策劃書要求Zippo打火機(jī)公司網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書.doc

Zippo打火機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書 200910165111 覃堃一 產(chǎn)品與市場分析1產(chǎn)品分析長久以來Zippo一直堅(jiān)持它“簡單”、“堅(jiān)固”、“實(shí)用”的設(shè)計(jì)理念。從“簡單”來說，Zippo的設(shè)計(jì)絕不畫蛇添足，簡單就好，從第一只Zippo問世至今，外形、結(jié)構(gòu)從來沒發(fā)生改變，0.27英寸厚的鍍鉻銅制外罩，0.18英寸厚的不銹鋼內(nèi)襯，玻璃纖維制成的火芯，再加上可以使用73000次的燧石輪，就構(gòu)成了Zippo全部。從“堅(jiān)固”來說，Zippo堅(jiān)硬的外殼可以抵御任何物質(zhì)的碰撞。Zippo可以經(jīng)得起任何浸泡的考驗(yàn)，即使Zippo完全被水浸濕，它的火焰也會(huì)令人滿意。當(dāng)點(diǎn)燃手中的Zippo時(shí)，它就會(huì)一直燃燒下去。在“實(shí)用”這一方面，Zippo最獨(dú)特的實(shí)際在于它的實(shí)用性，在你需要的時(shí)刻它馬上能發(fā)出光亮。Zippo具有難以想象的“防風(fēng)”功能，每一次在大風(fēng)中打開機(jī)蓋，點(diǎn)燃火芯的時(shí)候，都會(huì)體會(huì)到Zippo如此獨(dú)到的防風(fēng)設(shè)計(jì)。個(gè)性的設(shè)計(jì)使得Zippo成為隨身工具。戶外活動(dòng)之時(shí)，不論天氣好與壞，Zippo皆可協(xié)助燃起營火、炭燒爐，也可當(dāng)作電筒幫助尋找失物或路線，緊急時(shí)更可利用火光作求救訊號(hào)?！坝衂ippo就有可能”。2市場分析目前可以說Zippo打火機(jī)已經(jīng)占有絕對(duì)的市場，Zippo幾乎成為張揚(yáng)個(gè)性，獲得獨(dú)立的代名詞，與品牌之間的競爭不同的是，Zippo更趨于賣家之間的競爭。世界上從來沒有第二個(gè)牌子的打火機(jī)象Zippo那樣擁有眾多的故事和回味。ZIPPO品牌塑造的忠誠度超乎想象，而堅(jiān)實(shí)的品牌來自于ZIPPO無與倫比的品質(zhì)和眾多的傳奇故事，ZIPPO的成功在于它的秉執(zhí)，無論是對(duì)于品牌還是品質(zhì)。世界知名的ZIPPO打火機(jī)，71載不變的設(shè)計(jì)和品牌策略，令得競爭對(duì)手望塵不及。在中國市場被稱為“之寶”的ZIPPO打火機(jī)，71載秉執(zhí)“它管用”的設(shè)計(jì)理念，非但沒有在打火機(jī)市場的烽煙中迷失自己，而是和牛仔褲、可口可樂一樣，成為了美國的標(biāo)志之一。ZIPPO成功塑造了它“簡單就好”的產(chǎn)品文化，也奠定了它在打火機(jī)制造業(yè)的霸主地位。ZIPPO，一個(gè)神話一樣的品牌，71載屹立不倒。它以品質(zhì)鑄造品牌，以品牌承載品質(zhì)，并賦予自身人物一般的傳奇色彩，成功對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)涵的升華。一言以蔽之，ZIPPO的成功在于它以品質(zhì)和秉執(zhí)塑造了一種只屬于自己的、無法復(fù)制的產(chǎn)品文化，因?yàn)樵谒杏脩粞壑?，ZIPPO不僅僅是打火機(jī)，更是有著動(dòng)人故事的打火機(jī)，一個(gè)值得信賴并伴隨一生的忠實(shí)朋友。二 目標(biāo)受眾分析1目標(biāo)人群的定位青少年和成功人士以及專門買來用于送禮的人群。對(duì)于很多男士來說，Zippo打火機(jī)是他們的至愛和樂此不疲的話題，同時(shí)也是他們邁向成熟男人的標(biāo)志；對(duì)于女士，在心愛的男人生日那天送給他一支ZIPPO，也許就可以獲得他的信賴和關(guān)愛。2分析目標(biāo)人群的特性對(duì)于青少年來說，大多都是秉持著炫耀或者張揚(yáng)自我個(gè)性的目的購買zippo打火機(jī)的，而且零花錢限制他們購買的打火機(jī)價(jià)位大都限于幾百塊錢左右。上網(wǎng)也應(yīng)該是很頻繁的。對(duì)于成功男士來說，應(yīng)該是沉穩(wěn)的類型。他們?cè)诤醯牟辉谟谕獗矶嗟氖巧羁痰哪軌蝮w現(xiàn)他們品位的東西，由于工作的關(guān)系所以上網(wǎng)應(yīng)該不頻繁。而對(duì)于那一類專門用于送禮的人群，應(yīng)該人群分散在年輕女生或者已婚女性居多。三 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)上的交互性，直接性，實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供較為方便快捷的網(wǎng)上銷售點(diǎn)。能夠通過網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃在網(wǎng)站發(fā)布1年后達(dá)到每天獨(dú)立訪問用戶2000人，注冊(cè)用戶10000人。服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)主要是為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機(jī)服務(wù)，顧客通過網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠(yuǎn)距離進(jìn)行咨詢和售后服務(wù)。把服務(wù)轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，比如網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬，查詢等。通過網(wǎng)絡(luò)可以為顧客提供各種在線服務(wù)和幫助信息，如FAQ，實(shí)時(shí)聊天等。提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)提升型網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)主要是通過以網(wǎng)絡(luò)營銷代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷手段，全面降低營銷費(fèi)用，改進(jìn)營銷效率，促進(jìn)營銷管理和提高企業(yè)競爭力。四 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施方案 Zippo的營銷策略很巧妙，下面介紹幾種Zippo打火機(jī)在市場營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷方面已經(jīng)成熟的營銷方式。故事營銷首當(dāng)其沖，在二戰(zhàn)期間，不乏Zippo打火機(jī)救人以及Zippo打火機(jī)在魚腹中嶄新依舊的動(dòng)人故事，故事不僅僅是故事，故事更表現(xiàn)了打火機(jī)的品質(zhì)。其次，Zippo打火機(jī)也是經(jīng)營通路營銷，它是由ZIPPO俱樂部、專賣店、專柜等組合而成的。特別是在網(wǎng)上開展Zippo俱樂部，匯集了各路Zippo玩家交流玩法以及使用技巧。最后在價(jià)格上Zippo也是獨(dú)樹一幟，保持統(tǒng)一零售價(jià)，并且不會(huì)像衣服打折一樣，保證每出一款就是一件值得收藏的藝術(shù)品，永遠(yuǎn)只有升值空間。據(jù)此，個(gè)人推薦幾種網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施方案。第一，首先將網(wǎng)站的注冊(cè)名設(shè)置成郵箱格式，用戶可以通過自己的電子郵箱注冊(cè)并登陸，參加許可郵件營銷，郵件營銷是快速、高效的營銷方式，但應(yīng)避免成為垃圾郵件廣告發(fā)送者，參加可信任的許可郵件營銷，向目標(biāo)客戶定期發(fā)送郵件廣告，是有效的網(wǎng)站推廣方式。此外，建設(shè)自己的郵件列表，定期制作更新“zippo玩家網(wǎng)絡(luò)課程”“Zippo日常護(hù)理課程”“Zippo有趣故事”網(wǎng)站電子雜志以及視頻課程，向Zippo會(huì)員俱樂部會(huì)員和其他訂閱用戶發(fā)送，能有效的聯(lián)系網(wǎng)站訪客，提高用戶忠誠度。確保向用戶發(fā)送更多實(shí)質(zhì)性的東西，而不是垃圾郵件。第二，其次，可以通過在網(wǎng)上征集“我與Zippo的故事”為題來征集文稿并且設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)。稿件在網(wǎng)站發(fā)表后，根據(jù)網(wǎng)友對(duì)該文的訪問次數(shù)、跟貼評(píng)語作為初評(píng)的依據(jù)；通過初選而進(jìn)入復(fù)賽的文章，將由專業(yè)人士進(jìn)行最后的評(píng)審工作；參賽者優(yōu)秀文章將推薦到有關(guān)報(bào)紙發(fā)表。所有參選作品均采用電子郵件方式傳輸，投稿內(nèi)容含作品、文字說明、作者詳細(xì)聯(lián)系方式（身份證號(hào)并且與蘋果公司進(jìn)行合作，設(shè)置成為以下：一等獎(jiǎng)為一名，iPad一臺(tái)。二等獎(jiǎng)兩名IPHONE各一臺(tái)。三等獎(jiǎng)若干名，iPodMP3各一臺(tái)。第三，再者在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放方面也是必不可少，可以像耐克廣告一樣制作不同時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意廣告，當(dāng)然也包括將那些膾炙人口的Zippo故事大做文章。可以針對(duì)二戰(zhàn)期間Zippo打火機(jī)陪伴軍隊(duì)度過的艱苦時(shí)光喚起人們對(duì)和平的渴望，同時(shí)也能夠緬懷那段艱苦歲月?；蛘咄ㄟ^投資舉辦一期訪談節(jié)目，專門采訪二戰(zhàn)期間與Zippo打火機(jī)有過不解之緣的老士兵，喚起人們的共鳴以及對(duì)已經(jīng)流逝的歲月的記憶，揭示zippo之所以成為經(jīng)典的歷史。第四，最后當(dāng)然的進(jìn)行的一個(gè)流程就是進(jìn)行博客營銷，通過百姓網(wǎng)，58同城網(wǎng)發(fā)布更多網(wǎng)絡(luò)寫手的征集廣告，并可以結(jié)合最新的即時(shí)聊天手段，建立群，讓更多的人參與到注水大軍中來，不僅可以將人們業(yè)余時(shí)間利用起來，更多的是廉價(jià)的勞動(dòng)力往往可以帶來更多意想不到的收益，將外鏈和寫文結(jié)合起來，并按勞力支付工資。這僅僅只是搜索引擎優(yōu)化的一部分，但可以將這種對(duì)于百度，GOOGLE表示友好的方式一旦做到融會(huì)貫通，你的知名度提高了，網(wǎng)站的訪問量提高了，還怕你的銷售量不夠高嗎。第五，通過借鑒以往的成功網(wǎng)絡(luò)營銷案例，可以讓用戶自己來定價(jià)。通過用戶自己設(shè)計(jì)，給出每款打火機(jī)的成本價(jià)，然后讓顧客自己對(duì)自己的作品給出一個(gè)心理價(jià)格。經(jīng)過買家方面的商討，打成一個(gè)共同的價(jià)格。從而吸引更多的客戶。事實(shí)上“電臺(tái)司令”曾今就做過讓用戶自己定價(jià)的策略，結(jié)果賺的滿盆缽。一共有超過180萬人下載了電臺(tái)司令的新專輯。雖然只有40%的聽眾下載付了錢，但電臺(tái)司令樂隊(duì)的顧客為每張專輯平均支付的價(jià)格是2.26美元，這可比采用傳統(tǒng)定價(jià)模式經(jīng)過層層中間人之后獲得的收入要高許多。他提出直接把樂隊(duì)的歌曲放在網(wǎng)上讓粉絲們自己下載，粉絲們?cè)敢鉃橄螺d歌曲付多少錢就付多少錢。這個(gè)網(wǎng)站上放著“電臺(tái)樂隊(duì)”最新專輯In Rainbows里的歌曲。不過，這些歌曲統(tǒng)統(tǒng)都沒有標(biāo)示價(jià)格，取而代之的是一個(gè)空的價(jià)格箱。點(diǎn)擊這個(gè)價(jià)格箱，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)對(duì)話框：“給多少錢你來決定吧！”，在下一個(gè)頁面上，又出現(xiàn)另一個(gè)對(duì)話框