茅臺迎賓酒產品推銷方案.doc

目錄前言1一、產品分析2二、尋找與識別客戶21、介紹尋找法32、中心開花尋找法33、廣告拉引尋找法3三、接近顧客41、產品接近法42、接近圈接近法43、利益接近法44、求教接近法5四、推銷洽談51、介紹法52、提示法綜合運用53、充分利用演示法5五、處理顧客異議61、顧客產生異議的原因62、通過“對癥下藥”來處理顧客異議6六、成交與售后服務71.成交策略72、與客戶建立并保持良好的關系8七、方案調整與總結9前言我國是酒的故鄉(xiāng)，也是酒文化的發(fā)源地，是世界上釀酒最早的國家之一。酒作為一種特殊的文化載體，在人類交往中占有獨特的地位。酒文化已經滲透到人類社會生活中的各個領域。中國又是酒人的樂土，地無分南北，人無分男女老少，飲酒之風，歷經數(shù)千年而不衰。中國更是酒文化的極盛地，飲酒的意義遠不止生理性消費，遠不止口腹之樂。在許多場合，它都是作為一個文化符號，一種文化消費，用來表示一種禮儀，一種氣氛，一種情趣，一種心境。茅臺酒因產于黔北赤水河畔的茅臺鎮(zhèn)而得名，是世界三大著名蒸餾酒之一，譽稱國酒，在國內外享有盛名。茅臺迎賓酒是茅臺酒系列產品，它的釀造是對茅臺酒傳統(tǒng)的七次蒸餾取酒后的科技創(chuàng)新，釀造過程的用時大大縮短了，節(jié)約了生產成本，這便在價格定位上具有了為大眾消費者創(chuàng)造“價廉物美，經濟實惠”顧客利益的廣闊空間。從某種意義上說，茅臺迎賓酒的問世，既是國酒茅臺應對市場競爭的一種策略，也是為了讓大眾消費者都喝得上、喝得起茅臺酒的一種真誠奉獻。本方案從實際出發(fā)，以產品結合酒類市場現(xiàn)狀的視角尋找與識別顧客，接而利用一系列方法與手段接近顧客、洽談，最終促成成交。一、產品分析茅臺迎賓酒是茅臺酒系列產品。是以優(yōu)質高粱、小麥為原料，秉承茅臺酒傳統(tǒng)工藝、精心釀造、勾兌而成的優(yōu)質醬香型白酒。茅臺迎賓酒在茅臺酒的釀造基礎上進行了創(chuàng)新，除了依循茅臺酒的釀造工藝操作規(guī)程，精心勾兌，以及嚴格執(zhí)行茅臺酒生產的質量標準之外，還導入了一些新的科技手段和方法。比如：在原“酒醅”中引進新的釀酒微生物，添加部分優(yōu)質原料，采取再生產發(fā)酵蒸餾法等等?？梢赃@樣說，按照傳統(tǒng)工藝，茅臺酒同批原料只蒸餾七次，而釀造茅臺迎賓酒，通過科技創(chuàng)新，則進行了第八次蒸餾取酒。釀造茅臺迎賓酒，雖然不需要像茅臺酒那樣長期貯存，但它同樣需要一定比例的茅臺酒進行勾兌。因此，它稟賦了茅臺酒獨具的優(yōu)秀品質和品味風格特征，如其香氣中，就保持了茅臺酒鮮明突出的醬香、醇甜香、窖底香三種典型體的香味香氣，同時又具有自身的特點：“酒體干凈，色澤透明，窖香突出，品感協(xié)調醇和”，凸顯出一種別致的“焦(糊)香”及細膩、幽雅的“個性”； 幽雅舒適、協(xié)調醇和、回味較長、空杯留香；品飲不刺喉，酒后不口干、不上頭，很適合那些喜歡喝茅臺酒，但酒量又不太大的消費者。而且茅臺迎賓酒在釀造過程中的大大節(jié)約了生產成本，這便在價格定位上具有了 “價廉物美，經濟實惠”的特點，一般500ml、53度的茅臺迎賓酒市場價在70元100元之間，讓那些喜歡高品質美酒，經濟上又不富裕的人也能喝上。二、尋找與識別客戶任何產品推銷成功與否都要看大眾到底對該產品是否有購買需求，所以推銷是建立在滿足顧客某種需求的基礎上的。酒不僅僅是一種生理上的需要，更是一種文化?，F(xiàn)代人在交際過程中，已經越來越多地發(fā)現(xiàn)了酒的作用。的確，酒作為一種交際媒介，迎賓送客，聚朋會友，彼此溝通，傳遞友情，發(fā)揮了獨到的作用。由此可見，市場對酒的需求量的很大的，特別是在節(jié)日期間，這從許多大賣場中的名酒在節(jié)日期間供不應求的狀況便可以看出。茅臺迎賓酒作為茅臺酒的其中一個系列，既經濟又實惠，滿足了那些經濟上不寬裕又想喝好酒或送好禮的顧客的需求，所以自面市以來就受到了極大的歡迎。在此，我們利用以下方法尋找顧客。1、介紹尋找法由于茅臺迎賓酒的產品特性，在此利用直接介紹與間接介紹相結合的方法來尋找顧客。首先，通過現(xiàn)有的熟人介紹一些喜歡美酒的親戚朋友或者是一些酒店餐廳，將這些作為潛在客戶進行推銷，這樣能取得顧客的信任，更容易達成成交。其次，由于酒的特殊性，使得許多喜歡喝酒的人都有一個關于酒的交際圈，我們便可充分利用這一點，主動加入現(xiàn)有顧客的交際圈，進而向這一個有著共同需求的交際圈的顧客推銷我們的產品。2、中心開花尋找法由于茅臺迎賓酒是“國酒”茅臺的一個系列產品，雖然它并不貴，但借助茅臺這一平臺，它仍然具有很高的聲譽價值。以 “迎賓酒”來作為這款茅臺系列產品的名稱標識，意在傳承歷史久遠的中華民族文化中的“敬重友情”的人性意識，為人們營造一種“座上客常滿，樽中酒不空”的祥和生活氛圍。所謂“迎賓酒”就是迎接賓朋的佳釀，也是送賓朋的佳品，所以，在此我們采用了中心開花尋找法來尋找顧客。首先，可以先將茅臺迎賓酒介紹給一些單位領導，取得他們的信任和合作，再由他們去影響單位的員工和周邊的人群。在這些人的心中樹立起茅臺迎賓酒是名酒，是送禮迎賓的最好選擇，進而發(fā)展這些顧客。其次，可以將茅臺迎賓酒與一些知名人士、星級酒店、明星等相聯(lián)系，擴大影響范圍，如此可以發(fā)展更多的潛在顧客。3、廣告拉引尋找法茅臺迎賓酒在中央電視臺等多家媒體都打過廣告，“茅臺迎賓酒，迎賓迎天下”相信大多數(shù)人都不會陌生，或許顧客陌生的只是產品的品質和價格而已。所以，在此我們可利用廣告拉引尋找法來尋找顧客，在原電視廣告的基礎上再增加一些戶內外平面廣告，張貼于人流量較大的路段或者酒店餐廳內醒目的地方。廣告內容要豐富，將產品的特點與價格等作一個詳細介紹，著重強調茅臺迎賓酒的禮品特性，讓顧客更進一步地了解茅臺迎賓酒，從而更大范圍地尋找顧客。三、接近顧客在接近顧客前我們要做好充分的準備，了解清楚顧客的基本狀況，如是否有購買權力，是否有購買力等，以便于后期的推銷能順利進行。在此我們用以下幾個方法來接近顧客。1、產品接近法在接近顧客時，帶上幾瓶茅臺迎賓酒，讓顧客能親自從視覺、嗅覺、味覺等全方位地體驗該產品。相信憑借茅臺迎賓酒的聲譽和品質，一定能引起顧客的注意和興趣，特別是對于一些喜好美酒的人而言，看見此等好酒一定會在很大程度上刺激他的購買欲望。通過產品無聲的自我推銷來吸引顧客，以達到接近顧客的目的。2、接近圈接近法這一方法要和產品接近法結合起來，而且需要自己也成為一個會喝酒、會品酒的人，從而進入顧客所屬的接近圈。所謂“物以類聚”，也就是通過“酒”這一圈子，讓圈子里的人熟悉自己，更熟悉自己所推銷的茅臺迎賓酒，并喜歡上茅臺迎賓酒，從而達到推銷的目的。3、利益接近法此處的利益接近法主要是經濟上的利益，茅臺迎賓酒雖然屬于茅臺酒系列，但它的價格適中，并不算昂貴，這就可以為想喝茅臺酒而經濟上又不寬裕的顧客節(jié)省許多錢。所以，在接近顧客時便可著重強調這一點，讓顧客明白其中所獲得的利益，從而成功接近顧客。4、求教接近法在接近顧客時，可不先談及推銷的話題，而是向他請教關于酒的文化或者如何品酒等知識，充分滿足顧客的心理。當他滔滔而談的時候，就可以看準機會介紹我們的產品，使得顧客更容易接受。四、推銷洽談1、介紹法在洽談中著重向顧客介紹茅臺迎賓酒的特點，它是以優(yōu)質高粱、小麥為原料，秉承茅臺酒傳統(tǒng)工藝、精心釀造、勾兌而成的優(yōu)質醬香型白酒。它具有幽雅舒適、協(xié)調醇和、回味較長、空杯留香；品飲不刺喉，酒后不口干、不上頭等特點，勸說顧客購買本產品。2、提示法綜合運用就是在洽談中將直接提示法、間接提示法、明星提示法與邏輯提示法等綜合運用起來。首先，強調在此期間購買茅臺迎賓酒有價格上的優(yōu)惠，錯過這段時間之后就沒有這么多優(yōu)惠了。其次，可以說某個名人或者顧客崇拜的人也喜歡喝茅臺迎賓酒，進一步加深顧客的購買欲望。最后，可以向顧客表明，茅臺迎賓酒是茅臺酒的一個系列產品，也具有茅臺酒的許多產品特性，然而它的價格和茅臺酒相比就便宜得多了。花少量的錢就可以喝到茅臺酒，何樂而不為呢？3、充分利用演示法在洽談中可通過產品、音響影視等多方位演示，提供與產品有關的證書資料，讓顧客相信自己，并相信自己所推銷的產品，讓顧客親眼看到或親身體驗到茅臺迎賓酒給他帶來的好處和利益，證明茅臺迎賓酒的產品品質，使他對產品發(fā)生興趣，進一步堅定其購買決心。五、處理顧客異議1、顧客產生異議的原因（1）顧客自身的原因：由于顧客自身的認知能力、購物習慣、經濟水平等，可能會對我們的產品提出一些異議，主要有：是否需求，無錢購買或不想購買;我們的銷售行為與顧客的購物習慣不一致等。（2）產品方面的原因：由于酒的質量、功能、造型、式樣、包裝等方面，不能令顧客滿意，而引起異議的情況。（3）價格方面的原因：銷售過程中最常見的就是價格異議。顧客對商品的價格最為敏感，即使酒的定價比較合理，顧客仍會抱怨。（4）購買時間方面的原因：購買時間方面的異議是指顧客自認為購買商品的最好時機還未成熟而提出的異議，比如，“我們還要再好好研究一下，然后再把結果告訴你”等。此時可采取“良機激勵法”，告訴顧客不要錯過購買良機，使顧客摒棄等一等”、“看一看”的觀望念頭，促使其當機立斷，拍板成交。2、通過“對癥下藥”來處理顧客異議 （1）處理價格異議茅臺迎賓酒相對于茅臺酒或其他名酒來說，在價格上已經是很便宜了，但顧客仍有可能提出價格異議，這當中有真實的異議，也有虛假的異議。針對這兩種不同的異議我們需要用不同的策略來解決。首先，對于顧客的真實異議，我們應當強調茅臺迎賓酒的價格特性，以其他名酒為標準進行比較，讓顧客明白茅臺迎賓酒是價廉物美，絕對物超所值。其次，對于顧客的虛假異議，我們可以不予理睬，或者可以直接詢問顧客的真實異議是什么，從而進行解決。（2）處理貨源異議對于有些顧客，特別是經銷商和中間商，他們或許都有了固定的貨物來源，不會輕易接受我們的產品。對于這一異議，我們需要鍥而不舍地與客戶進行溝通，并向客戶強調競爭受益，或是提供相關的例證來解決。（3）處理時間異議處理這一異議時，可以采用良機刺激法、競爭誘導法等策略，強調現(xiàn)在購買有優(yōu)惠，競爭對手已經采購了我們的茅臺迎賓酒，讓顧客猶豫不決的態(tài)度變得堅定起來。除此之外，顧客還有可能提出其他異議，諸如沒有購買權力、沒錢購買等，我們在處理這些異議時，需要視實際情況而定，選擇行之有效的策略，充分尊重顧客。不僅僅要促使推銷成功，還要贏得顧客的好感，以便于與客戶結成長久的合作伙伴。六、成交與售后服務1.成交策略（1）請求成交法如果是對老客戶的推銷，我們可以采用請求成交法。在我們與一些個人或者酒店建立了良好的關系之后，當他們需要采購酒的時候，我們就可以應然而上，利用價格上的優(yōu)惠或者其他能給客戶帶來實質性利益的理由來促成成交。（2）假定成交法當顧客已經沒有了異議之后，我們便可以利用假定成交法。比如說：“張總您看，您現(xiàn)在只要花少量的錢就可以喝到國酒茅臺系列的好酒，這多劃算。我這就打電話讓那邊送貨過來，要不了一會兒您就可以開懷暢飲了?！保?）選擇成交法看準客戶有了成交信號之后，我們就可以利用選擇成交法來促成成交，比如說：“先生您是要53度的呢，還是52度的？還有是現(xiàn)在給您送貨過來還是明天送過來？”（4）優(yōu)惠成交法當顧客有了成交信號但仍有些猶豫的時候，我們就可以采用優(yōu)惠成交法，例如“張總，我們這一段時間有一個促銷活動，如果您現(xiàn)在購買我們的產品，茅臺迎賓酒53度 500ml直接降10元！同時還參加日百滿299元返618東券活動，一年僅一次，這么優(yōu)惠的活動可不多哦！”（5）保證成交法如果顧客對產品的質量或售后服務等方面不放心，我們便可以利用這種方法，例如，“您放心，我們的茅臺迎賓酒絕對保證質量，如果您不滿意或不喜歡從所購商品，只要保持商品原質原貌且原始包裝完好，在商品吊牌未撕、未經拆封、沒有任何污垢、氣味或損壞的情況下，7天內，予以無條件退換貨?！薄澳判模@個業(yè)務完全是由我負責，我在公司已經有幾年的時間了。我們有很多客戶，他們都是買了我們的酒，而且都有極高的評價?！保?）從眾成交法茅臺迎賓酒既可以自己喝，也可以送人，所以用從眾成交法效果最佳。比如說：“王科長您也許不知道吧，你們單位上的李科長、張科長和你們的周局長都已經買了我們的茅臺迎賓酒，而且據(jù)我所知，周局長很喜歡這酒，還不止一次在我這兒買呢?！边@樣一說，顧客就能明白，別人都買了他不能不買，這就不只是一瓶酒了，而且他還可以買了這酒送給上司和同事，以便于在單位上更好的發(fā)展。由此便可促使成交。2、與客戶建立并保持良好的關系當成功促使一次推銷成功之后，我們不應該就此結束，還應該加強與客戶的關系。酒是一次性消費品，喝完也就沒有了，所以無論是個人還是酒店等單位都不是一次性客戶，而我們就要在成功推銷了一次之后定期電話或實地拜訪顧客，隨時與客戶保持聯(lián)系。這樣做的好處不僅僅是牢牢抓住