佳通輪胎品牌突圍策略2.doc

從18.2億到100億的商業(yè)傳奇佳通輪胎品牌突圍策略引言從2000年起，中國汽車工業(yè)駛?cè)敫咚俪砷L快車道；如今，中國將成為全球第三大汽車市場。作為汽車工業(yè)配套的輪胎產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)市場成為硝煙彌漫的戰(zhàn)場。享有“地利”的國有品牌雄踞一方擁兵自重；挾領(lǐng)先技術(shù)、先進理念的國際品牌也紛紛“空降”，加入戰(zhàn)局，諸路豪強各出奇謀，逐鹿中原。 鏖戰(zhàn)之際，斜刺里殺出一匹“黑馬”，騰空而起，它自2001年至今連續(xù)四年蟬聯(lián)全國銷量榜首，2004年更創(chuàng)下銷售突破百億元的佳績從前堵后追中獨辟蹊徑殺出重圍，一騎絕塵，在滄海橫流中盡顯英雄本色！它就是佳通輪胎。佳通輪胎二十世紀中期創(chuàng)建于東南亞的佳通輪胎，是世界著名的輪胎生產(chǎn)企業(yè)。1993年，在中國汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模性發(fā)展的初期即毅然挺進中國。當(dāng)時中國國內(nèi)的競爭環(huán)境比較單一，主要的競爭對手為國有大型輪胎企業(yè)，主要的市場則為大型的載重運輸輪胎(斜交胎)市場。佳通輪胎憑借先進的企業(yè)、銷售網(wǎng)絡(luò)管理經(jīng)驗及斜交胎產(chǎn)品研發(fā)等競爭優(yōu)勢，經(jīng)過不懈努力和發(fā)展，產(chǎn)、銷量不斷攀升、擴張規(guī)模，在中國開始了迅猛發(fā)展的歷程。九十年代后期，隨著中國經(jīng)濟不斷增強，中國的汽車市場呈獻出暴發(fā)性的高速發(fā)展，輪胎市場也隨之發(fā)生了巨大的變化。大型的載重運輸?shù)男苯惶ナ袌鲩_始下滑，以轎車為主體的子午胎市場逐漸成熟。針對這一千載難逢的機遇，國外輪胎列強紛紛搶灘中國，加大投資。對于佳通輪胎而言，競爭格局發(fā)生了本質(zhì)的變化!市場主導(dǎo)產(chǎn)品將由斜交胎轉(zhuǎn)化子午胎,企業(yè)面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整；市場競爭對手則升級為資金雄厚、技術(shù)一流、管理先進及營銷經(jīng)驗豐富的國際列強，佳通原有競爭優(yōu)勢不復(fù)存在2001年，佳通輪胎與梅高強強聯(lián)手，共同迎接烽煙四起、來勢洶洶的行業(yè)大戰(zhàn)！在近乎慘烈的競爭中，佳通輪胎將勝果一一收于囊中。在2001年銷售產(chǎn)品近950萬套，實現(xiàn)銷售收入28億元；2002年銷售產(chǎn)品1400萬套，實現(xiàn)銷售收入38億元；2003年銷售產(chǎn)品2170萬套，實 現(xiàn)銷售收入68億元；2004年銷售產(chǎn)品2360萬套，實現(xiàn)銷售收入100億元，銷售量連續(xù)四年蟬聯(lián)中國銷量第一，銷售業(yè)績以每年近50%的速度遞增，一舉成為目前國內(nèi)最大的輪胎制造與銷售企業(yè)。那么，是什么樣的智慧與謀略使佳通輪胎在百舸爭流的大潮中成就這一商海傳奇的呢？生態(tài)決定生存當(dāng)今世界只有一個市場，就是國際化市場 國際輪胎工業(yè)轉(zhuǎn)移成氣候，中國則成為競爭主戰(zhàn)場輪胎工業(yè)是汽車工業(yè)的配套產(chǎn)業(yè)。從世界范圍看，西方發(fā)達國家的汽車工業(yè)已處于成熟期，其輪胎工業(yè)和市場也相對穩(wěn)定。 今后汽車和輪胎工業(yè)的主要增長點是在東亞、拉美、東歐等新展中國家和地區(qū)。其中東北亞最具潛力。一方面它與世界天然橡膠主產(chǎn)區(qū)東南亞相鄰，另一方面，更為重要的是它正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，人口眾多，地域遼闊，需求多元，具有急速擴張的市場需求。特別是中國經(jīng)濟預(yù)計在未來20年內(nèi)將維持較高的增長速度，中國的汽車工業(yè)也從2001年起進入高速成長期，支持了輪胎工業(yè)的快速發(fā)展前景。因此，中國成為世界輪胎工業(yè)投資的重中之重。世界三巨頭米其林、固特異、普利斯通在華重拳出擊，挾全球最雄厚的資金.最先進的技術(shù)，力圖稱霸中國，勢在必得！米其林在上海成立其全球最大的生產(chǎn)基地，上海廠年產(chǎn)能計劃到2010擴大至800萬條/年；固特異增加投資1.2億美元，營銷網(wǎng)絡(luò)擴大到2100個；普利斯通分別增資60億日元、10億日元擴建沈陽和天津廠，投102億日元建江蘇廠。其他世界前十強企業(yè)亦劍拔弩張，爭強賭勝！韓國韓泰、錦湖，日本住友、橫濱、東洋輪胎、庫泊等到企業(yè)紛紛涌入中國市場，增加投資，擴大規(guī)模。國內(nèi)諸強也不示弱，國有大型企業(yè)回力、青島黃海、三角等紛紛引進外資、國際先進技術(shù)，尋求發(fā)展空間。一時間中國輪胎市場風(fēng)起云涌，劍拔孥張。未來是領(lǐng)導(dǎo)品牌的世界“要么成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，要么慢速死亡” 從世界范圍上看，一個行業(yè)從形成、或政府的管制解除開始，或者經(jīng)過四個整合周期，最終由三、四大公司壟斷主要市場，或者就逐漸消亡。所以，要么成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，要么慢速死亡。中國市場也不會脫離這一規(guī)律。佳通輪胎要在競爭中生存/發(fā)展，實現(xiàn)自己的遠大抱負，就必須成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。佳通智珠在握，戰(zhàn)略重心定位于包括配套和替換的中檔市場。注重企業(yè)布局和規(guī)模擴張，追求市場份額。中國大多數(shù)消費者是中檔子午胎的消費者，而這部分消費群體最關(guān)心的是質(zhì)量、價格和品牌。由于前期的努力，佳通在市場的質(zhì)量和價格方面已經(jīng)占據(jù)一定的優(yōu)勢。而在現(xiàn)如今產(chǎn)品愈來愈同質(zhì)化的市場，若想獲取更大的利潤、爭取更廣發(fā)展空間，則更需要在品牌上羸得消費者的認知與認同。眾知所周，品牌是競爭的未來，它決定著長久的競爭優(yōu)勢，這也是佳通最關(guān)鍵的“鯉魚躍龍門”之役！締造領(lǐng)導(dǎo)品牌，佳通唯一的選擇讓我們來重新審視一下現(xiàn)實狀況。佳通進入中國初期，重心放在銷售網(wǎng)絡(luò)開拓及培植，而品牌形象在大多數(shù)消費者心目仍然是陌生的，基本是呈現(xiàn)中低價位、本土化形象。為迅速達成中國子午胎市場占有率第一品牌這一目標，必須找到一個行之有效的辦法，迅速提升佳通在消費者心中的品牌形象，使佳通輪胎成為消費者心目中品質(zhì)最優(yōu)、實力最強、規(guī)模最大的輪胎品牌。然而我們知道，提升消費者心中的品牌形象需要通過長時間、有規(guī)劃的傳播，更需要大量的資金投入。世界上的大多數(shù)知名品牌都是在巨額投資的支持下，通過長時間的傳播去塑造而成。然而常規(guī)的做法已不適用于現(xiàn)實情況對于佳通而言，一方面不具備品牌迅速傳播所需投入大量資金，另一方面在這競爭的緊要關(guān)頭，沒有充足時間，戰(zhàn)機刻不容緩！戰(zhàn)爭激烈的進行，突圍是必須的，彈藥不足、時間緊迫又是現(xiàn)實，怎么辦？兵臨城下，唯智取勝。希望能夠找到突破性的、超常規(guī)的方法，突破資金和時間的限制，迅速提升佳通品牌，拉動銷售，實現(xiàn)中國領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標。那么，如何找到這個支點，撬動佳通品牌呢？梅高開始了尋覓與思索。山窮水盡疑無路 柳暗花明又一村 首先我們從企業(yè)內(nèi)部資源中進行搜索，尋找機會點。2003年，佳通輪胎已是正式進入中國的第十年。那是一段風(fēng)雨兼程、奮斗不息的歲月。在中國的文化背景，人們對十年、五十年、一百年這樣的特殊時段總是有著深厚的敬意。因為中國人的心中，它不僅代表著一段時光，更是代表著一段歷程，飽含著那經(jīng)過時間的厲煉沉積后的深刻含義。在佳通中國十周年這樣的一個特殊日子里，不正是我們啟動佳通品牌工程的最佳切入時機嗎？我們可以自豪的向中國社會展示佳通十年以來非凡業(yè)績；日益壯大的產(chǎn)品家族這一切一切的行為和榮譽。十年,也為我們提供了一個最好的機會,一個最適應(yīng)的舞臺!然而,我們也冷靜地看到,常規(guī)的周年攻關(guān)操作更多是一些企業(yè)方面的行為.例如10周年專題片的投放,紀念冊的發(fā)行、10年成就的展示等等。常規(guī)的周年公關(guān)操作更多是自演自秀，僅憑這些活動就能讓消費者感到佳通品牌是高品質(zhì)、科技感的形象了嘛？絕對不可能！那么佳通還有什么資源與機會呢？講訴佳通在中國已發(fā)展為行業(yè)中規(guī)模最大企業(yè)？不斷收購兼并，快速擴張，最早完成東、西、南、北、中地區(qū)合理的產(chǎn)業(yè)布局？還是全國最密集的營銷網(wǎng)絡(luò)？亦或全國市場銷量領(lǐng)先？這些固然是企業(yè)優(yōu)勢資源，若僅僅強調(diào)它，唯恐有“叫賣式”溝通的嫌疑，生硬得難以引起社會和目標消費者的關(guān)注和共鳴。就在梅高團隊苦思冥想之際，一條信息在不經(jīng)意間劃過我們的眼前2003年，佳通成功地完成了從生產(chǎn)汽車輪胎到生產(chǎn)飛機輪胎的跨越！這是不是一個真正的機會呢？當(dāng)理性的分析告訴我們佳通輪胎的種種資源與其它輪胎相比，并不具有消費者直接感知的優(yōu)勢。而直覺/經(jīng)驗使我們敏感的察覺，生產(chǎn)飛機輪胎或許是一個獨特的差異點。而是否能鏈接這一資源，還需要我們不斷從社會、消費者的角度去論證。奇跡是靠抓住機遇創(chuàng)造的，而非是靠解決問題得來的我們知道，品牌根基的深度(人性的挖掘)與廣度(時代的包容)決定了品牌的生命力。文化是品牌的精髓，不能狹義或字面的去理解這個詞，它依托于政治、經(jīng)濟、地理、人文、道德、宗教等社會意識形態(tài)的背景。萬寶路的牛仔為什么會廣受歡迎？我們要去看它背后的因素，事實上，它代表一種時代的精神開拓、進取、自由、純樸、豪放。這是它在上個世紀六十年代品牌戰(zhàn)略調(diào)整后的成就。那時的美國，戰(zhàn)后經(jīng)濟極度擴張，位居全球老大，吃穿無憂，相應(yīng)的精神世界卻空虛起來，人的價值體系開始紊亂，恐怖主義，性解放潮流、金錢至上，其中之一的典型表現(xiàn)就是后來在全球蔓延的“嬉皮士文化”。此時的美國人，迫切的需要一種積極向上的價值導(dǎo)向來予以引導(dǎo)，而牛仔正是這種形象的化身，代表美國的正面精神，逢時而生。它的品牌文化具有強大的時代背景作為依托。通過與那個時代的人們精神世界的深入溝通，而成就偉大的品牌形象。我們放眼于的社會,佳通成功地完成了從生產(chǎn)汽車輪胎到生產(chǎn)飛機輪胎的跨越會有什么樣的深遠意義呢？輪胎是輪子文化的延續(xù)，讓我們來追本溯源，挖掘輪子文化背后所隱藏的人類之夢。在人類的文明進化史上,輪子的出現(xiàn)有著極其重要的意義。人類沒有撬動千斤的力氣，卻有轉(zhuǎn)動千噸的夢想于是輪子出現(xiàn)了。古埃及人用木軸滾動來運輸修建金字塔所需的重逾數(shù)十噸的巨大石塊，可稱得上輪子的雛形。從石輪、木輪到橡膠輪胎的出現(xiàn)，人類走過了數(shù)千年的演進時光 有了輪子，文明就轉(zhuǎn)動起來了，無力、無知被遠遠拋在了身后。人類文明進程以不可逆的偉力 碾碎羈絆一路向前，沒有畏途，只有在途。美國歐爾斯首要工具博物館舉辦的展覽“輪子的演變”中提到“輪子是人類最重要的發(fā)明之一如果沒有輪子，這個世界將會是什么樣子？事實上，所有的東西都要依靠輪子來轉(zhuǎn)動。輪子征服了大地，人類又夢想征服天空。飛機是人類輪子文明的延續(xù)和飛躍。輪胎與飛機的發(fā)明是一脈相承的：它們承載的都是人類打破空間距離自由交流的夢想。所以，是夢想造就了輪子、成就了飛機，實現(xiàn)了人類的發(fā)明與進步！夢想是人類不斷創(chuàng)新自我、挑戰(zhàn)自我、超越自我的源動力。而在人類的文明之路上，輪子載著人類一一實現(xiàn)夢想。許多事情就如冥冥之中早已注定,我們驚喜發(fā)現(xiàn)2003年是人類飛行100周年的紀念。這是一個世界性的話題。1903年12月17日，萊特兄弟第一架動力飛機試飛成動，實現(xiàn)了人類的飛行夢想。人類的飛行夢想成就了飛機的發(fā)明與進步，在人類的飛行夢想之路上，輪子有著不可替代的作用！如果沒有飛機輪胎，飛機不可能飛向藍天！人類也不可能實現(xiàn)蔚藍的飛翔之夢！2003年人類飛行100周年的紀念是世界航空史上極具紀念意義的一年。世界性的紀念活動在全球展開：在美國、在英國、在澳大利亞、在法國全世界都在紀念和慶祝人類的飛行之夢！在中國，雖然飛機并非起源于此，但從紙鳶的發(fā)明到航天飛機的研制，中國人也在飛行的路上探索和努力！在這樣一個舉世同慶的日子里，中國也發(fā)起了“航空百年”系列公關(guān)活動。全國上下，貫穿全年的各類活動將有計劃的開展；飛行器設(shè)計大賽、航空百年論壇、知識大將賽、青少年夏令營等等活動將在中國掀起一個關(guān)于飛行的熱潮！特別值得一提的是首屆中國飛行節(jié)將在這個特殊的日子里在中國西安舉行！可以說是一個世界性的活動平臺，更是中國社會的空間關(guān)注熱點！在人類實現(xiàn)飛行夢想的百年之際，作為幫助人類飛行夢想重要載體輪胎的生產(chǎn)企業(yè)佳通中國十周年之時，全面開始生產(chǎn)飛機輪胎，為人類的飛行夢想道路上推波助瀾！ 梅高團隊的眼前一亮，發(fā)現(xiàn)了這對于佳通來說是個天時地利人合均具的千載難逢時機，人類航空百年,佳通中國十年之際，佳通成功完成了從生產(chǎn)汽車輪胎到生產(chǎn)飛機輪胎的跨越！這一定是佳通輪胎品牌突圍的突破口！資源鏈接 品牌溝通的對象是廣大的消費者。成功完成生產(chǎn)汽車輪胎向生產(chǎn)飛機輪胎轉(zhuǎn)化這一事實，對消費者來說又有什么樣的認知呢？消費者認知：消費者對事物的特定看法，具有主觀性、一致性，連貫性和偏見性。認知人類最核心的差異地帶，這種隱藏的差異造成人們對事物的不同理解，從而指導(dǎo)消費行為。而這種認知是種寶貴的稀有資源，發(fā)掘認知，利用認知，搶占認知資源；將認知資源與企業(yè)現(xiàn)有資源對接將給品牌帶來核烈變式的發(fā)展。因此，人們大腦中的認知資源是營銷中不可取代的稀少資源。通過對系列消費者調(diào)查與訪談之后，我們發(fā)現(xiàn)，消費者對各種輪胎（自行車輪胎、摩托車輪胎、轎車輪胎及飛機輪胎）認知中，普遍對飛機輪胎具有很高的評價，因為它與尖端航空技術(shù)緊密相關(guān)，給人高科技、品質(zhì)卓越，飛機輪胎是等各種輪胎中性能最好的。這是一種標準，一種在消費者心目中根深蒂固的常識性標準。通過這種標準他們聯(lián)想到，能生產(chǎn)飛機輪胎的企業(yè)也一定很厲害，其高科技的含量及實力自然了是社會行業(yè)上乘，這樣的企業(yè)來造汽車輪胎當(dāng)然輕車熟路了。所以，我們抓住這個標準，在短時間內(nèi)迅速建立與消費者的溝通，迅速占領(lǐng)消費者的頭腦，提升佳通品牌形象！在溝通的過程中，溝通的對象決定溝通的方式。大道至簡，面對大眾消費者，我們要用最平實的語言告訴他們：“能造飛機輪胎的佳通集團”人類航空百年 佳通中國十年世界輪胎中能飛機輪胎的大有人在，但，由誰第一個說出來？在這個傳播時代，人們記住的永遠是第一個。爭當(dāng)?shù)谝唬駝t就意味著默默無聞！不相信嗎？第一個在月亮上行走的人叫什么名字？當(dāng)然是尼爾阿姆斯特朗。那第二個做出如此壯舉的人叫什么呢？世界上最高的山峰是哪座？喜瑪拉雅山的珠穆朗瑪峰，那么世界第二高峰叫什么呢？第一個探險新大陸的是哥倫布，他被永載史冊。 第二個去新大陸探險的是誰？約翰卡伯特，幾乎沒有人知道。他的探險只得到了區(qū)區(qū)十鎊的賞賜，沒有封爵，沒有財富，也沒有作為位居第二的探險家而留名史書。第一之威力可見一斑。如你所見，第一個占據(jù)人們大腦的名字在記憶中將難以磨滅。命運永遠垂青第一名！在中國,佳通第一個告訴消費者：我是能生產(chǎn)飛機輪胎的輪胎企業(yè)！消費者將永遠記住佳通這第一的聲音!通過巧傳真實,提升品牌形象。相對市場競品的傳播大都偏重于描繪產(chǎn)品功能與技術(shù)訴求，佳通品牌形象脫穎而出。整合成就奇跡“能造飛機輪胎的佳通集團”品牌傳播全面滲透到企業(yè)的方方面面（見附表）高空媒體 飛機說話梅高策劃通過對航空飛機輪胎與汽車輪胎來演繹品牌形象，氣勢磅礴、彰顯高科技與時尚感。全國