深圳南華大廈營銷策劃案.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡，如有侵權，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除深圳南華大廈營銷策劃報告天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632深圳采納營銷策劃有限公司目 錄第一篇 市場篇 第一章 市場分析第二章 消費者分析 第二篇 項目篇第一章 項目分析第二章 項目定位第三篇 營銷篇第一章 營銷策略第二章 營銷準備第三章 推廣計劃第一篇 市場篇第一章 市場分析一、 寫字樓市場分析二、 公寓市場分析三、 商服用房市場分析四、 車公廟片區(qū)市場分析一、 寫字樓市場分析（一）寫字樓市場供需現(xiàn)狀1、市場供需（截至2001年5月）供深圳市中高檔寫字樓交付使用的現(xiàn)樓的供應量為2,950,310平方米羅湖區(qū)1,024,516平方米福田區(qū)1,636,999平方米南山區(qū)240,830平方米需市場占有量為2,212,732.5平方米（占用率75%）羅湖（75%）：福田（80%）：南山（70%）：中心區(qū)確立給福田區(qū)寫字樓市場帶來商機，羅湖區(qū)區(qū)域優(yōu)勢漸弱。（二）寫字樓市場特征及趨勢預測1、 寫字樓市場租售略顯平淡進入2001年第一季度，寫字樓市場與上一季度相比略顯平淡，呈季節(jié)性放緩。一方面由于大多數(shù)公司已在去年末和今年初選好合適的辦公場所搬入，暫時不會再考慮新的物業(yè)。即使有客戶垂詢，多是為年底的搬遷做準備。另一方面，美國經(jīng)濟滑坡，一些跨國公司原定的擴張計劃擱淺；同時由于香港的經(jīng)濟跟隨美國大市，香港公司在深圳的投資腳步也放慢，因此總體的物業(yè)需求有較明顯的減少。2、 兩大利好促進經(jīng)濟良性發(fā)展a) 隨著申奧成功及明年初入WTO利好消息傳來，對深圳的經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了良好的影響，深圳的寫字樓市場有明顯的回暖現(xiàn)象。展望2001年下半年，預計深圳寫字樓市場會比本季活躍。除了福田中心區(qū)仍將保持良好勢頭以外，隨著高新技術產(chǎn)業(yè)對物業(yè)需求的增加，科技產(chǎn)業(yè)園片區(qū)的寫字樓市場也會逐步起動。b) 加入WTO后，由于經(jīng)濟活動總量的增加，將從總體上擴大國內(nèi)房地產(chǎn)的需求量，而需求的增加又將導致供給在下一期增加，形成動態(tài)平衡的關系。在北京、上海、深圳等大中城市，其位于CBD的寫字樓、高檔公寓、商住樓和經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的工業(yè)廠房的需求都將大為增加。3、 寫字樓市場整體趨向好深圳寫字樓市場整體趨勢向好，吸引了不少投資者的目光，買賣市場開始活躍。位置好、價格合理、升值潛力大的樓盤是投資熱點，如位于中心區(qū)的江蘇大廈，已達到96%的入住率。4、 高交會促進寫字樓市場深圳舉辦的高交會，促進許多知識密集性的高新中小企業(yè)蓬勃發(fā)展，對寫字樓市場需求有所上升。5、 租賃寫字樓的大多為新成立的公司前期（2001年上半年）租賃成交多是原租戶的續(xù)租或擴租，其中AIA在租賃信興廣場地王商業(yè)中心三個整層的基礎上又擴租29層整層。近期的客戶中有部分是新成立公司。這類客戶一般成交迅速，面積以100-200平方米的小單位居多。三、南華大廈區(qū)域市場分析1、車公廟片區(qū)市場背景材料車公廟片區(qū)經(jīng)濟地理環(huán)境：車公廟由天安工業(yè)區(qū)、泰然工業(yè)區(qū)、安華工業(yè)區(qū)及車公廟工業(yè)區(qū)組成。片區(qū)東臨福田中心區(qū)，北臨交通干道深南路，隔深南路北望農(nóng)科中心、香蜜湖片區(qū)及高爾夫球場，西臨竹子林，南臨濱河路干道。2、南華大廈區(qū)域市場分析1）車公廟片區(qū)寫字樓、公寓現(xiàn)狀寫字樓：車公廟已形成成熟的辦公區(qū)域：四大工業(yè)區(qū)的大量的廠房改成寫字樓租售，優(yōu)惠的價格吸引了大量深圳中小公司，高檔寫字樓已落成的有天安數(shù)碼工業(yè)城、創(chuàng)展中心、勁松大廈、青松大廈、大慶大廈及廣州大廈，在建項目有豪都大廈、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)廣場及南華大廈等，隔深南路在建寫字樓項目有世貿(mào)中心大廈、交通樞紐大廈等。逐漸形成西部的寫字樓組團，辦公氛圍越來越濃。公寓：由于本地工業(yè)區(qū)為主，存在著一些印刷、化工及制造工廠，導致該區(qū)域空氣環(huán)境及人文環(huán)境不佳，所以只有泰安軒、泰康軒等少數(shù)幾個公寓項目，多以中檔為主，配套一般，人氣不旺。2）車公廟片區(qū)公寓、寫字樓市場的比較分析公寓：在戶型平面上，該區(qū)域戶型以小戶型為主，高層住宅則以70100平方米為主；在銷售率上，由于該片區(qū)公司多，公寓少，促使該地區(qū)小面積公寓呈現(xiàn)供不應求局面；另外，價格實惠的中戶型高層住宅也很受市場歡迎。價格上，公寓價格在6000元/平方米左右，而高層住宅面積在6500元/平方米左右。寫字樓：在戶型平面上，該區(qū)廠房改造寫字樓以大中面積提供為主，而高檔寫字樓（創(chuàng)展、大慶）則以小戶型為主；銷售率上，隨著深圳中心區(qū)的不斷完善，這區(qū)寫字樓市場受到眾多消費者看好，無論廠房還是高檔寫字樓，都取得了不俗的市場成績。價格上，廠房的售價在3800-4000/平方米元左右，而高檔寫字樓的售價在7800元至8000元/平方米左右。i. 車公廟片區(qū)公寓、寫字樓市場存在的問題公寓：人氣不旺，片區(qū)內(nèi)人員雜亂，質(zhì)素不一。商業(yè)配套設施缺乏，商業(yè)、文化、郵電、銀行等分布零散，沒有形成較大規(guī)模的市政配套環(huán)境。寫字樓：高檔的寫字樓氛圍尚未形成，周圍稍顯冷清。3、 競爭對手整體狀況分析（寫字樓）1）深圳寫字樓情況分析表一： 深圳寫字樓售價對照項目位置樓盤情況售價（元/平米）銷售狀況報業(yè)大廈深南路甲級寫字樓13000較好奧林匹克大廈景田商報社甲級寫字樓10900一般電子科技大廈深南大道甲級寫字樓10000好創(chuàng)展中心深南大道甲級寫字樓7800好大慶大廈深南大道甲級寫字樓8200一般國際文化大廈深南大道甲級寫字樓8000好江蘇大廈藍田路甲級寫字樓12000好現(xiàn)代之窗華強北甲級寫字樓8600-11000好表二：深圳寫字樓租價對照羅湖區(qū)寫字樓之租金報價物業(yè)名稱位 置總建筑面積（M2）月平均叫價（RMB/M2）月管理費（RMB/M2）地王大廈蔡屋圍138,075130-20032彭年廣場嘉賓路23,8538027嘉里中心人民南路60,73610028振業(yè)大廈寶安南路24,478A座60，B座5030國際金融大廈人民南路38,8288118 空調(diào)另計深房廣場人民南路95,2695225天安國際大廈人民南路68,6006527發(fā)展中心大廈人民南路61,7056034陽光酒店嘉賓路80國貿(mào)大廈39,00065新都酒店嘉賓路120 表三：福田區(qū)寫字樓之租金報價物業(yè)名稱位 置總建筑面積（M2）月平均叫價（RMB/M2）月管理費（RMB/M2）特區(qū)報業(yè)大廈深南大道89,3008525深茂商業(yè)中心華泰路35-4012國際文化大廈深南大道51,0008018/F以上10以下6長江世貿(mào)大廈深南中路42,56970冬季：12.4夏季：22.4佳和華強大廈深南中路41,187708.5賽格廣場深南中路92,8009025聯(lián)合廣場濱河大道114,4005025信息樞紐大廈福華路300009017.7國際科技大廈深南中路35,2007021創(chuàng)展中心深南大道南39,370653.8大慶大廈深南路旁35,000江蘇大廈藍田路37,500世貿(mào)中心大廈農(nóng)科中心旁64,21112028分析： 上表可看出，本區(qū)域或接近本區(qū)域的甲級寫字樓售價較以上區(qū)域都低，但租賃情況尚好，可見本區(qū)樓盤有一定的投資價值。 上表分析：福田中心區(qū)成為深圳城市空間的傾向性選擇 深圳寫字樓中心從以國貿(mào)大廈為中心的寫字樓集中區(qū)域，到以地王大廈為中心的新的寫字樓熱點區(qū)域，再受福田中心區(qū)概念影響，導致寫字樓西移。位于深南大道旁的國際文化大廈、大慶大廈、創(chuàng)展中心及江蘇大廈的熱銷，均是寫字樓熱點西移的有力佐證，沿深南路的車公廟片區(qū)逐漸向新的商務中心區(qū)即泛商務中心區(qū)形象靠攏。以上寫字樓售價調(diào)查資料可以看出，中心區(qū)及中心區(qū)幅射地區(qū)的甲級寫字樓項目價格已接近甚至超過了原有寫字樓中心片區(qū)的價位，西部寫字樓熱潮不日掀起。 表二、表三顯示：租賃方面數(shù)據(jù)顯示，國際文化大廈、創(chuàng)展中心等中心區(qū)及中心區(qū)輻射寫字樓出租率達到100%，而特區(qū)大廈、世貿(mào)中心大廈租價直逼深圳福田、羅湖甲級寫字樓，西部寫字樓市場，日漸感受市場熱力。2）片區(qū)同質(zhì)樓盤借鑒類別大慶大廈創(chuàng)展中心規(guī)模建筑面積37690平方米，33層樓，建筑風格西方超現(xiàn)代。占地5288平方米，建筑面積47921.3平方米。31層塔樓功能下面四層石油交易中心，五至六層會所，18-22層酒店，其余寫字樓。1-5樓裙樓，5層會所。6-10樓發(fā)展商自用，11層設備轉(zhuǎn)換層，其余寫字樓價格均價8200元/平方米均價7800元/平方米付款方式一次性付款，銀行按揭一次性付款，銀行按揭銷售情況一般好購買人身份部分石油系統(tǒng)公司，新興中、小公司創(chuàng)辦人新興中、小型公司創(chuàng)辦人銷售策略小戶型至大戶型，可自由組合，層差價位小，中央空調(diào)，小戶型辦公室投資概念。小戶型，可自由組合，適合三五人接洽的商務酒吧，獨立式空調(diào)，月供以元/平方米報價配套設施五六層會所五層會所樓盤優(yōu)缺點大至小戶型全有，定位不明確離地鐵口遠，內(nèi)部裝修檔次不夠銷售方式世方代理世聯(lián)代理發(fā)展商大慶人民政府安徽省政府4、 未來趨勢分析CBD寫字樓將成為市場熱點CBD（Central Business District）商務中心區(qū)，北京、上海寫字樓大炒CBD概念，而中心區(qū)位于深圳經(jīng)濟特區(qū)的地理中心，整體建設正處于一個飛速發(fā)展的階段。區(qū)內(nèi)已經(jīng)形成便捷的交通網(wǎng)絡，六大市政重點工程及數(shù)十個開發(fā)項目建設在緊鑼密鼓的進行，未來城市核心的雛形已現(xiàn)。 深圳政府規(guī)劃，中心商務區(qū)CBD位于中心區(qū)南區(qū)，占地面積223萬平方米。規(guī)劃功能是為國際性跨國公司的商務活動提供便捷、高效的最佳工作環(huán)境。目前，中心商務區(qū)CBD及周邊的寫字樓物業(yè)也在不斷升值。從江蘇大廈、中銀大廈、創(chuàng)展中心到正在建設的國際商會大廈等寫字樓，都呈現(xiàn)熱銷、旺租的市場反應。其中江蘇大廈的銷售均價在13000元/平方米之上，銷售率在90%以上，一批國際大型基金、證券、銀行、跨國公司已經(jīng)搶先入駐，其中創(chuàng)展中心更是在短短幾個月內(nèi)達到98%的高銷售率。而目前市場反應顯示，眾多的投資客戶更是看好中心區(qū)南區(qū)CBD內(nèi)物業(yè)：目前在深圳CBD第一個公開發(fā)售的寫字樓國際商會大廈在沒有進行對外宣傳的情況下，更是在一個半月的時間內(nèi)達到30%的銷售率，表明投資、置業(yè)者對CBD未來前景的看好。目前中心商務區(qū)及周邊的寫字樓的租金水平普遍高于市內(nèi)同等物業(yè)，如投資大廈在70100元/平方米之間，特報大廈更是在100120元/平方米之間。整體出租率較高。而在售的項目如國際商會大廈的按揭月供在4068元/平方米之間，遠遠低于租金水平。另一方面，隨著中國市場進一步開放與即將加入WTO的影響，深圳作為高新技術產(chǎn)業(yè)密集的經(jīng)濟特區(qū)，將會是眾多想進軍中國市場的跨國公司與外資企業(yè)的首選之地，而這些公司對寫字樓特別是甲級寫字樓的需求將會極大的刺激這個市場，起到一個良性的作用。對于準備擴大公司規(guī)模，提升公司形象，加強國際商務來往的公司或機構(gòu)，入駐中心區(qū)將帶來更大商機。加入WTO后，由于經(jīng)濟活動總量的增加，將從總體上擴大國內(nèi)房地產(chǎn)的需求量，而需求的增加又將導致供給在下一期增加，形成動態(tài)平衡的關系。尤其在北京、上海、深圳及成都、武漢等大中型城市，其位于CBD的寫字樓、高檔公寓、商住樓和經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的工業(yè)廠房的需求都將大為增加。第二章 消費者分析一、 寫字樓客戶調(diào)查分析二、 公寓客戶調(diào)查分析三、 商服用房客戶調(diào)查分析第二篇 項目篇第一章 項目分析一、 項目概況二、 SWOT分析三、 結(jié)論與對策一、 南華大廈項目概況1、地理位置南華大廈位于深南路與香蜜湖路西南角，面對深圳著名豪宅東?；▓@，北望香蜜湖美景，西臨泰然九路，南臨泰然裝飾城。東臨待建的政協(xié)大廈和摩登倉，前有深圳公交大巴路點“農(nóng)科中心”。多路公交大巴、中巴穿梭來往。附近配套：泰然工業(yè)園內(nèi)超市、酒店、賓館、食街、郵局、銀行等 2、策劃背景資料南華大廈處于車公廟片區(qū)，地塊分別為四家發(fā)展商所擁有（星彥、建藝、中金等），本地塊占地面積為5146.8平方米，形狀較規(guī)則，調(diào)整核增容積率為7.31。建筑層數(shù)為26層。 其建筑規(guī)模：依規(guī)劃國土局規(guī)劃設計要求，該項目的總建筑面積為37585.407平方米，為一棟26層單體建筑，配套設施有商場、會所、管理用房、地下車庫等安排；地下車庫建筑面積為：7482.08平方米。 地下車庫有146個停車位 首層架空綠化面積為：1579.606平方米 二至四層安排商場 五至十二層為公寓 十三至二十五層為寫字樓 二十六層為會所 該項目2001年7月22日開工，總工期500天，為深圳市康發(fā)發(fā)展公司在深圳開發(fā)建設的第三個地產(chǎn)項目。3、規(guī)劃重點： 大廈樓高99.8米，建筑呈蝶形，外墻采用條形玻璃幕墻，大氣美觀挺撥，現(xiàn)代感及科技感強烈。 大廈全框架結(jié)構(gòu)，首層架空六米綠化，二至四層裙樓六百米中空大堂，周圍用透明玻璃幕墻；五至十二層每層兩個空中花園，十三至二十五層，每隔層四個空中花園，充分體現(xiàn)了生態(tài)建筑概念。電梯全都采用日本原裝三菱品牌。 南華大廈配有中央空調(diào)系統(tǒng)，可集中、分層、分房并網(wǎng)聯(lián)動供冷。 大廈高級智能化系統(tǒng)。 大廈之內(nèi)即建有電話中繼站，整個通訊系統(tǒng)采用結(jié)構(gòu)化布線。 電梯廳及公用走道為黑色花崗巖。南華大廈的設計總體思路現(xiàn)代，基本滿足甲級寫字樓需求，可供營銷賣點的內(nèi)容多，為策劃工作搭建了一個良好的平臺。4、工程進度建筑安裝修工程（7月20日開工） 土方及樁基 2001年7月-9月完成 地下室施工 2001年9月-11月完成 主體土建工程 2001年11月-2002年4月完成 室內(nèi)公共部分及室外裝修 2002年4月至2002年9月完成 綠化等附屬工程配套 2002年11月前完成竣工及交付使用 驗收及補正 2002年11月底完成 入伙 項目預售工作 2001年12底月開始內(nèi)部認購 2002年3月初（春節(jié)后）開始正式銷售二、 南華大廈優(yōu)勢分析1、項目現(xiàn)狀優(yōu)勢1）區(qū)位優(yōu)勢：南華大廈所處深南路，是深圳最重要的交通干道。作為福田中心區(qū)一級輻射區(qū)，各發(fā)展商爭相進駐，位于項目大廈對面的世貿(mào)中心大廈，作為西部標志性的寫字樓，將以其為中心向四周發(fā)射出一個龐大的寫字樓組團。2）景觀資源 南華大廈周邊可用景觀資源豐富，香蜜湖、高爾夫花園、東海建筑風景、深圳灣及深南大道永久綠化帶，都是可炒作的景觀資源。3）地鐵概念 南華大廈為地鐵沿線物業(yè)。4）規(guī)劃優(yōu)勢 大廈外形現(xiàn)代感強，內(nèi)外部裝修高檔，生態(tài)建筑概念的首層架空綠化及隔層設空中花園，為客戶提供了良好的想象空間，有利于銷售。5）企業(yè)形象優(yōu)勢南華大廈發(fā)展商中金嶺南集團為上市公司，其資金實力及發(fā)展商形象都是樹立品牌形象的基礎。2、項目潛在優(yōu)勢1） CBD中心商務區(qū)一級輻射區(qū)域。2） 功能價值比優(yōu)勢：提高每個單位的價格含金量，導入服務概念、智能概念及運動概念，盡可能提升物業(yè)品質(zhì)及附加值。三、 南華大廈劣勢分析1、區(qū)位雖然炒作地鐵概念，但鄰近兩個地鐵出口，一個位于大慶大廈旁，車公廟站，距本大廈500米遠，另一個為東海花園站。由于修建香蜜湖立交橋，將香蜜湖人行天橋拆掉，如果政府不開設深南大路地道，本項目將流失地鐵這一大交通炒作資源。2、裙樓部分 商業(yè)氣氛淡，銷售有很大難度。 600平米中空大堂設計使實用率大大降低，造成商場可用面積僅為2000多平方米，為招商帶來一定限制。3、公寓部分 作為高檔樓盤的組成部分，要求公寓上檔次。價格成為公寓銷售的一大阻礙點； 高級公寓外部環(huán)境較差。4、寫字樓 寫字樓平面分隔難度大。PS：寫字樓平面層原有規(guī)劃大戶型為主，現(xiàn)有規(guī)劃使劃分小面積寫字樓有一定困難，難以規(guī)劃走道并且容易造成黑屋現(xiàn)象，給寫字樓銷售帶來很大阻礙。 空中花園開敞式，將空調(diào)熱量及幕墻吸收熱量盡數(shù)分散，會造成白天花園溫度極高，給空中花園的實用率及綠化造成一定難度。叁銷售對象的鎖定（市場定位）一、公寓客戶分析高級公寓客戶調(diào)查表職 業(yè)白領40%，商人40%，其它職業(yè)20%投資取向酒商式公寓10%，商務公寓90%選擇依據(jù)地段，交通，價格面積40平米左右裝修程度基本裝修50%，中檔裝修40%付款方式按揭80%（其中要求有一成首期占40%）會所設施閱覽室，游泳池，健身房、音樂茶室商務公寓需求傳真，電視，空調(diào)商務服務商務中心，公用大中小會議室，網(wǎng)絡物業(yè)管理代訂機船票，清潔洗衣，送餐服務（以上數(shù)字來源于江蘇大廈及群星廣場客戶分析）分析：可居住可辦公的商務公寓被絕大多數(shù)客戶認同，白領人士及 小型經(jīng)營者普遍青睞于可租售的小面積公寓，且要求公寓有一 定的裝修。二、寫字樓客戶調(diào)查分析表年齡30歲以下14%，30-40歲占74%資金取向自籌資金82%投資取向自用90%，投資氣氛不足認可度公寓54%，寫字樓44%，商場無人認可地理位置100%付款方式按揭90%，一成首期60%會所設施閱覽室，游泳池，健身房、音樂茶室商務服務商務中心，公用大中小會議室，網(wǎng)絡物業(yè)管理代訂機船票，清潔洗衣，送餐服務（以上數(shù)字摘自江蘇大廈客戶分析表）分析：30至40歲的中小型公司經(jīng)營者構(gòu)成了寫字樓的主要購買群 體，大家選擇有良好發(fā)展前景的中心區(qū)寫字樓自買自用，在較大的資金壓力下，按揭形式受到絕大部分買主認同，輕松無比的一成首期市場呼聲很高。三、寫字樓投資心理投資，吸引炒家進場，將對寫字樓及公寓的銷售起來極大的促進作用，在申奧成功及年初加入WTO的影響下，投資漸漸回暖，投資者對物業(yè)品質(zhì)、前景的普遍認同會造成新一輪的投資熱潮，南華大廈將是這一輪熱潮中的佼佼者。有前途、回報率高、風險低的項目是眾多房地產(chǎn)投資型買家的統(tǒng)一目標。而確定目標的最主要標準基本有兩條： 物業(yè)本身的軟件及硬件質(zhì)量要好。也就是說，既要有國際水平的設計、規(guī)劃，又要有過硬的建筑、裝修工程質(zhì)量，還要有完善的服務體系和完整的配套設施。 分析物業(yè)的發(fā)展前景要樂觀。即目標物業(yè)所處的大環(huán)境與小環(huán)境都有繼續(xù)快速發(fā)展的可能，這樣才能蘊藏著巨大的升值潛力。而最為關鍵的就是優(yōu)越的地段，這種物業(yè)才能在未來的租售市場中立于不敗之地。 在同一熱銷地段上，投資者們大都會選擇高檔物業(yè)。原因為：高檔物業(yè)收取的投資回報相對較高，尤其對于采用按揭貸款方式的購房者來說，不僅可以用租金還貸，還可取得部分凈收入。無論是長期租賃還是短期轉(zhuǎn)賣，投資回報都相當可觀。其二，中國經(jīng)濟的發(fā)展動向，包括即將加入WTO的趨勢表明，房地產(chǎn)的需求將會越來越大。據(jù)有關人士統(tǒng)計，甲級寫字樓需求近兩年內(nèi)增長有可能達到15%，而對于寫字樓及公寓租售市場來說，利好傾向最大的還是高檔物業(yè)。四、 高級公寓（CBD白領公寓）客戶分析1、 CBD白領工作節(jié)奏快，消費觀念超前，又有經(jīng)營頭腦，他們考慮安家置業(yè)的出發(fā)點是：工作、生活、投資三不誤。 2、 CBD內(nèi)擁有龐大的購房群體，同時，由于他們的文化背景、教育背景、收入消費水準，以及工作環(huán)境、工作地點具有一定的特殊性。高效、快節(jié)奏地工作，同時又懂得該怎樣盡情地享受生活是CBD白領一個顯著的特征。這一特點決定了這一購房人群購房置業(yè)的一些行為特點。 3、 首先是住房消費觀念時尚、超前。由于CBD內(nèi)企業(yè)和機構(gòu)身份的特點，CBD就業(yè)的白領階層大多受過良好的教育，在信息發(fā)達的當今社會，包括住房消費在內(nèi)各方面生活資訊，其獲取能力肯定是最強的。因此，他們更愿意接受時尚的消費方式。 4、 其次是購房時最關鍵要考慮的因素是住房與工作的結(jié)合。CBD內(nèi)工作群體最顯著的特點是快節(jié)奏、高效率。這一群體在購房時，所有人都不能不考慮居住與工作便利的關系問題。在支付能力能夠保證的前提下，他們會選擇更接近CBD或交通便捷的區(qū)域安家。 5、 再有就是CBD這些相對收入高的群體在購房時，有相當一部分人會考慮房產(chǎn)投資這一問題。由于國內(nèi)經(jīng)濟正處在上升期，加入世貿(mào)、政府加大CBD開發(fā)力度等因素，使許多人意識到在深圳，特別是在CBD范圍內(nèi)投資房產(chǎn)是一個良好的機遇。所以自購房，連帶投資考慮是CBD購房群體又一顯著特征。6、 從住房需求規(guī)律角度看，收入水平、消費觀念、受教育程度、工作就業(yè)環(huán)境等都是影響人們選擇住房的因素。7、 選擇在CBD核心區(qū)居住，房價會高一些，但生活、工作便利些，是以相對較高的房價換取交通和時間成本的減低。 8、 目前，深圳CBD核心區(qū)內(nèi)樓盤普遍提供的是大戶型或超大戶型。說明此區(qū)域內(nèi)小戶型供應短缺，所能提供的必受歡迎，同時也反映了投資性買家近一年來數(shù)量猛增，具有CBD題材的物業(yè)其投資價值被普遍認可。 9、 CBD是城市的經(jīng)濟核心區(qū)域。以信息業(yè)為主導的現(xiàn)代經(jīng)濟社會在不斷地改變著人們的工作和生活形態(tài)，改變著現(xiàn)代人的生活方式的同時，相伴而至的是就業(yè)者工作效率和工作節(jié)奏明顯加快，工作壓力不斷加大。在這一背景下，CBD就業(yè)人群中會有相當一部分比例的人考慮在就業(yè)地或臨近區(qū)域購置物業(yè)，以適應快節(jié)奏的工作，擺脫上下班奔波的疲憊。 對于有這樣需求的置業(yè)者，建議要明確“效率家居”為主導思想，依此安排自己的購房計劃。所謂“效率家居”就是住房要著重考慮工作和居家兩相便利，不以豪華舒適為選擇目標，以相對可接受的房價換取居住交通和時間成本的減低。10、 對于投資型的買家來說，則要明白“第一是位置，第二是位置，第三還是位置”這樣的投資準則，在購房時選擇越臨近中心辦公區(qū)的位置越好。購買此類物業(yè)，價格不應是主要考慮的因素，除位置之外，樓盤的品質(zhì)、檔次和物業(yè)管理的星級水準，決定了物業(yè)未來租金回報的水平。五、 消費者定位1、 高級公寓消費者定位身份識別在深圳過渡的國內(nèi)或國際大公司工作的高級經(jīng)理人 SOHO一族（自由職業(yè)者及設計策劃工作室） 充分認同該區(qū)域投資價值的投資人士區(qū)域識別福田80%，其它區(qū)域20%購買力識別 手頭有十五至二十萬元資金2、 寫字樓消費者定位身份識別 來深五至十年，有一定經(jīng)濟實力的中小型私營企業(yè) 部分外地大機構(gòu)駐深圳辦事處區(qū)域識別 深圳本地中小型企業(yè)70% 外地及外地企業(yè)進駐深圳辦事處30%購買力識別 手頭有五十萬元資金可調(diào)用第二章 項目定位一、 整體形象定位二、 使用功能定位三、 目標客戶定位四、 戶型定位五、 價格定位六、 租售比例定位一、南華大廈整體形象定位N-CBD生態(tài)信息綜合寫字樓1、N-CBD AERA（區(qū)域支持）2、SHARE MODEL（規(guī)劃支持）3、“I”SERVICE（服務支持）支持點二、寫字樓形象定位1、區(qū)域形象N-CBD（Near Central Business District）泛商務中心區(qū)N-CBD為CBD周邊區(qū)域，隨著深圳市中心區(qū)的逐漸完善西移，深圳市車公廟、農(nóng)科中心中心區(qū)一級輻射區(qū)域的寫字樓物業(yè)亦跟隨水漲船高。創(chuàng)展中心的熱銷、世貿(mào)中心大樓的高潮使這個區(qū)域的寫字樓一棟又一棟拔地而起，形成了深圳又一壯觀的西部寫字樓組園：NCBD組團。CBD的影響將輻射NCBD區(qū)域，并帶動其共同發(fā)展，這一點不容置疑。NCBD距離CBD不超過五分鐘車程，路路暢順，交通出行極其便利。在強大的市政配套下，CBD內(nèi)寫字樓檔次高、租金高、面積大、價格高，跨國公司、國內(nèi)大型集團公司、各地政府辦事處、金融、證券平分寫字樓天下，人數(shù)者眾的中小型通訊、網(wǎng)絡、貿(mào)易公司被排除在外，注重企業(yè)形象的公司必定會將目光轉(zhuǎn)向NCBD區(qū)域。2、規(guī)劃形象SHARE MODEL共享型規(guī)劃更注重生態(tài)、更注重健康的SHARE模式，與其它寫字樓相比，share型寫字樓更重視項目的景觀資源、公用空間、溝通交流空間及建筑本身綠色生態(tài)概念。確保用戶在健康、優(yōu)良、人性化的寫字樓里辦公。南華大廈為典型share型寫字樓： 豐富的景觀資源綠色景觀：高爾夫花園，東海花園藍色景觀：香蜜湖水上樂園、深圳灣 大面積公共空間c) 首層架空綠化d) 大面積門前廣場e) 裙樓二至四層600平米中空大堂f) 五至十二層每層兩個空中花園g) 十三至二十五層每層四個空中花園 規(guī)劃共享空間會議中心：設計大、中、小三種會議室，租用戶租用。h) 大會議室一個（500平米左右）作為客戶新聞發(fā)布、公司會議、產(chǎn)品發(fā)布場所。i) 中會議室1個（100-150平米）可容納十五至二十人，供租戶租用。j) SHEAE會議廳隔層設計一個（無空中花園層），裝修酒吧及咖啡座兩種風格，設智能卡進入，進入SHARE會議廳可打服務電話點咖啡或酒水，SHARE廳不設任何服務人員，由智能卡計時，飲品以現(xiàn)金形式付帳。k) SPORT（運動）豪華運動會所接駁申奧成功重大利好消息，運動概念成為地產(chǎn)最新概念。大層二十六層為規(guī)則豪華會所，面積近二千平米，會所內(nèi)全部為運動設施，向CBD中心區(qū)域全面開放。內(nèi)設：健身房、羽毛球、乒乓球室、桌球室、桑拿室及休閑咖啡廳。經(jīng)營方式：智能卡經(jīng)營，寫字樓SHARE廳里設自動售卡機，會所全采用刷卡計費形式，滿足大廈智能形象。3、推廣主題走近CBD，分享CBDNEAR CBD，SHARE CBD二、公寓形象定位1、 總體定位CBD 高級白領商務公寓CBD高級白領公寓，貼近CBD，為CBD高級白領度身訂做的小面積高級商務公寓單位。2、形象定位效率CBD高級白領公寓提供全商務裝修。包括：復合木地板、中央空調(diào)、電視、電視機頂盒、高級浴室系列、寫字臺、衣柜、席夢思。時尚全商務裝修務必請專業(yè)裝修設計公司設計，確保時尚裝修感覺。及商務、家居兩種感覺。如床可自由收放、廳內(nèi)有明顯的區(qū)域分隔等新概念商務家居感覺。（裝修標準：500元/平方米）科技 三網(wǎng)合一：三網(wǎng)合一已于近期簽下合同，作為三網(wǎng)合一的發(fā)源地天安數(shù)碼城，南華大廈將成為深圳首家三網(wǎng)合一智能性大廈。 VOD機頂盒互動點播系列，實現(xiàn) 家庭大戶室（股票買賣隨意） 深圳股民最感興趣的，可能是把大戶室搬到自已智能化的家中，進行證券信息處理，還具備查閱新聞信息、證券評論、上市公司資料等全部功能，各種數(shù)據(jù)圖表完整，數(shù)據(jù)實時更新，更為突出的是，能同時進行證券委托買賣，速度當然比電話委托快得多。 家庭電影院（VOD互動點播） 公寓開通互動電視，即視頻點播(VOD)?？蛻艨稍诩抑须S心所欲的點播自己喜歡的節(jié)目。 家庭醫(yī)院（遠程醫(yī)療） 通過機頂盒網(wǎng)絡，客戶可實現(xiàn)遠程醫(yī)療服務。物業(yè)管理中心接駁醫(yī)院及110中心，深圳的一些醫(yī)院已開始使用內(nèi)部網(wǎng)絡來進行掛號、門診和病歷的管理。如果家庭網(wǎng)和醫(yī)院網(wǎng)互聯(lián)，就可以在醫(yī)生的指導下照顧病人及通知急救。 家庭閱覽室（遠程教學） 接駁全國最大的網(wǎng)上書庫，坐于家中，各種資料，隨心應手察閱。 家庭商場（網(wǎng)上購物） 網(wǎng)上商場將大行其道。住戶可以安坐家中瀏覽感興趣的商品。您需要做的，只是點擊鼠標選中商品，用網(wǎng)上信用卡來付帳。輕松南華大廈高級公寓實行會員制的統(tǒng)一租賃，需要將房租賃的客戶，以半年為期，將物業(yè)委托給大廈專聘管理公司公開向外租賃。3、推廣主題CBD高級白領公寓推廣主題為：3+I時尚科技輕松時尚的裝修、智能的組合、輕松的投資加上I服務模式。三、服務定位1、服務模式I服務 南華大廈內(nèi)，所有服務將通過網(wǎng)絡來進行l(wèi)) 小區(qū)住戶使用IC卡來通行、停車及消費m) 通過網(wǎng)絡來預訂會議室n) 可視對講系統(tǒng)支持來訪者、保安、住戶之間的可視對講o) 閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)與家庭自動報警系統(tǒng)聯(lián)動，對每一個出入口、重要的公共場所顯示并錄像，異常情況及時報警，徹底保證小區(qū)及住家的安全p) 對三表遠距離自動抄表及收費q) 走不出戶，享受股市、互動點播及網(wǎng)絡教育、遠程醫(yī)療r) 對水、暖、電、氣、電梯、空調(diào)及網(wǎng)絡實行實時集中監(jiān)控等 完全實現(xiàn)網(wǎng)絡化服務，信息化物業(yè)管理，最新I服務管理模式，充分享受信息時代各項服務。2、服務范圍： 問訊服務和留言服務 信件、報刊收發(fā)、遞送服務 出租汽車預約服務 提供旅游活動安排服務 航空機票的定購、確認服務 代訂餐飲、文化娛樂節(jié)目票 外幣兌換服務 花卉代購、遞送服務 洗衣、送衣服務 代購清潔物品服務 其他各種委托代辦服務四、戶型定位1、寫字樓戶型比例面積（m2）劃分及說明戶數(shù)比例80大樓南向半層劃為小面積寫字樓，兩間80平米寫字樓可自由組合30%左右120大樓南向半層劃為中面積寫字樓，不可以自組合20%左右150大樓向北半層劃為中面積寫字樓，共四間。可自由組合，買兩間單位以上送一個屋頂花園，半層購買單位，送兩個屋頂花園。50%左右2、 80平米寫字樓分割理由如下： 本大廈檔次高，且已有3050平米商務公寓單位，不宜劃得太小。80平方米基本上可以滿足一個形象較好的小型公司辦公用途。 向南面較向北面分隔容易一些 兩個相鄰小單位可自由組合，面積適中，保證南北朝向都有大160平米左右面積寫字樓。3、 120平方米寫字樓分割理由如下： 平臺花園使平面形狀不規(guī)則，劃得太小實用率低，使用不便。4、 150平方米寫字樓分割理由如下： 北向?qū)懽謽侨绺粜?，通道的設置將會使一部分寫字樓變成黑屋。 將面積劃大，并以贈送空中花園作為炒作條件，有可能吸引一批實力雄厚的大公司購買。5、公寓戶型比例面積（m2）戶數(shù)戶數(shù)比例30以下169%左右30-4013379%左右50以上2112%左右合計168戶五、價格定位1、總體定價思路根據(jù)對市場的調(diào)查研究，我司認為：本項目的價格定位應主要以市場的競爭因素為主要參考因素。并與競爭對手對比優(yōu)劣，運用市場對比法進行價格修正，合理制定價格。2、依據(jù)總體價格定位思路，我司選擇項目所在片區(qū)目前最具有參 考力的大慶大廈、創(chuàng)展中心、國際文化大廈作為參照樓盤。區(qū) 域 因 素比較項目比較標的參照物名稱南華大廈大慶大廈創(chuàng)展中心國際文化大廈地區(qū)級差20202022交通通達度20212021繁華程度20202021租賃市場20192121臨街狀況20202020合計100100101105個 別 因 素比較項目比較標的參照物名稱南華大廈大慶大廈創(chuàng)展中心國際文化大廈裝修、配套20191818朝向、環(huán)境20202022戶型結(jié)構(gòu)20192020市場時機20192121市場接受能力20192121合計10096100102比 較 權 重大慶大廈創(chuàng)展中心國際文化大廈比較權重0.350.50.15各 因 素 修 正樓盤大慶大廈創(chuàng)展中心國際文化大廈折后均價820078008200區(qū)域因素修正100/100101/100105/100個別因素修正96/100100/100102/100修正價格854277237656 根據(jù)與本片區(qū)和周邊片區(qū)典型物業(yè)的價格比較，本單位評估可實現(xiàn)折后均價： （各比較物業(yè)修正價格比較權重）= 8000元/平方米。3、寫字樓定價 根據(jù)計算，南華大廈寫字樓價位定在8000元/平方米左右應是市場最易接受的價格。鑒于本大廈成本因素，在大廈檔次規(guī)劃高及發(fā)展商良好品牌情況下，我司建議本大廈寫字樓價位為：8300元/平方米并加大包裝及營銷推廣力度，確保項目銷售進程。4、公寓定價大廈的公司公寓規(guī)劃為商務公寓，基本上與寫字樓定價相同。在計算結(jié)果（8000元/平方米）基礎上，再加500元/平方米裝修，我司建議公寓定價為：8500元/平方米5、價格操作原則 低開高走 在樓盤開售之初定以較低的價格，然后再逐步漸進提高。 理 由 低開可以先聲奪人地吸引市場視線，引起置業(yè)者關注，從而迅速地聚集起人氣。 低開意味著價格線路會逐步走高，從而使前期購買者感到物業(yè)升值，繼而在市場上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳的最好途徑。 低開使發(fā)展商在物業(yè)的推廣過程中占據(jù)主動，有較大的策略調(diào)整空間。 留有余地 不把價格做得太滿，給客戶預留一定的升值空間。房地產(chǎn)作為保值增值的手段在投資者看來愈來愈不以為然，近幾年來深圳樓市只跌不升，令眾多所謂的炒樓群一族苦不堪言，因而投資信心大受打擊。寫字樓及公寓作為高價投資品，價格漲跌幅度較大，所以買家常常小心謹慎，顧慮重重。價格定得太滿使得他們難以享受物業(yè)升值，從而難以形成良好口碑，不利后期物業(yè)的銷售。 價格透明 樓價一經(jīng)定出，即完全公平公開，不搞討價還價和人情折扣。 小幅頻調(diào) 價格調(diào)整時變動幅度不要太大，適當多調(diào)幾次。 靈活付款 根據(jù)客戶的各種理財需要多設計幾種付款方式以供選擇。 儲備后手 適度地將好的物業(yè)、最優(yōu)惠的付款方式留到最后。第三篇 營銷篇第一章 營銷策略一、銷售時機二、綜合銷售策略三、寫字樓銷售策略四、公寓銷售策略五、商場銷售策略一、銷售時機項目從樁基到地下室再到上地面5層左右，需要五個月時間，這五個月中，我們完全有時間將銷售策劃不斷完善，把一切的準備工作，包括售樓處裝修、現(xiàn)場包裝、銷售資料、廣告策略、推廣手段、銷售組織等做到最好，爭取在12月下旬，進入項目的預熱認購階段，為開盤打好基礎，迎接銷售高峰的到來。2月份并不是銷售高峰期，按照南華大廈的項目進程，春節(jié)過后開盤應是抓緊銷售時間的最好時機，在市場淡靜之時，大手筆出牌，配合加入WTO利好消息，必定可以一舉成功。二、銷售方式銷售方式實際上包括付款方式、促銷策略、階段性銷售安排等一系列銷售問題。1、付款方式付款方式的運用在于促使消費者下定購買的決心，與分階段銷售配合有效說服觀望的消費者下定。有擴大消費層面的重要作用。首期款問題：首期款收多少合適？當然最簡單的辦法是按照銀行按揭所規(guī)定的貸款比例照單辦理，首期三成。如果按照消費者構(gòu)成情況看，三成首期款約需10萬20萬之間，應該有這個支付能力。然而從消費者調(diào)查我們可以看出，大部分消費者希望門檻能再低一點。解決的辦法是，有選擇在朝向不好單位中推出首期一成的優(yōu)惠付款方式，另兩成在二年內(nèi)免息一次付清，同時把定價適當抬高與朝向好的單位相同。優(yōu)點：l 在宣傳上推出“首期一成”促銷方案，吸引大量消費者關注，l 有效消化朝向、景觀、樓層造成的銷售障礙；l 抬高售價將其分解在按揭與延期付款中，分解發(fā)展商與消費者雙方的壓力；l 以80平方米寫字樓單位為例，平均售價為8300元/平方米，總價664000元，則三成首期為199200元。若享受首期一成優(yōu)惠，則只需付一成66400元，壓力自然較輕；l 更重要的是，本來不好賣的房子賣掉了。附：付款方式建議采用三種常用方式，不同付款方式給予不同折扣。一次性付款簽署認購書時付2萬元定金；簽署認購書后10天內(nèi)付總樓款的30%，并簽署深圳市房地產(chǎn)買賣合同。簽署深圳市房地產(chǎn)買賣合同后一個月內(nèi)付清全部樓款。銀行按揭A 簽署認購書時付2萬元定金；簽署認購書后10天內(nèi)付總樓款的30%，并簽署深圳市房地產(chǎn)買賣合同，同時，辦理70%樓款銀行按揭手續(xù)。銀行按揭B簽署認購書時付2萬元定金；簽署認購書后10天內(nèi)付總樓款的10%，并簽署深圳市房地產(chǎn)買賣合同，同時，辦理70%樓款銀行按揭手續(xù)。余款20%之樓款在大廈入伙一年內(nèi)付清。 2、銷售通路與公關活動設計 銷售通路主 通 路：售樓處為形象展示及主要的銷售場所。輔助通路：由于車公廟片區(qū)較為偏僻，建議采用分店式銷售，開設福田、羅湖、南山三處分銷售樓處。多家分點：采用點式營銷。在本項目的目標消費群集中在一些特定的社交圈內(nèi)設分點，（1） 高爾夫球會（2） 證券大戶室（3） 銀行金卡持有者（4） 商會、行業(yè)協(xié)會等（5） 其它高級會員俱樂部把有關銷售資料、分析報告擺在會所內(nèi)，或通過在會刊上刊登資料令其了解項目信息。可能的話，定期安排看樓車，邀請目標客戶上門看樓。第二章 營銷準備一、 營銷包裝計劃二、 各項準備資料三、 具體工作計劃 公關及促銷活動研 討 會2月中旬開盤，預計在3月上旬出現(xiàn)第一次高潮。具體表現(xiàn)為，2月下旬預熱市場，塑造品牌形象，3月初召開一次有著名專家、學者參加的研討會，會議安排如下：主題：WTO后的CBD與N-CBD寫字樓參加人員：全市主流媒體，北京、上海、深圳操作CBD樓盤專家 及經(jīng)濟學者，媒體記者，本市有影響力的業(yè)內(nèi)知名人士， 重要的建筑規(guī)劃單位代表等。參與人數(shù)：150人主 講：5人之后接連半個月開始陸續(xù)在深圳主流媒體上刊登有關文章與軟性宣傳，從研討會的規(guī)格及其重要意義對寫字樓市場的影響與促進作用。塑造項目品牌與質(zhì)素，讓消費者從地域上接受項目的功能與內(nèi)涵。尋找CBD白領公寓形象代言人針對公寓項目，推出評選CBD白領公寓形象代言人公關活動。舉辦時間：2001年12月初。內(nèi) 容：通過報版發(fā)布信息，邀請深圳及周邊地區(qū)白領人士報名參與。參與人必須為在職高級白領人士，活動共挑選一男一女，作為電視廣告及報版形象代言人。資 勵：1）十名進入最終決賽參與者享受CBD白領公寓可享受免一成首期，二成首期延付購買本公寓之特惠付款方式。 2）最終勝出形象代言人將獲贈CBD高級白領公寓一套?；顒幼谥迹夯顒訉⒛繕讼M者直接定位，通過此次活動，可以準確的吸引公寓目標消費群體并達到良好的促銷作用。三、媒體運用主要媒體：報紙類：深圳特區(qū)報電視類：深圳有線電視臺 雜志類：內(nèi)部刊物，通訊等。高爾夫會刊、銀行內(nèi)刊。 五、 現(xiàn)場包裝所有現(xiàn)場包裝部分，寫字樓圍繞：N-CBD AERA& SHARE MODEL展開推廣主題：走近CBD，分享CBD（near CBD ,share CBD）公寓圍繞：3 +ICBD高級白領公寓（時尚 科技 輕松） 包