企業(yè)是否應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任.doc

企業(yè)是否應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，應(yīng)當(dāng)怎樣承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在中國(guó)企業(yè)和中國(guó)企業(yè)的領(lǐng)軍人物心中還是一個(gè)比較含糊的課題。中國(guó)企業(yè)和中國(guó)企業(yè)家比較熟悉和得心應(yīng)手的是建設(shè)希望小學(xué)、捐獻(xiàn)洪澇災(zāi)區(qū)以及各種慈善事業(yè)和贊助等等，許多企業(yè)對(duì)各種名目的外來(lái)贊助的要求避之不及，不堪重負(fù)。一些懷著“達(dá)則兼濟(jì)天下”社會(huì)改良理想的企業(yè)家，不僅施展愛(ài)心的空間受到擠壓，有時(shí)候甚至?xí)萑雽O大午、李書(shū)福式的愛(ài)心困境。也有一些企業(yè)，理直氣壯地認(rèn)為按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，企業(yè)的最終目的是利潤(rùn)最大化，不賺錢(qián)是一種罪惡；甚至有的認(rèn)為履行社會(huì)責(zé)任，做好人，行好事，那是國(guó)家的事情，作為企業(yè)能按章納稅、創(chuàng)造就業(yè)等就已經(jīng)承擔(dān)了有關(guān)社會(huì)責(zé)任。社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任（如為慈善機(jī)構(gòu)捐款、保護(hù)環(huán)境、建立希望小學(xué)、扶貧）的同時(shí)，借助新聞?shì)浾撚绊懞蛷V告宣傳，來(lái)改善企業(yè)的名聲、提高企業(yè)形象的層次，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠(chéng)度，最終增加銷(xiāo)售額的營(yíng)銷(xiāo)形式。因此社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的核心就是信任營(yíng)銷(xiāo)，社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的目的，實(shí)質(zhì)上就是與客戶建立信任的紐帶，取得客戶的信賴，最終得到“基業(yè)長(zhǎng)青”的回報(bào)，達(dá)到企業(yè)和社會(huì)的“雙贏”目的。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的本質(zhì)是經(jīng)濟(jì)全球化的背景下企業(yè)對(duì)其自身經(jīng)濟(jì)行為的道德約束，它既是企業(yè)的宗旨和經(jīng)營(yíng)理念，又是企業(yè)用來(lái)約束企業(yè)內(nèi)部包括供應(yīng)商生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為的一套管理和評(píng)估體系。企業(yè)如今已經(jīng)身處一個(gè)“全面的責(zé)任時(shí)代”。企業(yè)衡量自身的成功與否，傳統(tǒng)的業(yè)績(jī)和市值等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，還要根據(jù)企業(yè)對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)所產(chǎn)生的耗用狀況、所造成的影響來(lái)衡量。如今從全球企業(yè)界的趨勢(shì)來(lái)看，社會(huì)責(zé)任不僅是一個(gè)不可阻擋的大趨勢(shì)，而且對(duì)這個(gè)概念的理解正在趨向成熟和深化。一個(gè)日漸清晰的共識(shí)是，企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面的作為是戰(zhàn)略層面的解決方案，而并不是營(yíng)銷(xiāo)層面的解決方案。如今很多企業(yè)在正視自身的“行業(yè)原罪”方面往往采取鴕鳥(niǎo)政策，更是無(wú)視利益相關(guān)方的壓力，等到真正面臨巨大的社會(huì)壓力時(shí)才匆匆采用一些公關(guān)手段來(lái)抵擋，這不僅往往于事無(wú)補(bǔ)，而且也喪失了本來(lái)可以把握的主動(dòng)權(quán)我相信，社會(huì)責(zé)任在公司戰(zhàn)略、營(yíng)運(yùn)、人力資源、營(yíng)銷(xiāo)傳播的更深入滲透是一個(gè)必然的趨勢(shì)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任首先應(yīng)該成為CEO的日常研究課題，而并不是公司內(nèi)的中層(比如營(yíng)銷(xiāo)部、公關(guān)部和對(duì)外事務(wù)部門(mén))來(lái)處理的事務(wù)。對(duì)于擁有遠(yuǎn)大理想的CEO們來(lái)說(shuō)，關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的思考，不僅是他們應(yīng)對(duì)外部壓力所不得不去做的，而且具有事關(guān)企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略意義。我們不妨想一下伊梅爾特所說(shuō)的話，“要成為一家偉大的公司，首先你必須是一家追求道德和理想的公司。企業(yè)在從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)要關(guān)注其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì)影響，要在滿足顧客需要的同時(shí)，關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì)效益。 菲利普科特勒在他去年出版的一本書(shū)中，提到了非常重要的一點(diǎn)：他將營(yíng)銷(xiāo)的疆界從商界擴(kuò)大到了一個(gè)新的責(zé)任領(lǐng)域。此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)超越了非盈利市場(chǎng)和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。他把這種營(yíng)銷(xiāo)稱為社會(huì)性營(yíng)銷(xiāo)。 他對(duì)社會(huì)性營(yíng)銷(xiāo)的定義是：“企業(yè)在從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)要關(guān)注其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì)影響，要在滿足顧客需要的同時(shí)，關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的 社會(huì)效益。比如，吸煙滿足了個(gè)人的需要，但是卻危害吸煙人的健康，同時(shí)也增加了社會(huì)公共健康成本?！?我認(rèn)為不管是在倫理學(xué)上，還是在社會(huì)責(zé)任感以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和政府的互動(dòng)方面，社會(huì)性營(yíng)銷(xiāo)的提出都是非常重要的一步。近些年來(lái)，企業(yè)家的社會(huì)意識(shí)也逐漸從單純的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)向關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任方向轉(zhuǎn)向，但卻大多數(shù)停留在傳統(tǒng)做法上，用菲利普.科特勒的說(shuō)法，他們只是“為了臉面好看而做好事”，換一句話說(shuō)，他們一味地捐款、捐贈(zèng)，以為這樣做可以得到社會(huì)的關(guān)注，而卻沒(méi)有將企業(yè)社會(huì)責(zé)任與自身的核心商品聯(lián)系起來(lái)。他們這樣做，可能是為了避免被看做自私自利或者回避富有爭(zhēng)議性的社會(huì)問(wèn)題，降低稅負(fù)、花少量的錢(qián)贏得更大的聲譽(yù)，甚至嚴(yán)重的說(shuō)，他們壓根兒沒(méi)有想到還有這種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式。而科特勒認(rèn)為“企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)該支持企業(yè)目標(biāo)”，這種觀點(diǎn)與邁克爾.波特在戰(zhàn)略與社會(huì)：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的聯(lián)系一文中的觀點(diǎn)極為相似。波特提及到企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以分為兩種，一類是反應(yīng)型，另一類是戰(zhàn)略型。反應(yīng)型企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指“企業(yè)做好自己的本分工作”，即傳統(tǒng)做法。而戰(zhàn)略型社會(huì)責(zé)任，則是“尋找能為企業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造共享價(jià)值的機(jī)會(huì)，包括價(jià)值鏈上的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的投資”，即新做法：企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)該支持企業(yè)目標(biāo)。在文章結(jié)尾，他也認(rèn)為“只有通過(guò)戰(zhàn)略性地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，企業(yè)才能對(duì)社會(huì)施以最大的積極影響，同時(shí)收獲最豐厚的商業(yè)利益”。 就其企業(yè)的社會(huì)責(zé)任而言，本書(shū)是企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的最佳著作，它重新定義了“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”的定義，即“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是企業(yè)通過(guò)自由決定的商業(yè)時(shí)間以及企業(yè)資源的捐獻(xiàn)來(lái)改善社區(qū)福利的一種承諾”，而且對(duì)企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)提供了“做好事的6種選擇”，并且分析了這些選擇的潛在利益及其潛在的顧慮，更多的是，本書(shū)的案例極為豐富，它可以讓你認(rèn)識(shí)到成功的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是如何進(jìn)行的。 企業(yè)社會(huì)責(zé)任一書(shū)條理較為清楚，它首先定義了“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”的概念，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的傳統(tǒng)做法以及新的做法，企業(yè)做好事的作用以及面臨的挑戰(zhàn)；第二章則提出了做好事的6種選擇，它們分別是公益事業(yè)的宣傳、公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、公司的慈善活動(dòng)、社區(qū)志愿者活動(dòng)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的商業(yè)實(shí)踐。 企業(yè)社會(huì)責(zé)任雖然在國(guó)外已經(jīng)有很大發(fā)展，也有相當(dāng)成熟的理論基礎(chǔ)，但是對(duì)于國(guó)內(nèi)而言，企業(yè)家的社會(huì)意識(shí)、法律環(huán)境、信任危機(jī)等多重因素下，發(fā)展并不