策劃案例——旅游業(yè).doc

策劃案例精選旅游業(yè) 游業(yè)策劃案例香港旅游協(xié)會(huì)為香港旅游發(fā)展所做的促銷策劃在香港，旅游協(xié)會(huì)需要和政府有關(guān)部門及旅游業(yè)緊密合作，協(xié)調(diào)航空公司、酒店、旅行社、商店、保安、休閑娛樂場(chǎng)所及其它旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)的各種活動(dòng)，確保旅客可以享受到完善齊備的設(shè)施和殷勤周到的服務(wù)；在海外，旅協(xié)要為香港樹立優(yōu)美的形象，要向不同要求、不同文化差異的各國(guó)人士宣傳香港的巨大魅力，令他們對(duì)香港欣然向往，選擇香港作為旅游目的地。旅游業(yè)發(fā)達(dá)，將會(huì)使全港每一個(gè)人都得到實(shí)惠。但推廣旅游業(yè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，不可一刻松懈。來自世界各地的旅客，喜好不同，對(duì)旅游地點(diǎn)的考慮也千差萬(wàn)別，同時(shí)，鄰近的地區(qū)及國(guó)家又極欲挑戰(zhàn)香港的地位，所以，既要保持現(xiàn)況的領(lǐng)先地位，又要百尺竿頭更進(jìn)一步，則須有一個(gè)跨越世紀(jì)、跨越疆界的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。一、準(zhǔn)確的定位，嶄新的主題香港旅游協(xié)會(huì)定下了十分明確的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：在下一個(gè)世紀(jì)，香港必須繼續(xù)成為世界各地游客“必到”的國(guó)際大都會(huì)。1、策略要達(dá)到上述的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，香港旅游協(xié)會(huì)針對(duì)各地市場(chǎng)和游客的需要，確定了以下的策略：（1）以嶄新的手法促使旅游決策人挑選香港作為旅游目的地；（2）對(duì)旅客本身及影響他們選擇旅游地點(diǎn)的人士作深入的市場(chǎng)調(diào)查，了解他們的需要，從而滿足他們對(duì)旅游的期望；（3）針對(duì)具備經(jīng)濟(jì)能力，而且來港交通方便的旅游群，以及能夠影響旅客選擇地點(diǎn)或代客安排旅游路線的業(yè)內(nèi)人士作專門的營(yíng)銷工作；（4）在富裕國(guó)家及地區(qū)重點(diǎn)出擊，全力爭(zhēng)取消費(fèi)力強(qiáng)的旅客。2、嶄新的市場(chǎng)定位：香港是一個(gè)世界奇跡，把東方的神秘色彩、勤奮活力與西方的創(chuàng)意前衛(wèi)融合為一，魅力四射，無(wú)限吸引，令世界各地的旅客都不禁慕名而至，而且對(duì)香港獨(dú)特的風(fēng)采感到大開眼界，留下難忘的印象。3、全新的廣告策略：香港樹立優(yōu)越形象，突顯香港是一個(gè)多姿多彩、新奇刺激，兼有傳統(tǒng)中國(guó)色彩和現(xiàn)代西方文化的獨(dú)一無(wú)二的旅游好去處。（1）針對(duì)海外消費(fèi)者及旅游業(yè)界人士，重點(diǎn)宣傳香港除了是“購(gòu)物天堂”外，還有許多其他吸引旅客之處，從而將香港重新包裝，提升對(duì)外的形象。（2）與海外旅游業(yè)加強(qiáng)合作，策劃各式推動(dòng)活動(dòng)，提高香港旅游的素質(zhì)。（3）向外宣傳香港的輝煌成就及驕人的世界記錄，建立獨(dú)特的國(guó)際形象。4、要求香港旅游協(xié)會(huì)對(duì)全新的推廣計(jì)劃寄以厚望，不僅要切合以上的市場(chǎng)定位和廣告策略，更要達(dá)到下列的特定要求：（1）必須有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的宣傳主題，既要即時(shí)發(fā)揮效力，又要經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，可以跨越2000年，沿用到21世紀(jì)；（2）表現(xiàn)出香港多姿多彩，五光十色，具有足以令來自世界各地游客為之傾倒的驚人魅力和繽紛萬(wàn)象，讓人目不暇給，流連忘返；（3）反映香港在世界的獨(dú)特地位，反映香港人的卓越成就，奮斗精神，以及本港的多元文化和生活方式；（4）建立港人對(duì)繼續(xù)繁榮的信心，令港人對(duì)香港倍感自豪；（5）跨越地域、語(yǔ)言、文化的限制，適用于世界各地，并且可以針對(duì)不同市場(chǎng)的需要，靈活變通，突出不同的宣傳重點(diǎn)。二、魅力香港，萬(wàn)象之都香港旅游協(xié)會(huì)的全新的推廣計(jì)劃，結(jié)合了代理廣告公司的精心杰作，主題就是魅力香港，萬(wàn)象之都。整個(gè)推廣計(jì)劃包括電視報(bào)紙及雜志廣告，海報(bào)、各式宣傳及推廣物品，櫥窗設(shè)計(jì)、裝飾以至紀(jì)念贈(zèng)品等，全部采用新奇刺激的動(dòng)化表達(dá)手法，將香港的萬(wàn)千姿彩有如萬(wàn)花筒般同時(shí)呈現(xiàn)，令人目不暇接；還有一條長(zhǎng)達(dá)三分半鐘的宣傳短片，將香港擁有的各種世界紀(jì)錄、驕人成就、獨(dú)特風(fēng)貌和迷人景色一氣呵成盡情展現(xiàn)，并取得美國(guó)著名女歌星的版權(quán)，由香港著名女歌星陳潔靈重新演繹，節(jié)奏明快，充滿動(dòng)感，精彩絕倫，不但會(huì)在廣告攻勢(shì)開展時(shí)率先播放，以收先聲奪人之效，更在衛(wèi)星電視、各地的有線電視及飛機(jī)航班上播出，讓世界各地的旅客都可以透過亮麗繽紛的影像，體會(huì)香港的過人魅力。這套全新的廣告有兩大特色：嶄新標(biāo)志和拼圖設(shè)計(jì)?；盍κ?、繽紛悅目的嶄新標(biāo)志，將多種象征香港魅力的繽紛圖案嵌進(jìn)HONG KONG英文字樣之內(nèi)，配上全新的宣傳標(biāo)語(yǔ)魅力香港，萬(wàn)象之都，令人一望而知香港是一個(gè)擁有萬(wàn)千姿彩和無(wú)窮魅力的旅游勝地。別出新裁的拼圖設(shè)計(jì)，突出香港是一個(gè)包融東西文化，新舊景物互相輝映，充滿五光十色，令人一見難忘的魅力大都會(huì)。拼圖設(shè)計(jì)又可以充分表現(xiàn)港人起居作息的不同風(fēng)貌名聞中外的影星成龍、醉心太極的長(zhǎng)者、舢板為家的漁婦以及香港的繽紛萬(wàn)象：直上爐峰的山頂纜車、無(wú)可比擬的港灣景色、全球最大的天壇大佛、東南亞最大的海洋館、投注額創(chuàng)紀(jì)錄的沙田跑馬場(chǎng)。畫面多姿多彩，將香港的魅力盡現(xiàn)無(wú)遺。全新的推廣計(jì)劃不但能充分滿足旅協(xié)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，還可以靈活變化，衍生為針對(duì)各地不同市場(chǎng)而度身定造的旅游主題廣告及各種策略性廣告，包括以中國(guó)節(jié)日、國(guó)際盛事及冬夏大減價(jià)作為宣傳重點(diǎn)的淡季旅游廣告；以及郵輪旅游、長(zhǎng)者旅游、家庭旅游和中國(guó)珠江三角洲拓展旅游等有特定對(duì)象的廣告；既能突出不同的宣傳重點(diǎn)，而又不失統(tǒng)一的風(fēng)格。旅協(xié)在全球各地不同媒介的廣告以至各式宣傳及推廣材料，均會(huì)采用新標(biāo)志和拼圖設(shè)計(jì)，旅協(xié)的贈(zèng)品、資料小冊(cè)及包裝紙亦會(huì)重新設(shè)計(jì)，貫徹同一主題。與此同時(shí)，旅協(xié)呼吁各大酒店、航空公司及旅行社盡量在廣告及宣傳品上加入香港新標(biāo)志和新標(biāo)語(yǔ)，希望可以互相呼應(yīng)，發(fā)揮更大的宣傳效力。三、測(cè)試成績(jī)理想，推廣成功可望推廣香港旅游業(yè)，不是一時(shí)一地的突發(fā)性工作，而是經(jīng)年累月，在全球各地同步進(jìn)行的漫長(zhǎng)任務(wù)，不容有失。為確保全新的廣告有理想的效果，香港旅游協(xié)會(huì)在美國(guó)。英國(guó)、德國(guó)、臺(tái)灣及日本等五大主要市場(chǎng)進(jìn)行了大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，深入探討各地消費(fèi)者對(duì)廣告的觀感。市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象大多來自社會(huì)的中上階層，消費(fèi)力強(qiáng)，是全新推廣計(jì)劃將會(huì)積極爭(zhēng)取的旅客。美國(guó)、英國(guó)及德國(guó)的被訪者均有豐富旅游經(jīng)驗(yàn)，臺(tái)灣及日本的被訪者則包括曾經(jīng)訪港及從未訪港兩類人士。廣告測(cè)試結(jié)果令人極受鼓舞，大部分被訪者認(rèn)為廣告深具創(chuàng)意，富感染力，能引起興趣和資料充實(shí)。拼圖設(shè)計(jì)能加強(qiáng)真實(shí)感，令人感覺香港充滿刺激，新奇活潑，獨(dú)一無(wú)二，而且有不同文化，并非僅為一商業(yè)城市，值得多留數(shù)天，盡覽個(gè)中的魅力和神采。他們普遍認(rèn)為：新標(biāo)志新穎獨(dú)特，別出心裁，予人變化萬(wàn)千的感覺；新標(biāo)語(yǔ)配合畫面相得益彰，可以長(zhǎng)期使用，歷久猶新。至于航空公司、酒店及旅行社等業(yè)內(nèi)人士對(duì)新廣告同樣好評(píng)如潮，其中部分人士認(rèn)為這是有史以來最出色的旅游廣告。經(jīng)過廣泛的測(cè)試，新推廣計(jì)劃的效力無(wú)可置疑，必然能為香港招徠更多的旅客，供旅游業(yè)一起邁向新高峰。四、爭(zhēng)取市民支持，齊當(dāng)親善大使吸引外地旅客乘興而來，只是成功的一半；令他們感到賓至如歸，盡興而回，才是促進(jìn)旅游業(yè)長(zhǎng)久之計(jì)。在全新廣告推出之前，香港旅游協(xié)會(huì)希望市民對(duì)“魅力香港，萬(wàn)象之都”的主題有所認(rèn)識(shí)，并且給予全力支持，特別舉辦“魅力香港”攝影比賽，向全港市民宣傳香港的魅力、杰出成就和值得引以為榮的世界紀(jì)錄，加深港人對(duì)香港的認(rèn)識(shí)，同時(shí)鼓勵(lì)市民以旅客的眼光欣賞香港的萬(wàn)千姿彩，一起發(fā)掘獨(dú)具魅力的嶄新旅游點(diǎn)。如果每一位香港人都懂得盡地主之誼，以禮待客，成為稱職的旅游業(yè)親善大使，必能在旅客心目中留下美好印象，贏得他們的口碑并且結(jié)伴再訪，令香港旅游業(yè)日益興旺。五、未雨綢繆，前景錦繡香港旅游協(xié)會(huì)預(yù)期香港