弱勢品牌該如何快速崛起(doc 5頁).doc

葉茂中：弱勢品牌如何快速崛起做品牌和賣產品是兩回事 市場競爭有兩個層面，一個是產品的競爭，一個是品牌的競爭。產品的競爭屬于物質和技術層面的競爭，比如糖果類，它的口味、包裝、價格都屬于物質層面；品牌的競爭屬于精神和心理層面的競爭，比如一些心理感受。所以，品牌的定位不是充分說明產品，品牌定位的關鍵是挖掘出兼容這產品的理念。所以我們做品牌定位和你賣產品、生產產品不是一回事。我們給柒牌做的一個口號是“男人應該對自己狠一點”。這句口號就是精神層面的。這句口號和服裝沒有關系，但和穿這套服裝的消費者有關系。因為我們當時做了一項調查發(fā)現(xiàn)它的很多目標消費群都在二、三線市場，有很多都已經下崗了。這些人對于生活不像過去那樣充滿信心、充滿激情，都遇到一些困難，但是在我們的激勵之下重新投入生活的一些男人。但是我們的這個想法，柒牌全國的代理商都是反對的。他們認為這個口號會讓消費者覺得“我們的東西是不是太貴了”。必須要狠一點才能買。當時的一個妥協(xié)的辦法是用過去他們的一個形象代言人胡冬，拍了一套廣告：“生活就像一場戰(zhàn)斗，誰都可能暫時失去勇氣。要改變命運，先改變自己，男人應該對自己狠一點?！庇煤隽诉@個廣告之后，市場反應并不像他們想象的那么成功，很多女人看了這個廣告就帶著她們的男人去買柒牌服裝：“男人應該對自己狠一點”，潛臺詞變成你對自己狠一點，我的日子就變得好過一點。后來企業(yè)花了一千多萬港幣，請了李連杰來演繹這個廣告，說同樣的話。胡冬的影響力和李連杰的影響力是不能比的。胡冬說的都有效的話李連杰來說就更厲害了。還是這些話，但卻取得了很大的成功。小結：如果說市場競爭只有第一個層面的話，那像這樣的廣告是沒有用的。所以我們說，產品是用來跟消費者交換的，品牌是用來跟消費者溝通的，你要打動他們的內心。不要把事實告訴消費者消費者對產品的認識永遠都是非常淺的?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r代早已過去。在現(xiàn)代營銷技術的應用中，我們甚至要說：產品的質量要適可而止。做市場就是搶地盤有時候你認識一個美女，后來見到她老公以后你非常難過、非常生氣。有時候我看到這種情況會感到悲喜交加。但為什么生活當中會有這么多的事情出現(xiàn)呢？很多時候是因為認知和事實之間總是有區(qū)別的。我們千萬不要跟消費者講什么是事實。你不可能有這個時間、不可能有這個金錢去做這種事情，老百姓也沒有興趣去聽你講這個事實。所以我們在傳播過程中強調：認知比事實更重要！我接觸到許多小企業(yè)，其中一個強烈的感受就是我們的許多企業(yè)家不自信。就像一個男人愛上一個漂亮的女人。愛上一個太漂亮的女人很容易讓你產生自卑心，覺得自己這也不行，那也不行，決定要好好努力，改進自己，在適當?shù)臅r候再去追求她。后來過了半年，發(fā)現(xiàn)她被一個小混混給霸占了。這個事情讓男人很窩火自己這個條件都覺得有點自卑，但那小混混一點自卑都沒有。但一切已經成為事實。所以，當我們看到一個市場的時候，我們最重要的事情就是搶地盤。有時候，搶地盤跟練內功是一個矛盾。等你什么內功都練好了，可能地盤也讓人搶光了。所以在這個階段搶地盤比練內功更重要。不要指望消費者是個聰明人同樣的品牌貼不貼品牌的標簽對消費者而言完全不一樣。比如兩個杯子，從物質作用上來講是大同小異的。你千萬不要認為消費者對產品的性能會有多少認知。那種“別人只要用就知道我們的好”、“別人只要一吃就知道我們的好”這種說法在現(xiàn)實市場是很荒唐的。消費者的選擇很多時候是由它的附加因素決定的。比如說你在左邊的一個杯子貼上麥當勞的標簽家庭主婦馬上就會作出選擇：“我要買左邊的那個?！蹦銌査秊槭裁?，她會回答說：“這是麥當勞的?！蹦阍偬嵝阉白筮呥@個比較貴。”她會回答：“沒有關系，我們家小孩最喜歡麥當勞。”因為她認為這個杯子貴但有一定的附加價值。如果再有人告訴它：“這個杯子和那個杯子是一樣的，都是一個廠生產的?！彼牡谝环磻菚岩赡阏f的話。為什么一雙鞋貼上一個鉤，不但價格就完全不一樣，大家都還是追著去買這是同樣的道理。所以，我們不要指望消費者對產品有多少認知。某個機構做過有這么一個營銷游戲：把丈夫的眼睛蒙起來，讓他太太跟一群女孩子站在一起，在讓丈夫去摸這群女孩子的手。只要丈夫把太太的手給摸出來，就可以獲得這個獎品。游戲期間主持人問：“你跟你太太結婚多少年了？”“八年了?！薄澳菓搶@個產品很熟悉了?！比缓缶妥屨煞蜷_始摸。游戲的結果是：當丈夫自以為已經“摸出”他太太的時候，他太太正站在旁邊一臉的尷尬。結婚八年，得出來的就是這樣的結果。這個游戲演繹出來的道理是：說消費者對產品有多少認知的話完全是騙人的。強勢品牌會改變你對產品的態(tài)度。我十幾歲的時候，有一次得到一瓶可口可樂，幾個小伙伴分著喝。喝了