)和的關(guān)鍵在于市場(chǎng)的把握程度。房地產(chǎn)項(xiàng)目定位一、組合類型在多樣化經(jīng)營(yíng)與專業(yè)化經(jīng)營(yíng)同時(shí)并存的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目定位時(shí)，項(xiàng)目的產(chǎn)品組合可以根據(jù)產(chǎn)品替代、消費(fèi)連帶和無(wú)關(guān)聯(lián)三個(gè)角度分析研究。無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品種類較多，經(jīng)營(yíng)跨度大，產(chǎn)品組合內(nèi)容增加；替代性產(chǎn)品種類多，消費(fèi)者的選擇余地大，但產(chǎn)品之間容易形成競(jìng)爭(zhēng)，給銷售帶來(lái)壓力；連帶消費(fèi)成分越多，既充分滿足了消費(fèi)需求，又可發(fā)掘消費(fèi)潛力。從營(yíng)銷觀念的角度分析，這是一種很好的產(chǎn)品組合思路與方法，對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷活動(dòng)有較高的應(yīng)用價(jià)值。按照上述思路，我們對(duì)北京和天津市房地產(chǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)品組合做了一個(gè)較為細(xì)致的調(diào)研，調(diào)研的結(jié)果顯示，根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行最優(yōu)組合。主要包括以下幾種：1、全線全面型即強(qiáng)化產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，開發(fā)房地產(chǎn)各類關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)的需要。如北京和天津兩地的大型綜合體，華貿(mào)中心、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、泰達(dá)時(shí)代廣場(chǎng)、時(shí)代奧城、海河新天地等，其產(chǎn)品包括商業(yè)、酒店、寫字樓、公寓等。這些項(xiàng)目的特征是地處城市中心位置，為綜合性用地，且規(guī)模較大。此類房地產(chǎn)項(xiàng)目定位雖然也分商業(yè)型綜合體、商務(wù)型綜合體，住宅型綜合體，但一般都會(huì)兼顧其他類型物業(yè)的開發(fā)，完整的考慮了產(chǎn)品組合的四要素。2、市場(chǎng)專一型指僅開發(fā)經(jīng)營(yíng)某一種市場(chǎng)上的各種產(chǎn)品，而不在乎產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度。比如普通住宅項(xiàng)目、商業(yè)項(xiàng)目、寫字樓項(xiàng)目、酒店項(xiàng)目、別墅項(xiàng)目，這也是市場(chǎng)上最為常見的類型。這種類型的項(xiàng)目的特征是位置是按照所處片區(qū)的城市位置和所形成的相應(yīng)物業(yè)聚集度而分布的，用地性質(zhì)為單一物業(yè)用地，且相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模較為適中。但在某一特定得專業(yè)市場(chǎng)上，其所提供的產(chǎn)品則是分布在此類市場(chǎng)的各個(gè)不同區(qū)間段，較為豐富。也就是說(shuō)除了產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度較為限定，但兼顧了產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度和深度。3、產(chǎn)品專一型指項(xiàng)目專門開發(fā)某一類市場(chǎng)上的某一種產(chǎn)品，而不在乎產(chǎn)品組合的寬度。例如別墅項(xiàng)目和一些高檔住宅項(xiàng)目提供的產(chǎn)品從面積上來(lái)看基本上都在150平米以上，戶型功能都在3居室以上；還有一些投資類住宅項(xiàng)目從面積上來(lái)看都會(huì)在120平米一下，戶型功能都集中在1居室。這類項(xiàng)目的特征是往往在走區(qū)域市場(chǎng)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，規(guī)模相對(duì)較小。在產(chǎn)品相對(duì)集中的情況下，為了分散項(xiàng)目的操作風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)強(qiáng)化產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度。比如一居室的不同面積區(qū)間，和各種朝向、景觀、格局等。4、有限產(chǎn)品專一型指項(xiàng)目根據(jù)市場(chǎng)的特征，集中精力開發(fā)有限的的產(chǎn)品線以適應(yīng)有限的或單一的需求市場(chǎng)。與產(chǎn)品專一型不同的是，有限產(chǎn)品專一型關(guān)注的是目標(biāo)客戶群的單一和市場(chǎng)單一兩個(gè)方面，考慮了產(chǎn)品組合的寬度，而忽略產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度。例如一些住宅項(xiàng)目鎖定了目標(biāo)客戶群就是為改善型的客戶，則其產(chǎn)品不一定就是130平方米的豪宅，而有可能就是既有一居室也有四居室，甚至是錯(cuò)層、躍層和復(fù)式，只是每一種產(chǎn)品在長(zhǎng)度和深度上有所限制，比如一居室只是限制在某些朝向不好的產(chǎn)品，二居室則限制了其面積的區(qū)間就是房地產(chǎn)項(xiàng)目定位在120平米左右的舒適性二居等。5、特殊產(chǎn)品專一型企業(yè)根據(jù)自己的專長(zhǎng)，開發(fā)某些在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的特殊產(chǎn)品項(xiàng)目。上述四種類型都是站在市場(chǎng)的角度進(jìn)行了產(chǎn)品組合的區(qū)分，其實(shí)隨著市場(chǎng)的發(fā)展，一些企業(yè)會(huì)在某些產(chǎn)品的開發(fā)上形成了核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在項(xiàng)目的產(chǎn)品組合上也就會(huì)力爭(zhēng)追求這種產(chǎn)品的組合。例如，萬(wàn)科在設(shè)計(jì)技術(shù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了同行業(yè)的發(fā)展，并在天津萬(wàn)科水晶城項(xiàng)目上獲得情景花園洋房的專利，這樣在很多萬(wàn)科類似的項(xiàng)目上都會(huì)將此種產(chǎn)品考慮到產(chǎn)品組合當(dāng)中。還有像奧林匹克花園，其產(chǎn)品的最大特征除了將運(yùn)動(dòng)的概念引入項(xiàng)目的開發(fā)當(dāng)中以外，郊區(qū)化類別墅的開發(fā)也是其最大的特征。此種產(chǎn)品考慮到產(chǎn)品組合當(dāng)中。還有像奧林匹克花園，其產(chǎn)品的最大特征除了將運(yùn)動(dòng)的概念引入項(xiàng)目的開發(fā)當(dāng)中以外，郊區(qū)化類