房地產(chǎn)案名策劃技巧8.doc

房地產(chǎn)案名策劃技巧隨著地產(chǎn)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，推廣技巧和手段成為了項(xiàng)目能否一舉成名擊敗對(duì)手關(guān)鍵，而項(xiàng)目案名又是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。好的案名不但能使項(xiàng)目很快在市場(chǎng)上流傳開來，節(jié)省了后期可觀的推廣費(fèi)用，而且還可以給項(xiàng)目增添不可估量的附加價(jià)值，在增加項(xiàng)目賣點(diǎn)的同時(shí)，也給開發(fā)商帶來了豐厚的利潤(rùn)。所以，對(duì)于營(yíng)銷策劃公司和廣告公司來說，開發(fā)商對(duì)所提案名的不斷推翻以及嚴(yán)格挑剔的做法，就不難理解了。 對(duì)于策劃公司和廣告公司來說，好的案名，大家都會(huì)有共鳴，都會(huì)去喜歡和玩味。好的案名，不但能容易抓住開發(fā)商的心理，輕松擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且在后期的廣告延展上也容易去發(fā)揮，所以一個(gè)好的案名的作用是巨大的。但一個(gè)好的案名，不是輕易隨便就能想出來的，既需要平時(shí)豐富經(jīng)驗(yàn)的積累，對(duì)項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)的把握能力；也需要掌握一定的案名策劃技巧，這樣才不會(huì)浪費(fèi)了大量的寶貴時(shí)間也還是愁眉苦臉，擁有了豐富的案名策劃經(jīng)驗(yàn)，掌握了案名策劃技巧，自然會(huì)體會(huì)到案名本天成，妙手偶得之的真切感悟了。 初略統(tǒng)計(jì)了一下，從最初的項(xiàng)目到如今剛開盤的新項(xiàng)目，項(xiàng)目數(shù)量不下幾百個(gè)，由于基本沒有重復(fù)的，因此案名自然也不下幾百個(gè)了，但基本可以用以下幾個(gè)類型來概括： 一、項(xiàng)目獨(dú)具的特色： 1、建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格：柏林愛樂(設(shè)計(jì)風(fēng)格上采用德國(guó)簡(jiǎn)約手法)；歐陸經(jīng)典(歐陸古典建筑風(fēng)格，如券門、券窗、坡屋頂?shù)?； 2、建筑布局特色：寬HOUSE(面寬大，進(jìn)深淺，見陽面就多，居住非常舒適)；陽光板話(全板樓設(shè)計(jì)布局，面寬通透，與塔樓明顯區(qū)隔開來)； 3、臨湖近水：長(zhǎng)河灣(項(xiàng)目緊臨與頤和園相通的長(zhǎng)河旁)；湖光山舍(懷柔紅螺湖湖岸別墅項(xiàng)目，湖光山色一攬無遺)； 4、 *山擁景：西山庭院(西山腳下的中國(guó)圍合式建筑)；香山藝墅(香山腳下的別墅，坐在家中就可觀賞香山四季美景)。 二、地域地段特色： 1、錦秋知春：中關(guān)村知春路上的項(xiàng)目； 2、紫金長(zhǎng)安：位于五棵松西長(zhǎng)安街旁的高檔項(xiàng)目； 3、百旺家苑：海淀百望山麓的低密項(xiàng)目，03年市場(chǎng)最熱銷項(xiàng)目； 4、陶然北岸：位于陶然亭公園旁的景觀高檔項(xiàng)目。 三、公司品牌延展： 1、珠江品牌：珠江駿景、珠江帝景、珠江綠洲等； 2、遠(yuǎn)洋品牌：遠(yuǎn)洋山水、遠(yuǎn)洋新干線、遠(yuǎn)洋風(fēng)景、遠(yuǎn)洋德邑等； 3.中海品牌：中海雅園、中海紫金苑； 4、光大品牌：光大花園、光大名筑； 四、豪華國(guó)際品質(zhì)： 1、萬豪國(guó)際公寓； 2、通用時(shí)代國(guó)際中心； 3.棕櫚泉國(guó)際公寓；這些項(xiàng)目都處在寸土寸金的CBD黃金地段上，而且從裝修檔次、配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)等方面都具有國(guó)際水準(zhǔn)，因此，豪華國(guó)際是與地段和品質(zhì)分不開的。 五、數(shù)字組合： 1、東1時(shí)區(qū)(項(xiàng)目地處京城的東部，是最早迎接陽光的地方)； 2、貢院6號(hào)(項(xiàng)目所處的門牌號(hào)，貢院本身也是貴族名門的代名詞)； 3.公園5號(hào)(說明項(xiàng)目離朝陽公園非常近，擁有優(yōu)越的地段和休閑空間)； 4、五棟大樓(項(xiàng)目由5棟建筑群組成，體現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)特之處)； 5、學(xué)風(fēng)1911(項(xiàng)目地處清華大學(xué)附近，清華是五四運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地，符合目標(biāo)客戶群的心理特征)。 六、中英組合： 1、西貿(mào)DNA； 2、建外SOHO：既說名了地點(diǎn)，又說明了項(xiàng)目市場(chǎng)定位； 3、GOGO新世代：針對(duì)80年代后出生的時(shí)尚新一族開發(fā)的小戶型； 4、 BOBO自由城：自由城本已很普遍了，加上BOBO味道就不同了。 七：個(gè)性自我： 1、蘋果社區(qū)：項(xiàng)目與蘋果沒有任何關(guān)系，但通過前期征集案名的炒作，使項(xiàng)目迅速在市場(chǎng)上流傳開來，推廣手段既獨(dú)特又節(jié)省了大量宣傳費(fèi)用； 2、卡布其諾：時(shí)尚人士非常喜歡的咖啡牌子，知名度甚廣，拿來主義，既省錢又省力； 3、甲方乙方：誰叫馮導(dǎo)的電影那么火，所以項(xiàng)目也可以趁熱打鐵呀，發(fā)正也沒注冊(cè)； 4、境界：經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)04年的名盤，不同的人可以得到不同的生活境界。 八、諧音巧用： 1、源屋曲：諧用于圓舞曲，建筑本身具有高低之勢(shì)，看上去像樂譜上跳動(dòng)的音符；既容易記住，又容易流傳； 2、高巢：本意是有高度的建筑，但發(fā)音又與高潮一樣，具體是什么樣的高潮，只有留給讀者無窮的想象空間了； 3、品閣：與品格同音，大意是說有品味和格調(diào)的意思，但創(chuàng)意不算高明，所以市場(chǎng)知名度一般。 當(dāng)然，在策劃案名的時(shí)候，除了要突出案名的特色有創(chuàng)意之外，還要考慮到案名能較易被理解，不能費(fèi)解。閱讀上不能拗口，容易流傳和易于記憶等。不能帶有反面意思，以及忌諱的意思等，總之一個(gè)好的案名是千呼萬喚才使出來的。 以上，僅是一些工作心得，希望起到拋磚引玉的作用，期望與高深者交流。地產(chǎn)案名創(chuàng)作談老子道德經(jīng)的開篇就有一句話，叫“道可道，非常道；名可名，非常名”，可見“名”的分量，非同一般?！懊庇卸鄬右馑?，最常見有兩層：第一層是指稱謂、代號(hào)，也可以說是識(shí)別，是名的原始含義；第二層意思是指榮譽(yù)、聲譽(yù)或頭銜之類，一旦第一層次的“名”與品質(zhì)發(fā)生關(guān)系，或達(dá)到與品質(zhì)的交融境界，“名”就會(huì)受關(guān)注或受歡迎，就上升到第二個(gè)層次，就成為了一種標(biāo)榜、一種性格、一種炫耀，就有了附加價(jià)值。為什么會(huì)有“大丈夫死不改名”的口號(hào)，就是因?yàn)椤懊币巡皇窃疽饬x的“名”了，“名”不僅成為身份的符號(hào)，更是價(jià)值的代號(hào)，故有“名利”一詞，有名就有利，名是利的前提。 今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，似乎人人都懂得“名”的厲害。作為房地產(chǎn)的案名，更是開發(fā)商項(xiàng)目營(yíng)銷宴席的頭碗靚菜，作為項(xiàng)目的身份名片，雖然無形無體，但十分了得，以千金求名者，大有人在。不少開發(fā)商，項(xiàng)目做堵了，第一件事就是讓項(xiàng)目改名換姓，以求生求脫套，每每靈驗(yàn)。 就本人的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)看，一個(gè)成功的房地產(chǎn)案名需要做到以下幾點(diǎn)： 一、對(duì)產(chǎn)品定位的暗示。好的案名必須蘊(yùn)藏對(duì)產(chǎn)品價(jià)值觀或者產(chǎn)品文化取向的暗示，做到案名與產(chǎn)品一體化。北京財(cái)富中心、數(shù)碼大廈基本上能做到這一點(diǎn)，但也有拷貝版或演繹版，未免有東施效顰之嫌，好東西就學(xué)本身沒有什么可厚非的，但不了解自己的定位與產(chǎn)品價(jià)值導(dǎo)向，不了解客戶是誰，就生吞活剝，或刻意造仿，就有一點(diǎn)像仿冒金庸為“金唐”或“全庸”一樣滑稽，達(dá)不到預(yù)期效果。 二、對(duì)地段優(yōu)勢(shì)的傳遞。好的項(xiàng)目案名，一聽，一看，就知道在什么地方，能傳遞對(duì)地段屬性或地段性格的暗示，當(dāng)然，由于地段不好，有意隱藏地段是一個(gè)方面，但如果地段好，案名就應(yīng)該顯示地段特征。 三、對(duì)社區(qū)規(guī)模的傳達(dá)。大項(xiàng)目有“大名”，常用的后綴如“城”、“鎮(zhèn)”、“花園”、“中心”、“廣場(chǎng)”、“社區(qū)”等，小項(xiàng)目有“小名”，常用的語綴有“閣”、“軒”、“大廈”、“苑”等。如果案名與項(xiàng)目規(guī)模不對(duì)稱，會(huì)造成誤解和客戶的反感，對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷有害無利。 四、對(duì)物業(yè)功能屬性的傳達(dá)。臺(tái)灣的地產(chǎn)營(yíng)銷界曾經(jīng)總結(jié)不同類型物業(yè)的案名特征：“寫字樓要霸氣，別墅要雅氣，公寓住宅要溫馨”，不無道理。寫字樓是為企業(yè)服務(wù)的，大多數(shù)企業(yè)要品牌，要大氣，要實(shí)力，“霸氣”與之是合拍的，但是，隨著新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和越來越多的智慧型企業(yè)的崛起，企業(yè)對(duì)于品牌形象的需求也在悄悄發(fā)生變化，不再是一味的“霸氣”，更講究?jī)?nèi)涵、雋永、甚至人文氣，寫字樓案名的風(fēng)向也正在悄然變化。別墅一般在山美水美的郊區(qū)，環(huán)境很重要，案名要傳遞環(huán)境特征和人們住別墅的感受，優(yōu)雅、超脫、與城市生活的對(duì)比自然是其主題。公寓住宅是“家”的概念，要“溫馨”，是符合產(chǎn)品屬性的。冰冷、生硬、作態(tài)，一定是不受歡迎的。 五、對(duì)目標(biāo)客戶價(jià)值觀的迎合。不同的區(qū)域、不同的定位，就會(huì)有不同的客戶，而不同的客戶就有不同的格調(diào)、品位和價(jià)值取向。案名必須符合這一邏輯，新財(cái)富階層、BOBOS、中產(chǎn)階級(jí)、小資格調(diào)各不相同，低價(jià)房、經(jīng)濟(jì)適用房又不同。最近的“蘋果社區(qū)”就符合這一原則。今天，中國(guó)正處在社會(huì)階層重新定位的動(dòng)態(tài)期，以財(cái)富、格調(diào)為分水嶺的社會(huì)復(fù)雜階層正在形成，不同階層正在苦心積慮地尋找社會(huì)符號(hào)與標(biāo)簽，來界定自己的社會(huì)地位，因此，居住場(chǎng)所的案名也同樣成為身份的標(biāo)簽，案名是與身份對(duì)稱的密碼，密碼不對(duì)，市場(chǎng)的陣腳就亂，營(yíng)銷就達(dá)不到預(yù)期值。 六、案名本身就是廣告。成功的案名，在推廣過程中還能擔(dān)當(dāng)廣告的功能，表達(dá)項(xiàng)目最突出的訴求，是一句很好的廣告語。不管在那里，一看到這樣的案名，就有聯(lián)想，就有好感，就和你潛在的需求接上口。許多客戶買財(cái)富中心，就是因?yàn)槊Q的緣故，喜歡它；“非常宿舍”也是一個(gè)例子，一看就是為年輕人準(zhǔn)備的小戶型，有點(diǎn)酷，也有點(diǎn)時(shí)尚，抓眼，抓心，就能抓人。 七、要給人深刻的第一印象。好的案名不僅字面美，而且立意深刻，令人過目不忘，從而達(dá)到很好的傳播效果?！伴倏ぁ?、“水印長(zhǎng)灘”都能做到這一點(diǎn)，但前者更勝。 八、要通俗上口，音節(jié)搭配和諧。好的案名一定是通俗的案名，有位廣告大師說過，只有通俗才能傳播得更遠(yuǎn)。通俗不等于雷同，不等于庸俗，不等于低格調(diào)，真正的高明是在通俗中見創(chuàng)新、見品位，在通俗中與眾不同，這樣才能歷久彌新，親切如故，如深圳萬科的“俊園”堪稱一個(gè)好案名。一些怪異、拗口、莫名其妙的案名，只能曇花一現(xiàn)，時(shí)下北京許多公寓住宅的案名，過分個(gè)性化、時(shí)尚化、小資化，不是健康的方向，幾年之后，喊的人別扭，住的人更別扭。來個(gè)文本示例命名定位：突顯項(xiàng)目品質(zhì)，氣勢(shì)宏偉，朗朗上口，能讓客戶產(chǎn)生購(gòu)房欲望,對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生深刻印象-主推名：絲路花城案名釋義：1、案名本身：本項(xiàng)目位于絲綢之路，積淀了濃郁的歷史文化氛圍。2、案名和目標(biāo)消費(fèi)群體：本項(xiàng)目目標(biāo)客戶對(duì)絲綢之路認(rèn)知度高。3、案名和項(xiàng)目品質(zhì)：“花城”定義了本項(xiàng)目的環(huán)境，同時(shí)更貼切地展示本項(xiàng)目的環(huán)境優(yōu)勢(shì)。4、案名和廣告推廣、口碑傳播：在推廣方面有足夠的發(fā)揮空間，方便口碑傳播。