如何深化卷煙零售終端建設(shè)(doc 8頁).doc

深化卷煙零售終端建設(shè)進(jìn)入21世紀(jì)后，現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)演變成一場“終端戰(zhàn)”，一切的市場反應(yīng)都來自“神經(jīng)末梢”。它是聯(lián)系廣大消費者的橋梁和紐帶，是市場信息最直接的反饋者。對于卷煙銷售而言，要保持行業(yè)經(jīng)濟效益的穩(wěn)步提升和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，從長遠(yuǎn)展望，僅靠專賣壟斷已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，關(guān)鍵還是要扎扎實實地“精耕細(xì)作”，大力實施零售終端建設(shè)，這也是卷煙商業(yè)企業(yè)打造核心競爭力的一項重要戰(zhàn)略舉措。國家局姜成康局長在工作會議上強調(diào)，卷煙上水平是當(dāng)前和今后一段時期行業(yè)工作的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)。市場營銷上水平是卷煙上水平的重中之重。市場營銷上水平，不僅是煙草商業(yè)企業(yè)的營銷服務(wù)上水平、市場調(diào)控上水平，還包涵卷煙零售終端上水平。如果零售終端不能跟隨煙草商業(yè)企業(yè)的步伐上水平，那市場營銷上水平就失去了支撐，就可能成為一句空話。為此，在采取各項措施推動卷煙營銷服務(wù)上水平的同時，必須把卷煙零售終端作為利益共同體，發(fā)展共同體，采取著力有效措施，推動卷煙零售終端同步上水平、創(chuàng)一流，從而真正建立起“嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿活力”卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)，切實維護(hù)好國家與消費者的利益。那么，如何深化卷煙零售終端建設(shè)呢。首先，要充分認(rèn)識當(dāng)前卷煙零售終端的現(xiàn)狀。當(dāng)前，由于卷煙零售戶終端與商業(yè)企業(yè)之間的關(guān)系還是相對松散型的關(guān)系。盡管，多年來通過不斷強化卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，使得對卷煙零售終的服務(wù)水平不斷提高。通過服務(wù)，有不少的卷煙零售戶柜臺出樣、店面形象、市場分析以及服務(wù)顧客的水平得到很大的提高。對卷煙品牌的知曉度、培育力也得到加強。尤其是，守法經(jīng)營、誠信經(jīng)營的意識不斷增強。但是，還有不少的卷煙零售客戶，由于其店主的個體文化素質(zhì)、品德修養(yǎng)等多方面因素的影響，其卷煙經(jīng)營的能力和水平還很一般，僅僅停留在“顧客買什么煙，我就賣什么煙”的低檔級的經(jīng)營能力上。不能充分利用自己的現(xiàn)有優(yōu)勢，通過加強品牌特性宣傳，強化經(jīng)營服務(wù)來提高卷煙經(jīng)營水平。有極少數(shù)的甚至違犯煙草專賣法，搞非法經(jīng)營。因此，市場營銷上水平，一定要充分認(rèn)識當(dāng)前零售終端現(xiàn)狀，全面加強卷煙零售終端的調(diào)查，從而為深化卷煙零售終端建設(shè)打下堅實的基礎(chǔ)。其次，必須明確卷煙零售終端建設(shè)上水平的目標(biāo)。任何工作要上水平，都必須有一個鮮明的目標(biāo)為指引。當(dāng)前，卷煙零售終端與煙草商業(yè)企業(yè)之間雖然沒有十分緊密的關(guān)系，但卷煙零售終端是煙草商業(yè)企業(yè)踐行“兩個至上”行業(yè)共同價值觀，有效維護(hù)國家與消費者利益的最終體現(xiàn)，是提高卷煙營銷水平，提升市場競爭力的重要因素之一。卷煙零售終端與煙草商業(yè)企業(yè)之間既是利益的共同體，也是發(fā)展的共同體。因此，要想推動卷煙零售終端上水平，要求必須在現(xiàn)有體制條件下，明確卷煙零售終端建設(shè)的目標(biāo)。具體來說，就是要明確新形勢條件下，對卷煙零售終端建設(shè)的定位和標(biāo)準(zhǔn)。一是要明確卷煙零售終端建設(shè)的形象定位。某種程度上說，卷煙零售終端的形象就是煙草企業(yè)的形象。因此，加強卷煙零售終端建設(shè)首先要注意零售終端店面形象的統(tǒng)一與規(guī)范。二是要明確零售終端客戶的能力定位。市場營銷上水平關(guān)鍵是在卷煙零售客戶的經(jīng)營能力要上水平。這就要求加強對零售客戶的培訓(xùn)，全面提高卷煙零售客戶分析市場、培育品牌等方面的經(jīng)營能力。三是要明確對卷煙零售終端的管理定位。由于煙草系專賣專營，既要服務(wù)卷煙零售客戶，又要對其實施管理。只有加強對卷煙零售客戶的管理，使他們守法經(jīng)營，才能有效維護(hù)健康有序的卷煙市場環(huán)境，保證廣大卷煙零售戶的合法利益。四是要明確對卷煙零售終端的文化定位。煙草企業(yè)的文化落地，不僅體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部員工身上，同時也體現(xiàn)在廣大卷煙零售客戶身上。而且卷煙零售戶是煙草企業(yè)文化的主要傳播者。因此，要著力加強對卷煙零售終端的文化建設(shè)。使零售客戶在認(rèn)同企業(yè)的價值觀念與價值取向的基礎(chǔ)上，自覺踐行企業(yè)文化理念，共同打造好煙草文化品牌。五是要明確對卷煙零售終端的利益定位。合理的零售利潤，是卷煙零售客戶認(rèn)同行業(yè)的服務(wù)，提高對煙草商業(yè)企業(yè)忠誠度、信任度和依存度的關(guān)鍵。只有給卷煙客戶合理的利潤空間了，他們才會視煙草商業(yè)企業(yè)為“一家人”，共同加強卷煙品牌培育，提供市場分析參考。再次，要深化零售終端建設(shè)的方法與手段。由于卷煙零售終端隊伍的龐大性，卷煙零售終端建設(shè)是一項說起來簡單，做起來十分復(fù)雜的工作。，要想加快卷煙零售終端建設(shè)步伐，必須立足現(xiàn)在，著眼未來，制定合理的零售終端建設(shè)規(guī)劃，實施分類管理，分步建設(shè)。第一要優(yōu)化客戶分類標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)細(xì)分客戶?？茖W(xué)細(xì)分客戶，將客戶根據(jù)其經(jīng)營能力、經(jīng)營業(yè)態(tài)等進(jìn)行合理分類，是加強卷煙零售終端建設(shè)的前提和基礎(chǔ)。第二要強化客戶培訓(xùn)，提高客戶綜合素質(zhì)。當(dāng)前，對卷煙零售戶的培訓(xùn)，基本上只是局限于客戶經(jīng)理上門培訓(xùn)。這種培訓(xùn)形式，雖然是面對面，一對一的培訓(xùn)，但是由于客戶經(jīng)理講解能力的缺乏，使得對客戶的培訓(xùn)只是浮于表面，沒有達(dá)到想要的培訓(xùn)效果。目前，隨著卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐的加快，網(wǎng)上訂貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流的現(xiàn)代化卷煙營銷模式已成形成。這就要求加快對卷煙零售終端的培訓(xùn)的步伐，加大培訓(xùn)的力度。培訓(xùn)不是只是由客戶經(jīng)理簡單地上門培訓(xùn)，而是要采取集中式的課堂培訓(xùn)。這樣，不但能提高培訓(xùn)的效果和效率，而且還能增強客戶的信任。培訓(xùn)要因時而宜，因人而異，要著力豐富培訓(xùn)載體，實施立體式，多層次的培訓(xùn)。第三要注重客戶管理，提升客戶整體形象。加強客戶管理，增強客戶對煙草人員工作的配合度，提高客戶的守法經(jīng)營、誠信經(jīng)營意識，是加強零售終端建設(shè)的重點。然而，由于煙草人員對零售客戶沒有一個實在的“抓手”，使得煙草人員對零售客戶的服務(wù)多于管理。，專賣行政管理就是煙草人員管理客戶的一個重要抓手。煙草人員必須充分利用好這個抓手，建立健全專銷良性溝通機制，強化對卷煙零售戶的管理，使得零售客戶既信服于煙草人員的服務(wù)，又聽從于煙草人員的管理。第四建立客戶利益保障機制，合理分配客戶貨源。貨源分配是加強終端建設(shè)一個根本，離開了貨源分配，零售終端建設(shè)就是無源之水。要緊緊抓住貨源分配這個有力武器，合理建立客戶貨源分配工作機制，通過合理貨源分配，為客戶提供合理的利潤空間，增強客戶對煙草行業(yè)的忠誠度和依存度，調(diào)動客戶做好明碼標(biāo)價、培育品牌、信息反饋的積極性，與煙草行業(yè)建立起互信合作、共榮共辱、利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的合作雙贏關(guān)系?？傊?，卷煙零售終端建設(shè)是煙草商業(yè)企業(yè)