【企業(yè)文化BI CI MI VI】ci推進與形象管理.doc

此文檔收集于網絡，如有侵權，請聯系網站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632CI推進與形象管理CI策劃經歷提案階段、調研階段、設計階段的整體創(chuàng)造過程，其終究目標的實施與不斷推進，開創(chuàng)企業(yè)新形象。CI推進是企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略的系統(tǒng)工程，其實施過程是艱巨而又復雜的，它需要企業(yè)全體員工的共同努力，更需要企業(yè)經濟實力的充分保障才能實現企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標。第一節(jié) CI工程的形象傳播實施CI工程的主要活動是進行形象推廣，而這離不開形象傳播。傳播，是指由傳播者利用各種傳播媒介將大量信息傳遞給公眾的過程。傳播是企業(yè)形象塑造的一個基本的、必要的手段，離開傳播，企業(yè)形象是無法樹立起來的。傳播對企業(yè)形象的塑造具有非常重要的意義。在企業(yè)整個形象塑造中，傳播是聯結企業(yè)身份、實態(tài)和其所面對的社會公眾的橋梁。如果沒有這座橋梁，企業(yè)就會脫離社會公眾而默默無聞。但是，形象傳播有一個正確的輿論導向，企業(yè)實態(tài)與企業(yè)形象保持動態(tài)平衡的問題。那么，企業(yè)實態(tài)與它在社會公眾的企業(yè)形象是什么關系？我們引用日本CI專家八卷俊雄企業(yè)形象戰(zhàn)略一書中的圖例和一段文字加以說明。企業(yè)實態(tài)AA=AAAAA市場企業(yè)實態(tài)A企業(yè)實態(tài)對市場的投影：企業(yè)形象圖中，企業(yè)實態(tài)A對市場投影是A。當規(guī)模不大時，該企業(yè)只要被其地區(qū)民眾認知即可。企業(yè)規(guī)模一旦擴大后，不僅要讓企業(yè)周圍的關系者認知，更應利用大眾傳播媒體，廣泛地把企業(yè)實態(tài)投影于市場。否則，企業(yè)就無法期待市場的構成份子會對企業(yè)有表示或決定。此時，企業(yè)形象不可和實態(tài)相左，對對于（A=A）、（AA）或（AA）的實態(tài)和形象關系而言，如果把形象當作虛像，則虛像不可與實態(tài)不對照。超出企業(yè)實態(tài)所顯現的企業(yè)虛像、形象，便是夸大的廣告。相反，有些企業(yè)雖然具備了非常優(yōu)良的企業(yè)實態(tài)，卻無法讓企業(yè)的外圍環(huán)境了解其實際狀況此種事例也不少。當AA的時候，經加強形象傳播，當AA的時候，經加強企業(yè)實力，這就是我們說的要保持企業(yè)形象與企業(yè)實態(tài)動態(tài)平衡。就企業(yè)內部而言，影響因素有兩個：一是企業(yè)的身份和實態(tài)；二是企業(yè)的傳播力。企業(yè)的實態(tài)，是指企業(yè)實際的生產技術水平、管理水平、產品質量、服務態(tài)度和水平、員工素質、企業(yè)精神等是，是企業(yè)的實際生存發(fā)展能力和地位，它是企業(yè)形象塑造的基礎，企業(yè)進行形象設計和定位不能脫離它而憑空捏造。企業(yè)的傳播力，是指企業(yè)對外宣傳、廣告、公關等方面所體現出來的能力。它是企業(yè)形象塑造的手段。在實際工作中，由于各種原因，企業(yè)的身份和實態(tài)與其傳播存在不同程度的不一致，因此，會導致以下四種情況：（一）企業(yè)身份和實態(tài)優(yōu)良，傳播力也強。（二）企業(yè)身份實態(tài)優(yōu)良，但傳播力差。（三）企業(yè)在身份實態(tài)不良，但傳播力強。（四）企業(yè)身份實態(tài)不良，傳播力也不強。第一種情況是最理想的，因此，企業(yè)的形象在社會公眾中是非常良好的。第二種情況由于企業(yè)的傳播力不能充分地傳播企業(yè)的優(yōu)良身份和實態(tài)，公眾對企業(yè)不了解，因此其形象在公眾的心目中比實態(tài)要差，在這種情況下，企業(yè)應增強傳播力，擴大宣傳，才能提升企業(yè)的形象。第三種情況由于在強大的傳播力下，即使企業(yè)的身份、實態(tài)不夠理想，企業(yè)的優(yōu)良形象還是能在公眾的心目中樹立起來。但這種樹立起來的形象是淡切實際的，經不起時間的考驗，不能持續(xù)太久。處于這種情況的企業(yè)，應努力從內部著手，加強管理，增強企業(yè)的素質，使其身份、實態(tài)能最大限度地與其傳播力保持一致。否則，一旦企業(yè)的真實情況被揭露，企業(yè)的形象就會一落千丈，變得理糟。第四種情況，企業(yè)肯定是默默無聞的，要改變這種狀況，企業(yè)可先加強傳播，然后再提高其身份和實態(tài)；也可先提高企業(yè)的身份和實態(tài)，然后再增強傳播力，最后達到兩者的統(tǒng)一；還可以兩者同時提高和加強，最終達到提升企業(yè)形象的目的?？傊髽I(yè)應積極地彌補某一方面的不足，使企業(yè)的身份、實態(tài)與其傳播力保持一致。與此相關，我們還需討論另一個問題：即如何追求形象傳播的最佳效果問題。CI的導入與實施，對企業(yè)的傳播提出了新的要求，這就是從內容到形式對多向傳播進行改革與發(fā)展，全面、完整、準確地傳播企業(yè)形象。要實現這一要求，應該考慮把企業(yè)的公共關系納入CI戰(zhàn)略的總體規(guī)劃之中，由此創(chuàng)造新型的企業(yè)傳播觀，即全方位、全面、全員的“三全”形象傳播觀。全方位，是指企業(yè)形象傳播的策劃與實施要充分考慮大小系統(tǒng)的關系，要在研究、評價系統(tǒng)運行狀況的基礎上向各個不同主位進行，因此這種傳播必然是立體空間的多維傳播、交叉?zhèn)鞑?。全面，是指企業(yè)形象傳播應該反映企業(yè)的各個方面，傳播的應該是全面、完整的形象，真實、動態(tài)、進取的形象，充滿生機、反映本質的形象。全員，是指企業(yè)形象傳播不僅是公關部門的職責，而且是全體員工的份內工作或義務，體現為員工的自覺的意識行為?！叭毙蜗髠鞑ビ^產生的思想基礎就是追求最佳的形象傳播績效，通過全方位、全面、全員的企業(yè)形象傳播活動過程，完整地展現并突出具有獨特個性的企業(yè)形象，以確保CI戰(zhàn)略完全成功并獲得最佳成果。它的視野不僅是企業(yè)與企業(yè)的直接關系者，而且包括非常直接關系的各方面。它是在把握自身系統(tǒng)的基礎上，關注著整個社會及其未來的發(fā)展，統(tǒng)帥著企業(yè)形象的策劃與傳播。在“三全”形象傳播觀的指導下，企業(yè)形像傳播具備三個特點：（一）系統(tǒng)性，從傳播活動及過程中體現出來。從整體上看，是科學的，經過精心策劃和安排，組織精當，網絡貫通，傳播有序。（二）持續(xù)性，體現在傳播活動的連貫和過程的發(fā)展中。從總體上觀察，大小活動疏密得當，安排環(huán)環(huán)相扣，無大的脫漏環(huán)節(jié)，有不斷創(chuàng)新接續(xù)。（三）廣泛性，體現在傳播范圍和過程的影響上。就范圍而論，不僅要看現實的企業(yè)關系者，亦要考慮未來的、潛在企業(yè)關系者；就過程而論，傳播過程呆以有長有短，或簡單工要，但是要爭取影響的最大化，在預測效果、設計過程時主灑考慮如何獲取最佳直接效果，并通過受傳播者盡可能發(fā)揮間接影響。綜上所述，企業(yè)在實施并推進CI戰(zhàn)略過程中，必須緊緊抓住形象傳播、形象推廣這條主線，進行廣告宣傳、公關策劃，新聞報道，達到塑造優(yōu)良企業(yè)形象的目的。第二節(jié) 企業(yè)形象廣告策略企業(yè)廣告是形象傳播與推廣的重要途徑和手段，是企業(yè)外部行為系統(tǒng)的重要方式之一。企業(yè)廣告通過生動、富有成效的宣傳，向社會公眾傳遞企業(yè)優(yōu)良的產品、服務，良好的企業(yè)精神、經營方針、價值觀念，一流的管理水平和生產技術，從而在社會公眾心目中形成美好的企業(yè)形象，獲得他們對企業(yè)的認同、理解和支持，促進企業(yè)的繼續(xù)經營與發(fā)展。一、 企業(yè)形象廣告的類型廣告，是指通過語言、文字、圖像等媒體向社會公眾進行有目的的、廣泛的宣傳告知活動。企業(yè)形象廣告，則是適應CI戰(zhàn)略需要而提出的一種廣告新策略。它主張廣告的重點應突出企業(yè)標志、企業(yè)社會責任感和其特殊使命等非產品因素，強調同得和廣告受眾進行深層的交流，以產生情感的共鳴。在全國性大眾媒體包括中央電視臺上，經?？梢砸姷竭@類企業(yè)形象廣告。比如奧妮的“長城永不倒，國貨當自強”、紅塔集團的“天外有天，紅塔集團”、海爾的“海爾，中國造”等等。同一般的產品廣告不同，企業(yè)形象廣告突出企業(yè)個性、追求和優(yōu)勢，使命反映企業(yè)形象的內涵和實質。企業(yè)形象涉及的面很廣，企業(yè)形象廣告的類型也多種多樣，大致可以歸納為以下幾種類型：（一）企業(yè)理念廣告理念是CI的核心。理念廣告是向社會傳播管理哲學、價值觀念、理念風格、企業(yè)精神的廣告。理念廣告把企業(yè)的價值觀念宣傳出來，對內會產生凝聚力，對外會產生號召力，使企業(yè)形象連同它的觀念和口號，深入到大眾心中。如太陽神集團的廣告詞：“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”；長虹的“長虹以產業(yè)報國，民族昌盛為己任”；愛多的“我們一直在努力！”；海爾的“真誠到永遠”等等。（二）企業(yè)實力廣告實力廣告是用廣告的形式向公眾展示企業(yè)生產、技術、營銷、資金等方面的實力，主要目的在于使公眾通過對該企業(yè)的經濟、技術、人才實力的了解，增強對該企業(yè)及其產品的信任。比如：科龍集團的“容聲冰箱連續(xù)七年全國產銷量第一”，春蘭的“世界級品牌、春蘭空調”等。（三）社會責任廣告社會責任廣告是顯示企業(yè)對社會公共事業(yè)和公益事業(yè)熱情關心的廣告。它或以廣告的形式響應社會生活中某個重大主題，以求得社會各界的理解與支持；或以企業(yè)的名義率先起某種運動或提倡某種有益的觀念，表明企業(yè)積極參與社會生活的態(tài)度；或以廣告的形式，表明企業(yè)對社會存在某種問題的看法，等等。這樣做的目的是表明企業(yè)不僅為自己打算，而且善于全社會角度考慮問題，愿為社會的整體繁榮作出努力。這類廣告從表面看有時根本未涉及到企業(yè)，但它產生的影響卻很深遠，是樹立企業(yè)形象的一個重要手段。曲靖卷煙廠連續(xù)不斷在經濟日報中縫做“高標準、嚴要求、做貢獻、創(chuàng)一流”及“建設有中國特色社會主義”、“深化改革是國有企業(yè)的唯一出路”等廣告，也屬于這類型廣告，它既突破了大眾傳媒香煙廣告的限制，又傳播了企業(yè)形象。（四）活動類廣告活動類廣告是通過舉辦各種活動，如舉辦展覽會、講座、舉行會議、搞紀念活動、贊助活動、體育比賽、文藝娛樂活動以及其他社會公益活動等等，爭取機會，顯示實力，借以提高企業(yè)或產品的知名度和信譽度。這類廣告在各式各樣活動中比比皆是，這里不必贅述。（五）征求類廣告征求類廣告是通過征求方式吸引社會公眾的注意力，增加其對企業(yè)的興趣，借以提高公眾對企業(yè)的記憶與熟悉程度。例如征求企業(yè)的名稱、徽標、商標、品牌、意見、稿件、答案等等。企業(yè)形象廣告除以上幾種類型外，在實際應用中還有多種多樣。應用時，不必拘泥于某種固定的形式，可以多種形式混合穿插，以達到強化形象廣告的目的性，使宣傳效果更佳。二、 企業(yè)形象廣告策劃的原則廣告是市場經濟發(fā)展到一定階段的產物，企業(yè)形象廣告不但能促進企業(yè)產品的銷售，更能提高企業(yè)的經營管理水平，促進企業(yè)經濟效益與社會效益的全面提高。企業(yè)形象廣告的功能與商品銷售廣告是不同的，商品銷售廣告的宣傳是從產品到產品，注重的只是產品的銷售量。而企業(yè)形象廣告通常并不直接勸說人們購買某種產品，而是把主要目標喚起人們對企業(yè)的注意、好感、信賴和合作上，著重宣傳的是企業(yè)的形象和聲譽，借此以取得其他多種效果。企業(yè)形象廣告的功能主要有：（一）宣傳提升企業(yè)形象，促進產品銷售。（二）宣傳提高企業(yè)信譽，吸引社會各界投資。（三）宣傳企業(yè)良好形象，廣泛吸引聚焦人才。（四）優(yōu)化企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境。企業(yè)形象廣告與商業(yè)廣告有相通之處，又有區(qū)別，這由于形象廣告自身的特點所決定的。根據企業(yè)形象廣告的功能和特征，策劃企業(yè)形象廣告應遵循如下基本原則：（一）客觀性、真實性企業(yè)形象廣告所傳播的信息須具有客觀性、真實性，即實事求是地傳播企業(yè)的信息，不故弄玄虛，任意拔高。這在本章第一節(jié)關于企業(yè)實態(tài)與企業(yè)形象投影關系中已經論及。我們還可以用“川酒”和“魯酒”的廣告宣傳例證。前兩年，新聞傳播曾有“川酒斗不過魯酒”的評論，依據是山東的許多酒廠在中央電視臺的廣告氣勢銳不可擋，幾度“標王”都被孔府、秦池等山東酒奪去。但是眾所周知，四川是真正出好酒的地方，全國“十三朵金花”（金牌）有6朵在四川，包括五糧液、瀘州老窖、全興、郎酒等。事隔多年之后的“魯酒”的廣告勢頭減弱，原因由市場萎縮引起，直接原因是酒的質量遠不如消費者對形象廣告刺激出的希望那么高，形象傳播超出企業(yè)實態(tài)，結果是吹得越高，跌得越快。秦池就是典型一例。（二）目標明確企業(yè)的目標決定企業(yè)形象廣告目標。如為吸引投資，其形象廣告的內容應是宣傳企業(yè)經營效益、管理水平、企業(yè)實力和信譽等。（三）恒久性企業(yè)形象廣告是一項長期復雜的系統(tǒng)工程，不能搞突擊式、集中式的宣傳，不能刻意追求時效性，應有計劃，分階段地實施宣傳。國外眾多知名企業(yè)，都是將企業(yè)形象廣告作為一項長期的無形資產投資經營，每年作出相當比例的投入計劃，長年在權威性媒體作形象廣告。國內的海爾、科龍、康佳、長虹、金利來、奧妮、娃哈哈等，都是靠恒久性廣告建立起企業(yè)知名度和美譽度的。（四）系統(tǒng)性企業(yè)形象廣告在長期宣傳過程中，宣傳內容要豐富，有變化，切忌單調刻板。如廣告的主題、形象、語言等要有適當的變化，以適應公眾接受心理和審美需求。一些企業(yè)在報紙上采用系列形象廣告方式，就是系統(tǒng)性廣告的典型表現。比如IBM的一系列“解決問題之道”，太太口服液的產品功能系列廣告等。三、 企業(yè)形象廣告定位如何設計制作出完美的企業(yè)形象廣告，關鍵在于科學、系統(tǒng)的策劃，而策劃的核心部分又在于企業(yè)形象的科學定位。形象廣告定位是指根據市場競爭情況和本企業(yè)的條件，確定全企業(yè)或產品在目標市場上的競爭地位。如果換一個角度來說，就是在消費者、投資者和其他公眾的心目中，為本企業(yè)或產品創(chuàng)造一定的特色，樹立一定的形象，以便使他們正確理解和認識本企業(yè)或產品有別于競爭的特征。企業(yè)形象廣告定位是由60年代的印象廣告和70年代的產品定位廣告演進而來的，它是一種革新性的理論，與上述兩種廣告的理論有著本質的不同。企業(yè)形象廣告定位的特征有如下幾點：1整體性。企業(yè)形象廣告定位是企業(yè)文化特征的整體性綜、綜合性的定位表現。這種定位能夠消除因銷售場所的市場氣氛太濃而造成的消費者心理上的不安與煩躁，將消費者納入一種文化氛圍中，享受親切的服務。IBM的“科學、創(chuàng)新、卓越”，康佳的“康樂人生，佳品紛呈”，都是各自整體企業(yè)文化特征的集中體現。2哲理性。企業(yè)廣告定位是企業(yè)整體性特征的集中表現，而企業(yè)文化生命力來源于深邃的哲學內涵，因此這種定位必然帶有抽象的哲理色彩。例如奧妮的“長城永倒，國貨當自強”，長虹電視機的廣告詞：“天上彩虹，地上長虹”，都意境深遠，充分體現了企業(yè)文化的哲理特征。3情感性。企業(yè)形象的傳播對象是具體的具有感情的活生生的人，而感情是人類行為中最為復雜的一面，也是人類生活中最為重要的一面。所以，企業(yè)廣告定位的形象和語言越是具有人情味，具有感情色彩，就越能與消費者溝通，使消費者增進對企業(yè)的了解，最終贏得消費者的信任。金利來的形象廣告在人情味方面，堪稱典范：“一個儀表出眾的男人，一個富于冒險精神的男人，一個以事業(yè)為第一生命的男人，一個有藝術氣質的男人，一個知情識趣的男人金利來男人的世界?！痹谄髽I(yè)形象廣告策劃中，通常是把理性與感性結合起來的表現形象式，“情”與“理”結合起來的表現手法能贏得更多的社會公眾的理解和接受，能滿足不同層次的公眾心理需求。長虹的“長虹以產業(yè)報國，民族昌盛為己任”的宣言式形象廣告，也屬于“情”與“理”結合較例證。形象廣告定位過程就是尋找、評估并發(fā)揮企業(yè)或產品競爭優(yōu)勢的全過程?？煞譃槿齻€步驟：（一）明確潛在競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢只有在與競爭者比較中才能產生，競爭優(yōu)勢一般分為兩大類：成本優(yōu)勢和產品差異化。產品如果具有價格優(yōu)勢，其價格必然會低于同行業(yè)競爭者的產品價格，產品的競爭優(yōu)勢就強。產品成本取決于企業(yè)的經營管理活動，因此，企業(yè)應對其進行認真核算，同時也要了解競爭對手的情況中，并以此作為本企業(yè)的基準點，只要本企業(yè)產品成本低于這一點，那么也就獲得了競爭優(yōu)勢。各企業(yè)生產的產品問題有差別的，產品差別越大，就越有機會發(fā)現產品競爭的優(yōu)勢。產品的差別一般產生在功效、品質、價格、品牌、包裝等等各方面。（二）選擇競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢是一個企業(yè)可能戰(zhàn)勝競爭對手的有利條件，一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢有的是現存的，有的是潛在的，還有的是可以通過人為努力創(chuàng)造。一般來說，一個企業(yè)不可能各方面都比競爭對手做得好，但究竟確定以哪一種優(yōu)勢定位還要進行評估。評估優(yōu)勢常常采取打分法，如選擇本企業(yè)若干優(yōu)勢項目：技術、成本、質量等，讓公眾或有關人員，對本企業(yè)和競爭對手在這些項目上分別打分，然后以分數高低來確定競爭優(yōu)勢程度，優(yōu)勢程度明顯高于競爭對手的就可以作為進行企業(yè)定位的依據。四、 企業(yè)形象廣告的創(chuàng)作與發(fā)布企業(yè)形象廣告文案創(chuàng)作的內容，主要是介紹宣傳企業(yè)，表現企業(yè)形象。其組成部分包括標題、正文、結尾。（一）標題企業(yè)形象廣告表現內容是多方面的，但要讓不同層次的社會公眾在很短的時間內就能明白廣告所表現的主題，就必須要擬定一個簡潔明了、能概括廣告內容的標題。廣告文案的標題是對整個宣傳內容的概括，要能吸引人注意。（二）正文正文的寫作沒有固定的格式，一般由兩大部分組成：第一部分是正文的開頭，銜接標題，為下文的展開扼要地提出問題，具有承上啟下的作用；第二部是正文的中心段，用具有說服力的語言或數據表達企業(yè)自身的優(yōu)勢，以影響公眾并使公眾接受。（三）結尾在企業(yè)形象廣告的表現形式中，結尾部分是中心段的延續(xù)和補充，一般一句言簡意賅的話，使廣告的主題升華，使人回味無窮。比如：海爾電視廣告的結束語：“海爾，真誠到永遠”、“海爾，為您著想”。企業(yè)形象廣告制作出來以后，要通過媒體發(fā)布，過一段時間以后還要進行效果測試，這時，一項廣告的整個策劃過程才算結束。形象廣告的發(fā)布與一般廣告發(fā)布一樣包括三部分：（一）廣告媒體的選擇廣告媒體包括印刷媒體、電子媒體、展示廣告、戶外廣告、其他媒體等五大類。印刷媒體包括報紙、雜志、畫冊、宣傳冊等；電子媒體包括電視、廣播、電影、電子顯示屏等；展示廣告包括陳列、櫥窗、門面廣告等；戶外廣告包括廣告牌、海報、旗幟廣告、車廂廣告等；展示廣告包括陳列、櫥窗、門面廣告、活人廣告等；戶外廣告包括廣告牌、海報、旗幟廣告、車廂廣告等；其他媒體包括火柴盒、手提包、包裝紙、購物袋等。選擇哪種媒體做廣告，就要了解哪種媒體的優(yōu)缺點，還要考慮到產品定位、消費者習慣、市場競爭、廣告費用等各種因素，此外，還要確定委托哪家廣告公司代理做廣告。這也需要進行調查。（二）廣告時間安排廣告時間安排要根據廣告產品的生命周期階段、廣告的競爭狀態(tài)、企業(yè)的營銷策略、市場競爭環(huán)境等多種因素的變化而靈活運用。廣告的時間策略運用得當，對廣告的效果會有很大影響。廣告的時間策略，在時限的運用上，包括集中時間策略、均衡時間策略、季節(jié)時間策略、節(jié)假日時間策略。在頻度上，包括固定頻度和變動頻度策略。（三）對廣告實施進行監(jiān)督對印刷品，主要檢查印刷質量，看看圖文是否清晰、整潔、無誤；對電子媒介，則主要看播放質量、圖像的清晰度、聲音是否清新閱耳。第三節(jié) 企業(yè)形象的公關策劃CI工程實施中的形象推廣，與企業(yè)公共關系活動密不可分。企業(yè)的一切成功的公關活動，都是經過周密的策劃而付諸實施的。企業(yè)公關活動策劃是一個設計行動方案的過程。在這個過程中，企業(yè)依據目前的組織形象現狀，提出組織新的形象目標和要求，并根據此設計公共關系活動主題，然后，通過分析組織內外的人、財、物等條件，提出若干可行性行動方案，并對這些行動方案進行比較、擇優(yōu)，最后確定出最有效的行動方案。一、 公關活動策劃對企業(yè)形象管理的意義1公關活動策劃可增強企業(yè)管理的有效性。隨著市場競爭日益激烈，企業(yè)的環(huán)境和公眾的態(tài)度也處于不斷變化中，企業(yè)在公眾中的形象也會因此而不斷變化。因此，企業(yè)要生存和發(fā)展，就要開展各種公共關系活動。經過巧妙策劃的公共關系活動，可以提高企業(yè)開展公關活動的成功率，從而增強企業(yè)形象管理的有效性。2公關活動策劃可增強企業(yè)形象管理的目的性。企業(yè)形象管理的目的就是要不斷地完善企業(yè)的形象和提高企業(yè)的形象地位。公關活動策劃是實現這一目的的重要一環(huán)。無論企業(yè)是處于順利發(fā)展狀態(tài)，還是處于逆境的條件下，都要開展一些公關活動。企業(yè)選擇什么樣的公關活動都能實現目標、達到目的，這是在公關策劃中必須要解決的。好的策劃，不僅可以使企業(yè)擺脫困難，還可以達到進一步完善企業(yè)形象的目的。3公關活動策劃可增強企業(yè)形象管理的計劃性。企業(yè)塑造或完善自身的形象，貫穿在企業(yè)經營、運作的全過程中。企業(yè)處在不同的發(fā)展階段可選擇不同的公關活動，但不同發(fā)展時期的公關活動要服從企業(yè)整體形象的塑造。通過公關活動的策劃，可以大大增強企業(yè)形象管理的計劃性。關于公關策劃對企業(yè)形象的作用，我們可用日本CI專家八卷俊雄提出的圖式加以輔助說明：大眾傳揪機構國際社會政府地方公共團體地區(qū)社會交貨的業(yè)者代理商承包商販賣店消費者競爭企業(yè)公司員工希望就職者股東投資者金融機構企業(yè)與周邊關系圖八卷俊雄認為：企業(yè)形象有什么存在的必要性？因為我們會通過企業(yè)形象來判斷企業(yè)，并可能由此作出是否樂于購買該企業(yè)產品和服務的決定。企業(yè)廣告是建立企業(yè)形象的重要手段，公共關系策劃則是通過協調，潤滑企業(yè)周邊關系，并塑造企業(yè)形象的又一重要手段。二、公關活動策劃的原則企業(yè)形象管理工作是否有效，在很大程度上取決于策劃的成敗。因此，公關活動策劃不可隨心所欲，應遵守下述原則：1公眾利益優(yōu)先原則所謂公眾利益優(yōu)先，并不企業(yè)完全犧牲自身的利益，而是要求企業(yè)在考慮自身利益與公眾利益關系時，始終堅持把公眾利益放在首位。要求企業(yè)不僅要圓滿完成自身的任務，為社會做出貢獻，同時還要重視其行為所引起的公眾反應，并關心整個社會的進步和發(fā)展，以此獲得自身利益的滿足。企業(yè)只有堅持公眾利益至上，才能得到公眾的好評，使自己獲得更大的、長遠的利益。2獨創(chuàng)性與連續(xù)性相統(tǒng)一原則嚴格來說，不會有兩個相同的公關活動策劃。這是因為，不同企業(yè)的主客觀條件不一樣，就是同一個企業(yè)共自身條件和環(huán)境也是在不斷變化著的，所以，公關活動策劃必須要有一定的獨創(chuàng)性。值得注意的是，企業(yè)的形象并不是靠一兩次成功的活動就能得到迅速改善并保持不變的，企業(yè)的形象效果具有一定的累積性，也就說公眾是通過多次參與企業(yè)形象的評判，才建立起對企業(yè)較為確定的評價。因此，企業(yè)公關活動策劃不僅要考慮一次活動的獨創(chuàng)性，還要考慮本次活動與前后活動的連續(xù)性，使獨創(chuàng)性和連續(xù)性統(tǒng)一起來。只有堅持獨創(chuàng)性和連續(xù)性相統(tǒng)一的原則，才能更科學地塑造企業(yè)整體形象。3計劃性與靈活性相統(tǒng)一原則公關策劃所形成的行動方案，要放到企業(yè)的整體計劃中，構成企業(yè)整體活動的一部分，通常是不能輕易改變的。但是，企業(yè)的主客觀條件和外部環(huán)境隨時都在發(fā)生變化，因此，在制定行動方案時要充分考慮靈活的措施，針對可能發(fā)生的變化留有充分的回旋余地。三、公關活動策劃的主要內容公關活動策劃主要有以下內容：1分析企業(yè)形象現狀及原因的分析工作，實際上就是要求在公關策劃之前，對企業(yè)形象現狀進行診斷，從而為選擇公關活動目標和方法提供依據。2確定目標要求。一般來說，所要解決的問題就是公關活動的具體目標，它服從于樹立企業(yè)形象這一總體目標。在策劃時，公關活動目標應明確、具體，具有可行性和可操作性。3設計主題。公關活動的主題是對公關活動內容的高度概括，它對整個公關活動起著指導作用。主題設計得是否精彩、恰當，對公眾活動成效影響大。公關活動主題的表現方式是多種多樣的。它可以是一個口號，也可以是一句陳述或一個表白。如日本精工計時公司，為使精工表走向世界，利用在東京舉辦奧運的機會，進行了以“讓世界的人都了解：精工計時是世界第一流技術與產品”為目標的公關活動，活動的主題是：“世界的計時精工表”。公關活動的主題看似簡單，實非易事。設計一個好的活動主題一般要考慮三個因素：公關活動目標，即公關活動的主題必須與公關活動目標相一致，并能充分表現目標；信息特性，即公關活動主題的信息要獨特新穎，有鮮明的個性，突出本次活動的特色；公關心理，即公關活動主題要適應公眾心理的需要，主題要形象，辭句能打動人心，使之具有強烈的感召力。4分析公眾。公關活動是以不同的方針對不同的公眾展開的，而不是像廣告那樣通過媒介把各種信息傳播給大眾。因此，只有確定了公眾，才能選定哪些公關活動方案最為有效。不同的公眾群體有著不同的要求。5活動方式選擇。公關活動方式的選擇是策劃的主要內容。通過什么方式開展公關活動關系工作的成效。選擇活動方式是創(chuàng)造性的工作。公關活動是否新穎、有個性，關鍵取決于策劃人員的創(chuàng)造性思維是否活躍。因此，在選擇活動方式時，要充分發(fā)揮策劃人員的獨創(chuàng)能力和潛在能力。6經費預算。四、公關活動模式選擇公關活動模式是公關工作的方法系統(tǒng)。公關活動模式具有明顯的適應性，不同的企業(yè)，同一企業(yè)的不同發(fā)展階段，或同一階段中針對不同的公眾對象，都需要選擇不同的公關活動模式來進行活動。常見的戰(zhàn)術型公關活動模式有：1宣傳型公共關系，即運用大眾傳播媒介和內部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好的企業(yè)形象。如企業(yè)報刊、演講討論會、各種新聞媒介等。宣傳型公共關系要注意宣傳的真實性，同時不要引起逆反心理。如海爾的“海爾擴張之路研討會”，科龍的“科龍高層起點發(fā)展戰(zhàn)略研討會”等，借助專家、學者、傳媒報道來達到塑造企業(yè)形象目的。2交際型公共關系，即通過人與人的直接接觸，進行感情上的聯絡，為企業(yè)廣結良緣，建立廣泛的社會關系網絡，形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境。交際型公共關系活動有座談會、宴會、舞會、茶話會、交談、拜訪、通信等。交際型公關活動要防止使用不正當的手段。很多企業(yè)利用訂貨會、廠慶、節(jié)日等進行交際型公關活動，是改善企業(yè)周邊關系，塑造企業(yè)形象的措施。3服務型公共關系，即以提供優(yōu)質服務為主要手段，以實際行動獲取社會的了解和好評，建立自己良好的形象。中國電信、國際航空公司以及眾多家電企業(yè)，都以服務性廣告增強競爭力。海爾的“國際五星級服務”，“為您著想”是很得人心的。4社會型公共關系，即企業(yè)利用各種社會性、公益性、贊助性活動擴大企業(yè)的社會影響，提高其社會聲譽，贏得公眾的支持。社會型公關活動從近期看，不會給企業(yè)帶來直接的經濟利益，但具有深遠的效益。健力寶對全運會、亞運會、奧運會的慷慨贊助，在國內和全世界均留下深刻印象。健力寶的優(yōu)秀企業(yè)形象和運動型飲料的產品形象也由此建立起來，并成為市場競爭中的贏家?guī)讓萌珖蔷平灰讜?，健力寶獲得訂單最多，位居榜首，健力寶的“飲料王國”地位牢牢扎下根基。所以，我們稱健力寶是“公關型CI”的典范。5征詢型公共關系，即以采集社會信息為主的公關活動。通過輿論調查民意測驗等工作，了解社會輿論，為企業(yè)經營管理提供咨詢。綜上所述，通過五彩紛呈的公共關系活動，將企業(yè)形象、品牌形象、產品形象日積月累地在社會公眾心目占建立起來，這是企業(yè)實施CI戰(zhàn)略中的重要手段。第四節(jié) 企業(yè)形象塑造與形象管理眾所周知，CI戰(zhàn)略的實施是一項長期的系統(tǒng)的形象塑工程。CI導入計劃的結束，并非萬事大吉，關鍵在于CI工程的不斷推進與完善。本節(jié)就CI的形象塑造與形象管理進行論述。一、企業(yè)形象的塑造與修正CI戰(zhàn)略實施的主要目的是塑造優(yōu)良的企業(yè)形象，而企業(yè)形象的塑造是長期的戰(zhàn)略性的系統(tǒng)性工作，由此決定了企業(yè)導入CI的長期性和戰(zhàn)略性。推進CI的實質性目標，就是要按導入CI計劃不斷塑造和修正企業(yè)形象，使之日趨優(yōu)秀完善。企業(yè)形象塑可分為五大步驟：闡明當前策略設定企業(yè)形象訂出溝通目標擬訂溝通計劃持續(xù)執(zhí)行計劃。企業(yè)形象塑的流程可用下圖（引自林陽助如何建立CIS）表示：正式的公司政策組織文化員工心目中的公司形象外界人士心目中的公司形象外界人士的人際溝通以前對產品的經驗配銷通路成員的支持行銷媒體溝通企業(yè)形象塑造流程圖由上圖得知，外界人士心目中的公司形象，主要受到兩方面的影響，一是公司不能控制的三個因素，包括外界人士的際溝通，以前對產品的經驗，及配銷通路成員的支持；另一方面則是公司進行的行銷媒體溝通，這是公司可以控制的。在現實生活中，外界人士與公司打交道時，既無能力、也不愿意主動去搜集正確的情報。原因是，他們總是在作選擇性的認知，且常受情感因素的左右。這時，行銷媒體即可趁機與他們進行溝通，提供具體的情報。換句話說，良好的企業(yè)形象有辦法改變現實。精明的公司深懂得利用廣告和宣傳報導，一舉改變們對公司的第一印象。在推進CI戰(zhàn)略，塑造企業(yè)形象過程中，需要不斷對形象推廣工作進行檢視，對企業(yè)形象進行修正，使之達到預期的形象塑造目標。企業(yè)形象修正流程可用下圖（引自林陽助編著如何建立CIS）表示：第一步：研究形象層面目標群體心目中的企業(yè)形象競爭者的形象第二步：企業(yè)形象目標價值觀與公司哲學目標群體的需要第三步：與員工進行新形象的溝通第四步：執(zhí)行廣告人員推銷宣傳報導產品改變第五步：稽核、檢討活動效果稽核新形象稽核企業(yè)形象修正流程圖由上圖得知，企業(yè)形象的修正，可依據下列五個步驟來進行，即：研究對公司的看法企業(yè)形象目標與員工進行新形象溝通執(zhí)行稽核與檢討企業(yè)形象是由多層面、多因素構成的。研究人們對公司的看法，可用表現企業(yè)形象的關鍵語進行測試，以便有目的、有計劃地進行企業(yè)形象修正：技術優(yōu)良，傳統(tǒng)性，善于宣傳，廣告真實，未來性強，合乎時代潮流，研究開發(fā)力強，積極向上，具有現代感，企業(yè)規(guī)模大，對消費者負責，就業(yè)環(huán)境好，對防治公害熱心，有新鮮感，值得信賴，穩(wěn)定性高，清潔衛(wèi)生。競爭力強，公司風氣好，經營者優(yōu)秀，服務周到，銷售網完善，愿購此公司股票，對社會貢獻大。在衡量本身的企業(yè)形象的同時，公司也應評估競爭者的形象。在競爭激烈的環(huán)境中，知己知彼，企業(yè)才可據以擬定適當的溝通策略。同時，企業(yè)應針對需要強調多層面進行宣傳，如價值觀、公司哲學、行為準則、社會責任等等，也應考慮目標群體的需要與認知。在修正形象時，管理部門應該利用閉路電視、公司內部報刊、研討會等向員工進行溝通，一方面可使他們了解行動的原因，另一方面也能促進他們主動參與。在執(zhí)行修正方案時，可運用產品、配銷通路、價格、廣告、推廣、展示、公司名稱、標志、品牌商標、信封、信紙、名片等進行溝通。修正企業(yè)形象的最后一步，是針對活動結果進行稽核?；顒雍?，研究人員主動調查在目標群體的心目中公司形象有無改變，以及是否照原先的期望而改變。因此，在打出廣告后，研究人員一定要作廣告效果稽核的工作，以確定目標群體是否改變了他心目中對公司的形象。二、CI與企業(yè)形象管理CI管理通常是用制作CI手冊的辦法來實施的。而CI手冊的功能就是規(guī)范企業(yè)識別要素的設計，保證企業(yè)各部門和全體人員進行信息傳遞活動或靈活應用企業(yè)識別諸要素時有一同樣的“文本（text）”。這無論是對大企業(yè)還是對小企業(yè)來講，都是必須做的一件事；否則，各分公司、各部門、各員工各干各的，企業(yè)理念、企業(yè)名稱、企業(yè)標志以及企業(yè)商標等各不相同，無章可循，CI系統(tǒng)導入也失去意義。CI手冊的管理準則必須具備無上的權威，才能綜合所有企業(yè)情報信息，達成“一以貫之”的企業(yè)形象。CI手冊不僅是今后企業(yè)對外傳遞識別形象的“文本”，而且也是設計水準表現的依據，是鞏固CI系統(tǒng)發(fā)展的手段；今后繼續(xù)更新CI系統(tǒng)，我們才能有據可依，在原有基礎上進行發(fā)展。因此，對CI手冊的制作，一定要嚴格細致，不可掉以輕心。可以這樣講，導入CI系統(tǒng)的所以努力和工作，最終結晶于CI手冊。CI管理主要應由CI控制、CI檢討、CI教育、CI傳播及CI更新這五大內容組成。（一）CI控制CI是一種“統(tǒng)一系統(tǒng)”，它的識別作用來自于個性化的統(tǒng)一。其中個性化是在CI導入設計過程就確立了的，而“統(tǒng)一化”卻要靠長期的營造。這是因為，企業(yè)環(huán)境是在斷變化的，企業(yè)的各種硬件、軟件形象要素也是在發(fā)展中不斷變化的，因此，要實施對CI控制管理，確保在企業(yè)生產要素或形象要素發(fā)生變化的情況下（如人員的流動、替換、設備的更新、淘汰、產品的更新換代），保持CI系統(tǒng)的相對穩(wěn)定性。（二）CI檢討CI檢討管理分為兩個層面，一個是對CI實施情況的檢查、檢驗，另一個是對CI實施效果的補充，改進內容的研討。CI實施不是個人行為，而是集體行為，共同行為。對CI三大形式和內容都需要在實踐中不斷檢討，并且要依靠員工的集體力量來檢討，這樣才能保證去劣存優(yōu)，去粗取精，不斷優(yōu)化，不斷完善。（三）CI教育企業(yè)導入CI以后，隨著時間的推移，CI會作為一種企業(yè)經營文化而沉淀下來。就企業(yè)來說，原有的員工會對它逐漸淡漠，新的員工、新客戶又會對它感到陌生。因此，實施CI教育是鞏固CI成果的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)必須通過CI教育，使企業(yè)理念在員工的頭腦里扎根；通過CI教育，促使行為統(tǒng)一；通過CI教育，使員工理解企業(yè)識別視覺系統(tǒng)的含義；通過CI教育，使員工了解和熟悉企業(yè)CI系統(tǒng)的設計開發(fā)和實施的歷史過程，激發(fā)員工的使命感。（四）CI傳播CI的形象力來自有計劃的、較大規(guī)模的、持久有效的傳播。將CI設計結果束之高閣、孤芳自賞不對，將CI純粹當作一種廣告行為也不對。CI作為一種經營文化與精神文化的統(tǒng)一，應廣泛地融合于企業(yè)生產經營各種系統(tǒng)中，除了生產領域外，還應通過公關活動和各種宣傳手段廣為擴散，形成沖擊效果。CI傳播管理就是對企業(yè)的CI系統(tǒng)所做的對內對外傳播宣傳的組織、有計劃的籌劃和安排。應當指出，CI傳播的實施，不是短期所能奏效的，而是一個持續(xù)的過程。明確這一點，就要防止在CI導入以后便萬事大吉、放任自流的狀況發(fā)生。（五）CI更新CI管理的職能，從一個戰(zhàn)略性的較長期發(fā)展過程來看，需要有更新職能