匯林食品營銷策劃.doc

靈活運用其他綠色營銷策略一是靈活運用促銷策略，要把環(huán)境支出計入成本。利用人們回歸自然、崇尚自然的心理采用高價促銷策略；二是運用產(chǎn)品包裝策略，包裝相當于食品的門面，它是產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者的第一形象。實行綠色營銷策略，應對產(chǎn)品實行綠色包裝，世界上發(fā)達國家確定了包裝要符合4R1D的原則，則低消耗、開發(fā)新綠色材料、再利用、再循環(huán)和可降解。目前，國內(nèi)食品的綠色包裝還處于薄弱環(huán)節(jié)，4R1D原則沒有得到很好體現(xiàn)，包裝的主要材料還是塑料，這和綠色產(chǎn)品所宣揚的環(huán)保觀念是相悖的。在新型的環(huán)保材料沒有出現(xiàn)之前，紙是最好的包裝材料?？蛇x擇紙料等可降解材料、無毒性材料進行包裝或采用包裝材料簡單化、方便化策略；三是實施名牌戰(zhàn)略，經(jīng)營綠色食品的企業(yè)要努力提高和保持綠色食品質(zhì)量和特性，創(chuàng)造名牌，并按整體產(chǎn)品概念，除實現(xiàn)產(chǎn)品的功能外，要注重產(chǎn)品的附加功能和延伸功能，以加速名牌的形成。四是靈活利用公共關系宣傳，如舉辦綠色食品論壇、舉辦以環(huán)境保護、綠色健康生活為主題的促銷宣傳活動，塑造企業(yè)形象，打造企業(yè)品牌。4.1 綠色產(chǎn)品策略 隨著人們生活水平的提高、環(huán)境意識的增強，人們的消費觀念也發(fā)生了重大變化，在購物時，更加注重企業(yè)及其商品對環(huán)境保護和自身健康的有益性，在這一觀念指導下，綠色產(chǎn)品備受青睞。 a.綠色設計。 綠色設計是指企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)部門，根據(jù)消費市場的需求研發(fā)產(chǎn)品時，首先要甄別消費者需求是否為綠色需求，對自然環(huán)境是否會產(chǎn)生危害；其次要考慮到，該產(chǎn)品在生產(chǎn)、消費過程中會對自然環(huán)境產(chǎn)生哪些危害，這些危害，在設計產(chǎn)品時就被充分考慮，將環(huán)境污染在設計環(huán)節(jié)降低到最低限度。即便是不能完全根除污染，也要考慮到產(chǎn)品被消費后的治污措施，用環(huán)保的理念進行產(chǎn)品設計。 b.綠色生產(chǎn)。 綠色生產(chǎn)是指在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中采用無污染的設備、無污染技術(shù)，降低資源消耗，減少對環(huán)境污染和對產(chǎn)品的污染。使產(chǎn)品在消費過程中，有利于保護消費者身心健康，減少對環(huán)境的污染和破壞。 c.綠色包裝。 綠色包裝是能節(jié)約資源，減少廢棄物，用后易于回收再用或再生，易于自然降解，又不污染環(huán)境的包裝物。這就要求企業(yè)在包裝產(chǎn)品過程中，既要努力降低其包裝費用，又要考慮到包裝廢棄物對環(huán)境的污染程度，不斷研制、開發(fā)、使用新型的綠色包裝材料。探索一條“綠色包裝”的新路子，有利于突破新貿(mào)易保護主義利用包裝為我國設置的綠色壁壘。 d.綠色標志。 綠色標志是指依據(jù)有關綠色產(chǎn)品認證標準規(guī)定，由政府部門或某個具有權(quán)威性的認證機構(gòu)確認并頒發(fā)的一種標志。企業(yè)產(chǎn)品被確認為綠色產(chǎn)品，貼上綠色標志后，就取得了進入綠色市場的“通行證”，其身價大增。但需要注意的是，綠色產(chǎn)品必須貨真價實，否則就會有損企業(yè)的形象，影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 4.2 綠色價格策略 a.綠色產(chǎn)品定價原則。 首先是污染者付費原則，即通過對污染環(huán)境者征收環(huán)境補償費的方法，使環(huán)境得到必要的保護并使受污染的環(huán)境得到建設的費用。其次是受益者分派原則。這要求那些從環(huán)境治理獲益的人分擔環(huán)境治理費用和開支。最后是按環(huán)境消耗和保護程度實行彈性價格。 b.的成本加成定價法、邊際定價法、心理定價法等。 c.綠色價格策略。 綠色產(chǎn)品市場滲透策略定價主要針對那些市場進入壁壘不高的綠色產(chǎn)品。通過市場滲透策略，可以迅速搶占市場份額，先入為主，擴大企業(yè)知名度，從而形成新的市場競爭力。撇脂法定價策略是傳統(tǒng)產(chǎn)品進入市場慣用的方法，對綠色產(chǎn)品同樣適用。4.3 綠色營銷的渠道策略 營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的通道。企業(yè)實施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道。 a.慎重選擇中間商。 中間商是生產(chǎn)者向消費者出售產(chǎn)品時的中間環(huán)節(jié)，是溝通生產(chǎn)者與消費者的橋梁，在產(chǎn)品分銷過程中起著重要的作用。企業(yè)在選擇中間商時，要啟發(fā)和引導中間商的綠色意識，建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關系，逐步建立穩(wěn)定的綠色營銷網(wǎng)絡。 b.注重營銷渠道有關環(huán)節(jié)的工作。 為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎工作。 c.盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費用和綠色成本。 4.4 綠色促銷策略 綠色促銷是通過綠色媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發(fā)引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面： a.綠色廣告。 廣告是產(chǎn)品促銷最有利的武器之一，企業(yè)對產(chǎn)品進行廣告促銷，首先在廣告創(chuàng)意上要保持“綠色”，設計出符合社會道德規(guī)范、具有真實性、思想性、藝術(shù)性、科學性和情報性的廣告。引導消費者理解并接受廣告訴求，營造綠色營銷氛圍，激發(fā)消費者的購買欲望。 b.綠色推廣。 通過營銷人員的綠色推銷和營業(yè)推廣，直接向消費者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費者綠色咨詢，宣講環(huán)保主義，激勵消費者的消費欲望。同時，通過試用、饋贈、競賽、優(yōu)惠等策略，使消費者產(chǎn)生消費興趣，促成購買行為。 c.綠色公關。 企業(yè)通過一系列開放性公關活動，使社會公眾與企業(yè)廣泛接觸，了解企業(yè)供、產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)的綠色作業(yè)程序與制度，增強公眾的綠色意識，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎，促進綠色營銷的發(fā)展。 4.5綠色服務隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展,服務已經(jīng)由原來的營銷輔助功能轉(zhuǎn)為創(chuàng)造營銷價值的主要營銷功能。而針對綠色營銷開展的綠色服務更是必不可少,它將為綠色營銷最終價值的實現(xiàn)發(fā)揮極其重要的作用。隨著近些年企業(yè)服務意識的加強,普通產(chǎn)品營銷企業(yè)在服務上已經(jīng)開通了具有劃時代意義的綠色服務通道,極大地方便了消費者與產(chǎn)品供應者之間的溝通,不但解決了顧客的后顧之憂,也為企業(yè)信息的收集和傳輸建立了渠道。而綠色營銷更應該建立綠色服務通道。這一通道的建立將執(zhí)行如下幾項功能:一是傳播綠色消費觀念,減少綠色消費誤區(qū);二是真正從專業(yè)化的角度解決消費者在綠色消費中出現(xiàn)的問題,指導消費者進行純綠色消費;三是實現(xiàn)綠色產(chǎn)品價值再造。通過綠色服務,減少資源浪費、節(jié)約物質(zhì)消耗、減少環(huán)保成本、實施資源綜合利用,實現(xiàn)綠色產(chǎn)品在綠色服務中價值最大化。5、結(jié)論綠色營銷是在綠色消費的驅(qū)動下產(chǎn)生的,是人類為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)物,是指企業(yè)在滿足消費者需求、維護人類生存環(huán)境、反對污染、充分利用資源的基礎上,為實現(xiàn)自身利潤目標,進行產(chǎn)品和服務的市場調(diào)查、研究與開發(fā)、設計與試制、采購、生產(chǎn)、運銷等一系列經(jīng)營活動的總體。當今,在可持續(xù)發(fā)展日益成為世界主題背景下,實施綠色營銷戰(zhàn)略,樹立企業(yè)綠色營銷和品牌形象是企業(yè)形成核心競爭力、獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑之一。它有助于企業(yè)順利進入國際國內(nèi)市場,有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。也只有堅持綠色營銷理念，才能使企業(yè)、社會、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，才能建立一個和諧的社會！4.2完善綠色營銷組合策略4.2.1 產(chǎn)品策略（1）區(qū)分綠色需求，以需求開發(fā)綠色產(chǎn)品。公司應針對顧客的需求特征進行市場細分和產(chǎn)品定位，開發(fā)不同的綠色產(chǎn)品。北京、上海等發(fā)達地區(qū)綠色產(chǎn)品市場空間巨大，應作為匯林綠色產(chǎn)品的主要目標市場，而一些中小城市則應作為次級市場。同時對于不同的收入階層，綠色產(chǎn)品的供應應該呈金字塔組合，塔基為環(huán)境控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求相對較低的無公害產(chǎn)品；塔中為質(zhì)量較優(yōu)的綠色產(chǎn)品；塔頂為環(huán)境控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴格的有機產(chǎn)品。（2）加強 ISO14000 和綠色標志的認證管理。ISO14000認證和綠色標志認證是企業(yè)進入國際市場和沖破綠色壁壘的綠色通行證。申請認證能推動企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境管理體系的建立，引導企業(yè)按照綠色要求改進產(chǎn)品設計、生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)過程?，F(xiàn)在蒙牛公司已經(jīng)獲得了綠色標志的認證，公司正在積極開拓國外市場，就必須獲得ISO14000這張通向海外的通行證。（3）綠色包裝。匯林的產(chǎn)品包裝可以采取以下幾項措施來實現(xiàn)綠色包裝：重視包裝的減量化?？尚械霓k法有改小包裝為大包裝，即針對不同的品項、口味進行組合裝，還可針對不同的消費群體設計不同的包裝。并提倡使用充填包裝，減少包裝材料厚度。使用再生材料或可降解材料包裝。使用再生材料生產(chǎn)制作包裝已成為當前許多國家流行的做法，例如法國的瓦楞紙是以回收廢紙作為原料生產(chǎn)的。實施綠色包裝設計。包裝圖案應體現(xiàn)新鮮、環(huán)保、原生態(tài)和內(nèi)容健康，并突出匯林產(chǎn)品的特色，以吸引顧客的眼球15。（4）源頭控制。蒙牛在奶源管理上有了新的舉措，為供方安裝監(jiān)控設備。生鮮乳收購站是鮮奶購銷的關鍵環(huán)節(jié)，更是質(zhì)量監(jiān)管的薄弱環(huán)節(jié)。進一步加強生鮮乳收購站的監(jiān)控，是夯實奶源的重要舉措。蒙牛該項工作的實施，實現(xiàn)了從擠奶、儲奶、運輸連續(xù)監(jiān)控，為牛奶的品質(zhì)再添一層保險。在過去的一段時間里，乳企都加強了對上游奶源建設的力度，發(fā)展優(yōu)質(zhì)安全奶源。來自現(xiàn)代化牧場和牧場化小區(qū)的原奶已占蒙牛奶源的70%以上，從源頭上保證了牛奶品質(zhì)。而對于奶農(nóng)收奶，蒙牛更是擁有一系列嚴格把控的流程。據(jù)了解，每天奶車進入廠區(qū)后，原奶采樣員要對奶車的信息進行核對，并檢查奶車罐口的電子鉛封、奶車衛(wèi)生等，對采樣器具進行消毒后給予采樣，采樣后進行牛奶感官、滋氣味、理化、微生物及溫度的檢測，所有檢驗項目中有一項檢測不合格均予以拒收。同時蒙牛還建立了完善的質(zhì)量追溯體系，并采取了原奶留樣2個月的方式，以便對后續(xù)產(chǎn)品進行及時追蹤。4.2.2 價格策略綠色價格是指附加了開發(fā)綠色產(chǎn)品的知識、勞動和物質(zhì)投入而高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價格的價格。綠色價格的制定要樹立“環(huán)境有償使用”的新觀念，要合理考慮人們求新、求異、崇尚自然的心理因素。在國際市場上，綠色商品的定價要以有利于增強商品的國際競爭力和提高商品的綠色形象度為基本指導思想，主要實行新產(chǎn)品定價策略。在國內(nèi)市場上，綠色產(chǎn)品的價格定位則必須面向大眾消費者，與同類產(chǎn)品的比價要力求保持基本平衡?？伸`活采用目標價格策略、撇脂定價法、心理定價策略和滿足定價策略。通常，綠色食品的生產(chǎn)環(huán)境要求和生產(chǎn)成本較高，因此其的價格也相對較高。同時綠色食品的消費群體往往也具有較強購買能力，他們對營養(yǎng)、健康、環(huán)保的綠色食品，愿意支付較高的價格。為此，公司在制定價格策略時，應該充分考慮綠色乳品的稀缺性、細分市場的需求性，適時對以特侖蘇為主導的綠色產(chǎn)品采取撇脂定價法。實際上，顧客也的確對于來自內(nèi)蒙古大草原，具備稀缺性、高品質(zhì)和品牌優(yōu)勢的蒙牛產(chǎn)品具有更高的溢價接受程度。4.2.3 渠道策略物流運輸是乳品企業(yè)重大挑戰(zhàn)之一。蒙牛目前的觸角已經(jīng)伸向全國各個角落，其產(chǎn)品遠銷到香港、澳門，甚至還出口東南亞。另外某些產(chǎn)品的保質(zhì)期相對時間較短，并且在運輸過程中對溫度也有很大的要求。這就對運輸?shù)臅r間控制和溫度控制提出了更高的要求。為了能在最短的時間內(nèi)、有效的存儲條件下，以最低的成本將牛奶送到商超的貨架上，蒙牛采取了以下措施：第一，縮短運輸半徑。對于酸奶這樣的低溫產(chǎn)品，由于其保質(zhì)日期較短，加上消費者對新鮮度的要求很高，為了保證產(chǎn)品及時送達，蒙牛盡量縮短運輸半徑。在成立初期，蒙牛主打常溫液態(tài)奶，因此奶源基地和工廠基本上都集中在內(nèi)蒙古，以發(fā)揮內(nèi)蒙苦草原的天然優(yōu)勢。當蒙牛的產(chǎn)品線擴張到酸奶后，蒙牛的生產(chǎn)布局也逐漸向黃河沿線以及長江沿線伸展，使牛奶產(chǎn)地盡量接近市場，以保證低溫產(chǎn)品快速送達至賣場、超市的要求。第二，合理選擇運輸方式。目前，蒙牛的產(chǎn)品的運輸方式主要有兩種，汽車和火車集裝箱。對于路途較遠的低溫產(chǎn)品運輸，為了保證產(chǎn)品能夠快速的送達消費者手中，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，蒙牛往往采用成本較為高昂的汽車運輸。例如，北京銷往廣州等地的低溫產(chǎn)品，全部走汽運，雖然成本較鐵運高出很多，但在時間上能有保證。為了更好的了解汽車運行的狀況，蒙牛還在一些運輸車上裝上了GPS系統(tǒng)，GPS系統(tǒng)可以跟蹤了解車輛的情況，比如是否正常行駛、所處位置、車速、車箱 內(nèi)溫度等。蒙牛管理人員在網(wǎng)站上可以查看所有安裝此系統(tǒng)的車輛信息。GPS的安裝，給物流以及相關人員包括客戶帶來了方便，避免了有些司機在途中長時間停 車而影響貨物未及時送達或者產(chǎn)品途中變質(zhì)等情況的發(fā)生。對于保質(zhì)期比較長的產(chǎn)品，產(chǎn)品遠離市場的長途運輸問題就依靠火車集裝箱來解決。與公路運輸相比，這樣更能節(jié)省費用。在火車集裝箱運輸方面，蒙牛與中鐵集裝箱運輸公司開創(chuàng)了牛奶集裝箱“五定”班列這一鐵路運輸?shù)男履Ｊ??！拔宥ā奔础岸c、定線、定時間、定價格、定編組”，“五定”班列定時、定點，一站直達有效的保證了牛奶運輸?shù)募皶r、準確和安全。第三，全程冷鏈保障。低溫奶產(chǎn)品必須全過程都保持26之間，這樣才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛牛奶在“奶牛奶站奶罐車工廠”這一運行序列中，采用低溫、封閉 式的運輸。無論在茫茫草原的哪個角落，“蒙牛”的冷藏運輸系統(tǒng)都能保證將剛擠下來的原奶在6個小時內(nèi)送到生產(chǎn)車間，確保牛奶新鮮的口味和豐富的營養(yǎng)。出廠后，在運輸過程中，則采用冷藏車保障低溫運輸。在零售終端，蒙牛在其每個小店、零售店、批發(fā)店等零售終端投放冰柜，以保證其低溫產(chǎn)品的質(zhì)量。綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的關鍵。選擇綠色渠道，要注重選擇在消費者心中具有良好綠色信譽的中間商，以便維護綠色產(chǎn)品的形象；要以回歸自然的裝飾為標志來設立綠色產(chǎn)品專營機構(gòu)或?qū)９瘢阌谙M者識別和購買；要合理設置供給配送中心和簡化供給配送系統(tǒng)及環(huán)節(jié)；要建立全面覆蓋的銷售網(wǎng)絡，不斷提高綠色產(chǎn)品的市場占有率；還要在選擇經(jīng)銷商時注重該經(jīng)銷商所經(jīng)營的非綠色商品與綠色商品的相互補充性和非排斥、非競爭性，謀求中間商對綠色產(chǎn)品的虔心推銷。根據(jù)綠色產(chǎn)品的特殊性，蒙牛乳業(yè)可以采取以下三項渠道策略：（1）選擇那些關心環(huán)保、在顧客心中具有良好綠色信譽的中間商，并關注中間商所經(jīng)營的綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品之間的互補與競爭關系。引導和激勵中間商增強綠色意識，真心誠意地營銷綠色產(chǎn)品。（2）建立綠色商店和綠色專柜。通過建立綠色商店、綠色專柜，產(chǎn)生示范效應，便于顧客識別和購買，提高顧客的心理滿意度。（3）對渠道成員進行激勵和教育培訓。鑒于綠色產(chǎn)品是一種需要大力宣傳的新型消費品，激勵就顯得尤為重要，故應將其融入對渠道成員的教育培訓之中，深化銷售人員對環(huán)保問題的認識和對綠色產(chǎn)品的了解。4.2.4 促銷策略促銷是企業(yè)與消費者的溝通，有著誘導需求、創(chuàng)造需求的功能。綠色促銷的主要手段綠色廣告、綠色推銷和營業(yè)推廣、綠色公關。綠色廣告?zhèn)鬟f健康、安全、節(jié)能、及高品質(zhì)的生活方式；企業(yè)通過綠色人員推銷和營業(yè)推廣，直接向消費者宣傳推廣產(chǎn)品綠色信息，講解并示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費者綠色咨詢，宣講綠色營銷的各種環(huán)境現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢；通過試用、贈品獎品、折扣等形式，刺激消費者的購買欲望引起購買興趣，促成購買行為；綠色公關通過出版物、策劃新聞事件參加各種公益事業(yè)樹立企業(yè)綠色健康形象，提高自己的競爭力。蒙牛乳業(yè)促銷策略的制定，可采用廣告、營業(yè)推廣和公關等方式，并隨著市場特點、產(chǎn)品特征和促銷預算等因素變化和選擇。（1）綠色廣告。公司應該利用各種廣告媒體，通過以下三個步驟傳播綠色廣告，引導綠色消費：確定綠色廣告活動的目標。包括：告知顧客有關最新的綠色產(chǎn)品及現(xiàn)有產(chǎn)品的綠色范圍；提醒顧客查看有關公司及產(chǎn)品的綠色記錄；說服顧客相信蒙牛綠色產(chǎn)品比其他競爭者的產(chǎn)品好。傳播綠色信息。公司可通過一定的媒體、顏色、語言、音樂及行為來傳遞蒙牛乳業(yè)及其綠色產(chǎn)品的信息，表達形式可以是綠色生活風格和綠色心情等。廣告效果衡量。公司應對綠色廣告效果進行事前和事后的測量：對綠色廣告印象及訴求的測試；對綠色廣告信息認知度及記憶度的測量；對由綠色廣告宣傳引起顧客購買意愿及行為的測量等。（2）綠色公關。綠色公關是企業(yè)在社會公眾及顧客心目中樹立良好綠色企業(yè)形象及產(chǎn)品形象的重要傳播途徑。綠色公共的傳播形式多種多樣，蒙牛乳業(yè)可采用演講、文藝節(jié)目、有聲影像材料、信息服務等方式，通過大眾媒體進行傳播；還可通過綠色贊助、慈善活動等進行宣傳。（3）營業(yè)推廣。公司可將一些能顯示企業(yè)特色和