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品牌形象分析報告 了解中國網(wǎng)通公司企業(yè)形象設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和基本成程序。一對其品牌形象分析1 .中國網(wǎng)通公司簡介 中國網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司（以下簡稱中國網(wǎng)通）是中國特大型電信企業(yè),是北京2008年奧運(yùn)會固定通信服務(wù)合作伙伴,是國內(nèi)外知名的電信運(yùn)營商。中國網(wǎng)通的前身具有100多年的悠久歷史。2002年5月16日，根據(jù)國務(wù)院電信體制改革方案，中國網(wǎng)通在原中國電信集團(tuán)公司及其所屬北方10?。▍^(qū)、市）電信公司、中國網(wǎng)絡(luò)通信（控股）有限公司、吉通通信有限責(zé)任公司基礎(chǔ)上組建而成。2004年11月，中國網(wǎng)通在紐約、香港成功上市。中國網(wǎng)通是經(jīng)國務(wù)院同意進(jìn)行國家授權(quán)投資的機(jī)構(gòu)和國家控股的試點(diǎn)單位，由中央直接管理，在國家財(cái)政及相關(guān)計(jì)劃中實(shí)行單列。中國網(wǎng)通注冊資本為600億元人民幣，資產(chǎn)總額近3000億元。截至2005年底，中國網(wǎng)通的各類用戶總數(shù)已達(dá)到1.35億戶。2.中國網(wǎng)通企業(yè)理念詮釋 （1） 競合贏得市場“競合贏得市場”是中國網(wǎng)通集團(tuán)以嶄新的姿態(tài)參與電信市場競爭與合作的戰(zhàn)略定位。我們將與國內(nèi)外各大電信運(yùn)營商及社會有關(guān)方面在競爭中謀求合作，在合作中有序競爭，積極推進(jìn)技術(shù)手段上的平等介入，做好互聯(lián)互通工作，實(shí)現(xiàn)多方共贏。 （2） 融合創(chuàng)造力量“融合創(chuàng)造力量”是中國網(wǎng)通集團(tuán)改革與發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，也是現(xiàn)階段中國網(wǎng)通集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)的需要。中國網(wǎng)通集團(tuán)的每一位員工都將秉承“融合創(chuàng)造力量”的信條，迅速形成中國網(wǎng)通的凝聚力，為中國網(wǎng)通集團(tuán)的可持續(xù)健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 （3） 誠信鑄就品牌“誠信”是社會主義市場經(jīng)濟(jì)的基石，是中國網(wǎng)通集團(tuán)鑄就知名品牌的立足之本，是中國網(wǎng)通集團(tuán)對社會及廣大用戶最鄭重、最莊嚴(yán)的承諾。中國網(wǎng)通集團(tuán)將以此贏得客戶和合作伙伴的真正信任和更長遠(yuǎn)的合作，發(fā)揮品牌效應(yīng)，充分體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一。（4）服務(wù)編織未來“服務(wù)編織未來”是中國網(wǎng)通集團(tuán)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)和參與未來市場競爭的基本手段，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是中國網(wǎng)通集團(tuán)經(jīng)營戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，用戶的滿意是對中國網(wǎng)通集團(tuán)的最高評價。中國網(wǎng)通集團(tuán)將向社會展現(xiàn)全新的服務(wù)形象，在市場競爭中贏得主動權(quán)。3 .中國網(wǎng)通標(biāo)識釋義 中國網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司的企業(yè)標(biāo)識由文字和圖形兩部分組成，具有鮮明的時代特征和行業(yè)特點(diǎn)，標(biāo)識中兩個互動的英文字母“C”組成一個虛形的“N”，既是中國網(wǎng)通集團(tuán)英文簡稱CHINA NETCOM的縮寫，又是中文“網(wǎng)”字的寫意形式，生動地將電信行業(yè)交流互動的特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為視覺形象；其圓形的輪廓，象征著中國網(wǎng)通訪華團(tuán)全球化的發(fā)展趨勢，藍(lán)色背景和綠色字母的巧妙結(jié)合，蘊(yùn)涵了科技與未來的深刻寓意；中文字體以合適的傾斜角度，有力傳遞出企業(yè)奮發(fā)有為的進(jìn)取精神。4 .中國網(wǎng)通企業(yè)形象設(shè)計(jì)欣賞 二品牌對其產(chǎn)品及企業(yè)帶來的影響1. 市場上所帶來的影響2002年，本公司透過中國網(wǎng)通國際有限公司成立了亞洲網(wǎng)通。亞洲網(wǎng)通一直處于不活躍狀態(tài)，直到2003年3月該公司根據(jù)美國破產(chǎn)法第363節(jié)規(guī)定，收購了原亞洲環(huán)球電訊有限公司的絕大部分資產(chǎn)，包括現(xiàn)金及其大部分附屬公司。該交易包括承繼某些合約與債務(wù)，這些合約與債務(wù)包括精選客戶合約和供應(yīng)商負(fù)債，以及對亞洲環(huán)球電訊有限公司的現(xiàn)金支付。這些資產(chǎn)包括連接日本、韓國、臺灣、香港、菲律賓、新加坡及澳大利亞的海底光纜和網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，以及在這些國家的銷售業(yè)務(wù)。在收購亞洲環(huán)球電訊有限公司后，本公司持有亞洲網(wǎng)通51%的股權(quán)。2003年12月，本公司收購亞洲網(wǎng)通其余49%的權(quán)益中國網(wǎng)通在市場上形成了多元化的股權(quán)結(jié)構(gòu)：中國網(wǎng)通集團(tuán)透過中國網(wǎng)通BVI，擁有本公司70.49%的股份；山東省國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會（以下簡稱“山東國資委”）擁有本公司2.27%的股份；中國科學(xué)院、國家廣播電影電視總局屬下的國家廣播電影電視總局廣播影視信息網(wǎng)絡(luò)中心、中鐵通信中心、上海聯(lián)和投資有限公司分別擁有本公司0.56%的股份；中國網(wǎng)通基金L.P.擁有本公司6.76%的股份；海外公眾投資者擁有本公司18.2%的股份。在中國北方基本都是網(wǎng)通用戶。 2營銷策略2004年4月，中國科學(xué)院、國家廣播電影電視總局屬下的國家廣播電影電視總局廣播影視信息網(wǎng)絡(luò)中心、中鐵通信中心、上海聯(lián)和投資有限公司分別與中國網(wǎng)通集團(tuán)達(dá)成了一項(xiàng)股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，根據(jù)該協(xié)議，這四家股東將重組之前各自在中國網(wǎng)通控股擁有的權(quán)益轉(zhuǎn)讓給中國網(wǎng)通集團(tuán)；作為對價，在下述重組完成之后，中國網(wǎng)通BVI將向每家股東轉(zhuǎn)讓本公司約38,000,000股每股面值為0.04美元的普通股，合計(jì)約占全球發(fā)售之前本公司已發(fā)行股本的2.8%。由于該等及相關(guān)交易，中國網(wǎng)通BVI便成為中國網(wǎng)通集團(tuán)的直屬全資附屬公司。 此外2004年4月，山東國資委的前身和中國網(wǎng)通集團(tuán)達(dá)成了一項(xiàng)資產(chǎn)劃轉(zhuǎn)協(xié)議。按照該協(xié)議，山東國資委同意將其在山東省農(nóng)村電信業(yè)務(wù)所涉及的權(quán)益、資產(chǎn)與負(fù)債轉(zhuǎn)讓給中國網(wǎng)通集團(tuán)；作為對價，在下述重組完成之后，中國網(wǎng)通BVI將向山東國資委轉(zhuǎn)讓本公司約153,000,000 股每股面值為0.04美元的普通股，約占全球發(fā)售之前本公司已發(fā)行股本的2.8% 。 根據(jù)中國網(wǎng)通BVI分別與中國科學(xué)院、國家廣播電影電視總局屬下的國家廣播電影電視總局廣播影視信息網(wǎng)絡(luò)中心、中鐵通信中心、上海聯(lián)和投資有限公司及山東國資委簽訂的信托協(xié)議，上述五家股東擁有的本公司普通股乃采用信托方式在中國網(wǎng)通BVI的名下持有。 根據(jù)中國網(wǎng)通BVI、中國網(wǎng)通基金L.P.和本公司于二零零四年六月簽訂的購股及換股協(xié)議，中國網(wǎng)通基金L.P.向中國網(wǎng)通BVI出售了其于重組前持有的本公司的所有優(yōu)先股和普通股。作為交換，中國網(wǎng)通基金有權(quán)選擇從中國網(wǎng)通 BVI 獲得(a)本公司445,500,000 股普通股，或相當(dāng)于本公司全球發(fā)售前全面攤薄的股本的8.1% 或者(b)現(xiàn)金替代物。2004年9月27日，中國網(wǎng)通基金L.P.行使其選擇權(quán)，從中國網(wǎng)通BVI獲得本公司445,500,000 股普通股。本公司為準(zhǔn)備全球發(fā)售而進(jìn)行的重組于2004年6月30日已完成。3.品牌策略在中國網(wǎng)通公司2008年奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，本章對其2008年廣告策略提出了建議。首先是品牌建議，在第三章分析的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為要對網(wǎng)通進(jìn)行奧運(yùn)品牌整合，首要任務(wù)就是強(qiáng)化“網(wǎng)通”品牌，將“某市通信公司”改稱為“某市網(wǎng)通”，使網(wǎng)通在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一品牌形象。圖4-1網(wǎng)通、移動奧運(yùn)合作伙伴標(biāo)識對比中國網(wǎng)通和中國移動的標(biāo)識與企業(yè)中、英文名稱組合，我們不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)通的標(biāo)識、中、英文簡稱都很搶眼，這樣的結(jié)果使得三項(xiàng)都不突出；而中國移動只突出企業(yè)標(biāo)識一項(xiàng)，中、英文名稱在畫面中所占比例很小，使觀者的目光自然而然地落在標(biāo)識上面（見圖4-1）?；诘谌碌姆治觯疚恼J(rèn)為網(wǎng)通的VI組合應(yīng)突出三項(xiàng)之中的英文簡稱“CNC”，圖4-2是本文為中國網(wǎng)通公司設(shè)計(jì)的兩組VI組合：圖4-2網(wǎng)通VI組合三企業(yè)識別系統(tǒng)與廣告策劃之間的相互影響網(wǎng)通公司旗下產(chǎn)品、服務(wù)眾多，由于篇幅有限，在本文中不能逐一對其各個產(chǎn)品、服務(wù)的廣告策略進(jìn)行分析。而品牌廣告往往是企業(yè)形象、內(nèi)涵的集中體現(xiàn)，是企業(yè)廣告中最具代表性的一員，因此，本章將著重分析網(wǎng)通以往的品牌廣告，從中透析網(wǎng)通公司整體的品牌傳播問題。由于中國網(wǎng)通公司是由原來的網(wǎng)通公司、吉通公司和原中國電信的北方10個省公司重組而成，公司除了面臨著業(yè)務(wù)重組的任務(wù)，還有品牌整合的問題。網(wǎng)通以往的品牌廣告中涉及兩個品牌，一是中國網(wǎng)通，二是“某市通信公司”，廣告信息雜亂，無法給公眾一個完整而又統(tǒng)一的品牌形象，非常不利于網(wǎng)通公司業(yè)務(wù)的開展和戰(zhàn)略競爭。本文認(rèn)為品牌策略應(yīng)先一后多，網(wǎng)通的最佳策略就是品牌一元化，只打“網(wǎng)通”一個品牌。圖3-1 中國網(wǎng)通公司標(biāo)識中國網(wǎng)通公司VI（Visual Identity 視覺識別）系統(tǒng)主要由三個部分構(gòu)成：公司標(biāo)識（見圖3-1）、英文簡稱“CNC”、中文簡稱“中國網(wǎng)通”，本章對其逐個進(jìn)行了分析。通過分析得出：網(wǎng)通標(biāo)識通俗性較差，對企業(yè)品牌傳播不能起到很好的推動作用，相比之下，個性鮮明、語言簡練、全英文的讀音標(biāo)識“CNC”則具有更強(qiáng)的傳播優(yōu)勢，具備成為知名品牌的潛力。2008年，眾多國際媒體將聚集北京，奧運(yùn)合作伙伴的品牌標(biāo)識將會有很高的曝光率，網(wǎng)通若采用CNC作為主要視覺識別，將會為其國際化路線打下良好基礎(chǔ)。江西章貢酒業(yè)有限責(zé)任公司公司形象展示公司注冊商標(biāo)“章貢”開始用于1938年。章貢牌系列白酒，1997年至今連續(xù)被授予“江西省名牌產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號；2000年至今，“章貢”商標(biāo)連續(xù)被認(rèn)定為“江西省著名商標(biāo)”；35度精品章貢王酒被評為“中國白酒質(zhì)量優(yōu)秀產(chǎn)品”；2004年，為“第19屆世界客屬墾親大會”精心研制的高檔產(chǎn)品“珍藏章貢王酒”，更是得到世界各地客屬鄉(xiāng)親的一致贊譽(yù)；2008年，66度原漿章貢王酒成為“2008全國企業(yè)家活動日”惟一指定用白酒，原漿章貢王用優(yōu)質(zhì)糧食釀造，存貯期達(dá)二十年，得到了來自全國的近千名企業(yè)家、專家學(xué)者的廣泛好評。2003年以來一直被國家統(tǒng)計(jì)局工交統(tǒng)計(jì)司、中國食品工業(yè)協(xié)會評為“中國白酒工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”；連續(xù)多年被贛州市人民政府評為“最佳企業(yè)”。章貢酒業(yè)貫徹“一切為了消費(fèi)者”的經(jīng)營理念，恪守“質(zhì)量第一、誠信經(jīng)營”的企業(yè)宗旨，堅(jiān)持“不合格原材料不得入廠，不合格的半成品不得轉(zhuǎn)到下道工序，不合格成品不得出廠”的“三不”原則，加大產(chǎn)品宣傳力度，穩(wěn)步提高產(chǎn)品質(zhì)量，一個更大規(guī)模、更具專業(yè)性的現(xiàn)代化白酒企業(yè)將強(qiáng)勢崛起！江西酒業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)江西自古以來人文薈萃、物產(chǎn)富饒，素有“物華天寶、人杰地靈”之譽(yù)。全省面積16.69萬平方公里，人口4400.1萬（截至2008年年底），轄11個設(shè)區(qū)市、99個縣（市、區(qū)），基本每一個地區(qū)都有自己的白酒品牌。江西取得生產(chǎn)許可證的酒廠有117家，其中50多家處于半停產(chǎn)狀態(tài)。年銷售收入500萬元以上的酒廠不到20家，年銷售收入1000萬元以上的酒廠只有9家，億元以上的酒廠只有3家；從規(guī)模來看，四特、章貢、堆花、臨川貢、李渡、七寶山和全良液排在前面，其他的酒廠規(guī)模都很小。江西白酒工業(yè)在全國的排名比較靠后，列在10大產(chǎn)酒省份之外。 從白酒企業(yè)的市場份額來講，章貢較于四特，2007年以前的江西市場，四特?zé)o疑穩(wěn)坐霸主地位，2008年，雖然從絕對銷售數(shù)據(jù)上來看四特依然排位龍頭，但市場發(fā)展的風(fēng)向卻正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，江西白酒市場上，四特一支獨(dú)大的格局正在被改寫。 江西白酒市場格局發(fā)生改變的主要原因在于，隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念和市場變化的改變，贛酒品牌已經(jīng)不能在江西市場上擁有優(yōu)勢的話語權(quán)。如四特酒等市場下滑就表明，隨著社會的改變，贛酒企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品格局、結(jié)構(gòu)、口味上力求創(chuàng)新；在市場戰(zhàn)略、布局上應(yīng)該開放視野，做大做強(qiáng)；在產(chǎn)能方面要繼續(xù)發(fā)力，振興贛酒。 隨著弱勢品牌和新興品牌的強(qiáng)勢崛起難度系數(shù)在不斷增加，強(qiáng)勢品牌與強(qiáng)勢品牌間的競爭必將是未來白酒行業(yè)競爭的主旋律，而戰(zhàn)場就是各個區(qū)域市場。全國性品牌在市場全國化的道路上愈來愈懂得市場布局區(qū)域化的戰(zhàn)略意義，于是精確營銷陣地戰(zhàn)，打造更多的強(qiáng)勢區(qū)域板塊幾乎是所有已經(jīng)取得快速發(fā)展的全國性品牌的共同布局原則，無論是瀘州老窖、洋河或是郎酒，他們知道自己的長處，所以更傾向于選擇那些沒有強(qiáng)勢區(qū)域品牌或雖有強(qiáng)勢區(qū)域品牌但系統(tǒng)營銷已經(jīng)老化麻木的區(qū)域市場展開全面攻擊。突出一個與品牌價值高度對接的單品高舉高打，居高臨下勢能出擊，同時科學(xué)延伸系統(tǒng)產(chǎn)品線，采用群狼(或多狼)有序共舞的品牌團(tuán)隊(duì)對目標(biāo)市場展開海陸空大戰(zhàn)，在這樣咄咄逼人的全面攻擊下，區(qū)域強(qiáng)勢品牌將怎樣面對資本力、品牌力和系統(tǒng)升級力都處于優(yōu)勢的全國性強(qiáng)勢品牌？全國性品牌東方不亮西方亮，而區(qū)域品牌卻受到區(qū)域的限制。 關(guān)于江西白酒,一個說法得到廣泛的認(rèn)可:兩到三年內(nèi),江西白酒市場將發(fā)生巨變,可能是四特、章貢之外的其他地產(chǎn)酒整體上升,形成一張網(wǎng)繼續(xù)阻隔外來酒,也可能是外來酒異軍突起,與地產(chǎn)酒共享江西白酒市場份額,但無論是哪種可能都將改變一個事實(shí),那就是四特、章貢酒將不會再是江西市場的獨(dú)霸者。過去的江西市場,是一個被四特嚴(yán)密控制、外來酒難以入侵的銅墻鐵壁,包括郎酒、稻花香在內(nèi)的許多外來品牌曾在此敗北,而今天,外來酒向內(nèi)滲透、地產(chǎn)酒向外擴(kuò)張,他們在相互競爭的同時,四特酒的發(fā)展阻力加大。 江西白酒的市場競爭格局大致和其他省份差不多，在高端酒市場，茅臺、五糧液、水井坊、國窖1573、劍南春瓜分了80%左右的市場份額，