某商業(yè)項(xiàng)目商業(yè)定位與消費(fèi)者行為研究計(jì)劃書(shū)(PPT 54頁(yè)).ppt

致益彰公司 三里屯SOHO商業(yè)項(xiàng)目商業(yè)定位與消費(fèi)者行為研究計(jì)劃書(shū) 敬呈 益彰公司準(zhǔn)備 尼爾森市場(chǎng)研究有限公司 北京 日期 2010年8月 Page1 6號(hào)別院項(xiàng)目 方案綜述 通過(guò)對(duì)三里屯商圈 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求與行為 典型商戶進(jìn)行調(diào)查研究 為益彰公司三里屯SOHO商業(yè)項(xiàng)目提供商業(yè)定位 目標(biāo)客戶 業(yè)態(tài)組合 品牌組合 合作模式以及管理模式等方面的決策參考 以促使益彰公司成功開(kāi)展該商業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng) 研究目的 定性研究目標(biāo) 通過(guò)定性研究深入挖掘 初步形成商業(yè)定位 目標(biāo)消費(fèi)群 業(yè)態(tài)組合 品牌組合 目標(biāo)租戶與合作模式以及服務(wù)管理模式等方面的概念 并據(jù)此構(gòu)建定量調(diào)查框架方式 桌面研究 深度訪談 小組座談會(huì) 研究方案 項(xiàng)目總投資RMB118 1萬(wàn)元定性 RMB31萬(wàn)元 定量 RMB87 1萬(wàn)元執(zhí)行周期 共計(jì)16周 項(xiàng)目投資執(zhí)行時(shí)間 豐富的零售行業(yè)研究經(jīng)驗(yàn)切實(shí)可行的先進(jìn)分析工具高附加值的策略建議 尼爾森優(yōu)勢(shì) 目錄 Page4 需求評(píng)估項(xiàng)目背景商業(yè)目的研究目的 北京新國(guó)際商貿(mào)中心定位為商鋪發(fā)展提供了良好環(huán)境 北京在2010年提出打造國(guó)際商貿(mào)中心城市 商鋪市場(chǎng)發(fā)展面臨良好契機(jī)北京消費(fèi)水平日益提升 隨著2009年北京人均GDP突破1萬(wàn)美元大關(guān) 北京商鋪市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)外零售商 發(fā)展商和投資者具有較強(qiáng)的吸引力北京商業(yè)項(xiàng)目快速擴(kuò)張 2010年北京新上市商業(yè)項(xiàng)目總面積規(guī)模達(dá)220 81萬(wàn)平米 其中購(gòu)物中心204 91萬(wàn)平米 占2010年商業(yè)項(xiàng)目總面積的92 8 市場(chǎng)需求明顯出現(xiàn)回暖2010年上半年 租賃市場(chǎng)出現(xiàn)金融危機(jī)后的首次增長(zhǎng) 各種需求復(fù)蘇 成交活躍在2009年金融危機(jī)中推遲開(kāi)業(yè)的商場(chǎng) 再一次把開(kāi)業(yè)提上了日程中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展迅速 更多的國(guó)際品牌急于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 三里屯SOHO所在的三里屯商圈擁有得天獨(dú)厚的商業(yè)優(yōu)勢(shì) 綜合性的時(shí)尚休閑娛樂(lè)中心深厚的商業(yè)底蘊(yùn) 絕版的黃金地段 政策的利好 使三里屯正由昔日的酒吧街升華為綜合性的時(shí)尚休閑娛樂(lè)中心 國(guó)際化商務(wù)核心 國(guó)際化時(shí)尚區(qū) 和 24小時(shí)娛樂(lè)中心 已然成為其全新的發(fā)展方向豐富的商務(wù)與政務(wù)資源三里屯擁有北京最為豐富的商務(wù)與政務(wù)資源 以世界500強(qiáng)總部為主的 總部經(jīng)濟(jì)帶 已建成大型甲級(jí)商務(wù)樓宇58座 以使館區(qū)為中心形成的北京最大的涉外區(qū) 周邊有各國(guó)使館共計(jì)106座 國(guó)家部委機(jī)關(guān)集中的政務(wù)區(qū) 集中了20多個(gè)中央 國(guó)家部級(jí)機(jī)關(guān) 龐大的消費(fèi)人群僅2009年 三里屯商業(yè) 住宅與寫(xiě)字樓的供應(yīng)總量已超過(guò)100萬(wàn)平米 由于聲名在外的酒吧文化與使館文化 這里還一直吸引著來(lái)自京城及全國(guó)各地的購(gòu)物者 龐大的消費(fèi)群體為三里屯的商戶帶來(lái)了可觀的收入與利潤(rùn)便利的公共交通網(wǎng)絡(luò)三里屯商圈擁有便捷的交通網(wǎng)絡(luò) 可瞬時(shí)抵達(dá)二 三環(huán) 同時(shí)地鐵2號(hào)線 10號(hào)線 13號(hào)線及機(jī)場(chǎng)輕軌環(huán)伺左右 得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)為三里屯的未來(lái)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 三里屯SOHO定位于集商業(yè) 餐飲 娛樂(lè)為一體的步行商業(yè)街區(qū)和休閑廣場(chǎng) 地理位置三里屯SOHO項(xiàng)目位于北京市朝陽(yáng)區(qū)工體北路南側(cè) 南三里屯路路西 毗鄰第二使館區(qū)和工人體育館 是北京最具國(guó)際化氣氛和傳統(tǒng)的區(qū)域 其獨(dú)特的消費(fèi)文化及娛樂(lè)氣息聞名中外物業(yè)構(gòu)成三里屯SOHO是三里屯商業(yè)區(qū)核心地段的商業(yè) 辦公 居住綜合社區(qū) 由5個(gè)購(gòu)物中心 9幢30層高的寫(xiě)字樓和公寓樓組成 旱冰場(chǎng) 帶燈光的小河將5個(gè)購(gòu)物中心串連起來(lái) 功能豐富商業(yè)定位46萬(wàn)平米的建筑讓三里屯SOHO就像一個(gè)濃縮了的城市景觀 是三里屯地區(qū)變革的新亮點(diǎn) 將集商業(yè) 餐飲 娛樂(lè)為一體 成為中外游客 寫(xiě)字樓人群及附近居住者的一個(gè)全新的休閑消費(fèi)港灣 在這種得天獨(dú)厚的環(huán)境中三里屯SOHO定位為北京最聚人氣的戶外步行商業(yè)街區(qū)和休閑廣場(chǎng) 成為 北京的銅鑼灣 希望 把香港和世界各地的國(guó)際化生活方式帶到三里屯 三里屯SOHO與其他商業(yè)中心共同連結(jié)形成的龐大經(jīng)濟(jì)共同體帶來(lái)了無(wú)限商機(jī) 永利廣場(chǎng) 中國(guó)紅街 三里屯SOHO 世貿(mào)三里屯 三里屯Village 南區(qū) 那里花園 3 3服飾大廈 三里屯Village 北區(qū) 雅秀服裝市場(chǎng) 盈科中心太平洋百貨 來(lái)福士 東方銀座 東四十條站B出口 燕莎商圈 三里屯商圈 國(guó)貿(mào)商圈 經(jīng)濟(jì)共同體 京客隆三里屯店 國(guó)門(mén)第一廣場(chǎng) 也帶來(lái)了相應(yīng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 三里屯已建成或在建的主要商業(yè)項(xiàng)目多達(dá)9個(gè) 包括三里屯SOHO 面對(duì)集中的商業(yè)項(xiàng)目 如何避免同質(zhì)化定位 走差異化經(jīng)營(yíng)路線目前在三里屯區(qū)域內(nèi)已開(kāi)業(yè)或即將開(kāi)業(yè)的3個(gè)大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目 全部定位國(guó)際化 走高端路線 如太古地產(chǎn)打造的 三里屯Village 引進(jìn)了眾多國(guó)際品牌的旗艦店和環(huán)球店 相隔不遠(yuǎn)的世茂地產(chǎn)打造的是一個(gè)集超五星級(jí)酒店 品牌商業(yè) 文化休閑于一體的高端商業(yè)中心 機(jī)遇 三里屯SOHO定位明確 連鎖知名品牌 名聲在外 同時(shí)也是集住宅 商業(yè) 文化休閑 娛樂(lè)于一體的綜合性大型商業(yè)中心 對(duì)吸引廣大消費(fèi)群 擴(kuò)大后期宣傳有著重大優(yōu)勢(shì)三里屯SOHO總體規(guī)模較大 且益彰公司的商業(yè)項(xiàng)目在占地方面 整體性方面更是僅此一家 能夠有效保障規(guī)劃的總體性 服務(wù)的管控性以及形象的統(tǒng)一性益彰公司商業(yè)項(xiàng)目搶先于其他業(yè)主之前進(jìn)行規(guī)劃 具有領(lǐng)先性與前瞻性 對(duì)成為核心中的核心搶占了先機(jī) 挑戰(zhàn) 三里屯SOHO益彰商業(yè)項(xiàng)目正面臨著商業(yè)定位上的重大困惑 三里屯SOHO益彰商業(yè)項(xiàng)目概況益彰公司位于三里屯SOHO的商業(yè)項(xiàng)目為五大購(gòu)物中心之一 并且為三里屯SOHO最大的也是最完整的商業(yè)項(xiàng)目 占地2 7萬(wàn)平方米 共為4層 地上3層 地下1層 各商鋪為隔間三里屯SOHO整體規(guī)劃無(wú)明確方案 各業(yè)主的規(guī)劃自由度較高 但其他業(yè)主尚未開(kāi)始大規(guī)模的規(guī)劃 且業(yè)主分布零散 并非統(tǒng)一規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)益彰公司目前對(duì)三里屯SOHO商業(yè)項(xiàng)目存在著諸多困惑 主要集中在商業(yè)定位方面 希望從專業(yè)的市場(chǎng)研究公司中獲得詳實(shí) 系統(tǒng) 科學(xué)的數(shù)據(jù)支持所處的三里屯商圈究竟是什么樣的一個(gè)商業(yè)環(huán)境 如何獲得準(zhǔn)確的商業(yè)定位 從而獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 商業(yè)定位明確后 各業(yè)態(tài)的類(lèi)別以及配比如何確定 應(yīng)該面向什么樣的品牌商戶招商 采取怎樣的經(jīng)營(yíng)模式 租賃價(jià)格水平如何確定 在日后的商業(yè)項(xiàng)目管理中 應(yīng)該采取怎么樣的管理方式 以保持對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的高水準(zhǔn) 目標(biāo)消費(fèi)者都有哪些 他們存在哪些需求 其消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力 消費(fèi)偏好 消費(fèi)習(xí)慣以及購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)如何 商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者都是哪些 他們?cè)谏虡I(yè)經(jīng)營(yíng)各方面都有哪些策略與優(yōu)勢(shì) 憑借在零售商業(yè)項(xiàng)目定位與開(kāi)發(fā)研究領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn) 尼爾森很榮幸受益彰公司的邀請(qǐng)準(zhǔn)備本項(xiàng)目建議書(shū) 希望通過(guò)本研究 達(dá)成預(yù)期的商業(yè)目的與研究目的 商業(yè)定位與市場(chǎng)策略 研究消費(fèi)者習(xí)慣與態(tài)度 明確商業(yè)定位 了解典型商戶行為 明確商圈環(huán)境 人流量人口構(gòu)成地理位置商業(yè)分布競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商業(yè)機(jī)會(huì) 潛在消費(fèi)者構(gòu)成潛在消費(fèi)者特征目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力消費(fèi)者未滿足需求消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意度評(píng)價(jià) 商業(yè)定位業(yè)態(tài)組合品牌組合目標(biāo)租戶與合作模式服務(wù)管理模式 典型商戶的合作方式典型商戶的合作意愿典型商戶對(duì)其他商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)作評(píng)價(jià) 研究目的 商業(yè)目的 確定商業(yè)定位 明確商業(yè)項(xiàng)目的商業(yè)用途 經(jīng)營(yíng)特色以及形象定位鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群 明確商業(yè)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)人群 特征 消費(fèi)需求以及消費(fèi)行為確定業(yè)態(tài)組合 明確業(yè)態(tài)的種類(lèi)以及分布 明確品牌組合 明確各種業(yè)態(tài)下的品牌定位 類(lèi)別及分布明確目標(biāo)租戶以及合作模式 確定招租對(duì)象以及租賃方式明確業(yè)主對(duì)租戶的服務(wù)管理模式 確定運(yùn)營(yíng)過(guò)程中業(yè)主對(duì)商場(chǎng)以及商戶的服務(wù)與管理方式 為益彰公司成功定位并差異化經(jīng)營(yíng)三里屯SOHO商業(yè)項(xiàng)目提供決策支持 Page12 研究設(shè)計(jì)總體思路階段1 定性研究階段2 定量研究 總體研究思路 研究擬從兩方面展開(kāi) 第一階段通過(guò)定性研究深入挖掘 第二階段通過(guò)定量研究量化評(píng)估 明確研究理論與框架初步形成商業(yè)定位 目標(biāo)消費(fèi)群 業(yè)態(tài)組合 品牌組合 目標(biāo)租戶與合作模式以及服務(wù)管理模式等方面的概念構(gòu)建定量調(diào)查框架 了解三里屯商圈環(huán)境 如商圈人流量 潛在客戶分布 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況等 評(píng)估測(cè)量并深挖商業(yè)定位 目標(biāo)消費(fèi)群 業(yè)態(tài)組合 品牌組合 目標(biāo)租戶與合作模式以及服務(wù)管理模式等方面的概念定量驗(yàn)證并深挖消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與態(tài)度 包括特征 購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力 未滿足需求 購(gòu)買(mǎi)偏好與購(gòu)買(mǎi)行為定量挖掘消費(fèi)者光顧意愿 定量研究 定性研究 第一階段 第二階段 桌面研究 深度訪談 小組座談會(huì) 商圈普查 攔截訪問(wèn) 1 2 3 1 人流量統(tǒng)計(jì) 3 競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店核查 2 4 研究目的 桌面研究 研究?jī)?nèi)容 資料來(lái)源 北京市 朝陽(yáng)區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 如人口 收入 支出 社會(huì)消費(fèi)品零售總額 商業(yè)資源以及發(fā)展規(guī)劃相關(guān)政策法規(guī)等三里屯發(fā)展?fàn)顩r 如區(qū)域文化 人口規(guī)模 商業(yè)資源以及發(fā)展規(guī)劃相關(guān)政策法規(guī)等商業(yè)定位理論與模型商業(yè)合作與管理相關(guān)理論與知識(shí)標(biāo)桿商戶的商業(yè)定位與管理經(jīng)驗(yàn) 北京市統(tǒng)計(jì)局公開(kāi)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 信息朝陽(yáng)區(qū)統(tǒng)計(jì)局公開(kāi)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 信息尼爾森內(nèi)部資料庫(kù)尼爾森往期項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn) 研究目的 了解宏觀經(jīng)濟(jì) 政治 文化環(huán)境 了解商圈基礎(chǔ)信息確定商業(yè)定位研究架構(gòu)與初步假設(shè)確定商業(yè)合作與管理研究架構(gòu)與初步假設(shè)為定性與定量問(wèn)卷的設(shè)計(jì)提供理論參考 深度訪談 典型商戶訪談 1 2 數(shù)據(jù)收集方法 訪問(wèn)城市 合格被訪者條件 訪問(wèn)時(shí)間 通過(guò)招募 進(jìn)行一對(duì)一的面對(duì)面深度訪談 北京 以大型購(gòu)物中心為例 根據(jù)以往購(gòu)物中心項(xiàng)目研究經(jīng)驗(yàn) 建議選取消費(fèi)者光顧購(gòu)物中心時(shí)消費(fèi)比例和消費(fèi)金額比較高的品類(lèi)依次是 餐飲和食品 服裝 化妝品 飾品 配飾 鞋類(lèi) 但品類(lèi)配額設(shè)置可根據(jù)益彰公司對(duì)定位 業(yè)態(tài)和品類(lèi)的初步規(guī)劃進(jìn)行討論調(diào)整 25 60歲非敏感行業(yè)從業(yè)者符合商業(yè)定位與業(yè)態(tài)組合的目標(biāo)商戶在服飾 化妝品 鞋類(lèi) 餐飲 休閑娛樂(lè) 超市方面的國(guó)際或國(guó)內(nèi)知名品牌連鎖店的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)決策者 60分鐘 人 研究目的 獲取典型商戶在商業(yè)定位 目標(biāo)客戶 業(yè)態(tài)組合 品牌組合的建議 并修訂以上內(nèi)容獲取典型商戶在合作對(duì)象與模式 服務(wù)管理模式方面的意愿 形成合作對(duì)象與模式以及服務(wù)管理模式初步概念為定量問(wèn)卷設(shè)計(jì)提供設(shè)計(jì)參考 深度訪談 典型商戶訪談 2 2 樣本量及分布 甄別問(wèn)卷商戶目前所處商業(yè)項(xiàng)目的類(lèi)型 規(guī)模 地段 租金水平 物業(yè) 經(jīng)營(yíng)狀況不同行業(yè) 不同類(lèi)型的商戶選擇商業(yè)項(xiàng)目時(shí)考慮的重點(diǎn)因素對(duì)各知名商業(yè)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)與入駐意愿對(duì)商業(yè)項(xiàng)目定位的建議對(duì)業(yè)態(tài)組合與品牌組合的建議對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣與態(tài)度的理解不同定位 不同商圈的商業(yè)項(xiàng)目的租賃價(jià)格區(qū)間與價(jià)格敏感度與業(yè)主之間的合作模式 深訪提綱 小組座談會(huì) 1 2 數(shù)據(jù)收集方法 調(diào)研城市 合格被訪者條件 訪問(wèn)時(shí)間 消費(fèi)者小組座談會(huì)能深入挖掘消費(fèi)者意見(jiàn)座談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的頭腦風(fēng)暴有助于激發(fā)消費(fèi)者創(chuàng)意 北京 18 45歲 鑒于商圈核心目標(biāo)消費(fèi)群為時(shí)尚類(lèi) 商務(wù)類(lèi)及旅游類(lèi)人士 故設(shè)置該年齡范圍 消費(fèi)決策者過(guò)去一年和未來(lái)一年均在三里屯區(qū)域居住或工作過(guò) 或過(guò)去一年經(jīng)常光顧三里屯區(qū)域最近一年光顧三里屯至少4次 且最近三個(gè)月在三里屯區(qū)域的購(gòu)物中心 商場(chǎng)內(nèi)有過(guò)消費(fèi)非敏感行業(yè)從業(yè)者 120分鐘 座談會(huì) 研究目的 初步形成商業(yè)定位 目標(biāo)客戶 業(yè)態(tài)組合 品牌組合的概念初步判斷消費(fèi)者消費(fèi)特征 購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力 消費(fèi)者未滿足需求 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好與購(gòu)買(mǎi)行為初步獲取消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意度評(píng)價(jià)為定量問(wèn)卷設(shè)計(jì)提供設(shè)計(jì)參考 小組座談會(huì) 2 2 座談會(huì)組別 座談會(huì)討論大綱 共7組 每組8人 共計(jì)56人 甄別問(wèn)卷在購(gòu)物中心 商場(chǎng)的購(gòu)物行為與習(xí)慣經(jīng)常光顧哪些購(gòu)物中心 商場(chǎng)選擇購(gòu)物中心 商場(chǎng)的考慮因素及其重要性對(duì)購(gòu)物中心 商場(chǎng)的品類(lèi)設(shè)置與搭配的看法購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)看重的因素哪些購(gòu)物需求尚未被滿足 期望以何種方式滿足 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店的評(píng)價(jià)滿意程度經(jīng)營(yíng)特色業(yè)態(tài)與品牌對(duì)三里屯SOHO項(xiàng)目的期望和建議市場(chǎng)定位品類(lèi)組合 商圈普查 1 2 普查方法 普查城市 實(shí)地考察由訪問(wèn)員在普查區(qū)域內(nèi)進(jìn)行地毯式走訪 記錄所需信息對(duì)無(wú)法詳細(xì)記錄的信息 將通過(guò)詢問(wèn)的形式獲得 北京 研究目的 了解三里屯SOHO所在的商圈的人口構(gòu)成 地理位置 商業(yè)分布 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況判斷商業(yè)機(jī)會(huì)以及業(yè)態(tài)空缺 為商業(yè)定位與業(yè)態(tài)分布 品牌分布提供決策參考 普查內(nèi)容 居民區(qū)的數(shù)量與分布 居民數(shù)量與構(gòu)成寫(xiě)字樓的數(shù)量與分布 入駐企業(yè)類(lèi)型商業(yè)型態(tài)的分布與數(shù)量 零售 餐飲 休閑娛樂(lè) 服務(wù)等 競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)情況競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)型 規(guī)模 數(shù)量與分布區(qū)域交通線路布局 公共停車(chē)位數(shù)量與分布 商圈普查 2 2 普查范圍 詳見(jiàn)下圖 選擇原則商圈研究主要需要對(duì)核心區(qū)域內(nèi)的居住和商業(yè)環(huán)境有詳細(xì)的了解和分析根據(jù)以往研究經(jīng)驗(yàn) 一般商業(yè)中心項(xiàng)目所覆蓋的核心范圍大約在半徑3 4公里左右方案選擇三里屯SOHO商業(yè)項(xiàng)目周邊半徑約3 5公里的區(qū)域 覆蓋面積約30平方公里的區(qū)域 三里屯SOHO 燕莎商圈 國(guó)貿(mào)商圈 朝陽(yáng)門(mén)商圈 東直門(mén)商圈 半徑約3 5公里 競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店核查 核查方法 核查城市 實(shí)地走訪式考察業(yè)態(tài) 商業(yè)組合核查品牌核查 北京 研究目的 全面了解潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)態(tài) 品牌和關(guān)鍵硬件設(shè)施 為商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位 業(yè)態(tài)組合以及品牌組合 商場(chǎng)環(huán)境 關(guān)鍵硬件設(shè)施等提供參考信息 核查門(mén)店 僅選取主要的競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)物中心 商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行走訪三里屯Village盈科中心太平洋百貨東方銀座購(gòu)物中心 核查內(nèi)容 競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店百貨品牌統(tǒng)計(jì) 服裝 鞋 化妝品 皮具等 競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店內(nèi)外的超市 餐飲 休閑娛樂(lè)與服務(wù)業(yè)統(tǒng)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店硬件條件 包括基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)設(shè)施 競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店內(nèi)外廣告類(lèi)型 數(shù)量與分布競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店人流量觀測(cè)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店租戶結(jié)構(gòu) 人流量統(tǒng)計(jì) 核查方法 核查城市 分不同時(shí)間 時(shí)段統(tǒng)計(jì)工作日和周末各兩日 營(yíng)業(yè)時(shí)段每間隔15分鐘計(jì)算人流量 北京 研究目的 了解三里屯SOHO所在商圈的人流量總體規(guī)模了解三里屯SOHO所在商圈的人流量時(shí)間分布 核查門(mén)店 僅選取三里屯Village統(tǒng)計(jì)人流量三里屯Village 3個(gè)出入口 攔截訪問(wèn) 1 4 數(shù)據(jù)收集方法 調(diào)研城市 合格被訪者條件 訪問(wèn)時(shí)間 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門(mén)店攔截訪問(wèn)較易接觸到目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)收集速度較快 有利于節(jié)約執(zhí)行時(shí)間與成本 北京 18 55歲個(gè)人月收入 4000元日常購(gòu)物的決策者過(guò)去一年和未來(lái)一年均在三里屯區(qū)域居住或工作過(guò) 或過(guò)去一年經(jīng)常光顧三里屯區(qū)域最近一年光顧三里屯至少4次 且最近三個(gè)月在三里屯區(qū)域的購(gòu)物中心 商場(chǎng)內(nèi)有過(guò)消費(fèi)其他的常規(guī)條件 25分鐘以內(nèi) 研究目的 定量驗(yàn)證并深挖消費(fèi)者對(duì)商業(yè)定位 目標(biāo)客戶 業(yè)態(tài)組合 品牌組合的偏好定量驗(yàn)證并深挖消費(fèi)者消費(fèi)特征 購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力 消費(fèi)者未滿足需求 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好與購(gòu)買(mǎi)行為重點(diǎn)挖掘外籍消費(fèi)者的構(gòu)成 分布 數(shù)量 職業(yè) 生活方式及偏好 如購(gòu)物 娛樂(lè) 休閑 餐飲等偏好 以及其他消費(fèi)習(xí)慣與態(tài)度等定量挖掘消費(fèi)者光顧及推薦意愿定量驗(yàn)證并深挖消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意度評(píng)價(jià) 攔截訪問(wèn) 2 4 樣本量與配額 總樣本量N 1600附近居民n 400附近上班族n 400商圈外購(gòu)物人士n 600外籍人士n 1000 攔截訪問(wèn) 3 4 攔截地點(diǎn) 攔截點(diǎn)1 三里屯Village 南區(qū) 門(mén)口 Adidas與Uniqlo之間的主入口 攔截點(diǎn)2 三里屯Village南 北區(qū)之間的三里屯路 三里屯Village地處該項(xiàng)目商圈范圍內(nèi) 是重點(diǎn)研究區(qū)域 另鑒于北區(qū)與南區(qū)之間尚有一段距離 故設(shè)此點(diǎn) 攔截點(diǎn)3 中國(guó)紅街 由南向北進(jìn)入三里屯商圈的通道 攔截點(diǎn)4 三里屯酒吧一條街 人氣旺盛 攔截點(diǎn)5 東四十條地鐵站B出口 由西向東的通行道 以及由東直門(mén)和朝陽(yáng)門(mén)商圈向三里屯商圈轉(zhuǎn)換的通道 永利廣場(chǎng) 中國(guó)紅街 三里屯SOHO 世貿(mào)三里屯 三里屯Village 南區(qū) 那里花園 3 3服飾大廈 三里屯Village 北區(qū) 雅秀服裝市場(chǎng) 盈科中心太平洋百貨 攔截點(diǎn)1 攔截點(diǎn)2 攔截點(diǎn)3 來(lái)福士 東方銀座 東四十條站B出口 攔截點(diǎn)4 攔截點(diǎn)5 三里屯酒吧一條街 攔截訪問(wèn) 4 4 問(wèn)卷內(nèi)容 甄別問(wèn)卷消費(fèi)者構(gòu)成與特征上班族 逛街族 居民性別 年齡 收入 職業(yè) 受教育程度 婚姻狀況 家庭結(jié)構(gòu)等居住區(qū) 寫(xiě)字樓檔次在三里屯區(qū)域的消費(fèi)行為與習(xí)慣光顧三里屯的頻率消費(fèi)業(yè)態(tài)平均每月在三里屯的消費(fèi)金額 在購(gòu)物中心 商場(chǎng)的購(gòu)物行為與習(xí)慣在哪些購(gòu)物中心 商場(chǎng)有過(guò)購(gòu)物經(jīng)歷選擇購(gòu)物中心 商場(chǎng)的考慮因素及其重要性購(gòu)買(mǎi)頻率購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)平均月支出 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店的評(píng)價(jià)各購(gòu)物中心在業(yè)態(tài)組合 商品組合 服務(wù)與購(gòu)物環(huán)境等方面的表現(xiàn)各購(gòu)物中心在消費(fèi)者心目中的形象消費(fèi)者偏愛(ài)的門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店優(yōu)劣勢(shì)未滿足需求 對(duì)三里屯SOHO的接受度與需求三里屯SOHO定位概念接受度測(cè)試業(yè)態(tài)組合期望與需求商品品類(lèi)期望與需求服務(wù)期望與需求購(gòu)物環(huán)境期望與需求 媒介習(xí)慣日常接觸的媒體了解購(gòu)物中心 商場(chǎng)相關(guān)信息的渠道 Page27 輸出成果 項(xiàng)目輸出成果 尼爾森將向益彰公司提供以下項(xiàng)目成果原始定量調(diào)查數(shù)據(jù)定性報(bào)告1份 益彰公司三里屯SOHO商業(yè)項(xiàng)目商業(yè)定位與消費(fèi)者行為定性研究報(bào)告 定性 定量綜合報(bào)告1份 益彰公司三里屯SOHO商業(yè)項(xiàng)目商業(yè)定位與消費(fèi)者行為綜合研究報(bào)告 成果示例 商圈普查結(jié)果 輸出舉例 成果示例 定性報(bào)告 輸出舉例 成果示例 綜合報(bào)告 1 2 總體見(jiàn)解 消費(fèi)者構(gòu)成以及項(xiàng)目業(yè)態(tài) 輸出舉例 成果示例 綜合報(bào)告 2 2 總體見(jiàn)解 項(xiàng)目的整體發(fā)展規(guī)劃策略 輸出舉例 Page33 服務(wù)計(jì)劃項(xiàng)目投資執(zhí)行周期雙方責(zé)任服務(wù)團(tuán)隊(duì) 項(xiàng)目投資 本項(xiàng)目總投資為RMB1 181 000元 其中定性研究RMB310 000元 定量研究RMB871 000元 具體細(xì)項(xiàng)成本如下 執(zhí)行周期 本項(xiàng)研究定性與定量合計(jì)執(zhí)行周期為16周 具體時(shí)間安排如下 雙方責(zé)任 為確保項(xiàng)目順利進(jìn)行 需要益彰公司在項(xiàng)目各階段與尼爾森保持合作 并進(jìn)行及時(shí)有效的溝通 雙方主要責(zé)任如下 益彰公司 尼爾森 提供項(xiàng)目相關(guān)信息支持確認(rèn)定性座談會(huì)大綱確認(rèn)定量問(wèn)卷 設(shè)計(jì)定性座談會(huì)大綱與定量問(wèn)卷訪問(wèn)執(zhí)行質(zhì)量控制數(shù)據(jù)分析與報(bào)告撰寫(xiě)報(bào)告陳述 服務(wù)團(tuán)隊(duì) 訪問(wèn)執(zhí)行 質(zhì)量控制 數(shù)據(jù)處理 運(yùn)作團(tuán)隊(duì) 尼爾森將為本項(xiàng)目組建由定性和定量研究人員構(gòu)成的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)定性研究團(tuán)隊(duì)將在項(xiàng)目確認(rèn)后選擇有相關(guān)豐富經(jīng)驗(yàn)的研究人員組成 定性研究具體負(fù)責(zé) 研究經(jīng)理項(xiàng)目溝通 座談會(huì)大綱設(shè)計(jì) 座談會(huì)主持 研究分析與報(bào)告撰寫(xiě) Page38 尼爾森優(yōu)勢(shì) 尼爾森的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn) 為您帶來(lái)領(lǐng)先的研究?jī)?yōu)勢(shì) 全球排名第一的市場(chǎng)研究公司 可借鑒國(guó)際先進(jìn)的市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn) 強(qiáng)大的執(zhí)行能力和嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系 保證研究結(jié)果真實(shí) 可靠 全球零售行業(yè)研究的領(lǐng)導(dǎo)者 整合全球零研經(jīng)驗(yàn) 為益彰公司提供完善的研究設(shè)計(jì)和深入的市場(chǎng)洞察 在中國(guó)本土積累了豐富的零售研究經(jīng)驗(yàn) 能為益彰公司提供切實(shí)有效的策略建議 先進(jìn)的分析工具與模型 揭示數(shù)據(jù)包含的營(yíng)銷(xiāo)含義 找出真正的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素 整合各方面專家的研究團(tuán)隊(duì) 優(yōu)化資源組合 為益彰公司提供最大化的服務(wù)價(jià)值 益彰公司 尼爾森的全球規(guī)模及國(guó)際視野有利于益彰公司借鑒國(guó)際先進(jìn)的市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn) 全球總部位于美國(guó)紐約和荷蘭哈勒姆 至今已有85年歷史在全球100多個(gè)國(guó)家提供研究服務(wù)在全球擁有超過(guò)40 000名員工全球首屈一指的資訊提供者 為生產(chǎn)商 零售商及其他消費(fèi)者服務(wù)行業(yè)提供領(lǐng)先的消費(fèi)者資訊 尼爾森中國(guó)1984年將市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)帶入中國(guó)在北京 上海 廣州和深圳設(shè)有分公司 辦事處擁有超過(guò)2 000名專業(yè)研究人員在全國(guó)100多個(gè)城鎮(zhèn)執(zhí)行過(guò)各類(lèi)市場(chǎng)研究項(xiàng)目 豐富的零研行業(yè)經(jīng)驗(yàn)為益彰公司提供深入的市場(chǎng)洞察 尼爾森中國(guó)的零研業(yè)務(wù)覆蓋各類(lèi)業(yè)態(tài) 服務(wù)客戶均為國(guó)內(nèi)外知名零售商 豐富的零研經(jīng)驗(yàn)為益彰公司提供完善的研究方案和切實(shí)可行的策略建議 尼爾森中國(guó)近期零售行業(yè)部分服務(wù)案例 購(gòu)物中心 北京某高檔購(gòu)物中心顧客滿意度研究北京某購(gòu)物中心商圈與定位研究天津某購(gòu)物中心品牌健康度研究深圳某購(gòu)物中心購(gòu)物者細(xì)分與需求研究沈陽(yáng)某購(gòu)物中心商圈與定位研究等等 注 基于保密需要 不便公開(kāi)具體客戶名稱 Page43 附錄服務(wù)團(tuán)隊(duì)成員簡(jiǎn)歷質(zhì)量控制 何歆 研究副總監(jiān) 研究經(jīng)驗(yàn)具有在中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)研究領(lǐng)域超過(guò)12年的工作經(jīng)驗(yàn)在加入尼爾森之前 任職于卡夫食品市場(chǎng)研究部高級(jí)經(jīng)理涉足零售 快速消費(fèi)品 IT 電信 旅游等多個(gè)行業(yè)研究專長(zhǎng) 何歆對(duì)各種市場(chǎng)研究方法的深入理解使得她能夠?qū)⒀芯堪l(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化為對(duì)客戶量身定做的可行性建議消費(fèi)者滿意度消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與態(tài)度消費(fèi)者購(gòu)物行為消費(fèi)者細(xì)分新店選址定價(jià)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)品牌定位 品牌管理品類(lèi)管理教育背景美國(guó)威斯康辛 麥迪遜大學(xué)商學(xué)院尼爾森市場(chǎng)研究中心 獲MBA學(xué)位 李慧 研究經(jīng)理 研究經(jīng)驗(yàn)1 年市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn) 5年管理咨詢經(jīng)驗(yàn)涉足零售 快速消費(fèi)品 電信等多個(gè)行業(yè)研究專長(zhǎng)市場(chǎng) 品牌定位研究商業(yè)模式開(kāi)發(fā)管理策略開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)發(fā)消費(fèi)者滿意度消費(fèi)者細(xì)分神秘訪客教育背景中國(guó)人民大學(xué) 管理學(xué)學(xué)士 張晨 研究經(jīng)理 研究經(jīng)驗(yàn)4 年市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)涉足零售 快速消費(fèi)品 汽車(chē) 電信等多個(gè)行業(yè)研究專長(zhǎng)消費(fèi)者滿意度消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與態(tài)度消費(fèi)者細(xì)分新店選址品牌定位 品牌管理品牌形象研究神秘訪客品牌表現(xiàn)與廣告效果監(jiān)測(cè)教育背景北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士 崔鷗曄 高級(jí)研究員 研究經(jīng)驗(yàn)2 年市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)通過(guò)全球招募計(jì)劃選拔進(jìn)入尼爾森零售專項(xiàng)研究團(tuán)隊(duì)涉及研究領(lǐng)域消費(fèi)者滿意度消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與態(tài)度消費(fèi)者購(gòu)物行為新店選址神秘訪客品牌形象研究教育背景英國(guó)Crandield大學(xué) 管理學(xué)碩士北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 管理學(xué)碩士 楊臘 高級(jí)研究員 研究經(jīng)驗(yàn)2 年市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)涉足醫(yī)藥 服裝 IT 電信 電子商務(wù)等多個(gè)行業(yè)涉及研究領(lǐng)域消費(fèi)者滿意度消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與態(tài)度消費(fèi)者購(gòu)物行為神秘訪客品牌形象研究廣告效果評(píng)估教育背景中國(guó)人民大學(xué) 社會(huì)學(xué)碩士 Page49 附錄服務(wù)團(tuán)隊(duì)成員簡(jiǎn)歷質(zhì)量控制 質(zhì)量控制細(xì)則 項(xiàng)目執(zhí)行