瑤湖高校國(guó)慶自行車營(yíng)銷策劃書.doc

瑤湖高校國(guó)慶自行車營(yíng)銷策劃書目錄(一) 導(dǎo)言：1、活動(dòng)概況2、企業(yè)與產(chǎn)品簡(jiǎn)介(二)正文： 1、SWOT優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅分析 2、SWOT分析總結(jié) 3、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)4、營(yíng)銷策略5、活動(dòng)設(shè)置 6、活動(dòng)構(gòu)成7、活動(dòng)公關(guān)單位8、營(yíng)銷預(yù)算9、營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和控制三、尾聲：1、活動(dòng)總結(jié)及后續(xù)工作2、客觀上的不足參考文獻(xiàn)一、前言1、活動(dòng)概況：我們的設(shè)想是在2010年國(guó)慶節(jié)那天在南昌工程學(xué)院清心廣場(chǎng)擺臺(tái)，通過大型促銷宣傳糅合游戲、音樂、街舞、等營(yíng)銷元素甩賣二手自行車以及捷安特情侶自行車，據(jù)此我們希望實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。2、企業(yè)與產(chǎn)品簡(jiǎn)介：公司位于南昌洪城大市場(chǎng)，主要從事自行車的代理銷售，已經(jīng)從業(yè)多年，銷售過大量的各種品牌的自行車，比如捷安特，鳳凰，寶島，新日等品牌。公司銷售的自行車不僅質(zhì)量過硬，樣式新穎，價(jià)格便宜，而且售中，售后服務(wù)周到，受到用戶的一致好評(píng)，占有的市場(chǎng)份額逐年增多。公司的主打產(chǎn)品是情侶自行車、二手自行車?，F(xiàn)在全球聞名的捷安特牌自行車，捷安特正風(fēng)靡我們的校園，你擁有一輛屬于自己的單車嗎？捷安特自行車，臺(tái)灣巨大機(jī)械工業(yè)股份有限公司是全球自行車生產(chǎn)及行銷最具規(guī)模的公司之一 公司旗下?lián)碛惺澜缰淖孕熊嚻放平莅蔡?GIANT)，是享譽(yù)全球的自行車品牌。捷安特以30多年生產(chǎn)各類自行車的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，將先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、管理模式以及行銷全球的成功理念，精心打造每一個(gè)零部件，并使得每一個(gè)消費(fèi)者都能夠感受到我們的人性服務(wù)。 捷安特以全球品牌，當(dāng)?shù)厣男袖N哲學(xué)與自我創(chuàng)意和人性科技，使品牌已成為了國(guó)際時(shí)尚與尖端科技的代名詞。始終創(chuàng)造與生產(chǎn)最佳綜合價(jià)值的產(chǎn)品及服務(wù)，來滿足全球消費(fèi)者的需求。捷安特確信自行車在休閑、娛樂與運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域里具有多元化的發(fā)展空間，同時(shí)，它也將是我們明天生活最不可或缺的伙伴.二、正文1、SWOT分析：優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅分析 （1） 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析a、優(yōu)勢(shì) ：公司獨(dú)家代理注重科技與創(chuàng)新的擁有多項(xiàng)專利功能的捷安特自行車。公司有過在高校進(jìn)行大型促銷的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。公司擁有相對(duì)廣闊的二手自行車進(jìn)貨渠道，確保了二手自行車直面消費(fèi)者時(shí)的價(jià)格較低。捷安特在消費(fèi)者中具有一定的品牌知名度，消費(fèi)者易于接受公司的活動(dòng)和產(chǎn)品。公司擁有經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富的營(yíng)銷人員，能夠快速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。b、劣勢(shì)本公司創(chuàng)辦時(shí)間相對(duì)較短，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不是很豐富第一次進(jìn)入瑤湖高校區(qū)對(duì)環(huán)境的陌生和市場(chǎng)的不熟悉市場(chǎng)品牌眾多，有一些品牌已經(jīng)占有相當(dāng)一部分固定的高校消費(fèi)者，培養(yǎng)了大量的忠實(shí)用戶 。（2） 機(jī)會(huì)和威脅a、機(jī)會(huì) 自行車市場(chǎng)產(chǎn)品細(xì)分趨勢(shì)越來越明顯并且可能成為未來的主流，因而我們主打二手自行車以及情侶自行車。在瑤湖高校區(qū)還沒有一家公司進(jìn)行過大型自行車促銷活動(dòng) 。在瑤湖高校區(qū)周邊沒有一家專業(yè)的自行車營(yíng)銷店（5公里范圍內(nèi)）。市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低 ，只要對(duì)高校相關(guān)部門進(jìn)行有效地公關(guān)就可以進(jìn)入高校市場(chǎng)。通過相關(guān)調(diào)查廣大師生已經(jīng)對(duì)校自行車維修部提供的價(jià)高量次的自行車及服務(wù)深惡痛絕。通過有關(guān)調(diào)查國(guó)慶恰好是新生入校不久，新生（90后追求浪漫時(shí)尚、個(gè)性）普遍需要個(gè)性的廉價(jià)代步工具。l 瑤湖校區(qū)平坦開闊很適合自行車的狂駛，能夠讓自行車駕駛者很容易的體驗(yàn)駕駛樂趣。l 大學(xué)校園情侶眾多，通過相關(guān)調(diào)查自行車是很多情侶的必備之物。b、威脅 替代品搶占公司市場(chǎng)，如今很多大學(xué)生傾向于駕駛摩托車 目前高校很多師生對(duì)自行車的安全防盜問題深感憂慮因?yàn)楦咝Ｗ孕熊嚬芾硪黄靵y。 目前高校師生對(duì)促銷活動(dòng)存在一定的反感和警惕對(duì)促銷自行車的質(zhì)量也存在很大的疑慮。 2、SWOT分析總結(jié)：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅對(duì)比，優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，機(jī)會(huì)大于威脅，目前市場(chǎng)對(duì)本公司產(chǎn)品很有利。3、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)：（1）目標(biāo)市場(chǎng)：以瑤湖在校大學(xué)生、年輕教職工為主（2）營(yíng)銷目標(biāo)： a、通過此次活動(dòng)完成200輛的營(yíng)銷目標(biāo) b、接觸人群數(shù)量約為1000人 c、提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的知名度，培養(yǎng)消費(fèi)者忠實(shí)度4、營(yíng)銷策略1）產(chǎn)品策略針對(duì)大學(xué)校園新車極易被盜的現(xiàn)象，這次銷售活動(dòng)以二手自行車為主，以雙人自行車和新車為輔，品牌有捷安特、永久和鳳凰等。同時(shí)，為滿足部分消費(fèi)者的需要，我們?cè)黾恿私Y(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔合理，能輕松折疊和展開，攜帶和使用方便舒適的折疊自行車。2） 價(jià)格策略主要是中低檔產(chǎn)品，二手自行車價(jià)格100300占60%，雙人自行車價(jià)格400500占15%，折疊自行車價(jià)格200300占10%，新車價(jià)格150300占15%。3）促銷策略 第一期：務(wù)實(shí)的真實(shí)市場(chǎng)調(diào)查、廣告宣傳、校園推廣。時(shí)間：2010年9月24日2010年9月30日。第二期：廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)銷售、公關(guān)活動(dòng)。時(shí)間：2010年10月1日2010年10月2日。具體安排如下：第一期：廣告宣傳階段 國(guó)慶節(jié)前三天在新老食堂、學(xué)生樓棟、北教學(xué)樓宣傳欄處連續(xù)張貼海報(bào)。同時(shí)，在新老食堂門口發(fā)印有次活動(dòng)的宣傳單。第二期：一 、廣告宣傳策略 在前一期的廣告宣傳中，廣大師生對(duì)這次活動(dòng)有了一定的了解和認(rèn)識(shí)，對(duì)這次活動(dòng)已經(jīng)不再陌生了，此時(shí)的廣告應(yīng)該側(cè)重向廣大師生傳遞產(chǎn)品的情感性利益。 1、 廣告訴求點(diǎn)：自行車是大學(xué)生在校期間的第一交通工具選擇，它方便，快捷和環(huán)保。此廣告的策劃圍繞著休閑，運(yùn)動(dòng)，健康等要素來創(chuàng)作。 2、 廣告語(yǔ)：捷安特，我們一直很特別。 3、傳播媒體：現(xiàn)場(chǎng)廣播和音樂以及大橫幅、易拉寶海報(bào)。 二 、現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)階段 提供精美實(shí)惠的套餐車和買車送自行車防盜鎖等優(yōu)惠活動(dòng) 三 、娛樂活動(dòng)階段 街舞表演和現(xiàn)場(chǎng)觀眾有獎(jiǎng)騎慢車比賽。5、活動(dòng)設(shè)置：活動(dòng)主題：活動(dòng)口號(hào)：捷安特，我們一直很特別?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)的布置（圖）a、 新舊自行車分開擺，擺成五排在南昌工程學(xué)院清心廣場(chǎng)b、 在清心廣場(chǎng)搭一個(gè)簡(jiǎn)易舞臺(tái)c、 在舞臺(tái)旁邊搭起一個(gè)簡(jiǎn)易帳篷（盡量去拉中國(guó)移動(dòng)的贊助，讓他們提供專業(yè)帳篷）6、活動(dòng)構(gòu)成：1、 活動(dòng)宣傳：宣傳內(nèi)容：國(guó)慶促銷活動(dòng)的主題、口號(hào)、具體時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、具體地點(diǎn)等宣傳媒介：海報(bào)：現(xiàn)場(chǎng)通過打大橫幅、易拉寶海報(bào)、音樂、街舞表演等宣傳，營(yíng)造氣氛，同時(shí)在活動(dòng)前三天分別在新老食堂、學(xué)生樓棟、北教學(xué)樓宣傳欄處連續(xù)張貼海報(bào)。傳單：使用半張A4紙大小的傳單宣傳，內(nèi)容包括此次活動(dòng)的主題、口號(hào)、具體時(shí)間、地點(diǎn)等，于活動(dòng)當(dāng)天中午10：4012：50在新老食堂門口進(jìn)行同樣使用上述宣傳單于活動(dòng)當(dāng)天中午11：2012：00在圖書館門口進(jìn)行2、 產(chǎn)品介紹主打產(chǎn)品： 各類二手自行車+一面小國(guó)旗+一塊自行車抹布 50-100元不等 套餐產(chǎn)品； 情侶實(shí)惠車：二手、新型的情侶雙人車+一個(gè)便攜式打氣筒 200-300元不等 情侶精美套餐：男女新自行車+兩把情侶防盜鎖 400500元不等。3、活動(dòng)所用道具：活動(dòng)部分 道具名稱 宣傳道具易拉寶、海報(bào)、拱門、搖搖掌、宣傳單、橫幅等銷售道具帳篷、銷售臺(tái)、收銀臺(tái)、擴(kuò)音器、售賣服、小國(guó)旗、各種獎(jiǎng)品贈(zèng)品、街舞道具、表演道具 4、參與人員參與績(jī)效活動(dòng)方案公司促銷活動(dòng)會(huì)議 會(huì)議對(duì)象：公司經(jīng)理 、業(yè)務(wù)人員 、財(cái)會(huì)人員等 會(huì)議時(shí)間：活動(dòng)前一周 會(huì)議內(nèi)容：1. 確定具體營(yíng)銷目標(biāo)2. 制定好促銷方案3. 落實(shí)責(zé)任人4. 制定好應(yīng)急方案人員結(jié)構(gòu)圖 總負(fù)責(zé)人促銷業(yè)務(wù)員財(cái)會(huì)人員組織業(yè)務(wù)員銷售組人員（兼職學(xué)生）機(jī)動(dòng)組人員（兼職學(xué)生）績(jī)效方案l 主要負(fù)責(zé)人的激勵(lì)措施是： 主要負(fù)責(zé)人（1名）正強(qiáng)化：1. 公司固定工資及福利加完成任務(wù)額度的提成，具體提成超出200輛部分：0100輛0.5元/輛；100-300輛1元/輛;300輛以上2元/輛2. 超額完成營(yíng)銷目標(biāo)（200）公司給予內(nèi)部通報(bào)表?yè)P(yáng)并作為今后升職的參考。負(fù)強(qiáng)化（公司鑒定的特殊情況除外）：1. 未達(dá)到200輛部分扣固定工資每輛/1元2. 公司內(nèi)部考勤給予通報(bào)批評(píng)一次 業(yè)務(wù)員（促銷員的業(yè)績(jī)+自身業(yè)績(jī)即為其業(yè)績(jī)）1. 組織業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)活動(dòng)（全天侯在現(xiàn)場(chǎng)）的各項(xiàng)準(zhǔn)備、宣傳、培訓(xùn)、后勤等工作正強(qiáng)化：1) 公司固定工資及福利+提成，具體提成超出100輛部分：0150輛1元/輛；150以上2元/輛2) 協(xié)助銷售高效的完成任務(wù)公司給予內(nèi)部通報(bào)表?yè)P(yáng)并作為今后升職的參考。負(fù)強(qiáng)化：后勤出現(xiàn)重大問題影響整個(gè)促銷活動(dòng)的進(jìn)行公司給予內(nèi)部通報(bào)批評(píng)，并給予相應(yīng)的金額懲罰。2. 促銷業(yè)務(wù)員：負(fù)責(zé)所有的促銷操作和執(zhí)行包括對(duì)促銷的現(xiàn)場(chǎng)管理，對(duì)促銷人員的鼓勵(lì)與監(jiān)督.正強(qiáng)化：1) 對(duì)其的具體績(jī)效激勵(lì)是：公司固定工資及福利+提成，具體提成超出100輛部分：0150輛1元/輛；150以上2元/輛2) 超額完成任務(wù)（150）的給予公司內(nèi)部通報(bào)表?yè)P(yáng)并作為今后升職的參考。負(fù)強(qiáng)化：1) 未達(dá)到150輛部分扣固定工資每輛/1元2) 公司內(nèi)部給予通報(bào)批評(píng)一次l 針對(duì)促銷人員的具體績(jī)效激勵(lì)措施是： 銷售組人員：1. 固定工資50元+提成，具體提成超出10輛部分：0-10輛（每輛1元），10輛以上（每輛1.5元）公司對(duì)銷售量最大的前三位給予獎(jiǎng)勵(lì)。2. 在促銷過程中如發(fā)生產(chǎn)品的意外丟失則由該個(gè)人自己負(fù)責(zé)，按原價(jià)賠償。促銷員的招募 招募時(shí)間：活動(dòng)前一周 招募對(duì)象：南昌工程學(xué)院學(xué)生 招募方式：報(bào)名+面試促銷員的培訓(xùn) 培訓(xùn)主管：業(yè)務(wù)人員 培訓(xùn)對(duì)象：所有促銷員 培訓(xùn)