奔馳“高球名人來助陣”方案.doc

背景簡介及分析隨著我國經(jīng)濟快速的發(fā)展，去年我國汽車銷量首次躍居全球第二位，以總規(guī)模近592萬輛驚人數(shù)字僅次于美國；對此業(yè)內(nèi)預計今年我國車市還將保持10%-15%的增長，全年汽車銷量將達到家640-660萬輛之間。同時不同層面的消費群體正在迅速壯大，注重品質(zhì)和品位的車型將越來越受到消費者的推崇。中國汽車工業(yè)的發(fā)展也帶動中高檔轎車消費市場日益走向成熟。廣西汽車消費發(fā)展迅速，中國東盟博覽會在南寧作為永久性會址，給廣西帶來了無限的商機。權威數(shù)據(jù)表明，年南寧市總值為億元，同比增長，南寧市居民收入繼續(xù)保持較快增長，城市居民人均收入首次突破萬元。先富起來的人群中，他們注重身價、追求品味及愛攀比虛榮的心理等都促使高檔汽車的需求得以日益增長。奔馳在中國高檔豪華汽車市場繼續(xù)保持著領先地位，成為中國高檔豪華車市場的霸主，目前中高檔轎車豪華市場已經(jīng)是烽煙四起，奧迪、寶馬、凱迪拉克、沃爾沃（VOLVO）、豐田等都來爭分高檔車市場的“一杯羹”。2005年下半年國家將繼續(xù)加強宏觀調(diào)控，促使全年經(jīng)濟均衡協(xié)調(diào)運行。從長期看，宏觀調(diào)控將為汽車業(yè)營造良好的運行境；從短期看，則給汽車業(yè)帶來了喜憂參半的影響。中國的汽車業(yè)若想長久且強勁發(fā)展，除了把握好國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展走勢，還應該避免各種短期行為，理智前行。所以相對于促銷推廣的短期行為，品牌的培育建設及維護推廣更顯得猶為重要，創(chuàng)造品牌才是企業(yè)制勝的法寶。品牌已成為企業(yè)的一種非常重要的標識，體現(xiàn)出其背后所代表的深層內(nèi)涵：誰能擁有叫得響的品牌，誰就擁有競爭的主動權；越是知名度高的品牌，給企業(yè)帶來的無形資產(chǎn)就越大。梅賽德斯奔馳作為一個擁有百年歷史的著名汽車品牌，響譽全球。它品味非凡、高貴典雅，是華麗生活的標志，被看作是完美、優(yōu)雅與時尚的象征。但是在面對競爭烽煙四起的形勢下，以及近期南寧街頭的“水牛拉奔馳”事件對奔馳的企業(yè)形象及品牌產(chǎn)生了一些負面的影響。那么梅賽德斯奔馳要如何制定行之有效的形象戰(zhàn)略以建立和維護良好的企業(yè)形象及品牌推廣呢？我為此策劃了“奔馳”名流之家免費高爾夫邀請賽，由于本人水平有限，不足之處敬請不吝斧正?；顒幽康囊饬x1、促進商家、客戶之間的情感交流，挖掘老客戶資源，開發(fā)新客戶。2、向客戶展示奔馳車的的優(yōu)秀品質(zhì)及性能，并提供良好服務提高客戶滿意度。3、借用戶群體效應，應用新聞宣傳提升奔馳品牌在南寧汽車市場的影響力，提升品牌形象、美譽度和忠誠度。方案思路我以“名流、名車、品味、趣味”作為本次比賽方案的策劃切入點。“名流、名車”， 這是根據(jù)奔馳的品牌定位而定的，名流佩名車，彰顯成功人士的非凡風范。成功男士和社會名媛都是奔馳車的客戶或潛在客戶。此外還邀請到了國內(nèi)高球名人（暫定為全國業(yè)余賽較出名的選手，具體待定）前來參與助威，提高比賽的檔次，使比賽更能產(chǎn)生更大的社會轟動效應；他到時將進行了一場演講并與成人組的前三名同場競技打一場友誼賽，并對選手的球技做點評指導，促進名流們涌躍報名參賽?！捌肺丁?，是指高爾夫球，打高爾夫球在南寧被看成是一種成功、品味、優(yōu)雅、尊貴的生活象征，這與奔馳的品牌理念是極相近?！叭の丁?，本次比賽以趣味性為主，比賽分為成人組和家庭組合組，使名流家庭能夠集體參與，體驗到獨特的家庭樂趣，并享受到另類高球的樂趣，同時也為他們提供一個以球會友的休閑商務交流平臺。通過使高爾夫的文化品味與奔馳車的品牌文化充分相融、得以升華，同時能夠從少兒起，便開始向名流之后灌輸和培育奔馳品牌的認知和忠誠度。 與南寧青秀山高爾夫俱樂部一起強強聯(lián)手合辦這次比賽，資源互用，客戶共享，強強聯(lián)合打造這次比賽更大的影響力和品牌效應。并結(jié)合比賽，在比賽期間舉辦相應的一些的活動，使整個活動內(nèi)容更加豐富多彩，以達到更好的品牌宣傳和提升。期望以此能夠深化和提升奔馳的品牌，提高美譽度和忠誠度并促進銷售。活動的內(nèi)容1、賽前聯(lián)誼及新車展示會2、家庭趣味高爾夫比賽3、 “高球名人來助陣”系列活動4、 “清爽六月愛車服務月”活動賽前聯(lián)誼新車展示會方案活動目的意義：家庭成員集體參加趣味游戲活動，會從中享受到無限家庭的樂趣；也為他們提供一個休閑交友的平臺空間。新車的展示使名流們對奔馳車有新的更高的認知和了解，提高品牌忠誠度。 聯(lián)誼會活動的內(nèi)容用安排設計一、活動時間地點：6月1號晚上8：00至10：30，在青山高爾夫球會舉辦。二、活動安排設置1、公司領導作簡短講話及比賽說明。2、家庭抽簽分組，并確認比賽日程。3、最后各家庭成員自由參加各項活動。三、活動內(nèi)容版塊 1、新車展示，主要目的是向客戶展示公司的新車型，并通過客戶顧問的講解向客戶展現(xiàn)奔馳車的優(yōu)質(zhì)性能及良好服務體系。提高品牌認知度和忠誠度。2、 “家庭默契大考驗”游戲版塊，每個家庭成員間互相回答主持人提出的關于對方的喜好、習慣等之類的問題來考驗家庭成員之間的默契和了解程度，（主持人提問，由一個家庭成員來回答，與問題相關的成員把正確答案寫在紙上然后對照看是否回答正確）每個成員各回答三道問題，全部答對者獲贈一朵玫瑰花。3、 “家庭快樂三人行”游戲版塊，全家三人用繩子綁住各自的一邊腳，然后與其他家庭比賽，配合走一段路程?？梢晕鍌€家庭或三個家庭為一組參加比賽，可視現(xiàn)場情況決定。最快到達的家庭獲得一份精美禮品。4、 “幸福之手媽媽的手”游戲版塊，把孩子的眼睛蒙住，然后在幾位母親中辨認出自己媽媽的手?？梢晕鍌€家庭為一組參與，可視現(xiàn)場情況決定。能正確辨認出自己媽媽的手的便可獲得驚喜禮品。5、 劃分出一個區(qū)域來擺放一些桌椅，并提供一些食物和飲料酒水等，讓名流們能夠有個很好的環(huán)境來相互交流溝通、交友。趣味高爾夫比賽方案時間：六月2號開始至7月1號結(jié)束，賽程控制在一個月內(nèi)結(jié)束。分析：可在六一國際兒童節(jié)前征集參賽兒童，只要報名兒童就能獲贈由奔馳送出的有奔馳標志的書包、太陽帽、車模型玩具等精美禮物，并可免費在高爾夫練習場上練習半天，并有教練作專業(yè)指導。另外四月份是南寧的多雨季節(jié)，五月份有五一國際勞動節(jié)，過多的活動不易引起注意和參與。地點：南寧青秀山高爾夫球場分析：青秀山高爾夫球場是南寧最早建成也是目前規(guī)格最高的高爾夫球場，同時青秀山高爾夫球俱樂部還與南寧電視臺合辦了都市高爾夫的欄目，在業(yè)界中品牌影響力很大。此外它還擁有了一大批的高級會員，這些會員都是奔馳車的客戶或潛在客戶。參賽者：各界名流成功人士家庭，最好子女的年齡在612之間歲?？稍趫竺咧袃?yōu)先選擇合適的參賽者。分析：名流及成功人士大都是高爾夫球的愛好者，打高爾夫一方面可以修身養(yǎng)性，提高自身的品味修養(yǎng)；另外，他們喜歡以球會友，在休閑中達到商務目的。名流更是奔馳車的客戶或潛在客戶。那么如何吸引名流來報名參加呢？首先在廣告宣傳中要強調(diào)參賽全部是免費的，他們可以以球會友，并有機會和高球名人同場競技，奔馳的車主到汽車維修服務站檢測和維護汽車除了享受一般的免費服務外還將享受到更多更大的服務及優(yōu)惠；其次突出家庭參與的樂趣，本次比賽是家庭花式高爾夫比賽，可以全家人共同參與努力來贏取勝利；另外還設有一些非常有趣的家庭游戲活動，真可謂其樂無窮；最后拋出凡報名的兒童都可免費在高爾夫球場練習場免費練習半天，并有教練做專業(yè)指導，使他能夠正確起步等等的多種利益好處來促使名流之家涌躍報名參加。參賽人數(shù)： 48個名流家庭成員 分析： 高爾夫比賽一組為4個人，48個人正好可分成12個組，另外“48，48”也可讀為“實發(fā)，實發(fā)“是很個吉利的數(shù)字；少兒高爾夫在南寧的還不是很普及，應大力在名流之家推廣。報名方式： 可在各奔馳專賣店、服務站、高爾夫球會咨詢報名。參賽家庭主要定為奔馳的新老客戶和近期有意向買車的潛在客戶及高爾夫球會的高級會員。比賽方式：成人組初賽、總決賽都打九個洞。從48個家庭中，每個家庭選派出一位代表成員，分成12個小組。然后進行淘汰賽，勝出的12個人又分成3個組，每組勝出者就是前三名了，以最終桿數(shù)高低排出名次來。這場比賽主要讓名流之間球技上的交流及會友，同時也在爭取與高球名人同場競技的機會。家庭組花式比賽：全家三口集體參加只在果嶺上比賽，使參賽者能充分體驗揮桿進洞的樂趣。每個家庭成員各打三局（以進一次球為一局）各個家庭成員之間輪流比賽，總桿數(shù)累加，最終桿最少的家庭為勝。分12個小組，每組4個家庭。然后進行淘汰賽，勝出的12個家庭又可分3組，每個組勝出的家庭再加賽一場以桿數(shù)高低排名分出前三名名次來。這個比賽能使各個家庭在比賽中團結(jié)合作，協(xié)商著怎么打好一桿球，全家人一起打球，樂趣無窮，同時培養(yǎng)了少兒的高爾夫興趣。比賽獎品：成人組和家庭組各獎勵前三名，其他參賽者都會有鼓勵獎。 第一名：3000元獎金或購車代金卷或汽車維護費第二名：2000獎金或購車代金卷或汽車維護費第三名：1000獎金或購車代金卷或汽車維護費鼓勵獎：凡參加比賽者，奔馳汽車送出的精美獎品（帶有奔馳標志的抱枕、茶杯、手提電腦包等）特別說明：成人組前三名選手都可以與高爾夫名人同場競技，可以得到名人的親自指點。高球名人活動方案1、來邕時間：比賽結(jié)束前一天7月1號抵達，在機場接受特邀新聞媒體的采訪。2、晚上在高爾夫球會作一場我與高爾夫的演講會并對聽眾作高球技巧的指導解答。3、7月2號早上與成人組前三甲打一場友誼賽。4、7月2號下午參觀奔馳賣店。5、7月2號晚上接受南寧電視臺“都市高爾夫”的獨家采訪，陪同采訪的還有高爾夫球會的領導和奔馳的領導，之后結(jié)束行程活動。 清爽六月愛車服務月”服務方案活動目的意義：比賽期間同時舉辦“清爽六月愛車服務月”，為新老客戶免費提供多項免費檢測及保養(yǎng)服務。以優(yōu)質(zhì)的服務來深挖客戶資源，提高客戶的品牌忠誠度并帶來新的客戶。1、免費為奔馳的新老客戶提供多項檢查服務，免費檢查項目內(nèi)容如下：1、燈光、電器系統(tǒng)。2、風擋雨刮、清洗器和大燈清洗系統(tǒng)。3、空調(diào)系統(tǒng)。4、冷卻系統(tǒng)。5、檢查蓄電池極線是否連接緊固、表面是否清潔。6、發(fā)動機油液位。7、轉(zhuǎn)向助力是否缺油。8、制動系統(tǒng)。9、變速箱、主減速器及等速萬向節(jié)防護套有無損壞和滲露。10、排氣系統(tǒng)。11、潤滑車門限位器和鎖芯。12、路試、終檢。13、車輛清潔。2、汽車美容、保養(yǎng)，零配件更換、購買一律享受八折優(yōu)惠與高爾夫球會合作方式：一、由高爾夫球場免費提供球場及會所等進行各個活動和比賽，比賽期間免費在球場旁張掛賽事的廣告宣傳牌彩旗等，南寧電視臺都市高爾夫?qū)⒚赓M配合做相關的新聞報道及宣傳二、比賽中球會負責各場比賽的評分記錄，各項工作都要積極協(xié)調(diào)配合好。高爾夫俱樂部的利益回報1、在媒體上捆綁宣傳，提高名氣和影響力。2、免費在奔馳專賣店及車友俱樂部網(wǎng)長期上做宣傳廣告。3、通過這次比賽可以吸納很多的參賽選手入會，同時帶動南寧少兒高球的發(fā)展，促進南寧高球的發(fā)展。4、名人到球場演講及比賽會吸引很多的高球愛好者前來觀看，大大提高球場的人氣并能由此吸收會員。比賽宣傳及費用預算1、五月份下半月連續(xù)兩周在“南寧早報”“南寧晚報”的汽車版做1/4的彩色或軟文廣告宣傳賽事及征集參賽者。比賽中不定時邀請專刊記者前去采訪報道。2、五月份下半月開始在廣西各大汽車網(wǎng)站和奔馳車友俱樂部網(wǎng)上做廣告宣傳及征集參賽者。比賽進行中在奔馳網(wǎng)上作全程的詳細報道。3、在南寧都市生活頻道“車行綠城”、廣西生活頻道的汽車新視界，南寧電視臺的車行天下等做相關的賽事報道，比賽中不定期邀請記者前去采訪報道。4、在南寧都市生活頻道都市高爾夫及南寧體育頻道上不定期做相關的賽事報，全程轉(zhuǎn)播名人的演講及采訪，盡可能轉(zhuǎn)播家庭組的總決賽，提高關注，擴大影響力。5、邀請“新聞夜班”、“新聞在線”等媒體對高球名人的來邕作相關的新聞報道制造社會轟動效應?；顒淤M用預算1、高球名人費用：40000元整2、獎金共：12000元整3、各類獎品禮物：5000元整4、報紙媒體費用：早、晚報各兩期廣告及新聞報道記者費共20000元整5、電視臺新聞報道：20000元整6、其它活動費用：3000元整總費用預算： 100000元整執(zhí)行簡述1、跟高爾夫球會的協(xié)商，達成并簽訂好合作協(xié)議。2、聯(lián)系確定高球名人，簽訂好協(xié)議。3、以上兩項工作確定后，企劃人員開始分工做好廣告的平面設計和創(chuàng)意文案，然后按計劃在各個媒體上投放；制作好賽事的宣傳說明書，報名表的設計制作等并做好專賣店的店面相應布置；設計準備好必需的各類禮品。4、對相關工作人員作好方案實施的培訓工作，確保工作人員都能完全了解比賽的內(nèi)容并對方案的目的意義都有深層次的理解。5、5月26號前做好報名家庭的落實工作，對于一些新老客戶可主動打電話邀請參加，確保比賽能按時按計劃的進行。6、5月26號前做好媒體的公關工作，確保賽事能按計劃在各大媒體上報道，以達到預期的效果。7、5月29號前落實和準備好聯(lián)誼活動所需要的各種