出版經(jīng)營管理(1).doc

出版經(jīng)營管理一、出版行業(yè)現(xiàn)狀根據(jù)美國華爾街對所有行業(yè)的分析，出版行業(yè)的投資回報率，除電影電視業(yè)、計算機(jī)通訊和航天業(yè)以外占第四位。而在國內(nèi)很多媒體關(guān)于“中國十大暴利行業(yè)”的評選中，圖書出版業(yè)多次入圍，甚至和房地產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥業(yè)相提并論。這和出版業(yè)特有的書號交易和教材市場相關(guān)。但是教材暴利壟斷正在被打破，書號管理暴利并非正途，出版行業(yè)能否發(fā)展得更好，經(jīng)營管理是重點。二、出版經(jīng)營管理l 定義：是指出版單位根據(jù)黨和國家的出版方針，適應(yīng)出版物市場環(huán)境變化，針對讀者的需要,采取相應(yīng)對策, 以取得良好社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的一系列管理活動的總稱。l 圖書出版流程圖：作者出版商發(fā)行商批發(fā)商零售店/圖書館/圖書俱樂部/倉儲俱樂部/其他非傳統(tǒng)銷售渠道消費者l 主要產(chǎn)品包括：報紙、圖書、期刊、音像制品、封裝式電子出版物、網(wǎng)絡(luò)出版物。三、出版經(jīng)營管理人才的重要性1.出版行業(yè)的就業(yè)情況不容樂觀2.出版行業(yè)人才新需求出版業(yè)現(xiàn)有人才的年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)和知識結(jié)構(gòu)等方面都嚴(yán)重不合理，綜合素質(zhì)亟待普遍提高，整個人才隊伍的結(jié)構(gòu)也存在著明顯的不合理狀態(tài)。四、出版經(jīng)營管理目標(biāo)體系l 具體指標(biāo)1.社會效益，出版單位始終要把社會效益放在首位，力爭在取得良好的社會效益的同時取得經(jīng)濟(jì)效益。2.出書定位，出版單位要明確自己的目標(biāo)市場，也就是要找到出版社的專業(yè)優(yōu)勢是什么，出版的圖書的讀者群是哪些,這是經(jīng)營目標(biāo)的基礎(chǔ)之一。3.合理的出書規(guī)模和結(jié)構(gòu)，出書規(guī)模是指在目標(biāo)期間內(nèi)的出書總品種和總字?jǐn)?shù)，出書規(guī)模的合理是指為保質(zhì)保量地出版這些圖書必須投入的生產(chǎn)力與本出版社的生產(chǎn)能力相適應(yīng)。出書結(jié)構(gòu)是指出書門類比例和門類中各層次的比例，合理的圖書結(jié)構(gòu)體現(xiàn)圖書的整體質(zhì)量，關(guān)系到出版社的品牌形象，是出版社生存和發(fā)展的保證。 4.市場競爭地位，相對市場份額的提高，意味著市場競爭能力的提高，這是出版社經(jīng)營目標(biāo)的重要方面。市場競爭地位的指標(biāo)有目標(biāo)市場占有率，發(fā)行碼洋，總銷售收入，出書質(zhì)量名次，品牌形象地位等。5.贏利能力，出版社的經(jīng)營目標(biāo)除了要取得良好的社會效益以外，還要取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，這是出版社經(jīng)營目標(biāo)的重要方面。獲得經(jīng)濟(jì)效益的能力體現(xiàn)為贏利能力，通常以利潤額，資產(chǎn)保值增值率，銷售利潤率等指標(biāo)來表示。6.發(fā)展速度，根據(jù)市場的機(jī)會和風(fēng)險以及自身的優(yōu)勢和劣勢，確定出版社在目標(biāo)期間內(nèi)的發(fā)展速度，是出版社經(jīng)營管理目標(biāo)的又一重要方面。發(fā)展速度的指標(biāo)有年出版量增長速度，經(jīng)濟(jì)效益提高速度，出版規(guī)模擴(kuò)大的水平，產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的能力，管理和技術(shù)能力的優(yōu)化，職工工資和福利待遇的提高等。7.人力資源開發(fā)，出版社發(fā)展的最重要因素是其自身的人力資源。因此，人力資源的開發(fā)，提升和有效地使用，也是出版社經(jīng)營管理目標(biāo)的重要方面。人力資源的指標(biāo)有：各類人員的合理結(jié)構(gòu)比例，高水平專業(yè)人員的增加，職工隊伍整體水平的提升，職工培訓(xùn)費用的投入，人員流動比例等。l 管理職能1.領(lǐng)導(dǎo)職能，主要是通過指導(dǎo),激勵,溝通,化解沖突和矛盾,來引導(dǎo)員工朝著經(jīng)營目標(biāo)的方向努力. 2.組織職能，是界定各部門職權(quán),組織編輯,制作,發(fā)行等部門人員既分工又協(xié)作地去完成為實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)而確定需要完成的各種任務(wù).3.計劃職能，是對未來活動進(jìn)行預(yù)先籌劃，以引導(dǎo)出版社各項工作和諧，有序地進(jìn)行。包括選題計劃、數(shù)量計劃、發(fā)稿計劃、印制計劃、營銷計劃。4、控制職能，是通過監(jiān)控經(jīng)營活動的過程，將實際績效與預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)進(jìn)行比較，以便及時采取措施，糾正各種偏差，保證為實現(xiàn)目標(biāo)而進(jìn)行的各項工作能夠繼續(xù)正常進(jìn)行。五、我國圖書出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀宏觀環(huán)境1.政治法律環(huán)境，出版方針政策及相應(yīng)法規(guī)，國際條約伯尼爾保護(hù)文學(xué)和藝術(shù)作品公約、世界版權(quán)公約；國內(nèi)普通法律憲法等涉及版權(quán)的部分；行業(yè)性的法律法規(guī)出版管理條例、音像制品管理條例、印刷業(yè)管理條例、出版物市場管理規(guī)定等。2.社會文化環(huán)境，圖書選題的重要影響因素，不同地區(qū)的讀者閱讀習(xí)慣存在差異。3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境，圖書的價格彈性是十分低的，課本的支出在家庭以至總?cè)丝谙M支出中的比重是較為固定的，課本支出不會因家庭收入的高低出現(xiàn)劇烈波動，而普通書籍的增長曲線則隨著收入增長率的高低而忽上忽下跳動。同時，經(jīng)濟(jì)發(fā)展對于知識人才的需求促使圖書同步發(fā)展。4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境，促使相關(guān)市場需求迅速增長、出版物形式多樣化、改變出版工作流程，形成新的出版產(chǎn)業(yè)形態(tài)、改變圖書統(tǒng)一定價制度。l 微觀環(huán)境包括出版社內(nèi)部環(huán)境（出版資源的質(zhì)量和數(shù)量、圖書出版能力、營銷發(fā)行能力、結(jié)構(gòu)能力和團(tuán)隊精神）和出版產(chǎn)業(yè)環(huán)境（出版產(chǎn)業(yè)鏈條上的上下游、同業(yè)競爭者和行業(yè)服務(wù)組織）。六、我國圖書產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)地區(qū)均衡的發(fā)展趨勢1.出版社性質(zhì)雷同，各個省市區(qū)的出版社性質(zhì)雷同，大體包括人民、文藝、科技、教育、古籍、少兒、大學(xué)這幾類。2.出版社數(shù)量相當(dāng)，各個省市區(qū)的出版社數(shù)量也大體相當(dāng)。3.出版社格局相似，各省的教育社因承擔(dān)教材出版任務(wù)，規(guī)模最大；少兒社次之；古籍社都偏?。淮髮W(xué)社中外語社和師范社規(guī)模相對較大。這種均衡狀況與我國的經(jīng)濟(jì)、文化和教育發(fā)展不平衡現(xiàn)實形成鮮明的對照。這種均衡不是市場競爭的結(jié)果，而是人為的政策的產(chǎn)物，分散了出版的各種資源，降低了競爭力，造成重復(fù)投資、重復(fù)建設(shè)。七、我國出版產(chǎn)業(yè)的集中度 中國圖書出版產(chǎn)業(yè)企業(yè)分散化、小型化，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這是由我國圖書出版產(chǎn)業(yè)行政壟斷和地區(qū)分割的雙重作用造成的，特別是集中度本應(yīng)很高的教育出版領(lǐng)域，更是缺乏領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)品牌。行政壟斷導(dǎo)致的市場分割造成，圖書出版企業(yè)數(shù)量眾多，但實力都很薄弱。中國圖書出版產(chǎn)業(yè)目前存在的許多矛盾和問題均源于此。八、地區(qū)出版業(yè)如何尋求發(fā)展根據(jù)產(chǎn)業(yè)理論，應(yīng)該采取非均衡發(fā)展戰(zhàn)略，主要還是要打破跨地區(qū)發(fā)展的壁壘。這可以說是中國能否培養(yǎng)真正意義上的傳媒巨頭的關(guān)鍵所在。九、出版單位的定位l 確定編輯方針我想成為怎么樣的出版商（了解自己）我想要出版哪些類型的圖書？ 這些圖書適合于什么樣的讀者市場？ 我的團(tuán)隊對這些圖書是否擅長？我的團(tuán)隊對這個市場是否熟悉？ 知道哪些合適的作者，并且有可能結(jié)識他們？ 知道哪些合適的銷售商，并且有可能結(jié)識他們？l 了解市場和競爭對手我的市場在哪里，競爭對手怎么樣1行業(yè)信息什么書賣得最好或問起的人最多？ 什么書能夠長銷不衰？ 哪些方面的書已經(jīng)過剩？哪些方面的書還供不應(yīng)求？ 在某一領(lǐng)域，哪個（哪些）出版社占主導(dǎo)地位？他們的圖書產(chǎn)品為何如此有吸引力？2.讀者信息基本信息：年齡、性別、興趣愛好、能力特長、性格、職業(yè)、人口密度、經(jīng)濟(jì)布局、教育、宗教了解讀者的日常行為習(xí)慣了解讀者的圖書購買動機(jī)了解讀者的圖書消費習(xí)慣 補(bǔ)充：獲取信息資料的方法1、第二手信息資料的收集（1）出版界已經(jīng)立足人士：出版商、編輯、銷售經(jīng)理；書店采購員；圖書館館員（2）出版行業(yè)的各種資料和數(shù)據(jù)：國家和上級主管部門發(fā)布的各種政策、法規(guī)、通知、計劃、規(guī)章制度等。各出版社、發(fā)貨店的圖書出版動態(tài)、圖書內(nèi)容信息、價格信息等，記載于出版計劃、新書目、訂單上。各期刊、新聞媒介所傳播的圖書廣告信息和圖書商品經(jīng)營相關(guān)信息圖書市場需求信息，來自于機(jī)關(guān)團(tuán)體讀者和個人讀者的信函各種出版物、商業(yè)資料，如政府的經(jīng)濟(jì)發(fā)展統(tǒng)計、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢分析、新聞出版年鑒等。2、原始信息資料的收集市場調(diào)研（1）從業(yè)人員（2）讀者（本次實踐內(nèi)容）l 明確經(jīng)營目標(biāo)我要在哪些方面取得怎樣的收益？1、對于我的目標(biāo)市場的準(zhǔn)確描述2、對于我的編輯目標(biāo)的明確闡述3、對于我的市場地位的合理估計4、對于我的贏利目標(biāo)的理性規(guī)劃十、 我國出版社的組織結(jié)構(gòu)形式l 直線職能制職能制并非落后，而視乎規(guī)模，國外眾多出版社均采取職能制。優(yōu)點：我國出版社主要采用直線職能制組織結(jié)構(gòu)（以編輯室為中心，設(shè)有編輯、校對、設(shè)計、印制、發(fā)行等多個相對獨立的職能部門）。這種架構(gòu)在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，與有限的出版生產(chǎn)力相適應(yīng)，具有分工明確、管理簡單、決策迅速的優(yōu)點，提高了生產(chǎn)，保證了質(zhì)量。 缺點：采用職能型組織結(jié)構(gòu)的組織中，部門是按職能來設(shè)置的，是靜態(tài)的結(jié)構(gòu)。特別是當(dāng)出版業(yè)外部環(huán)境發(fā)生了根本變化時，傳統(tǒng)架構(gòu)存在致命的缺陷：使員工看不到自身發(fā)展的前景、造成信息溝通困難、管理幅度與管理層次矛盾糾結(jié)、企業(yè)缺乏對外部環(huán)境變化的適應(yīng)能力、使企業(yè)組織更加“官僚化”、管理效率低下、缺乏對于職工的考核、缺乏自主性。職能型的垂直組織結(jié)構(gòu)形式，是一種物化的基于管理人事為基礎(chǔ)形成的組織結(jié)構(gòu)形式，隨著市場的開放和企業(yè)間激烈的競爭，此模式在一些行業(yè)和部門已經(jīng)嚴(yán)重的阻礙生產(chǎn)力的發(fā)展?，F(xiàn)代企業(yè)組織不再是束縛人的思想和限制人的行動，而應(yīng)是使每個人都能實現(xiàn)其人生夢想的空間和平臺。企業(yè)中每個人的積極因素和能動性都能發(fā)揮和調(diào)動起來，并且充滿活力，企業(yè)的創(chuàng)新能力就能展現(xiàn)出來。因此，出版社必須對原有業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)進(jìn)行反思，重新設(shè)計。在眾多解決方案中，事業(yè)部制是一種有效方法。l 事業(yè)部制事業(yè)部制在出版業(yè)的應(yīng)用，是在出版社的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，依據(jù)規(guī)定的出版范圍和方向，以市場為中心，以編輯業(yè)務(wù)為主體，責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一的授權(quán)經(jīng)營實體?；灸Ｊ剑?.按出版范圍或?qū)I(yè)出版方向設(shè)立事業(yè)部，業(yè)務(wù)范圍包括市場調(diào)研、選題策劃、書稿加工審讀、裝幀設(shè)計，對定價、印數(shù)負(fù)責(zé)，對銷售折扣、渠道等有建議權(quán)，負(fù)責(zé)制定營銷宣傳方案和促銷工作，區(qū)別于傳統(tǒng)的編輯室只從事選題策劃和書稿的編輯加工工作。2.在縱向關(guān)系上，事業(yè)部制本質(zhì)上是一種分權(quán)模式。按照“集中決策，分散經(jīng)營”原則，領(lǐng)導(dǎo)層研究和制定發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營目標(biāo)，最大限度地把管理權(quán)下放各事業(yè)部。事業(yè)部有一定自主經(jīng)營意識，充分發(fā)揮自身的積極性和主動性。3.在橫向關(guān)系上，各事業(yè)部均為利潤中心。在財務(wù)集中管理的基礎(chǔ)上，各事業(yè)部分設(shè)賬戶，實行獨立核算。各事業(yè)部之間、事業(yè)部與出版社之間分賬結(jié)算，是模擬的市場關(guān)系；4.出版社高層和事業(yè)部內(nèi)部仍實行職能式組織架構(gòu)。為實現(xiàn)集中控制下的分權(quán)，提高管理的經(jīng)濟(jì)性，出版社要根據(jù)情況設(shè)一些職能部門，如資金供應(yīng)和管理部門、物資采購、人事管理等部門。對事業(yè)部來說，作為獨立經(jīng)營單位，也要建立相應(yīng)的管理部門。優(yōu)點：有利于調(diào)動各個層次的積極性、主動性和創(chuàng)造性，有利于專業(yè)化和實現(xiàn)規(guī)模效益。十一、出版社組織結(jié)構(gòu)管理創(chuàng)新1、副職設(shè)置的非必要性2、壓縮非增值活動部門，減少企業(yè)負(fù)擔(dān) 3、適當(dāng)開展部門外包 4、以項目為導(dǎo)向，而非人事管理為導(dǎo)向的價值鏈業(yè)務(wù)流程 十二、出版計劃管理l 制定出版計劃的步驟1、制定單位年度目標(biāo)。2、與各職能部門就這些目標(biāo)進(jìn)行交流。3、以單位年度目標(biāo)為基礎(chǔ)，制定各項預(yù)算和行動計劃。（該做什么？由誰負(fù)責(zé)？何時完成）4、與員工一起對各項行動計劃及預(yù)算進(jìn)行評估，以得到員工的反饋，并告知員工最終的方案。5、最終確定計劃和預(yù)算。l 出書計劃1.確定圖書數(shù)量2.確定圖書選題3.制定出書預(yù)算制定圖書損益表，為每種書作預(yù)算，為選定的每種圖書做圖書損益表，能夠告訴你圖書的預(yù)計銷量以及每本書的凈收入、成本、應(yīng)付版稅等。 圖書損益表模版：其核心在于確定印數(shù),印數(shù)來源：付印時已經(jīng)通過發(fā)行部門、書店預(yù)先征訂落實的用戶數(shù)量；按制度規(guī)定應(yīng)繳納和贈送給作者及有關(guān)方面的樣書；即避免庫存又防止脫銷的社存儲備。 銷售人員綜合意見法：銷售人員預(yù)測項目銷售額（萬元）出現(xiàn)概率銷售額*概率（萬元）甲最高銷售額2000.360最有可能銷售額1700.585最低銷售額1400.228期望值173乙最高銷售額1900.238最有可能銷售額1600.696最低銷售額1400.228期望值162丙最高銷售額2000.240最有可能銷售額1800.590最低銷售額1500.345期望值175十三、圖書產(chǎn)品l 圖書產(chǎn)品層次1、核心層：圖書產(chǎn)品提供給讀者的實際效用利益，是讀者需求的中心內(nèi)容。包括圖書內(nèi)容學(xué)科專業(yè)類別、主題、風(fēng)格特色、內(nèi)容深度、效用。2、形式層：圖書產(chǎn)品的物質(zhì)載體。包括圖書的出版社、發(fā)行者、用紙、版式、封面、插圖、開本、裝訂等。3、延伸層：提供給經(jīng)銷商和讀者的各種附加利益/服務(wù)的總和。包括售前、售中、售后服務(wù)，網(wǎng)點布局，儲運(yùn)服務(wù)，消費信貸。有傳播學(xué)者認(rèn)為傳媒產(chǎn)業(yè)類似于工業(yè)流水線。當(dāng)然，圖書產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)特殊性，但是仍有一般程式可循。選題策劃所包括的內(nèi)容不局限于編輯方面，而是涉及整個具體的出版過程。l 圖書產(chǎn)品組合定義：是指出版社的所有圖書的構(gòu)成方式，或者說是圖書產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合由產(chǎn)品線組成，產(chǎn)品線由產(chǎn)品項目構(gòu)成。產(chǎn)品線定義：是指圖書的類別，即與讀者的某類知識需要相對應(yīng)的一組圖書產(chǎn)品的組合。如經(jīng)管類、計算機(jī)類、英語類、航天類、文藝類等。產(chǎn)品項目：是指圖書的種類或細(xì)類，即與讀者的某種知識需要相對應(yīng)的一組圖書品種的組合。如經(jīng)管類下又包括企業(yè)管理類、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論類、金融實戰(zhàn)類、著名企業(yè)家傳記類。衡量標(biāo)準(zhǔn)：1.產(chǎn)品組合的寬度是指出版社所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。一般有3條以上的產(chǎn)品線，就可以認(rèn)為其產(chǎn)品是寬的 2.產(chǎn)品組合的長度是指出版社各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目總數(shù) 3.產(chǎn)品組合的深度：是指產(chǎn)品線中每個產(chǎn)品項目有多少圖書品種 4.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線的圖書在滿足讀者不同需要方面的緊密程度l 圖書產(chǎn)品開發(fā)策略1.先導(dǎo)型產(chǎn)品經(jīng)營策略出版企業(yè)根據(jù)市場需求和自身的條件，先于其他企業(yè)組織新品種的選題開發(fā)，爭取在圖書選題上創(chuàng)新，首先行銷并占領(lǐng)市場。2.緊跟型產(chǎn)品開發(fā)策略圍繞市場上出現(xiàn)的新品種，開發(fā)相類似的圖書品種，緊跟先導(dǎo)型產(chǎn)品上市，并與先行企業(yè)的產(chǎn)品展開競爭。與先行產(chǎn)品形式相同或類似，與先行產(chǎn)品作者隊伍類似，與先行產(chǎn)品題材風(fēng)格類似3.優(yōu)勢產(chǎn)品經(jīng)營策略出版企業(yè)圍繞著在長期的出版發(fā)行實踐中形成的產(chǎn)品、渠道、市場等方面的優(yōu)勢開發(fā)出版選題。4.產(chǎn)品最低成本型經(jīng)營策略出版企業(yè)以其較低的生產(chǎn)費用、較高的生產(chǎn)效率、科學(xué)的經(jīng)營管理和大批量的生產(chǎn)方式，用比市場同類圖書產(chǎn)品較低的定價出售，以價格優(yōu)勢爭取讀者、奪取市場。擴(kuò)大同一出版單位的圖書容量，降低成本。5.產(chǎn)品市場服務(wù)型經(jīng)營策略出版企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營上立足于以優(yōu)質(zhì)的市場服務(wù)來滿足廣大讀者的需求，使讀者在購買本企業(yè)的圖書產(chǎn)品中能夠享受到優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，使其購買活動更便利、更有效。附加服務(wù)十四、圖書定價管理l 影響圖書定價的因素1.圖書產(chǎn)品成本：印刷成本，作者版稅成本，管理成本，發(fā)行成本（批發(fā)、零售商折扣）2.圖書產(chǎn)品的供求狀況3.國家政策（中國：一直實行圖書定價制，把書價明確地標(biāo)在書封上，作為銷售價格的重要依據(jù)。而且主動權(quán)很大程度掌握在出版社手中，是名不副實的定價制，并不能很好地規(guī)范圖書定價。）l 成本導(dǎo)向定價法 單位成本加成定價法：在每冊圖書成本的基礎(chǔ)上加上利潤。單位圖書商品價格=成本+利潤=單位成本*（1+加成率） 單位圖書商品成本=單位生產(chǎn)成本+單位流通成本特點：資金周轉(zhuǎn)越快，加成率越低，薄利多銷；季節(jié)性越強(qiáng)，加成率越大，在短期內(nèi)獲得較高的經(jīng)濟(jì)利潤；需求彈性大，加成率低，薄利多銷；儲運(yùn)費用越高，加成率越高。 按印張定價法：根據(jù)每個印張的定價標(biāo)準(zhǔn)，按正文的印張數(shù)，計算出正文的價格，然后再加上封面和插頁的價格，最終定出全書的價格。定價=每印張定價*正文印張數(shù)+封面定價+插頁定價 目標(biāo)收益定價法：根據(jù)總成本、目標(biāo)收益額、預(yù)期銷售量來定價。單位圖書產(chǎn)品定價=（總成本+目標(biāo)收益額）/預(yù)期銷售量 需求導(dǎo)向定價法：以讀者需求的變化及心理作為定價的基本依據(jù)，以讀者能接受的價格作為圖書的定價方法。 需求差別定價法：根據(jù)需求差異和緊迫程度不同而定價，如以圖書版次不同而定價不同；地點不同定價不同； 以時間為基礎(chǔ)的差別定價。 市場導(dǎo)向定價法（價格領(lǐng)袖定價法）：在完全市場競爭的條件下常見，如德國出版業(yè)、美、日出版業(yè)。 補(bǔ)：目前的現(xiàn)實狀況是，需求和供給的不對稱，供給過多而需求仍然得不到滿足。和其他行業(yè)相比，圖書算不 上貴，為什么這么多人較貴，為什么寧可花同樣的錢買煙卻不愿買書？1、缺乏圖書差價意識。商品差價的主要形式有批零差價、質(zhì)量差價、地區(qū)差價和季節(jié)差價，圖書商品定價只能體現(xiàn)前兩種差價。讀者在教材消費方面壓力過大。2、缺乏真正好的選題。大部分暢銷書都來自于國外，根源在于書號配給制度。3、市場過于混亂。十五、 圖書定價程序l 選擇定價目標(biāo)1.利潤目標(biāo)：短期利潤最大化：高定價，季節(jié)性強(qiáng)圖書或壟斷類圖書 利潤最大化或滿意的利潤：合理價格2.銷售目標(biāo):提高或維持市場占有率：定價低于市場同類水平3.競爭目標(biāo):質(zhì)量和品位：好作者、好紙張、好印裝 初步占領(lǐng)市場：低價l 測算需求量我國的圖書市場需求狀況，存在的價格彈性的范圍大致在0-30元之間。收藏版圖書、禮品書等彈性可能為正值。l 核算成本l 調(diào)研同類圖書的價格水平l 選擇定價方法1.成本導(dǎo)向定價法：單位成本加成定價法；按印張定價法；目標(biāo)收益定價法2.需求導(dǎo)向定價法3.市場導(dǎo)向定價法l 確定價格十六、圖書定價策略l 價格水準(zhǔn)策略1.撇脂定價策略：新品種上市之初沒有同類圖書競爭的情況下采取高定價策略，迅速獲取預(yù)期利潤，重印時降價。短期的名人著作，目的是獲取暴利。要考慮圖書的價格需求彈性，書價的飛漲大都與此相關(guān)。2.滲透定價策略：低價格策略。3.滿意定價策略：介于撇脂與滲透之間。按照書業(yè)系統(tǒng)的平均價格水平。l 心理定價策略1.尾數(shù)定價策略：消適用于低價、需求彈性大的應(yīng)時書，對高檔次圖書影響不大，此外在國民收入較高或讀者熟悉市場的情況下作用不大，尾數(shù)還和諧音口彩定價策略相關(guān)。2.整數(shù)定價策略：100元以上的圖書適用。低價位圖書也可以采取，如歐美流行的1元圖書。3.聲望定價策略：名牌高價，但從社會效益出發(fā)中國大百科全書漢語大字典等就不宜采用，少數(shù)以珍藏為目的的圖書適宜。l 折扣定價策略1.數(shù)量折扣策略：訂貨量越大折扣越高，每一級差為1%2%，累計和非累計。2.現(xiàn)金折扣策略：用現(xiàn)金或支票支付的訂單，因為減少了壞賬風(fēng)險，可以予一定折扣。3.季節(jié)折扣策略：如：夏季是圖書銷售的淡季，不少企業(yè)打出“夏季減價銷售”促銷牌4.業(yè)績折扣策略：對長期發(fā)生業(yè)務(wù)往來的批發(fā)商和零售書店的經(jīng)營業(yè)績進(jìn)行綜合評價。十七、網(wǎng)絡(luò)銷售l 網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢1、低價，價格方面，網(wǎng)絡(luò)具有先天優(yōu)勢。2、網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢還在于沒有銷售空間的限制，全品種、不落架，大大滿足了讀者的需要。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以實現(xiàn)多重的、交叉的、組合式搜索，給顧客選擇圖書帶來了極大的方便。3、網(wǎng)絡(luò)鎖定的顧客群更明確，目標(biāo)客戶群更清楚。 l 網(wǎng)絡(luò)能否取締傳統(tǒng)書店網(wǎng)絡(luò)購書人群和實體店有所不同：拿當(dāng)當(dāng)銷售排行前100的少兒圖書品種，與開卷數(shù)據(jù)（監(jiān)控實體店銷售）統(tǒng)計的Top100，重合的品種只有9種。所以，很多人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售并沒有搶實體店的生意，只是原來地面店沒有覆蓋到的人群網(wǎng)絡(luò)覆蓋到了。十八、 出版銷售管理l 圖書分銷市場環(huán)境分析1.圖書營銷市場的典型模式 歐洲模式：大型的巨無霸，出版發(fā)行全產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，出版、 印刷、批發(fā)、零售一體化。例：德國的貝塔斯曼旗下包括六個子集團(tuán)： 藍(lán)登書屋RTL集團(tuán)貝塔斯曼古納亞爾貝塔斯曼音樂集團(tuán)阿瓦多集團(tuán)貝塔斯曼直接集團(tuán)此外，還有貝塔斯曼斯普林格集團(tuán)總部。 美國模式：專業(yè)化，出版、印刷、批發(fā)、零售四個環(huán)節(jié)都各自有比較強(qiáng)勢的公司，講究專業(yè)化分工體系。例：出版蘭登書屋、西蒙&舒斯特公司，印刷當(dāng)納利集團(tuán)，批發(fā)英格拉姆、貝克泰勒零售巴諾書店、鮑德斯書店 日本模式：介于歐美之間，中盤超級強(qiáng)大，兩大發(fā)行商占7080的市場份額。例：日販：日本出版販賣株式會社，東販：株式會社東販，l 我國書業(yè)會走什么樣的模式？中國的國內(nèi)出版行業(yè)未來可能會走所謂歐洲模式，另外是美國模式，這兩種模式都在討論之中。按各地區(qū)的出版集團(tuán)組建情況，走的是歐洲模式，但由于出版這一環(huán)節(jié)政策放開的概率極小，未來幾年出現(xiàn)美國模式的可能性較大，且僅限于批發(fā)和零售兩個環(huán)節(jié)，即做強(qiáng)勢的發(fā)行集團(tuán)，這也符合政府的意向。十九、圖書分銷渠道l 圖書分銷形式1.包銷:指一家或幾家圖書發(fā)行商聯(lián)合起來，對某一種圖書或某幾種圖書實行獨家購進(jìn)并轉(zhuǎn)賣出去的圖書交易活動。一般資金雄厚、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)完善。 特點：（1）獨家發(fā)行：出版者不得再向其他批發(fā)商或零售店或讀者發(fā)行該圖書。（2）圖書包銷商承擔(dān)全部風(fēng)險（3）圖書折扣優(yōu)惠：折扣相對優(yōu)惠以減輕其風(fēng)險壓力。2.經(jīng)銷:指圖書批發(fā)商或零售商根據(jù)自己對圖書銷售量的預(yù)測，向出版社購進(jìn)圖書并發(fā)售出去的圖書交易活動。 特點：（1）出版社負(fù)責(zé)總發(fā)行或自辦發(fā)行，印發(fā)征訂目錄向全國征訂。（2）經(jīng)銷商收貨后按規(guī)定折扣在約定時間內(nèi)付清全款，不得退貨，存貨損失自負(fù)3.寄銷:是指圖書批發(fā)商或零售商通過某種契約，自出版社獲取圖書，進(jìn)行銷售，從中獲取一定比例的代售費的一種圖書購銷形式。定期結(jié)算、期滿結(jié)算、經(jīng)銷包退。 特點：（1）發(fā)行商不承擔(dān)風(fēng)險，寄銷期滿后剩余圖書可以退還出版社（2）出版社可以多加寄銷，發(fā)行商也可以接收多家寄銷業(yè)務(wù)4.代理:出版社委托某個批發(fā)商或圖書發(fā)行經(jīng)紀(jì)人代理發(fā)行其圖書。從事圖書代理業(yè)務(wù)的批發(fā)商或經(jīng)紀(jì)人稱為圖書代理商。代理商對圖書不具有所有權(quán)，賺取折扣或傭金。目前有出版社代理商、發(fā)行代理商、經(jīng)紀(jì)人。 特點：（1）代理商不承擔(dān)發(fā)行風(fēng)險（2）代理商只促成買賣，不負(fù)責(zé)具體物流（3）代理商收入以傭金為主，以銷售提成為輔（4）代理商與出版社為契約關(guān)系，建立在高度信用基礎(chǔ)上l 圖書分銷渠道的基本模式又稱營銷渠道或配銷通路。分銷渠道的起點是出版社，終點是讀者，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、分銷商、零售商、代理商及其他書業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。 產(chǎn)銷分離的間接發(fā)行渠道（1）出版社代理商批發(fā)商零售商讀者（最主要的形式） （2）出版社批發(fā)商零售商讀者（3）出版社零售商讀者從處于渠道起點的出版社開始到處于渠道終點的讀者為止，圖書每經(jīng)過一個直接或間接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的中介機(jī)構(gòu)，就稱之為一個流通環(huán)節(jié)或中間層次。在圖書發(fā)行過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)或?qū)哟卧蕉啵涝介L；反之，渠道越短。特殊銷售：擴(kuò)大圖書零售點的范圍到顧客可以獲得商品和服務(wù)的所有地方，如飯店、雜貨攤、小客棧等。在商店里附帶出售相關(guān)圖書，比在書店里少有競爭對手，非常搶眼，且能加強(qiáng)商店的銷售形象，但是讀者范圍過專，加之因進(jìn)書量少，出版社給與的折扣有限，售書利潤不高（上海聯(lián)合大藥房除外）。 產(chǎn)銷結(jié)合的直接發(fā)行渠道直銷是指圖書沒有發(fā)行中間商的參與，由出版商社直接將圖書銷售給讀者的一種發(fā)行渠道。圖書直銷包括：（1）出版社自設(shè)的讀者服務(wù)部，從事圖書零售業(yè)務(wù)。（2）郵購。作為出版社最古老的一種直銷方式，近年來業(yè)務(wù)量一直保持著穩(wěn)定發(fā)展的狀況，總量上略有提高，但與出版社整體提高的比例相比，呈下降趨勢.（3）團(tuán)購。團(tuán)購在一般意義上是指團(tuán)體購買。它具有銷售對象明確，流通過程直接，資金周轉(zhuǎn)速度較快特點。（4）系統(tǒng)銷售。系統(tǒng)渠道一直是出版社重要的銷售渠道。許多出版社的系統(tǒng)直銷的總額占到出版社銷售總額的相當(dāng)比例。（5）網(wǎng)絡(luò)銷售。較好的出版社營銷網(wǎng)站建設(shè)的特點是：以出版社本社出版物為網(wǎng)站核心，突出特色，訪問速度快捷，信息及時更新，內(nèi)容的合理編排以及完善的檢索能力，較強(qiáng)的交互能力。二十、圖書促銷l 定義：圖書促銷的實質(zhì)就是信息溝通，是出版社將圖書相關(guān)信息通過適當(dāng)?shù)膫鞑デ烙行У膫鞑ソo目標(biāo)讀者和受眾，試圖影響讀者的購買態(tài)度和行為。l 目的：影響讀者的購買態(tài)度和行為。具體來說又可以分解為三種：（1）影響讀者對某種圖書的購買態(tài)度，促進(jìn)該種圖書的銷售；（2）影響讀者對某一家出版社的態(tài)度，進(jìn)而形成品牌概念；（3）影響公眾對某一家出版社的態(tài)度，進(jìn)而擴(kuò)大品牌概念。l 手段：溝通，選擇不同的溝通渠道或渠道組合，實現(xiàn)有效溝通。l 促銷組合1.人員促銷：促銷的精髓不是推銷，而是喚起消費者的需要，創(chuàng)造新的市場價值。由于圖書產(chǎn)品的特殊性，其人員促銷一般針對兩類情況：高價位圖書銷售團(tuán)體購買2.廣告:出版社要借助媒體向商家和消費者告知圖書信息，通過廣告將出版社的品牌和圖書品牌植入讀者的記憶中。媒介包括： 紙質(zhì)媒體：專業(yè)的圖書報紙：中華讀書報中國圖書商報權(quán)威的圖書期刊：全國新書目中國圖書評論。其對象主要是批發(fā)商,許多圖書批發(fā)商通過這類報紙、期刊得到圖書的信息，然后與出版社聯(lián)系，在實踐中，可以說，在這類媒體上發(fā)布信息，會得到較好的效果。 現(xiàn)場主題書展：櫥窗、海報 電子媒體：廣播、電視 3.公共關(guān)系:通過公關(guān)活動，提高出版社的品牌形象，提高出版社在公眾心目中的地位 4.營業(yè)推廣：順應(yīng)潮流，緊緊抓住重大節(jié)日、重大政治事件、重大社會活動、重大體育賽事，乃至備受關(guān)注的社會現(xiàn)象和自然現(xiàn)象，積極進(jìn)行促銷活動。l 具體方式1.贈品促銷，可以拉近顧客與書店的距離，實現(xiàn)聯(lián)絡(luò)感情、留住讀者的愿望。在選擇促銷贈品時應(yīng)遵循“看得見、拿得到、用得好”的原則。2.累計獎勵，尤其是出版社的郵購部，更是常用這種方法。優(yōu)點是培養(yǎng)讀者的忠誠度。使讀者成為出版社的長期客戶。3.競賽促銷，店鋪可以借助舉辦各種活動，制造話題，帶動人潮，使消費者在購物的同時，還可以獲得樂趣，也使安靜的賣場熱鬧起來，從而吸引客流，提高產(chǎn)品銷量。4.特賣促銷，商品特賣指零售店將特定數(shù)量的商品，于特定的賣場在特定的期限內(nèi)以特別低廉的價格，向消費者出售的行為，減少庫存的壓力，迎合大多數(shù)讀者購書求廉的心理。二十一、超級書店l 定義：在國內(nèi)通常被稱為“書城”，是指連鎖書店中超大規(guī)模的分店或中心店，其營業(yè)面積一般為8000平方米以上，常銷書品種在10萬種以上，兼營音像制品，并具備供讀者休閑娛樂場所的書店。l 經(jīng)營方式：從經(jīng)營角度來說，超級書店的營銷核心內(nèi)容已經(jīng)面臨一次刷新，可以用“三個階段”來概括：第一階段比拼的是“賣場”，比的是消費環(huán)境，拼的是硬件投入。第二階段比拼的是“品種”，以可供品種的廣度與深度展開競爭，研究三年前五年前的動銷品種并努力保持其不脫銷。l 如何精確規(guī)劃書店首期鋪貨：計算存放容量計算總存放冊數(shù)計算總品種和復(fù)本量分配品種比例二十二：出版人力資源管理l 出版社的人力資源結(jié)構(gòu)1、專業(yè)技術(shù)人員：以專業(yè)技術(shù)人員(包括出版專業(yè)技術(shù)人員和財會,圖書情報,檔案管理,經(jīng)濟(jì)等其他專業(yè)技術(shù)人員)為主體。各類專業(yè)技術(shù)人員分為四個職級。1：2：5：2編輯：組稿編輯：選題組稿 文字編輯：審讀加工高級職稱：編審、副編審，中級職稱：編輯，初級職稱：助理編輯 美術(shù)編輯：封面設(shè)計和藝術(shù)插圖的繪制高級職稱：美術(shù)編審、美術(shù)副編審， 中級職稱：美術(shù)編輯， 初級職稱：美術(shù)助理編輯 技術(shù)編輯：修描工程插圖、版式設(shè)計、校對及部分排印管理工作高級職稱：技術(shù)副編審，中級職稱：技術(shù)編輯，初級職稱：技術(shù)助編，技術(shù)設(shè)計員圖書資料人員：圖書館及資料管理工作高級職稱：研究館員、副研究館員，中級職稱：館員，初級職稱：助理館員，初初級職稱：管理員財會人員：會計及財務(wù)管理工作高級職稱：高級會計師，中級職稱：會計師，初級職稱：助理會計師，初初級職稱：會計員發(fā)行人員：圖書宣傳、征訂、銷售及儲運(yùn)等工作高級職稱：高級經(jīng)濟(jì)師，中級職稱：經(jīng)濟(jì)師，初級職稱：助理經(jīng)濟(jì)師，初初級職稱：經(jīng)濟(jì)2、行政管理人員社一級領(lǐng)導(dǎo)干部：39人，視出版社規(guī)模而定中層領(lǐng)導(dǎo)干部一般管理干部3、工勤人員：生活后勤和儲運(yùn)部門，總數(shù)不到干部的1/5。l 用人制度：計劃經(jīng)濟(jì)體制下，出版社吸收職工都是采取國家、組織統(tǒng)一任命，干部職務(wù)是終身的，這就是一般的所謂“鐵飯碗”制度。沒有競爭機(jī)制，不利于調(diào)動員工積極性。改革后，試行干部聘任、工人合同制度，允許干部在各單位之間合理流動。干部的聘期一般三年或更長，到期續(xù)聘或解聘或調(diào)換工種。隨著用人制度的不斷發(fā)展，出版社的用人體制也發(fā)生了很大變化，已經(jīng)打破終身制，勞動聘用制已經(jīng)成為出版單位基本用人方式。l 勞動聘用制度的主要內(nèi)容1.聘用制度：是按照國家有關(guān)法律,法規(guī),在平等自愿,協(xié)商一致的基礎(chǔ)上,通過簽訂聘用合同,確定單位與個人的人事關(guān)系,明確單位與個人的義務(wù)和權(quán)利。2.解聘辭聘制度：按照勞動合同的約定,出版社可以解聘員工,員工也可以辭聘.建立解聘辭聘制度可以促進(jìn)人員流動,增加用人制度的靈活性,解決人員能進(jìn)能出的問題。3.崗位聘用制度：明確單位員工的具體工作崗位和相應(yīng)的責(zé),權(quán),利,強(qiáng)調(diào)競爭上崗,雙向選擇,因崗用人,擇優(yōu)聘用。 4.選人用人公開招聘和考試制度：選人用人公開招聘和考試制度可以規(guī)范選人用人的程序和做法,有利于選拔優(yōu)秀人才。l 出版社的人力資源管理1.吸引人力資源 人力資源規(guī)劃：確定企業(yè)將要為哪些職位補(bǔ)充（或削減）人員以及如何為它們補(bǔ)充（或削減）人員的過程。 人力資源計劃涵蓋企業(yè)未來的所有職位，從維修員到首席行政執(zhí)行官都包含在內(nèi)。 人力資源招聘和選拔：內(nèi)部招聘和外部招聘2.開發(fā)人力資源 員工培訓(xùn)的方法演示法（是指將受訓(xùn)者作為信息的被動接收者的一些培訓(xùn)方法）講座法（成本最低、最節(jié)省時間、可按一定組織形式有效傳遞大量信息的培訓(xùn)方法之一，可以向大批受訓(xùn)者提供統(tǒng)一的培訓(xùn)。缺點在于缺少參與、反饋以及與工作實際環(huán)境的密切聯(lián)系。難以吸引注意，被動接受。）視聽法（視聽教學(xué)包括投影膠片、幻燈片和錄像。可以詳細(xì)闡明各個程序的要領(lǐng)，可以重播、慢放或快放，靈活調(diào)整，直觀鮮明。）傳遞法（自我指導(dǎo)學(xué)習(xí)、學(xué)徒計劃、商業(yè)游戲、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)）團(tuán)體建設(shè)法（讓受訓(xùn)者共享各種觀點和經(jīng)歷，建立群體統(tǒng)一性，了解人際關(guān)系的力量，并審視自身優(yōu)缺點及同事們的優(yōu)缺點。） 績效考評定義：管理者用系統(tǒng)的方法、原理來評定、測量員工的工作行為和工作效果，以確定其工作成績的管理方法，是對員工的工作完成情況進(jìn)行定性和定量評價的過程。是一個完整的系統(tǒng)，包括績效界定、績效衡量以及績效反饋?？荚u目標(biāo)包括：薪酬分配、人事決策、培訓(xùn)開發(fā)、制定個人職業(yè)發(fā)展計劃、了解員工的工作情況。主體：直接主管、工作者自身、同事、下級、客戶、業(yè)務(wù)歸口部門、外請專家。360度績效考評：與傳統(tǒng)的上級下屬評估方法不同，更多扮演陪審團(tuán)的角色?？冃Э荚u方法：評語法：也稱短文法，最常見的以一篇簡短的書面鑒定來進(jìn)行考評的方法； 分級法：按被考評員工每人績效相對的優(yōu)劣程度，通過直接比較，確定每人的相對等級或名次； 考核清單法：也稱核查表法，由考評人員經(jīng)過實地觀察、調(diào)查訪談之后，對照被考評對象的工作說明書和規(guī)范書而擬定考評清單條目，這些條目又必須對工作績效優(yōu)劣有關(guān)鍵意義，并用行為性文字進(jìn)行描述； 量表法：依據(jù)維度或因素分析，然后對維度或因素劃分等級，并給每一等級一定的評語說明和量化標(biāo)準(zhǔn)，核算不同維度各等級的總分； 關(guān)鍵事件法：以記錄直接影響員工工作績效優(yōu)劣的關(guān)鍵行為為基礎(chǔ)的考評方法。 出版社的績效考評方法出版社KPI考核程序-明確出版社的部門設(shè)置、崗位設(shè)置、工作權(quán)限和待遇； 初步設(shè)定各部門的績效指標(biāo)； 將考核指標(biāo)細(xì)化為并予以賦值；制定考核結(jié)算辦法；對各種數(shù)值進(jìn)行反復(fù)測算； 制定補(bǔ)充政策。3.保持人力資源員工激勵主要方法 勞動報酬：外在報酬：直接報酬工資、獎金、津貼及補(bǔ)貼、利潤分紅、股票期權(quán)；間接報酬健康保險、非工作日工資、帶薪假期、各種服務(wù)和福利內(nèi)在報酬：對工作的勝任感、成就感及責(zé)任感、受重視程度、個人成長 員工職業(yè)發(fā)展管理職業(yè)生涯規(guī)劃：分為組織與個人兩方面，個人方面的活動稱為個人職業(yè)發(fā)展生涯規(guī)劃，組織方面的活動稱為員工職業(yè)發(fā)展；包括：對員工個人能力和潛能的評估，企業(yè)組織提供在本組織內(nèi)公平競爭的機(jī)會，提供職業(yè)咨詢。二十三、版權(quán)貿(mào)易l 定義：版權(quán)人將版權(quán)中的財產(chǎn)權(quán)利，在一定時間和地域