榮事達佳優(yōu)電子品牌策劃紀實.doc

榮事達集團是年產(chǎn)值近100億的老牌大型家電企業(yè)，主導產(chǎn)品衣機銷量曾連續(xù)四年全國第一，是全亞洲最大的洗衣機生產(chǎn)基地。90年代集團確定了多元化發(fā)展戰(zhàn)略，包括投資多元化、產(chǎn)品多元化、地域多元化有機結(jié)合。先后成立了中美合資公司、中日合資公司、以及十余個中資公司，產(chǎn)品涵蓋：洗衣機、冰箱、微波爐等小家電、太陽能、電視機、空調(diào)、塑料模具、浴霸等廚具。去年又上了一個新項目，和韓國佳優(yōu)公司合資成立了合肥榮事達佳優(yōu)電子電器有限公司，生產(chǎn)新型的衛(wèi)生潔具：電腦潔身器。電腦潔身器使用方便，安裝在家里座便器上，具有：座圈加熱、溫水洗凈、暖風烘干三大基本功能，以及：女用功能、除臭、按摩等一些輔助功能，它對痔瘡和便秘患者有很好的輔助治療作用。在日本、韓國以及歐美一些發(fā)達國家已經(jīng)相當普及，中國企業(yè)在90年代中期引進此項目，現(xiàn)有18家生產(chǎn)廠商，還有10個左右國外品牌，但一直以來中國消費者的認可度低，市場容量很小，2003年，全國所有品牌銷售不過5萬套。很榮幸，從榮事達佳優(yōu)電子投產(chǎn)后，我們就介入了企業(yè)，經(jīng)過了7個月的市場操作，電腦潔身器市場操作模式已初步成型，榮事達電腦潔身器在業(yè)內(nèi)也具有了極高的知名度和美譽度，現(xiàn)在和大家分享一下這個案例。品牌定位：健康生活好伴侶根據(jù)我們的“33”理論，首先要給品牌一個精準的定位，一個好的品牌定位對于整個品牌塑造過程的重要性就好比管理四大職能中的計劃那么重要，具有方向性和導向性。在對電腦潔身器工藝、功能充分了解后，我們針對消費者做了500份的問卷調(diào)查，帶著這些原始資料，我們“榮事達項目小組”一行3人連夜駕車回到公司總部，第二天，經(jīng)過分析統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)以下結(jié)果： 1、90的消費者認識產(chǎn)品的過程是：先了解產(chǎn)品功能，然后再詢問價格。 2、有5的消費者表示愿意購買，這些消費者有個共同點：比較了解電腦潔身器這種產(chǎn)品，多數(shù)是親戚、朋友家有類似產(chǎn)品，并且自己也親身感受過。 3、95表示暫時不會考慮購買的消費者中，有30%的人懷疑產(chǎn)品是不是真對人有那么多的幫助，38的人表示這種產(chǎn)品不需要，認為：現(xiàn)有的用手紙擦拭的方式不覺得有什么不托，這是幾百年的老傳統(tǒng)了，用水洗反而會不習慣，有27的人認為價格太高，不考慮購買。根據(jù)我們的“人性品牌”理論，人的本性具有經(jīng)濟性，即：消費者每次都會作出他認為最有利的決策。95的消費者經(jīng)過我們簡單的功能介紹后認為：產(chǎn)品和品牌對自己的價值不足以讓自己花這么多金錢去交換。那么我們的最大任務就是：如何讓消費者認為產(chǎn)品和品牌值這個價錢，我們必須要讓產(chǎn)品和品牌對消費者的利益點增大。那么我們的產(chǎn)品和品牌能給消費者什么樣的利益呢？我們的品牌定位應該是什么呢？我們經(jīng)過了頭腦風暴后，得出以下關(guān)鍵詞：衛(wèi)生、健康、體貼、周到、便捷、安全、保健、高貴、享受、好生活。我們的品牌定位是：“健康生活好伴侶”?，F(xiàn)在健康是生活的主旋律，而健康是電腦潔身器固有屬性的呈現(xiàn)，很自然，很協(xié)調(diào)，屬于功能訴求。“好伴侶”更為人性化，屬于情感訴求?！敖】瞪詈冒閭H”最大限度的界定了目標消費群，而不只是定義為高收入群體的奢侈品。因為根據(jù)調(diào)查顯示：只有27的消費者認為價格過高，而不予購買。多兵種、多戰(zhàn)術(shù)的地面部隊攻城掠地，攻無不克，戰(zhàn)無不勝。組織架構(gòu)的構(gòu)建、營銷戰(zhàn)略的制訂，建立在充分的消費者研究和競爭對手研究的礎(chǔ)之上。消費者消費決策過程如下： 結(jié)論： 1、消費者要和品牌充分的接觸，充分的認識，才有可能形成購買。因此，我們要盡量創(chuàng)造機會，讓消費者和品牌相遇。 2、本產(chǎn)品是高科技新型產(chǎn)品，消費者了解甚少，信息極度不均衡，消費者缺少安全感。因此，消費者購買產(chǎn)品：a、看品牌b、親戚朋友推薦c、權(quán)威推薦。研究決定，我們采用：總代理深度分銷直銷的銷售模式，配合銷售模式，我們設(shè)計了如下的組織架構(gòu)： 市場部主要職能：競爭對手資料收集、全國媒體資料收集、市場分析、促銷方案策劃、方案監(jiān)督實施、品牌傳播等。辦事處設(shè)立原則：在重點城市設(shè)立辦事處，協(xié)助省級總代理開發(fā)和管理市場，一期開設(shè)了4個辦事處，分別在：上海、北京、廣州、武漢。直銷部主要負責合肥市場的直銷。分銷部負責代理商的開發(fā)、維護，以及安徽省的深度分銷。大客戶部主要負責全國的工程機業(yè)務。每個部門，每個員工都有一套詳盡的績效考核體系，供了有競爭力的薪資體系，以及清晰明了的晉升制度，每位員工的積極性空前高漲，組織系統(tǒng)運作良好。對公司所有人員定期舉行“全員品牌管理（tbm）”培訓，增強了員工的工作技能，以及對企業(yè)價值觀的認同感，增強企業(yè)凝聚力。價格采用“順價銷售、剛性價格”，設(shè)定合理的通路各環(huán)節(jié)利潤空間，保證經(jīng)銷商的積極性。同時，嚴格的控制價格，保證市場的繁榮和穩(wěn)定。有戰(zhàn)斗機群和轟炸機群組成的高空部隊牢牢掌控了制空權(quán)。僅僅有了精準的品牌定位、先進的營銷模式、有戰(zhàn)斗力的營銷團隊還遠遠不夠，我們還需要不斷提升品牌力，形成高空推力，協(xié)助銷售。根據(jù)產(chǎn)品特征和行業(yè)狀況，目前不適宜大量的電視廣告和報紙廣告（以前，曾有一個國內(nèi)品牌花大價錢在央視做了半年廣告，收效甚微，當年嚴重虧損），因此，我們主要依靠公關(guān)活動、促銷、事件營銷和直效營銷，來傳播品牌，幫助銷售。公關(guān)活動和事件營銷能做什么？提供明顯易見的高度客觀性（第三方證言）；運用小一點的預算創(chuàng)造大眾媒體或特定媒體的露出；透過大眾媒體或鎖定特別目標的做法傳達仔細且復雜的訊息；用微妙且可信賴的方式改變，影響指引輿論；有效處理危機事件。促銷最能做什么？在現(xiàn)場提供可以產(chǎn)生立即購買的好處。為品牌提供有彈性，地方性的促銷；在銷售現(xiàn)場解決特定的品牌問題；在全國性的或地方性的層面支持品牌所有的主張；在購買場所提供附加價值。直效行銷最能做什么？找到新的潛在目標對象；維護現(xiàn)有顧客的忠誠；增加現(xiàn)有顧客的價值；從既有的顧客中擴大顧客群。公關(guān)活動和事件營銷一、 政府公關(guān)活動內(nèi)容：給合肥市政府免費贈送了10臺電腦潔身器，安裝在公共衛(wèi)生間里，第二天，電腦潔身器就成為他們議論的焦點，通過使用，他們對產(chǎn)品普遍認可，甚至有離不開的依賴感。一周后，對市政府人員做了一次問卷調(diào)查，同時發(fā)放了8折優(yōu)惠卡。活動點評： 1拉近和政府的關(guān)系。 2直接針對目標消費者做活動，最后出售了28臺產(chǎn)品。 3爭取到了大眾媒體的免費報道。二、 醫(yī)院公關(guān)給婦保醫(yī)院免費贈送了8臺電腦潔身器，同時，請專家鑒定對便秘、痔瘡的保健作用，鑒定結(jié)果是對便秘、痔瘡有很好的保健治療作用，對婦科疾病也有很好的預防作用。同時，答應負責向患者推薦。結(jié)果可想而知，獲得了巨大的成功，銷售最多的一天達到了20臺，達到了城市經(jīng)銷商一個月的銷量。同時，得到了權(quán)威認證，便于傳播。其他略。促銷在超市派駐促銷員，針對有禮品需求的客戶宣傳產(chǎn)品，衍生出了產(chǎn)品的禮品性功能：健康、新穎、不落俗套。直效行銷 1借助安利、完美等專業(yè)的直銷公司進行直銷。 2自己組建直銷團隊進行直銷。 3“小區(qū)代言人活動”：我們在小區(qū)做產(chǎn)品展示活動，同時招聘小區(qū)代言人代言人有底薪，幫助我們做小區(qū)活動，同時也幫助我們進行銷售。通過小區(qū)代言人，我們保證了每天在每個小區(qū)都有我們的產(chǎn)品展示，用最小的成本取得了最大程度的品牌傳播，另外，通過小區(qū)代言人的聯(lián)系和組織，我們還成功的舉辦了“榮事達電腦潔身器卡拉ok大獎賽”等活動，同時也取得了不