特許經(jīng)營的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(PPT 40頁).ppt

第二講 特許經(jīng)營的歷史 現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 為什么眾多如此不同的行業(yè)里的企業(yè) 都選擇了連鎖經(jīng)營的組織形態(tài) 一方面 由于消費者的流動性增加以及更多的時間限制 使得消費者對品牌的依賴程度提高 這對于零售業(yè)和其他連鎖店的發(fā)展起到了非常重要的作用 另外 連鎖企業(yè)可以通過批量采購降低了成本 獲得了生產(chǎn)過程 新產(chǎn)品開發(fā)以及廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟效益 然而 這些好處促進了連鎖業(yè)的流行 但并不能促進特許經(jīng)營的普及 正如許多連鎖企業(yè)中那樣 店鋪完全可以由公司直營 為何我們看到如此眾多的連鎖企業(yè)采用了特許經(jīng)營的業(yè)態(tài) 因為特許經(jīng)營能夠將連鎖企業(yè)在建立品牌認知和實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)方面的比較優(yōu)勢與當?shù)貏?chuàng)業(yè)者的本地化知識與驅動力結合起來 換言之 在一個理想的特許經(jīng)營體系中 每一方都在具有優(yōu)勢的方面實現(xiàn)專業(yè)化 雙方都可從對方的優(yōu)勢中獲得利益 特許經(jīng)營作為一種特定經(jīng)濟活動的組織手段具有了當前這樣的普及程度是因為特許經(jīng)營非常適合零售業(yè)和服務業(yè) 尤其是這些行業(yè)的企業(yè)需要建立大量的區(qū)域性分散店鋪 在這種情況下 特許經(jīng)營的提供者 即將其自身構建成特許經(jīng)營連鎖體系和特許經(jīng)營的需求者 即那些希望在本地開創(chuàng)小生意的個人 特許人和被特許人以一種伙伴關系相互合作 都能從特許經(jīng)營的交互關系中獲益 什么是特許經(jīng)營 本質上 授權者給予個人或團體在一定時間 一定地域內 從事某項特殊活動的壟斷權 通常 獲得權力的一方要向授權者支付相當于其產(chǎn)品或利潤一定份額的費用 這種費用被稱為特許權使用費 royalty 什么是特許經(jīng)營合同 是一種兩個獨立的法律主體之間的控制性協(xié)議 一方是被特許人通過向另一方特許人支付費用 從而獲得在一定時間內 在指定的地點獲得銷售特許人產(chǎn)品和 或使用其商標和商業(yè)模式的權利 認定特許經(jīng)營的三個要素 首先 特許人必須將商號和商標授權給被特許人 或是特許人向被特許人銷售可以用這個商標識別的產(chǎn)品或服務 其次 特許人必須明確地對被特許人進行控制或提供幫助 第三 被特許人必須在開始經(jīng)營之前或此后的6個月內 向特許人支付至少500美元 注意這是美國的規(guī)定 其他國家如澳大利亞和歐盟也有類似的標準 特許經(jīng)營發(fā)展的起源 按照 美國傳統(tǒng)英語詞典 的解釋 特許經(jīng)營一詞 franchise 來自古老的法語詞匯franche 其含義是 自由 與 豁免 在中世紀 特許經(jīng)營是一種由君主 教會或地方政府授予的權利或特權 當權者就各種各樣的行為進行授權 諸如筑路 廟會 集市 以及維持社會治安和征稅等 特許經(jīng)營的起源 1856年 勝家縫紉機公司 特許經(jīng)營的鼻祖IsaacSinger發(fā)明了縫紉機以后 在其商業(yè)擴張的初期遇到了兩個難題 規(guī)模化生產(chǎn)所需資本的匱乏和用戶使用培訓的障礙 Singer把銷售其產(chǎn)品和培訓用戶的權利按一定價格銷售給當?shù)厣倘?并對其進行如何使用Singer縫紉機及經(jīng)營縫紉中心的培訓 從而既獲得了規(guī)?；a(chǎn)所需的資本 同時也實現(xiàn)了商業(yè)渠道的快速擴張 這就是第一個現(xiàn)代意義上的特許經(jīng)營 傳統(tǒng)模式特許經(jīng)營主要存在于汽車經(jīng)銷 加油站和軟飲料灌裝等行業(yè) 那些制造商作為特許人 向他們的經(jīng)銷商 被特許人銷售其最終產(chǎn)品或半成品 然后 被特許人再向消費者或分銷鏈條上的其他公司銷售這些產(chǎn)品 因為特許人把產(chǎn)品賣給了被特許人 所以特許人從經(jīng)銷商那里所獲得的利潤 便來自于這些產(chǎn)品的加價 產(chǎn)品分銷為主的早期特許經(jīng)營模式 這一成功的商業(yè)擴張模式先后被制造業(yè) 汽車業(yè) 餐飲業(yè) 商業(yè)零售業(yè)等諸多行業(yè)所采納 1899年 可口可樂的第一家加盟店開張 20世紀初 HenrryFord首次把生產(chǎn)線引入到汽車制造業(yè) 開始批量生產(chǎn)Ford T型車 商業(yè)模式特許經(jīng)營的起源 真正的商業(yè)模式特許經(jīng)營是由MarthaMathildaHarper Plitt2000 創(chuàng)立的 這位創(chuàng)業(yè)者在1890年代開發(fā)出她的Harper美容店 1920年代中期 Mathilda把她的體系擴張到美國 加拿大和歐洲 店鋪數(shù)量超過了500家 但遺憾的是 Mathilda沒有保持一個持續(xù)的特許經(jīng)營商標 完全意義上的商業(yè)模式特許經(jīng)營 麥當勞 商業(yè)模式特許經(jīng)營的先驅1955年 RayKroc和McDonald兄弟創(chuàng)立了McDonald公司 這是當今世界上最大的特許經(jīng)營體系 McDonald的誕生 標志著商業(yè)模式的特許經(jīng)營成為美國特許經(jīng)營發(fā)展的主流 這個時期 特許權的核心要素從商標和產(chǎn)品轉變?yōu)樯虡I(yè)模式 即更加注重受許人向顧客提供特許人的產(chǎn)品和服務時所采用的模式和方法 這種變化使得特許經(jīng)營在餐飲業(yè) 旅館業(yè) 印刷業(yè) 商業(yè)零售業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等領域得到快速發(fā)展 傳統(tǒng)模式特許經(jīng)營與商業(yè)模式特許經(jīng)營之間有何區(qū)別 在某種意義上是可以任意區(qū)分的 基本上是一個程度上的區(qū)別問題無論是從特許經(jīng)營協(xié)議的類型 還是特許人對被特許人所提供的支持和施加的控制 兩者在經(jīng)濟學上的差別很小首先 在美國以外的其他國家 傳統(tǒng)的特許經(jīng)營并不包含在特許經(jīng)營統(tǒng)計數(shù)據(jù)中 因此 相對而言美國的特許經(jīng)營就被人為夸大了 其次 在美國 當研究人員試圖強調特許經(jīng)營的重要性時會把兩者都包含在內 哪些行業(yè)適合特許經(jīng)營 特許經(jīng)營廣泛地出現(xiàn)在零售和服務行業(yè)中商業(yè)模式特許經(jīng)營在提供就業(yè) 支付工資和總產(chǎn)出方面都相當于產(chǎn)品分銷特許經(jīng)營的4倍左右 這表明 基于知識產(chǎn)權有償授權使用的模式已經(jīng)成為現(xiàn)代特許經(jīng)營的絕對主流 特許經(jīng)營的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 亞洲地區(qū) 在9個開展特許經(jīng)營的國家和地區(qū)中 加盟店總數(shù)達44萬多家 加盟店數(shù)量最多的為日本 韓國 第三位是中國臺灣地區(qū) 北美地區(qū) 在北美4個開展特許經(jīng)營的國家中 加盟店總數(shù)約為85萬家 加盟店數(shù)量最多的為美國 約為76萬家 其次為加拿大 約64000家 南美地區(qū) 在南美6個開展特許經(jīng)營的國家中 加盟店總數(shù)約為50 000家 加盟店數(shù)量最多的為巴西 約47 000家 其次為阿根廷 歐洲地區(qū) 開展特許經(jīng)營的有18個國家 加盟店總數(shù)約為222 000家 加盟店數(shù)量最多的為西班牙 約4萬家 其次為德國 約37 000家 創(chuàng)造了約35萬個工作崗位 再次為法國 約32 000家 再次為英國 約31 000家 創(chuàng)造了約33萬個工作崗位 特許經(jīng)營在中國的現(xiàn)狀 特許人 5000多家加盟店鋪 100萬家行業(yè) 70多個就業(yè) 1000萬 特許經(jīng)營在中國的發(fā)展 1 1987年至1992年 萌芽階段 2 1997年至2004年 快速發(fā)展階段 3 2005年至2007 系統(tǒng)化階段 4 2008年 今 大規(guī)模發(fā)展階段 特許經(jīng)營在中國發(fā)展的突出特點 1 便利店 專賣店特許經(jīng)營快速發(fā)展 便利店 便利店發(fā)展勢頭強勁 在便利店發(fā)展相對成熟的區(qū)域 特別外資便利店依靠管理優(yōu)勢 快速擴張 2011年 外資便利店也加快了進軍西部市場的步伐 7 11 全家在成都市場的進駐對當?shù)乇憷晷纬梢欢▔毫?部分本土企業(yè)如廣東的美宜佳 山西的唐久便利等也在周遍區(qū)域加快布點 三四線城市的中小型區(qū)域零售商也把便利店作為未來發(fā)展的重點 專賣店 通過打通供應鏈 特別是服裝服飾類 休閑食品類的專賣店發(fā)展很快 去年增長超過40 是零售業(yè)態(tài)中發(fā)展最快的 面臨的主要問題的庫存積壓 食品安全的管理 實體與網(wǎng)絡相結合的營銷方式多樣化 直營加盟相結合的擴張方式 是專賣店的發(fā)展趨勢 汽車市場 隨著汽車銷量快速提高 汽車市場正從生產(chǎn)型向消費型轉變 外資和本土的汽車后市場服務連鎖品牌如奧德巴克斯 小拇指 月福等 將逐步進入黃金發(fā)展期 2 更多品牌開放加盟 麥當勞和7 11等作為國際上特許經(jīng)營市場的標桿企業(yè) 2011年在國內相繼開放加盟業(yè)務 對中國內地特許經(jīng)營市場無疑再次產(chǎn)生正面的推動和示范效應 吸引更多的投資者關注特許加盟市場 也會帶動其他企業(yè)重新審視和加快加盟事業(yè)的開展 3 行業(yè)并購活躍 集中度提高 連鎖酒店并購活動活躍 如家投資4 7億元收購莫泰 錦江之星2010年收購山西金廣快捷連鎖酒店品牌 2011年將特許權賣到菲律賓 與法國連鎖酒店實施品牌聯(lián)合營銷 7天斥資1 36億元收購了湖南華天集團的21家酒店 教育培訓行業(yè)的龍頭企業(yè)并購擴張也非?；钴S 其中包括貝恩資本控股金寶貝集團 進而回購中國的加盟業(yè)務 英國培生集團整體收購環(huán)球雅思等 中國特許經(jīng)營發(fā)展的挑戰(zhàn)與機遇 1 增長疲軟 企業(yè)銷售增長普遍整體偏低 部分行業(yè)和業(yè)態(tài)甚至出現(xiàn)負增長 十個行業(yè)一季度客流量和客單價增長率平均不到5 其中 超市便利店 非食品類專賣店和農(nóng)資連鎖的客流量比去年同期有一定程度下降 預計客流量的增長率平均為5 客單價平均增長率為7 左右 其中 超市便利店 非食品專賣以及農(nóng)資企業(yè)預計客流量增長將與2011年持平 餐飲 食品專賣企業(yè)預計增長在5 以下 個人服務 汽車 教育 房屋裝修等服務類企業(yè)的預期相對較樂觀 預計客流量和客單價增長率可以達到10 左右 2 成本上升 10個行業(yè)2011年一季度的銷售成本上漲速度明顯高于銷售增長 其中人工 房租與采購成本大約比去年同期增長10 以上 其中 汽車服務企業(yè)接近20 教育培訓與個人服務企業(yè)的三項成本也平均上漲15 左右 同時 各行業(yè)企業(yè)普遍認為 2013年各項經(jīng)營成本的上漲率將明顯高于銷售業(yè)績的增長 其中 人工成本 采購成本預計上漲8 10 房租上漲10 3 投資回報延長 基于對2013年銷售增長與成本上漲的預期 特許企業(yè)總部及加盟商普遍調低了投資回收預期其中 44 特許總部認為投資回收期將會延長 55 加盟商認為投資回收期將延長 只有19 的總部和23 的加盟商認為 投資回收期有可能縮短 投資回報平均年限 十個行業(yè)平均為3 1年把十個行業(yè)的加盟開店投資額劃分為大 中 小三類其中 屬于大投資額的行業(yè)包括酒店 餐飲 正餐 投資額一般在150萬到600萬之間餐飲的平均投資額大約為200萬 酒店的平均投資額一般為500萬 中型投資規(guī)模的行業(yè)包括教育 汽車 房屋裝修 小型投資項目一般屬于超市 食品和非食品專賣 農(nóng)資和個人服務行業(yè) 投資回收期 大額投資項目 餐飲為3 5年 酒店為3 8年 中型投資項 教育為2 4年 汽車服務和房屋裝修均為2 9年 小額投資 最短的是食品專賣 2年 其次為非食品專賣2 6年 個人服務3 1年 綜合投資規(guī)模和回收期 連鎖酒店 餐飲 教育培訓和食品專賣的投資回報率相比其他行業(yè)更具吸引力 排在前列 4 體系風險加大 加盟連鎖的擴張一直處于高速發(fā)展階段 加盟店的規(guī)范化經(jīng)營對總部的管控能力提出新挑戰(zhàn) 受制于總部管控與支持能力的不足以及經(jīng)營成本的提高 在政府和消費者對產(chǎn)品與服務質量要求逐步提高的背景下 一些連鎖企業(yè)以及加盟店的食品和消費安全事件不斷被曝光 加盟店對總部的投訴糾紛也有增加的趨勢 究其原因 一是企業(yè)的供應鏈管理薄弱 二是總部對加盟商的管理失控 機遇 1 特許總部和加盟商在提高業(yè)績 控制成本方面重點關注的對策和途徑 改進產(chǎn)品和服務加大促銷力度改善管理引進技術等是特許企業(yè)重點關注的領域 2 投資人看好加盟 加盟依然是投資者的首選 繼續(xù)開新店成為絕大多數(shù)加盟商的首選 并列第二的是加盟新品牌和購置房產(chǎn) 分別占到被調查者的一半 投資股票 基金 債券以及儲蓄被排在第四和第五位 可以看出 在股票市場持續(xù)低迷 物價上漲等因素的共同作用下 加盟者把開辦加盟店作為實現(xiàn)投資回報和財富保值的主要選擇 特許經(jīng)營市場在未來一段時間 將依然保有持續(xù)的增長機會和活力 3 巨大市場空間 房屋修繕 家政服務 宴會籌劃 人力資源服務 獵頭公司 金融服務等這些服務于商業(yè)機構的服務項目 4 政策支持力度加大 2011年 政府相繼出臺了一些配套政策措施 包括關于免征蔬菜流通環(huán)節(jié)增值稅有關問題的通知 規(guī)范多用途預付卡和單用途預付卡的文件 研究制定銀行卡刷卡手續(xù)費等 特許經(jīng)營政策也發(fā)生重要變化 即由保護投資人權益 規(guī)范總部行為為主 轉為管理與扶