葉茂中策劃：寶潔與您面對面.doc

寶潔與您面對面P&G中國農(nóng)村市場推廣三年紀(jì)實作為世界老大級日用消費品生產(chǎn)商和銷售商，P&G在中國城市日用品市場的銷售推廣是卓有成效的。短短幾年，汰漬成為中國市場進口洗衣粉銷量最大的品牌，飄柔成為中國銷量最大的洗發(fā)水，舒膚佳香皂更是后來居上，直逼老牌的力士和夏士蓮。但是占中國市場70%以上的農(nóng)村市場上，P&G仍然是一片空白。因此，P&G將目光對準(zhǔn)了那一片廣袤肥沃的土地。也因此將我們與P&G連在了一起。這是1996年的春天。寶潔公司準(zhǔn)備搞一個大型的農(nóng)村市場推廣運動，想跟可能負責(zé)此事的策劃人談一談，而我們是他們考察的第12家廣告公司。 我拿起電話，里面劈頭第一句就是：Do you have enough confidence to cooperate with the large corporation like P&G?（您對跟我們這樣的大公司合作有沒有信心？）到底是寶潔，氣勢兇猛，夠鎮(zhèn)人的。我根本來不及想，沖口而出：No,But Im very interested in it.(沒有，但我有強烈的興趣。)Why ?(為什么？)Because I dont know what well do,and whether our corporation have enough abiilty to complete it。Where to does confidence come from? But I believe that is an exciting challenge for any planner。P&G is a great corporation,and its project isgreat also。（我還不知道你們要委托我們做什么樣的推廣運動，也不知道我們公司是否具備足夠的實操能力，信心從何而來？但寶潔這樣的大公司，推廣運動一定也是大手筆，這對任何一個策劃人來說都是極具挑戰(zhàn)性和極富刺激的.）Yes,Yes,The project isWould you please plan some in two hours?(嗯！有道理。我們這個項目大致是這樣：您能否在兩個小時內(nèi)給我們一份構(gòu)想草案？)考我？放下電話。顧不上吃飯，我立馬伏案唰唰唰寫起來。兩個小時后，一份草案就FAX到了廣州寶潔銷售部。第二天下午四點左右，廣州寶潔一個電話搖過來：“我們決定實地考察一下貴公司，并作一次詳談！”各位看官看到這里，以為我說故事？錯也！這就是當(dāng)時真實的對話。說到P&G（寶潔），可能還有人不太熟悉，但是說起飄柔洗發(fā)水，大概各位應(yīng)該耳熟能詳了。其實飄柔洗發(fā)水比起P&G（寶潔）來，只是一個小小拇指而已。美國PROCTER&GAMBLE（簡稱P&G）公司，是目前世界上最大的日用消費品制造商和經(jīng)銷商之一。全球雇員96 500人，年銷售額達320億美元，在全球的工業(yè)公司中名列第34位。P&G公司在世界57個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營300多個品牌的產(chǎn)品暢銷140個國家和地區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)護膚產(chǎn)品、化妝品等。飄柔洗發(fā)水只是P&G公司在中國市場推出諸類產(chǎn)品中的 一種。除此之外，P&G公司在中國市場還擁有我們熟悉的海飛絲、潘婷、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬、舒膚佳等家喻戶曉的品牌。1994年，P&G公司被評為全美10家最受尊敬的企業(yè)之一。作為世界老大級日用消費品生產(chǎn)商和銷售商，P&G公司在中國城市日用品市場的銷售推廣是卓有成效的。短短幾年，汰漬成為中國市場進口洗衣粉銷售量最大的品牌，飄柔成為中國銷售量最大的洗發(fā)水，舒膚佳香皂更是后來居上，直逼老牌的力士和夏士蓮。但是P&G產(chǎn)品在中國農(nóng)村市場的狀況如何呢？一項簡單的農(nóng)村市場調(diào)查表明：農(nóng)村消費者對P&G的產(chǎn)品（特別是汰漬洗衣粉和舒膚佳香皂）認知極低，尤其目標(biāo)消費者（家庭婦女）的認知度更低得驚人，遑論使用經(jīng)驗了。這是一個非常奇怪的現(xiàn)象。其實現(xiàn)在農(nóng)村的很多地區(qū)都已經(jīng)普及了電視，P&G公司關(guān)于汰漬、飄柔、舒膚佳的廣告應(yīng)該是能夠被農(nóng)村消費者接觸到的，而且暴露率相當(dāng)高。但偏偏這相當(dāng)高的消費者暴露率，并沒有帶來相應(yīng)的消費者接受率。我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多人都對汰漬、舒膚佳的實物有似曾相識的感覺，卻不知道那是什么東西，作什么用的。也就是說農(nóng)村消費者對汰漬、舒膚佳的電視廣告沒有達成具體的印象存留。究其原因，可能跟電視廣告的表現(xiàn)方式有關(guān)。另外汰漬洗衣粉從品牌名稱開始，即給人一種陌生、不多見的感覺，而這種感覺就讓農(nóng)村消費者對汰漬有了一種距離感，認為那不是屬于自己的東西，從而自然而然地就采取了一種遠離的態(tài)度。在這種拒絕心理下，對汰漬的關(guān)心度理所當(dāng)然就會很低。 但是農(nóng)村市場占了中國市場的70%以上，這是多么廣闊的市場容量?。∠蜣r(nóng)村市場進軍！P&G的目光對準(zhǔn)了那一片廣袤肥沃的土地。事實上中國的農(nóng)村消費者是相當(dāng)相當(dāng)純樸的。他們不相信花里胡哨的手段，也不相信花言巧語的勸誘。他們只相信自己親眼看見、親耳聽到、親身經(jīng)歷過的東西。實實在在就是取得他們信任的最好方法。經(jīng)過一個月緊張的市場調(diào)查、實地勘察、天氣預(yù)測等方面的準(zhǔn)備工作，包括分析目標(biāo)市場，掌握目標(biāo)對象的消費心理、消費形態(tài)、生活習(xí)慣，了解農(nóng)村區(qū)域地理構(gòu)成，以及近幾個月天氣趨勢，汰漬洗衣粉、飄柔洗發(fā)水、舒膚佳香皂Road Show(現(xiàn)場演示)方案便在我們和P&G的共同努力之下誕生了。Road Show方案包括內(nèi)容設(shè)置、現(xiàn)場程序、人員招募及培訓(xùn)計劃（培訓(xùn)資料編輯、人員崗位職責(zé)制訂）、項目設(shè)備及材料計劃、執(zhí)行計劃、工作進程表等幾大部分。第一步便是活動內(nèi)容設(shè)置：1利用廣告?zhèn)恪F(xiàn)場POP（彩旗、汽球、橫幅等）、車身包裝（廣告品）等展示汰漬、飄柔、舒膚佳品牌形象，營造廣告活動氛圍。2大屏幕電視連續(xù)反復(fù)播放汰漬、飄柔、舒膚佳的廣告帶，配合主持人介紹，把廣告做到消費者眼前，強化廣告效果。3由演示講解員當(dāng)場試驗證實汰漬、飄柔、舒膚佳的不凡功效。4贈送汰漬、飄柔、舒膚佳小錦囊，吸引消費者圍觀。5現(xiàn)場提問，答對者獎勵汰漬、飄柔、舒膚佳其中之一樣品，吸引消費者參與，同時獎品帶回去，對家人、鄰居也能起間接宣傳作用，擴散活動影響，吸引更多人參與。6現(xiàn)場銷售。7大抽獎。接下來便是將這些活動內(nèi)容制成節(jié)目單-Road Show現(xiàn)場程序：全班人員到達目的地準(zhǔn)備工作到位接通電源、安放演示臺和廣告帳篷、試播電視、檢查音響設(shè)備、試播放錄像、人員著裝、洗衣用水準(zhǔn)備等。0-5分鐘活動開始播放廣告和娛樂帶的整合帶，以吸引圍觀者。待圍觀者達一定數(shù)量后，把音量放低，主持人開始講話5-15分鐘主持人向觀眾講演說明活動內(nèi)容，介紹寶潔公司及其產(chǎn)品，并告知有獎問答、現(xiàn)場洗衣演示、有獎銷售及發(fā)放小錦囊等消息。（具體文案另附） 主持人要平均每15分鐘重復(fù)演講一遍，尤其讓利抽獎銷售的信息更要時時傳達。主持人講解時，演示人員開始發(fā)放小錦囊，并進行演示準(zhǔn)備。主持人待演示人員準(zhǔn)備就緒時，可宣布演示開始。主持人可稍作停頓。錄像帶音量不要放大，主要讓演示人員吸引觀眾。并向觀眾講解。15-45分鐘演示人員洗滌方法講解，實際洗滌操作。（具體見培訓(xùn)計劃）讓利銷售，可結(jié)合主持人的講解開始進行，并讓其持續(xù)不斷直至活動結(jié)束。隨機邀請圍觀群眾上臺親自試驗，贈送汰漬、飄柔、舒膚佳之一樣品鼓勵。主持人在演示進行過程中間可對觀眾進行采訪，征詢意見。開始讓利銷售的講解，說明買一份三產(chǎn)品附抽獎券一張，把存根撕下放入抽獎箱，并提醒保留競獎聯(lián)。主持人要兼顧進度，可不斷地講解說明，使讓利銷售持續(xù)不斷地進行下去，直至活動結(jié)束。4560分鐘有獎問答活動主持人針對宣傳內(nèi)容進行提問，每次問5道題，每道題回答時間控制在30秒。由主持人數(shù)到30秒即止?；卮鹫吲e手示意，由主持人指定回答者。答對者可獲汰漬、飄柔、舒膚佳之一樣品。以上活動以一小時為一個活動周期，不斷循環(huán)往復(fù)?；顒幼詈蟀胄r：錄像機音量加大，演示停止，演示人員讓銷售繼續(xù)進行，主持人不斷勸說觀眾抽獎，最后時間到了，抓緊購買，不要錯過機會。輔助人員統(tǒng)計銷售總量，決定一、二、三等獎數(shù)量?；顒幼詈笠豢嚏姡轰N售停止。宣傳一、二、三等獎數(shù)量（按一等500：1，二等100：1，三等10：1計算）邀請觀眾上臺按比例抽獎，先三等，再二等，后一等。開獎，并兌現(xiàn)。因為先進行一個月的測試活動，便先招募了三支演示隊伍的人員。真正展開活動，怕要有千百號人投入才行。演示人員招募共24名。1負責(zé)介紹汰漬、飄柔、舒膚佳的功能。2產(chǎn)品功能演示。3發(fā)放小錦囊，勸誘圍觀者試用三種產(chǎn)品。主持人：聘四名。（擬請電臺或電視臺節(jié)目主持人）1負責(zé)主持活動，協(xié)調(diào)各個演示點的動作，調(diào)節(jié)營造氣氛。2介紹寶潔公司及三產(chǎn)品。3負責(zé)勸誘銷售，以車為基本活動范圍。4講解抽獎規(guī)則，主持有獎問答活動。5即興采訪圍觀群眾，激發(fā)參與意識。輔助人員：P&G和我們公司人員1操作電視機、錄像機、音響、話筒等設(shè)備。2協(xié)助主持人從事銷售、有獎問答等活動。3配合活動進展記錄素材。4記錄參與消費者、圍觀消費者人數(shù)。中國有句老話：耳聽為虛，眼見為實。寶潔與您面對面RoadShow,就是要讓農(nóng)村消費者眼見為實：洗給您看看，也讓您試用看看。 RoadShow是P&G長驅(qū)直入中國農(nóng)村市場的推廣利器，也是一個蘊含巨大能量的促銷方案，更是一場艱難困苦的硬仗！Road Show 小故事1996年的夏天來得特別的早，剛?cè)?月不久，氣溫猛升至32攝氏度。別說頂著個大太陽搭篷、演示、搬貨物，就是站著不動都頭昏眼花。而且按照慣例，這樣的高溫天氣之后緊接著就是潮濕悶熱的梅雨?；顒诱嬲且?jīng)受烈日暴曬、風(fēng)雨敲打的考驗了。但是商場如戰(zhàn)場，先機一失，全盤皆輸。P&G決不可以失去這樣的先機的。趁著別人尚未覺醒，搶先一步，先發(fā)制人，正是P&G洞燭先機的高明與遠見。所以無論投入多大的人力、物力與財力，無論多么艱苦多么困難，RoadShow也一定要深入開展下去。5月，我們和P&G帶著寶潔與您面對面的RoadShow進入中國的山村農(nóng)家。高虹。一個典型的江南山村，美麗而富饒的竹筍之鄉(xiāng)。觸目所及，金色的田野嵌在連綿起伏的青黛之間，空氣中到處彌漫著樸實的芳香。我們的演示帳篷搭起來了，上面貼滿汰漬的宣傳品；飄柔、舒膚佳的小掛旗掛起來了，橫幅也拉在四周閃光亮了相。遠遠看去，藍色帳篷、橙色招貼、白底紅字的橫幅，即使是在色彩斑斕的山村，也依然燦爛，煞是搶眼。 大屏幕彩電一開放，聲音在空氣中擴散開來，演示車四周立時就圍了男女老少一大群人。畢竟，如此規(guī)模、如此真實、如此深入的廣告行為，在這里還是第一次。演示人員將白布、醬油、西紅柿汁、菠菜汁，泥漿一一展示給觀眾，并獲得驗證。然后，那些醬油、菜油、西紅柿汁、菠菜汁，還有泥漿，被一股腦兒潑在了白布上，嶄新的白布一下變成了一幅印象派杰作。觀眾們發(fā)出了驚訝的叫聲，臉上顯出疑慮。我們的主持人還要煽風(fēng)點火：少倒點兒，少倒點兒，我都擔(dān)心能不能洗掉了。眾人的情緒都被拎在了半空中。結(jié)果當(dāng)然是虛驚一場。洗凈如初的白布像出浴的嬰兒，新鮮而驕傲的被演示人員高高舉起，昭示眾人。不信嗎？您也可以親自試試。汰漬洗衣粉的超強洗凈力早已在試驗室里不知試驗過多少遍了。盡管是一場演示，并且加入了很重的表演成份，但因其兜底亮相的真實，汰漬贏得了人們的信任。最主要的，通過這次活動，汰漬洗衣粉以一種真實、生動、親近、可觸及的形象，留在了圍觀者的心目中。主持人問一個騎在大人肩頭的小孩：衣服臟了怎么辦？孩子回答：用汰漬洗衣粉洗。接著我們又開始飄柔、舒膚佳的演示，同樣獲得了令人滿意的效果，圍觀者開始踴躍購買產(chǎn)品。 門橋村。一個純農(nóng)業(yè)勞作為主的山村，約有300來戶人家，居所分散。我們的演示活動就在村里的打谷場擺開了場子。因為在活動前請經(jīng)銷商挨家挨戶發(fā)過一個簡單的活動廣告，所以村民幾乎傾巢出動，將演示車密密匝匝圍了幾層。最有趣的是，旁邊水田里一條正辛勤耕地的老牛，因貪看活動慢了腳步而被主人訓(xùn)了幾句，而那個訓(xùn)斥耕牛的老伯呢，卻忍不住向田梗上經(jīng)過的熟人打聽活動的內(nèi)容。車到東山村五組、六組聚居地時，已是下午5點左右了。這里約135戶人家，從住房可以看出此地貧富落差很厲害。有些人家住房高達三四層，還帶好大一片院子，直讓常年住鴿子籠的城里人羨慕不已；而有的人家還住在低矮陰暗的破瓦屋里。只是衛(wèi)生設(shè)施都讓人逃之夭夭。此刻村里面冷冷清清，偶爾有炊煙裊裊升向天空，正是準(zhǔn)備晚餐的時候。我們讓一個演示人員拎著電聲喇叭到村里各處吆喝游走一通，聲音所到之處，人們陸陸續(xù)續(xù)從屋子里鉆出來，聚攏到演示地點。一些村民們詢問我們：是奧妙洗衣粉嗎？飄柔洗發(fā)水我們是知道的，可是舒膚佳香皂就沒聽說過了?？磥磉@里的人們對汰漬和舒膚佳確實陌生得很呢。于是演示、電視宣傳、主持人介紹三管齊下，使這里的人們知道，洗衣粉除了奧妙，還有汰漬，香皂除了力士，還有舒膚佳，而且洗滌效果特別的好。大家可以買回去試用，我們?yōu)槊總€人提供1份優(yōu)惠價包裝。135戶人家的小村落，一下銷出了150份產(chǎn)品，到達率幾乎達到100%。在新登所遭遇的消費者的購買熱情是我們期盼又害怕的。演示活動才做了半個小時，圍觀者已重重疊疊了好幾層，足有三、四百號人。銷售臺整個陷入重重包圍之中，擠壓之下，搖搖晃晃，顯然不勝負荷。太陽越來越猛烈，蒸得人們的情緒也越來越干燥起來。一只只手捏著人民幣塞到銷售人員的手中。還有的干脆扔下錢自己取貨，開始強行購買。局面非?；靵y，某種危險的氣息在空中游蕩，一觸即發(fā)。 眼看情勢危急，我果斷地作出分流決策。全體人員一邊將銷售從演示臺分流部分轉(zhuǎn)到車上，一邊全力出動維持秩序，號召大家排隊購買。這可不僅僅是動嘴宣傳，還要動手動腳砌人墻。用繩子為設(shè)備、工具和貨物圈的安全地帶已經(jīng)根本不安全了，人潮洶涌，繩子禁區(qū)岌岌可危。經(jīng)過半個多小時艱苦的搏斗、勸說，終于令圍觀者排起了三條長龍，場面被有效的控制住了。長龍最壯觀時有一百多號人，約30米長。在所前鎮(zhèn)我們碰到了自活動測試以來第一個雨天。雨很大，打在車身上發(fā)出劈里啪啦的聲音。路上行人稀少，小鎮(zhèn)電影院廣場籠罩在煙雨朦朦中。隊長征求我的意見：雨這么大，活動搞不搞？當(dāng)然搞。我斬釘截鐵地說，我們的活動以后不僅會碰到雨天，在北方還會碰到雪天，不管怎么樣，活動都得照常進行。確實是這樣，這個活動因為是全國性的，各地的氣候狀況都不一樣，各種各樣的惡劣天氣均可能碰到，我們在測試中能碰到這樣的天氣反倒是件好事，可以充分測試在雨天環(huán)境中活動的效果，并獲得經(jīng)驗。隊員們在大雨中艱難而有序地搭起了三頂廣告帳篷。藍色的帳篷在朦朦煙雨中顯得十分有詩意。 大屏幕彩電亮起來了，廣告片的聲響也蕩開去，幾個偶爾路過的行人被吸引過來。但由于大雨，路上行人原本就極少極少。這樣可不是回事。我?guī)е犻L和一名隊員對附近進行考察，發(fā)現(xiàn)斜對面200多米處有一菜場，盡管雨很大，早晨買菜的人依然很多。我讓隊長安排兩名隊員提著電聲喇叭到菜場吆喝，以吸引買菜人注意。但效果并不明顯。我又到菜場去考察，發(fā)現(xiàn)電聲喇叭里的話說得太多，又太快，根本沒有人能完整聽明白什么意思。我讓隊員集中信息傳達，只說一句話：電影院門口現(xiàn)在有活動！至于有什么活動，給聽者一個懸念，讓其自己去弄明白。一時間，菜場買菜的人，甚至是賣菜的小販，均陸陸續(xù)續(xù)圍到了我們的帳篷前，不多時竟聚了一百多號人。五顏六色的雨傘和斗笠連成一片，好象雨中盛開著的荷花一般，高高低低，錯落有致。人聲鼎沸，已經(jīng)聽不到雨的存在了。那場面煞是壯觀。我們的主持人和演示人員也來了勁，宣傳、演示格外賣力，活動取得了異乎尋常的效果。梅雨之后就是盛夏。隨著天氣越來越熱，活動的難度也越來越大。經(jīng)常隊伍開進一處山村，連個人影也見不著，敲鑼打鼓也只是吸引出一些小孩子。我狠一狠心，化整為零，留下司機看守大本營，讓隊員們兩個兩個一組，挨家挨戶上門演示推銷，完不成任務(wù)不許回來。這樣的難度是活動之前始料未及的，但事到臨頭顧不了那么多了，重要的是將活動目的達到，而非其他。隊員們面對拒絕、冷淡、懷疑，表現(xiàn)出極大的熱情和耐心。你趕我走，我就在門外給你演示介紹；你不相信這些東西，我就把產(chǎn)品取出來給你試用。 用飄柔洗過的頭發(fā)是不是非常的柔順？汰漬洗過的衣服是不是有一股清香味兒？舒膚佳用過之后感覺是不是非常清爽順滑？令人非常感動。除了這些，他們還必須隨時對付不知從哪里鉆出來的兇猛的大黃狗。最艱難的是在一些非常偏僻的山村，寶潔的產(chǎn)品從未亮過相，村里人根本無從比較我們讓利銷售的好處。若是碰上受過假貨傷害的消費者，Road Show就難上加難了。我們只有剪開汰漬洗衣粉，讓消費者自己洗他們的衣服；取出舒膚佳，讓消費者自己試用，聞聞舒膚佳獨特的清香味。就是這樣一家一戶地演示、介紹，我們推銷出了一份又一份的產(chǎn)品，真正將汰漬、飄柔、舒膚佳送到了消費者的眼前、手中、心里。大家累是累極，但都特別的開心。汰漬品牌經(jīng)理JIM的娃娃臉笑成了娃哈哈的模樣。一直跟我們一起組織開展這個活動的寶潔工作人員也深感欣慰。每個人的努力都得到了圓滿的回報。立即將這個活動以最快的速度推廣到全國各地第一階段的測試活動結(jié)束后，作了一個簡單的總結(jié)報告-P&G Road Show測試活動于5月下旬、6月中旬、7月上旬、8月上旬，分批分區(qū)在浙江和黑龍江的六十多處鎮(zhèn)村展開。此次活動地點的選擇在區(qū)域規(guī)模、經(jīng)濟發(fā)展程度、人口統(tǒng)計背景、地處偏僻度諸方面皆各有特色。測試活動的內(nèi)容（有抽獎與無抽獎）、測試活動的手段（事先廣告與沒有廣告）、測試用產(chǎn)品的銷售價格等，也有所變化，進行了不同嘗試，取得了各種活動要素不同組合之狀態(tài)下的真實數(shù)據(jù)。為了讓各位不致暈頭轉(zhuǎn)向，每天的活動記錄及詳細的分析與建議，在此暫且略去不表。單說寶潔亞太地區(qū)的總裁，他老人家看了我們提交的測試活動報告及現(xiàn)場錄相和照片，大手一揮，發(fā)出一個指令：立即將這個活動以最快的速度推廣到全國各地。 消息傳到公司，大家都十分興奮。經(jīng)過又一輪緊張而忙碌的準(zhǔn)備工作，浩浩蕩蕩的演示大軍籌備起來了。同時，在中國其他地區(qū)的測試活動也分別展開。為示慎重，P&G副總裁、亞太地區(qū)銷售部總經(jīng)理S.W.G先生、汰漬品牌經(jīng)理JIM先生等，先后率三批寶潔焦點人物，冒著火辣辣的驕陽，親臨現(xiàn)場，實地考察，并對活動表示了極大的贊賞?，F(xiàn)在，寶潔與您面對面Road Show大軍已經(jīng)全面開拔，到全國的農(nóng)村去與全國的農(nóng)民同胞面對面了。從策劃到測試至全面展開，這中間只有半年多的時間，不可謂不緊張。這樣大規(guī)模的農(nóng)村推廣運動，寶潔是第一次，在全國也是第一次，不僅耗資巨大，而且將來的影響也將是巨大的，畢竟農(nóng)民占了我國人口70%以上，誰能占領(lǐng)這個大市場，誰就是市場上的老大，真正的霸主。作為這個項目的總策劃人，我唯一遺憾的就是，忙來忙去都是幫老外賺咱中國人的錢。盼著多一些機會為咱們的本土企業(yè)策劃發(fā)動全國的農(nóng)村市場營銷戰(zhàn)，我們會更開心。Road Show長大了一轉(zhuǎn)眼，Road Show在中國農(nóng)村實施已經(jīng)整整三年！三年來，Road Show經(jīng)歷了無數(shù)的風(fēng)風(fēng)雨雨，遭遇了種種令人難以置信的艱難險阻，惡劣的天氣，險惡的地理環(huán)境，鄉(xiāng)村簡陋落后的交通狀況，超越身體極限的勞動強度，消費者的懷疑與拒絕，假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊，地痞流氓的糾纏，車匪路霸的打劫等等，等等，所有的Road Show工作人員為此付出了血與汗的巨大代價。到目前為止，Road Show的足跡已經(jīng)遍及中國大陸二十二個省、市、自治區(qū)的農(nóng)村腹地（部分地區(qū)已進行了兩輪，甚至三輪），有效覆蓋率為75;Road Show所及地區(qū)，P&G 產(chǎn)品試用率達55以上;演示的產(chǎn)品也由最初的飄柔、汰漬、舒膚佳三品牌，擴展為飄柔、汰漬、舒膚佳、潘婷、海飛絲、護舒寶、佳潔士等七個品牌;P&G為Road Show付出的直接推廣費用達數(shù)億元，并為此成立了專門的P&G 農(nóng)村品牌部，配備了專職品牌經(jīng)理。與此同時，Road Show在實施過程中不斷地完善、細化，日臻成熟；Road Show隊伍也迅速發(fā)展壯大，形成一個遍布全國各地的巨大網(wǎng)絡(luò)。P&G Road Show推廣最高峰時，全國22個區(qū)110組Road Show活動同時展開。標(biāo)準(zhǔn)化和人性化的管理，保證了P&G Road Show的順暢進行，形成了獨特感人的Road Show文化，更建立了一個紀(jì)律嚴(yán)明團結(jié)向上的Road Show集體。通過三年Road Show 的實施，P&G在中國農(nóng)村市場的品牌知名度飛速提升，銷售量也大幅增長。1999年6月29 日，我參加中央電視臺舉辦的中央電視臺廣告經(jīng)營策略研討會，碰到中山大學(xué)廣告學(xué)博士生導(dǎo)師盧泰宏教授，談及P&G Road Show實施三周年一事。盧教授說,他曾在銷售與市場上看過P&G這樣進軍中國農(nóng)村-飄柔、汰漬、舒膚佳Road Show的誕生一文，沒想到P&G Road Show這一實施已經(jīng)三年。他說，中國農(nóng)村市場推廣理論探討甚多，而成功的實踐甚少。將此事形成文字，將思想和經(jīng)驗與廣大同行分享有著非同尋常的意義；同時也藉以提醒廣大的中國企業(yè)：P&G 已經(jīng)對中國農(nóng)村市場作出了前瞻性的關(guān)注與投入，你如何面對這個全球市場最后的一塊大蛋糕呢？何為Road Show？Road Show ，中文譯意為鄉(xiāng)村表演。簡單地說，就是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村莊進行現(xiàn)場產(chǎn)品演示，并以折扣價格銷售樣品，讓最多的農(nóng)村消費者切身試用，認識P&G產(chǎn)品與品牌，加深對P&G公司的了解，并初步建立P&G公司與農(nóng)村消費者的良好關(guān)系。說白了，P&G Road Show目的就三個：聚眾、宣傳、銷售。其后誕生的P&G Road Show方案包括內(nèi)容設(shè)置、現(xiàn)場程序、人員招募及培訓(xùn)計劃（培訓(xùn)資料編輯、人員崗位職責(zé)制訂）、項目設(shè)備及材料計劃、執(zhí)行計劃、工作進程表等幾大部分。（具體內(nèi)容詳見P&G 這樣進軍中國農(nóng)村-飄柔、汰漬、舒膚佳Road Show的誕生一文。）在三年的實施過程中，Road Show不斷細化，不斷完善，日益成熟，除了原有活動設(shè)計，更增加了活動有效覆蓋率計劃、活動人員管理、活動貨物及貨款管理、活動信息系統(tǒng)和飛行藥檢式的活動審核制度，使得Road Show活動成為一個標(biāo)準(zhǔn)化、全面性、大規(guī)模的系統(tǒng)運作?；仡櫍篟oad Show的測試測試先在浙江農(nóng)村展開，隨后即在黑龍江農(nóng)村展開。 我和王鵬先生率隊分赴浙江、黑龍江、江蘇等地，帶著Road Show一頭扎入農(nóng)村腹地。誰想到，P&G Road Show這一扎就是三年了呢！這里摘錄部分關(guān)于測試的一份基本簡報，以供回顧：P&G Road Show測試活動于1996年5月至12月，分批分區(qū)在浙江、黑龍江和江蘇的兩百多處鎮(zhèn)村展開。此次活動地點的選擇在區(qū)域規(guī)模、經(jīng)濟發(fā)展程度、人口統(tǒng)計背景、地處偏僻度諸方面皆各有特色。測試活動的內(nèi)容（有抽獎與無抽獎）、測試活動的手段（事先廣告與沒有廣告）、測試用產(chǎn)品的銷售價格等，也有所變化，進行了不同嘗試，取得了各種活動要素不同組合之狀態(tài)下的真實數(shù)據(jù)。 P&G全球總裁喬納帕博先生為Road Show喝彩：very good!1997新年的鐘聲剛剛敲過，P&G 總部傳來一個令人興奮的消息：P&G 全球總裁喬納帕博先生將親臨中國 Road Show現(xiàn)場視察。P&G公司上下迅速行動起來，對 Road Show投以極大的關(guān)注與熱情。P&G Road Show全體工作人員更是渾身緊繃，憋足了勁兒。一切都和往常一樣有條不紊地進行著：地方公關(guān)以取得當(dāng)?shù)卣块T的配合與支持區(qū)域地理、交通、風(fēng)土人情、商業(yè)狀況、天氣狀況勘察當(dāng)?shù)厝丝诮y(tǒng)計背景資料、生活形態(tài)、消費形態(tài)與購買力調(diào)研盡管Road Show在浙江、黑龍江和江蘇等地農(nóng)村市場的測試已有半年之久，并且取得了相當(dāng)?shù)某晒?，P&G 內(nèi)部對 Road Show的態(tài)度與意見仍有很大分歧，如此大規(guī)模、大投入、深入持久的農(nóng)村市場推廣到底需要不需要？值得不值得？此次喬納帕博先生視察Road Show，便是要給P&G 中國農(nóng)村市場推廣運動 Road Show全面展開與否一個定論。1997年1 月18日，飄柔、汰漬、舒膚佳、潘婷、海飛絲、護舒寶、佳潔士、玉蘭油，凡是能出場的P&G 品牌經(jīng)理全體出動，先行一步，云集Road Show現(xiàn)場，從早晨6:30至下午5:00，聯(lián)合對Road Show進行全面考察。決定Road Show命運的關(guān)鍵時刻終于到來。2月22日，上午930，來自P&G 美國總部、以P&G 全球總裁喬納帕博和P&G 2號總裁IG為首的12位高層人員，乘專機抵達上海虹橋機場，隨后轉(zhuǎn)乘考斯特，驅(qū)車直往正在測試P&G Road Show的蘇州劉家港鎮(zhèn)。10:00左右，喬納帕博先生一行抵達目的地。Road Show正熱火朝天地進行著，1000多名消費者將P&G Road Show現(xiàn)場里三層外三層圍了個水泄不通！劉家港鎮(zhèn)P&G Road Show 現(xiàn)場已被P&G 的色彩與聲音淹沒了，P&G 的各類宣傳品鋪頭蓋地，隨處可見。擠出人海的消費者人手一份產(chǎn)品一份宣傳材料，更多的消費者為了那一份P&G 的產(chǎn)品和宣傳材料，還在拼命往人海里擠。春寒料峭的江南水鄉(xiāng)在一片人聲鼎沸中幾乎要溶化了。P&G Road Show工作人員使出渾身解數(shù)，還是難以招架現(xiàn)場消費者的巨大熱情，恨不得多生出兩只手來幫忙；在現(xiàn)場維持秩序的10多名警察忙得滿頭大汗不亦樂乎，他們笑呵呵地說：嘿，好久沒這么忙乎了，真是過癮！巨大的現(xiàn)場反應(yīng)和消費者熱情令喬納帕博一行興奮得像群孩子，激動不已，每個人都舉起了自備的照相機和攝像機，四處錄影。人高馬大的喬納帕博先生一會兒跑上人行天橋，一會兒擠進人海，手指不停地按著快門，閃光燈啪啪直閃。一邊照相，喬納帕博先生還一邊通過翻譯拉著消費者問這問那，拿著產(chǎn)品向孩子介紹P&G ，害得隨行翻譯跟著他上竄下跳，擠進擠出。一個小時很快就過去了，P&G Road Show現(xiàn)場仍是熱鬧非凡，參與者有增無減。喬納帕博先生忍不住對著現(xiàn)場豎起了大拇指：very good! very good! 同行的其他人也紛紛露出了贊許的微笑。 成功了！P&G Road Show推廣運動得到了最高肯定。大家心中的一塊石頭終于落了地。把Road Show搬到電影夜市1997年底，P&G Road Show成功實施已經(jīng)一年半了。一向不斷求新求變的P&G 對 Road Show提出希望有所突破的新要求。其實在P&G Road Show實施的過程中，這個問題是一直被思考著的。經(jīng)過長達半年的不斷研究、反復(fù)磋商和多次實地考察后，一個新的農(nóng)村市場推廣方案出爐了：把P&G Road Show搬到電影夜市。露天電影是中國農(nóng)村曾經(jīng)紅極一時的娛樂方式，對農(nóng)村消費者有著極強的號召力。P&G Road Show的 目的原本有三個：聚眾、宣傳、銷售。顯然，電影夜市對聚眾有著得天獨厚的優(yōu)勢。但是宣傳和銷售的目的如何達成呢？在夜幕籠罩下的露天電影場，Road Show顯然是沒有辦法進行的。白天照常實施P&G Road Show，晚上展開電影夜市。兩者結(jié)合，雙管齊下，不就可以優(yōu)勢互補了？測試先在浙江、湖南的農(nóng)村展開。早晨6:30出發(fā)，夜晚1:00多才回到住宿地，每天忙碌近20個小時。幾天下來，RoadShow工作人員普遍明顯感覺吃不消?？刹?，每天20個小時的強力勞動，鐵打的身體也要累垮的。這樣的工作安排必須要進行調(diào)整。于是，白天早晨的 Road Show移到了下午進行。但是怎樣讓電影夜市也能起到宣傳和銷售的作用呢？銷售可以承接下午的Road Show進行，也可以在電影放映的同時進行（有一盞燈就可以），主要的難點是在電影夜市中穿插P&G 的產(chǎn)品宣傳與演示。一部15分鐘的P&G Road Show現(xiàn)場錄像解決了這個難題。露天電影的放映一般都是用16毫米的老機器，一部電影中間要換一次片，正好有個時間段的間隔，P&G Road Show現(xiàn)場錄像就可以見縫插針，不失時機地達成宣傳的目的。電影夜市得到了政府極大的支持與配合，送文化下鄉(xiāng)、送電影下鄉(xiāng)，帶有濃重的公益色彩，所以實施起來非常順利，甚至推動了全社會送文化下鄉(xiāng)、送電影下鄉(xiāng)的風(fēng)氣，更提升了P&G 的品牌形象。但具體的操作卻是相當(dāng)相當(dāng)復(fù)雜煩瑣的。首先是取得電影夜市活動的通行證：* 與省政府宣傳部、文化廳、電影公司聯(lián)系，取得電影夜市的許可，并以紅頭文件形式發(fā)放至下屬地、市、縣相關(guān)部門；* 與省電影公司負責(zé)人簽訂項目合同，定期與省電影公司負責(zé)人、縣電影公司負責(zé)人召開三方會議；* 取得P&G 地方銷售部聯(lián)系人的電話和地址，隨時聯(lián)系，爭取支持與配合；* 在省電影公司的協(xié)助下，聯(lián)系省工商局、省宣傳部、省廣告協(xié)會等主管部門，取得所有有效證明；* 在省會招聘放映隊長及部分活動骨干，組織對他們的培訓(xùn)；接下來是電影夜市的每一步操作規(guī)劃：* 由區(qū)域主管與縣電影公司根據(jù)踩點制度初步實施計劃-了解所有目標(biāo)放映點集市的時間規(guī)律和相關(guān)情況、放映點的面積、人口、收入、聚眾能力、道路情況、特殊風(fēng)土人情等狀況，并與當(dāng)?shù)仉娪肮緟f(xié)商，全面了解當(dāng)?shù)仉娪胺庞城闆r，組織縣電影公司、放映員召開三方會議，制訂出該縣整體放映計劃，放映計劃必須有清晰的時間要領(lǐng)，體現(xiàn)合理的路線安排，并保證有足夠的受眾。 * 前期宣傳通過縣電影公司安排各級文化站、電影放映站提前通知電影放映消息，提前一天以上在放映點做前期宣傳，要求每放映點張貼海報58張，海報應(yīng)盡量張貼在集市、村口及公眾較聚集的地方，海報張貼平整美觀，位置不易被撕下；有廣播條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)盡量利用廣播。* 活動當(dāng)日* 13:0013:30確認活動地點* 13:3018:00沿線進行Road Show活動在放映點周圍宣傳產(chǎn)品及通知電影消息 * 16:3019:30 放映員在現(xiàn)場掛銀幕協(xié)調(diào)與當(dāng)?shù)卣块T的放映事宜安排政府領(lǐng)導(dǎo)放映前講話 * 19:3020:15 放映員準(zhǔn)備好產(chǎn)品演示片和影片協(xié)助銷售* 20:1520:30 放映P&G 產(chǎn)品演示片政府領(lǐng)導(dǎo)講話、宣傳隊長講話 * 20:3020:45 休息，播放宣傳用錄音帶由宣傳員現(xiàn)場講解產(chǎn)品特性 * 20:4522:45 放電影宣傳員同時銷售產(chǎn)品* 22:4523:15 電影結(jié)束整理好所有物品 * 23:30 隊伍返回處理當(dāng)日數(shù)據(jù)報告每個Road Show隊員都不簡單人是一切工作的主導(dǎo)者，Road Show對人員的要求與依賴更高、更迫切。不是誰都能成為一個合格的Road Show隊員的。除了有一副經(jīng)得起高強度勞動的身體，和認真負責(zé)、吃苦耐勞的精神，還要有處驚不變的冷靜素質(zhì)、靈活機智的應(yīng)變能力、營銷理論與實踐的掌握，等等。Road Show人員的招聘大多是來自剛剛畢業(yè)的大中專院校學(xué)生，這是秉承P&G對人員招聘一貫的作風(fēng)。因為是短期工作，很多學(xué)生對此頗為遲疑，所以招聘難度非常大。這時，Road Show所能夠提供給隊員的學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、鍛煉的機會就顯得尤為重要。 事實上，Road Show對于隊員有一整套適用于不同層面的系統(tǒng)培訓(xùn)教材和方法，這套教材結(jié)合了哈佛的管理理論、P&G 的管理實踐、以及Road Show實施以來的經(jīng)驗積累融合而成。人員招聘是頭一關(guān)，P&G Road Show對應(yīng)聘人員的最基本要求是身體健康、吃苦耐勞、積極向上、學(xué)習(xí)和再學(xué)習(xí)的能力、團隊精神。初級培訓(xùn)包括三方面內(nèi)容：* 產(chǎn)品知識、真假鑒別方法* P&G Road Show工作目的、內(nèi)容及方法* 消費心理、推銷技巧因為經(jīng)過嚴(yán)格、系統(tǒng)的培訓(xùn)，所有運作都是標(biāo)準(zhǔn)化的，這保證了P&G Road Show不會因為某個體的原因而影響整體的進展。在實踐中如發(fā)現(xiàn)具有中層潛力的對象，通過考核，將有意識地對其進行中層培訓(xùn)。這個過程大約需要1年左右的時間，通過的比例大致為12。培訓(xùn)內(nèi)容包括：* 營銷培訓(xùn)：全方位的營銷理論與實踐* 公關(guān)培訓(xùn)：主要是高級主管師傅帶徒弟式的實踐教學(xué)* 管理培訓(xùn)：P&G 完善的管理體系與制度學(xué)習(xí)* 上級主管考核培訓(xùn)：在實踐中邊干邊學(xué)，邊學(xué)邊干任命為中層主管以后，并不意味著一勞永逸，因為人才的監(jiān)督與評估時時都在發(fā)生著作用，能者上，庸者下，危機始終存在。在中層基礎(chǔ)上再提升為高層人員，考驗的時間就更長，往往要經(jīng)過23年，比例也小，大約為140。配合P&G Road Show隊伍建立，另有一整套詳細周密的各類人員考評制度。數(shù)據(jù)化管理細至P&G Road Show的每一個環(huán)節(jié)，如出發(fā)時間、到達時間、示范時間、總停留時間、宣傳品的張貼數(shù)量與質(zhì)量、人員著裝與精神面貌、設(shè)備外觀的整潔度、產(chǎn)品介紹的全面性與明白度、貨物的陳列、演示的效果、銷售量大小、貨款對賬制度、倉管制度，等等，等等。光是需填報的表格，就有十多種：隊長報表區(qū)域各類物品統(tǒng)計表Road Show區(qū)域覆蓋計劃Road Show每日踩點報表Road