產品定位策略.doc

產品定位策略公司對所從事營銷活動的各細分市場，都必須為其發(fā)展一套產品定位策略。所謂產品定位，是指公司為建立一種適合消費者心目中特定地位的產品，所采行的產品策略企劃及營銷組合之活動。 產品定位的理念可歸納為以下三項： 1、 產品在目標市場上的地位如何？ 2、 產品在營銷中的利潤如何？ 3、 產品在競爭策略中的優(yōu)勢如何？ 產品定位這個概念在1972年因AI Ries 與Jack Trout 而普及。在美國廣告年代(Advertising Age)雜志的系列的文章中，稱為The Positioning Ege (定位新紀元)。后來，他們又合寫了一本著名營銷學著作Positioning : The Battle For Your Mind 。Ries 與Trout 視產品定位為現(xiàn)存產品的一種創(chuàng)造性活動。以下即是其定義：定位首創(chuàng)于產品。一件商品、一項服務、一家公司、一家機構，甚至是個人都可加以定位。然而，定位并不是指產品本身，而是指產品在潛在消費者心目中的印象，亦即產品在消費者心目中的地位。 項目經理博客產品定位可能利用產品品牌、價格與宣傳上的改變，但這些都是外表的改變，其目的乃在于該產品在消費者心目中之有價值的地位。對于再定位而言，一開始營銷人員就必須發(fā)展出營銷組合策略(Marketing Mix 4ps Strategies)，以使該產品特性能確實吸引既定的目標市場，產品定位人員應對產品本身及產品印象有同等的興趣。 一、 產品定位的方法 產品定位有許多不同的方法，以下是幾種可行的定位方法。 項目管理培訓1 產品差異定位法 營銷人員應自問：本公司所銷售的產品，有什么顯著的差異性？Pillsbury公司在面粉包裝內，附贈面食食品烹調食譜，使其面粉和競爭者產生差異性，并稱此為您想要的面粉。Famous Fixtures 公司是利用產品差異特性，做為產品定位的另一個例子，該公司生產及裝設零售店用的商店設備，把自已定位為對零售店擁有豐富經驗的公司，因為其母公司就是零售業(yè)-Famous Fixtures:零售業(yè)所擁有、零售業(yè)所創(chuàng)設，并經零售業(yè)測試過的公司。所以該公司產品差異性不只是在于其產品，同時也擴及其服務。 項目經理圈子產品差異性有時很容易被模仿，如上述第一個例子-Gold Meda面粉模仿 Pillsbury面粉，在包裝袋內附加隨贈食譜。但產品特征如果真正是產品本來就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二個例子。制造商店設備的公司，大多數(shù)都不是零售商業(yè)者所創(chuàng)設的，他們通常只想制造自己理想中的設備，在生產及裝設零售商設備時，并沒有真正站在零售店的立場來思考。而Famous Fixtures則確實是道道地地由零售店業(yè)者所創(chuàng)立的公司。 此外，在這二個定位實例中，產品定位始于差異性，而這些差異性對目標市場都是有意義的。對家庭主婦而言，產品差異性包括為家人烹調食物的新方法或更好的方法。對零售業(yè)者而言，F(xiàn)amous Fixtures 具有零售導向，知道如何布置零售店才能提高銷售，同時也了解迅速完成零售店裝置、早日開始營業(yè)的重要性。 2 主要屬性/利益定位法 營銷者自問：產品所提供的利益，目標市場認為很重要嗎？一家醫(yī)院針對消費者所做的初級研究中，發(fā)現(xiàn)個人保健是病人認為非常重要的利益點，但是沒有一家競爭者強調這一點。因為這家醫(yī)院，將它自已按基本推銷想法定位為：我們關心你的還有很多。結果使這家醫(yī)院在個人保健中，由排名第三迅速提升為第二名，造成雖有4家提供不同層次個人保健的醫(yī)院，但卻只有1家強調這種重要特征為其特有的特性。在此特別強調的是，營銷人員為公司所塑造的外在定位形象，對公司內部人員也會產生積極的影響。 在零售業(yè)中，最重要的消費者特征，莫過于品質、選擇性、價格、服務及地點等。其所持零售觀念，購買特征會隨著對目標市場的重要性而有所改變。品質和價格不只對零售業(yè)者很重要，在為產品與服務定位時，這也是如此，牢記，品質和價格這兩項特征，會轉變?yōu)榈谌N非常重要的特征：價值。如果率先塑造，并且確實掌握，價值將是一種絕佳的競爭印象，這也是定位的良好考慮點。 營銷人員曾經成功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客，將其低價位連銷店的形象，重新定位為富有價值的連銷店。這種價值定位轉換為廣告主題物美價兼的好鞋子，避開過分強調價格，而特別強調品質。 3 產品使用者定位法 找出產品的正確使用者/購買者，會使定位在目標市場上顯得更突出，在此目標組群中，為他們的地點、產品、服務等，特別塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為，以其過人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者服務的零售店，即為喜愛縫紉的婦女提供更多構想的商店。 一家公司曾以使用者定位法來定位，該公司專門銷售熱水器給公司行號沖泡即溶咖啡，以取代需要釀煮的咖啡。在此例中，針對目標顧客群，直接將產品定位為：在辦公室中泡咖啡的人，向煩人的釀煮咖啡說再見吧！向在辦公室負責準備咖啡者的個人名單(或職稱)，直接在信函上以辦公室咖啡準備者稱呼，此時的定位，則直接針對使用者及辦公室行政人員二者。 4 使用定位法 有時可用消費者如何及何時使用產品，將產品予以定位。Coors啤酒公司舉辦年輕成年人夏季都市活動，該公司的定位為夏季歡樂時光、團體活動場所飲用的啤酒。后來又將此定位轉換為，Coors在都市慶祝夏季的來臨并向歌手John Sebastian 購得都市之夏(Summer in City)這首歌的版權。 另一家啤酒公司Michelob,根據啤酒使用場合為自已定位，然后擴大啤酒的飲用場合，Michelob，將原來是周末飲用的啤酒，定位為每天晚上飲用的啤酒-即將周末為Michelob而設，改為屬于Michelob的夜晚。 5 分類定位法 這是非常普遍的一種定位法。產品的生產并不是要和某一事實上競爭者競爭，而是要和同類產品互相競爭。當產品在市場上是屬于新產品時，此法特別有效-不論是開發(fā)新市場，或為既有產品進行市場深耕。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競爭，就是這種定位的典型例子，此法塑造了一種全新的淡啤酒，不愧為成功的定位法。由于淡啤酒的市場大幅成長，使得美樂淡啤酒(Miller Lite)重新定位為優(yōu)先選購的領導品牌，以防止被其他淡啤酒影響市場地位-只有一種淡啤酒那就是美樂淡啤酒。 在大眾運輸方面，以產品類別定位的例子，則有一家地方性大眾運輸公司。它揭露開車所花費的成本及停車費太高，所以反對開車，該公司所主張的定位為：搭乘大眾運輸工具最經濟。 在企業(yè)對企業(yè)(B2B)營銷的場合，一家廣告公司曾以廣告及營銷代理商的身分，將自已直接定位為不同于其他的代理公司，尤其是和沒能提供完整服務的廣告代理商，有著明顯的差異性： 如果你的代理商，認為你所需要的只有廣告，你就需要更換一家新的代理商了。 如果你的代理商認為廣告和營銷并無不同，你就需要更換一家新的代理商了。 如果你的代理商認為促銷是一種不雅的用詞，你就需要檢討這家代理商的去留了。 6 針對特定競爭者定位法 這種定位法是真接針對某一特定競爭者，而不是針對某一產品類別，便如Avis挑戰(zhàn)Hertz的做法-因為我們名列第二，所以心須更努力。速食零售業(yè)中，Burger King 把自已定位為漢堡口味遠勝于麥當勞，溫娣則以牛肉在哪里？向麥當勞挑戰(zhàn)；哈帝則指出這家競爭者的潛在弱點，為自已尋求更有利的定位。 挑戰(zhàn)某一特定競爭者的定位法，雖然可以獲得成功(尤其是在短期內)，但是就長期而言，也有其限制條件，特別是挑戰(zhàn)強有力的市場領袖時，更趨明顯。市場領袖通常不會放松懈，他們會更鞏固其定位。Avis 盡管以第二名的姿態(tài)，努力向前行，但Hertz 仍然保有其第一名氣地位，麥當勞面對許多競爭者，反而顯得更強勁、更出色。要挑戰(zhàn)市場領袖時，請先自問：公司擁有所需的資源，且管理當局閑情逸致，能夠全力向市場領袖挑戰(zhàn)嗎？公司愿意投入所需的資金，來改變目標市場對公司產品和市場領袖的比較結果嗎？公司有能力提供使用者認為具有明顯差異性的產品嗎？請記?。阂患倚⌒〉墓?，很不容易正面挑戰(zhàn)大規(guī)模公司。 7 關系定位法 當產品沒有明顯差異，或競爭者的定位和公司產品有關時，關系定位方法非常有效。利用形象及感性廣告手法，可以成功地為這種產品定位。 在零售業(yè)的例子中，美國威斯康辛州Madison市一家小規(guī)模銀行Randall州立銀行，就曾經采用這種關系定位法。這家銀行并不大，所擁有的資源也很有限，但卻試圖以分行遍布各地及提供更多服務項目，和大規(guī)模金融機構競爭。于是這家小規(guī)模銀行，與人們對城市歷史引以為豪的心情建立一種關系，1970年初期定位為社會古跡的守護者，此一主題在1976年和建國200年一樣永垂不朽。該銀行的標志也經過修改，以特別強調這種定位。該銀行原來了無生氣的墻壁，也裝上當?shù)鼐薹臍v史照片。配合這些改變，制作歌頌該城市歷史的一系列電視廣告，并闡發(fā)了關心Madison，也關懷Randall州立銀行的主題，結果是幾近魔術般的大獲成功。此一新定位執(zhí)行的第一年，原本年年衰退的存款，開始呈現(xiàn)大幅成長。值得一提的是，此一存款金額以及占有率的成長，并沒有投入太多經費。 項目管理者聯(lián)盟文章8 問題定位法 采用這種定位法時，產品的差異性就顯得不重要了，因為若真有競爭者的話，也是少之又少。此時為了要涵蓋目標市場，需要針對某一特定問題加以定位，或在某些情況下，為產品建立市場地位。 70年代中期，美國的公用事業(yè)幾近獨占，雖沒有直接競爭者，顧客卻認為存有可信度的問題。能源成本提高，石油禁運及通貨膨脹加劇的影響，使可信度的問題愈趨嚴重，全美國的公用事業(yè)都面臨同樣的難題。于是能源公司把自已定位為：了解及重視顧客所關心之能源問題的公用事業(yè)。此一定位反映在房屋成長上：只要我們攜手合作，就能克服。經事前及事后研究顯示，此一策略在短短的15個星期之內，就大幅改變了顧客對能源公司的態(tài)度。 以問題來定為的另一則實例。非營利性的濫用酒精與藥物處理節(jié)目，原來被定位為協(xié)助治療疾病的節(jié)目，此定位針對為數(shù)不斷增長的配偶、孩子，或嗜酒/藥物者的雇主等。此定位有必要改變，因為大約有40%的成年人，直接或間接受到酒精及藥物嗜好者的影響，但是其中大多數(shù)人既不了解自已的問題所在，也不承認自已的問題。所以，首先必須針對問題，予以定位，其次再尋求解決的方法。因此定位將此節(jié)目是專門協(xié)助改變?yōu)榱私饧爸匾暿苡绊懼说膯栴}。結果迅速產生效果，此新定位的節(jié)目執(zhí)行不到3個月，門票及收益都比上年增加二倍以上。 二、 產品定位的步驟 實戰(zhàn)中，應將產品固有的特性、獨特的優(yōu)點、競爭優(yōu)勢等，和目標市場的特征、需求、欲望等結合在一起考慮。 步驟(一)分析本公司與競爭者的產品 分析本身及競爭者所銷售的產品，是定位的良好起點。 步驟(二)：找出差異性 比較自已產品和競爭產品，對產品目標市場正面及負面的差異性，這些差