品牌分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計思路.doc

分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計思路 面臨環(huán)境與挑戰(zhàn)分析 審視公司的渠道現(xiàn)狀： 一：公司經(jīng)營銷售方面現(xiàn)狀： 生產(chǎn)上突破“大而全”、“小而全”的傳統(tǒng)模式，充分整合利用資源和生產(chǎn)能力，走專業(yè)化大生產(chǎn)分工協(xié)作路子。 利用客戶資金來彌補自己銷售網(wǎng)絡(luò)擴張中的資金不足。將特許經(jīng)營權(quán)授權(quán)給加盟店。經(jīng)營上利用品牌效應(yīng)，吸引代理商加盟，拓展連鎖網(wǎng)絡(luò)，并對專賣店實行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險，共同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏； 管理上實現(xiàn)電子信息網(wǎng)絡(luò)化，公司開始構(gòu)建計算機商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，建立管理、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的計算機終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實現(xiàn)內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理； 二：分析目前的行業(yè)現(xiàn)狀： 生產(chǎn)廠家大批轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營：比如Nike公司也在準(zhǔn)備跨越正規(guī)運動服裝領(lǐng)域，進入運動休閑服裝市場。企業(yè)沒有自己的工廠，生產(chǎn)也全部外包，財富卻滾滾而來。“虛擬企業(yè)”被認為是21世紀(jì)的企業(yè)組織形式。 行業(yè)屬于朝陽行業(yè)，銷售保持增長。各大商場在經(jīng)營上比例明顯大于其他渠道。 休閑成為發(fā)展的主導(dǎo)潮流，產(chǎn)品更加豐富多彩：不論色彩、樣式及與搭配都越來越休閑化。在品類上日益增多，趨于系列化；并在款式上廣泛延伸，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上不斷細分。在色彩上也富有個性；體現(xiàn)自然、健康的主調(diào)。 渠道多是大型商場或超級市場：店面設(shè)置也極具時尚和新穎。箱包目前在國內(nèi)或國際上已經(jīng)得到相當(dāng)發(fā)展和重視，發(fā)展勢頭良好，部分開始進入成熟期階段，市場密度極高，行業(yè)競爭激烈。競爭者爭相通過各種途徑來提升自己的品牌形象。產(chǎn)品生產(chǎn)逐步的提高技術(shù)含量，采用一流的先進的工藝，運用色彩和圖案的個性來吸引消費者的眼球，用戶的購買需求日益多樣化和高檔化、個性化。越來越要求符合他們的時尚休閑品味和崇尚自由的心理。 這些特點和變化使我們面臨著新挑戰(zhàn)。也要求在進行渠道銷售和終端管理上，更多地考慮到環(huán)境因素變化帶來的機遇和不利因素。隨時間變化而不斷調(diào)整渠道的結(jié)構(gòu)或設(shè)計，加強對整個環(huán)節(jié)的監(jiān)控和管理，以適應(yīng)迅速變化的市場要求。 調(diào)研渠道信息： 掌握渠道，決勝終端已經(jīng)成為制造商的共識與營銷實踐。一個企業(yè)擁有完善而暢通可控分銷渠道體系，就能把產(chǎn)品快速、高效、低耗地從工廠分銷到全國各地。行業(yè)異軍突起，整體發(fā)展很快，首先引入了品牌經(jīng)營、加盟連鎖專賣等現(xiàn)代經(jīng)營、銷售方式，使許多企業(yè)能夠克服快速擴張中資金、人才不足的障礙，規(guī)避了市場風(fēng)險，涌現(xiàn)了一批新品牌。 因此我們在分析渠道信息時，考慮到我們的對象和其他的相關(guān)企業(yè)，探討他們在具體渠道環(huán)節(jié)的運作狀況，引出許多渠道模式銷售狀況。各企業(yè)生產(chǎn)銷售渠道基本是百貨業(yè)連鎖賣場、廠家直營店、部分專賣店。 調(diào)研渠道成員的想法或要求，不僅會有利于生產(chǎn)商更好地選擇加盟者，也可以為雙方的溝通做好準(zhǔn)備。渠道成員主要考慮有幾個方面： 1：品牌市場定位：渠道成員加盟者會考慮他所加盟產(chǎn)品的品牌風(fēng)格、產(chǎn)品價格、計劃投資額、以及當(dāng)?shù)叵M者購買偏好。 2：產(chǎn)品受歡迎程度：關(guān)系到該品牌在全國各地區(qū)及當(dāng)?shù)叵M者心目中的地位，目標(biāo)顧客群人數(shù)、產(chǎn)品價格是否具有價格競爭力等。 3：合理的利潤空間：有時表面的供貨折扣和換貨率是遠遠不夠的，他們會比較自己的店鋪租金、裝潢費用、貨品、人員以及日常開資費用，并以此來對比自己的銷售額和預(yù)期收入。 4：公司發(fā)展?fàn)顩r：包括公司歷史、加盟店和直營店數(shù)量、所有品牌、信譽和人員素質(zhì)等會有要求。 5：供貨是否正常：他們會通過各種途徑來了解廠家供貨能力，這關(guān)系到整個渠道的順暢與否。 6：培訓(xùn)和服務(wù)支持：一些渠道加盟者會要求公司提供一定的技術(shù)培訓(xùn)和服務(wù)支持，從而可以更順利地打開市場。 同時各渠道相關(guān)群體也會對整個環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響，終端消費者，競爭者策略，渠道系統(tǒng)服務(wù)機構(gòu)，以及渠道成員素質(zhì)問題都會帶來不同的功效，一個好的分銷系統(tǒng)應(yīng)該充分了解這些信息。認清整個渠道模式的運行情況才可以采取相應(yīng)的調(diào)整政策，做出適合本公司長遠發(fā)展的渠道系統(tǒng)設(shè)計。 渠道競爭對手分析： 在競爭對手分析方面，我們分析國內(nèi)行業(yè)比較成功企業(yè)。無論在品牌形象、專賣店數(shù)量、銷售額都處國內(nèi)市場前列，亦是最具競爭力對手。通過對他們的分析也許會有更多發(fā)現(xiàn)。 制定近期的渠道對策 評估渠道近期機會 A、當(dāng)今信息化高度發(fā)達，渠道要有高效的組織和利用，這是個十分可以值得加以增強和改進的新方向，這要求其擁有很好的產(chǎn)品設(shè)計和網(wǎng)絡(luò)化營銷系統(tǒng)，利用信息化可以加強渠道管理，節(jié)約渠道成本。實現(xiàn)渠道建設(shè)高效化、電子化。 B、針對當(dāng)前虛擬經(jīng)營逐漸成為21世紀(jì)主要經(jīng)營模式，在潮流推動下，可以為我們帶來改進動力，把握未來市場需要，把顧客需要轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品樣式和性能，這是我們能比對手更好滿足用戶需求的重要途徑，做到這一點也是在市場競爭中取勝的法寶。 C、行業(yè)已經(jīng)逐步的進入了產(chǎn)品成熟期，消費者需求越來越趨于精細化和標(biāo)準(zhǔn)化，而且行業(yè)利潤也會不斷提高。這樣會有更多的新的加入者，另一方面也為我們帶來新的機遇，借此做品牌的形象建設(shè)、品牌文化建設(shè)、加盟店和整個網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等等。提高顧客品牌忠誠度，保持品牌優(yōu)勢。 制定近期進攻計劃： 針對存在各種機會和挑戰(zhàn)，結(jié)合本身渠道特點，要針對近期形勢制定一個“快速反應(yīng)”計劃。包括對現(xiàn)有渠道的改進和局部調(diào)整。 首先還是應(yīng)該從企業(yè)自身出發(fā)，虛擬經(jīng)營要求不斷的增強電子信息的應(yīng)用，加強企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的廣泛應(yīng)用也是當(dāng)務(wù)之急。 其次是要以消費者為導(dǎo)向，分銷商和供應(yīng)商組成聯(lián)盟一起為消費者最大的滿意度以及最低成本而努力，建立一個敏捷的消費者驅(qū)動系統(tǒng)，實現(xiàn)精確的信息流和高效的實物流在整個渠道內(nèi)的有序流動。 再次是贏在終端；輸也在終端。終端是指處在整個銷售渠道的末端并直接面對消費者的環(huán)節(jié)，它既可以是一個專營店，也可以是商場、市場優(yōu)勢最終體現(xiàn)在終端，體現(xiàn)在消費者對其認同度與需求度，終端賣場歷來是商家競爭激烈的地方，要做好終端的形象宣傳，突出休閑服裝時尚攻略，主題文化內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)攻略。 最后合理運用好“推”和“拉”的策略，不僅要將產(chǎn)品推向渠道網(wǎng)絡(luò)，也要充分宣傳，將更多消費者拉入新的客戶需求之中。這樣可以加強品牌形象建設(shè)，樹立名牌的知名度、美譽度。爭創(chuàng)名品名牌。并要根據(jù)不同時期采取不同策略，并輔助以技術(shù)和售后服務(wù)的配套支持。 設(shè)計“理想的”渠道系統(tǒng)，終端用戶需求定性分析： 產(chǎn)品個性化需求：最終用戶越來越傾向于方便地獲取自己需要的各種產(chǎn)品資料，根據(jù)自身的情況定制和定做產(chǎn)品。消費者需求是多方面的，例如對品牌的偏好，對款式的挑剔，時尚化選擇等方面。 合理的價格體系，豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 購買場所更便利：用戶喜歡能夠選擇更為便利的購買場所。他們可以在網(wǎng)上、超市、專賣店購物。用戶希望有更多的經(jīng)銷商，以便他們節(jié)省運輸和尋求成本。 有多種支付形式供選擇：用戶希望在現(xiàn)金、信用卡、網(wǎng)上支付等多種形式之間靈活選擇，甚至可以使用移動或固定電話費進行支付。 客戶體驗，完善的服務(wù)支持：客戶體驗非常重要：客戶對品牌的感覺將決定他們的忠誠程度。一次接觸不愉快經(jīng)歷就會讓客戶永遠地轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。這就要求不同的渠道能夠提供給客戶一致的信息，渠道的服務(wù)人員的素質(zhì)和態(tài)度也影響到品牌形象。好的銷售服務(wù)是顧客的最愛，也能解決他們的購買的后顧之憂，為退換貨等提供方便。 因此，越來越多的客戶希望和制造商直接打交道，而不是通過中間環(huán)節(jié)。他們認為這樣就可以獲得第一手的信息、最低的價格和最周到的服務(wù)。這些需求的產(chǎn)生給制造商和渠道成員提出了新的挑戰(zhàn)。如何更好進行客戶關(guān)系管理也成為亟待解決的問題。 終端用戶需求定量分析： 在分析用戶群體對產(chǎn)品的需求的影響因素后，我們得到以下幾項的服務(wù)產(chǎn)出：產(chǎn)品個性化、價格敏感、服務(wù)支持、專家指導(dǎo)、購買便利性、客戶體驗、支付形式多樣化等，這些是消費者對整個售的滿意指標(biāo)，對這些服務(wù)產(chǎn)出因素進行具體的定量分許，會得出消費者的重視程度的差異，從而為不同的渠道設(shè)計提供相應(yīng)的決策依據(jù)。 通過對不同細分市場用戶群體的調(diào)查了解，綜合一定的相關(guān)行業(yè)條件，獲得消費者對各項的重要性的評價。主要有以下方面： （1）面對細分市場越多，需要服務(wù)產(chǎn)出也多，因為不可能所有的用戶的需求是相同的，任何一個既成渠道也不可能滿足所有用戶的需求差異性，應(yīng)該仔細分析市場需求，以便做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）。 （2）具有季節(jié)變化性，其消費也具有季節(jié)更替性，在眾多的服務(wù)產(chǎn)出中，對產(chǎn)品個性化設(shè)計的要求比較高，要求廠家在品牌和款式上要下功夫，滿足消費者對產(chǎn)品本身功用性和時尚性需求。在渠道設(shè)計上，也要更多的考慮到應(yīng)該盡快地將最新的信息傳遞給消費者，占領(lǐng)市場先機。 （3）消費者在購買時，較多的考慮到便利性，希望店面的設(shè)置盡量的舒適，有特點，體現(xiàn)出時尚、休閑的味道。并且較重視自身的購物體驗。 一次在渠道上應(yīng)該注意終端環(huán)節(jié)，以最好的表現(xiàn)吸引顧客的眼球，使其最大化的愉悅，也會對我們產(chǎn)品進行信息傳播。 （4）隨著市場的發(fā)展，消費者對服務(wù)的要求越來越高，不僅要有很好的導(dǎo)購服務(wù)，并希望可以完善的售后服務(wù)，這要求渠道通力合作，以更優(yōu)的渠道系統(tǒng)來實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 分析類似行業(yè)： 在分析了各類用戶需求后，我們重點是分析行業(yè)內(nèi)類似渠道，從而能從一些行業(yè)成功經(jīng)驗中吸取“營養(yǎng)”，在得出共同細分市場偏好及購買屬性后對本身渠道系統(tǒng)進行全新設(shè)計。 在當(dāng)前市場競爭日益加劇的大環(huán)境下，行業(yè)所追求的都是短平快的分銷渠道。其營銷通常采用的方式是在全國各地尋找代理商、經(jīng)銷商、零售商；并且采用特許加盟的形式，擴大渠道范圍，一般很少設(shè)立獨立專賣店，而是在大型的百貨商場或購物中心有一定的專柜陳列，也可以是在許多零售商場或各種超市、便利店。方便了消費者選購的隨意性，增加了銷量。因此該行業(yè)在終端建設(shè)與終端爭奪上特別激烈，甚至連最細微的，貨架長度、貨品擺放層數(shù)、不同類型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等，都有十分明確的規(guī)定。 隨著市場競爭激烈程度深化，各行業(yè)品牌紛紛進行改革，尤其是渠道改革，整個渠道的關(guān)鍵在于終端賣場，如何以更為有效科學(xué)方式吸引消費者，滿足消費者口味需求，實現(xiàn)顧客忠誠。 設(shè)計理想的分銷系統(tǒng) 我們早已進入了一個差異化營銷時代，什么定位、產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)、銷售方式都提出差異化，而今天渠道也一樣，如何設(shè)計一個差異化的、有效的渠道是企業(yè)減少競爭難度從市場中勝出的關(guān)鍵一筆。 對于皮具服裝皮具品牌，大多走的都是品牌打造之路-品牌經(jīng)營。也就是企業(yè)將產(chǎn)、供、銷價值鏈合理分割，將生產(chǎn)工廠，通過品牌授權(quán)生產(chǎn)進行特許方式，而公司集中精力做品牌經(jīng)營與設(shè)計，這樣企業(yè)有更多的時間來設(shè)計渠道以及管理渠道。 理想的”渠道組合設(shè)計 代理商（加盟店），區(qū)域/城市經(jīng)銷商（加盟店），直營店。包括特許加盟區(qū)域經(jīng)理管理和電子商務(wù)系統(tǒng)?，F(xiàn)在渠道設(shè)計是短、平、快的扁平化趨勢越來越明顯，也可以降低渠道成本。對于休閑服裝，那種以代理商主的時代已經(jīng)過去了。 在以上設(shè)計渠道組合當(dāng)中，最主要的還是以加盟店為主，這也是目前最流行的渠道之一。對于連鎖經(jīng)營強調(diào)統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送的出發(fā)點是維護統(tǒng)一品牌形象，利用連鎖經(jīng)營擴大品牌影響?？偣臼谟杓用松淘谥付ǖ膮^(qū)域內(nèi)的特許經(jīng)營權(quán)，在合作期內(nèi)加盟商擁有該市場特許經(jīng)營權(quán)。 對于各種形式專賣店和商場專柜設(shè)置區(qū)域經(jīng)理是必要的 區(qū)域經(jīng)理室把那些形式的店實行區(qū)域管理，可以通過區(qū)域經(jīng)理及其下的業(yè)務(wù)人員掌握各專柜的銷售情況，更正和監(jiān)督一些不利企業(yè)的價格，防止發(fā)生竄貨現(xiàn)象。根據(jù)企業(yè)政策可以在不同區(qū)域作促銷營業(yè)推廣活動。另外區(qū)域經(jīng)理還要對該區(qū)域的加盟店的不合規(guī)定行為予以監(jiān)督?？傊?，區(qū)域經(jīng)理的職能包括：管理個商場個專柜或店中店，做必要促銷或深度分銷工作；監(jiān)督該區(qū)域的加盟專賣店，并負責(zé)信息的收集反饋。 電子商務(wù)對于品牌的發(fā)展和潛力 在這一行，這將在以后是一個比較有潛力的渠道，許多企業(yè)在網(wǎng)上有新品展示，但是并沒有真正開展網(wǎng)上訂購，通過信息化將各專賣店納入內(nèi)部計算機網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了包括新產(chǎn)品信息發(fā)布系統(tǒng)、電子訂貨系統(tǒng)、銷售時點系統(tǒng)在內(nèi)的資訊網(wǎng)絡(luò)，以及ERP企業(yè)資源管理系統(tǒng)的構(gòu)建和正常運作。遠在千里之外的專賣店，可從電腦上查看實物照片，快速訂貨。集團可查閱每個專賣店的銷售業(yè)績，快速、全面、準(zhǔn)確地掌握各種進、銷、存數(shù)據(jù)，進行經(jīng)營分析，及時作出促銷、配送、調(diào)貨的經(jīng)營決策，對市場變化作出快速反應(yīng)，使資源得到有效的配置，提高了市場競爭能力，也為貨品、資金的快速周轉(zhuǎn)提供了保證。隨著虛擬經(jīng)營的發(fā)展及信息化的應(yīng)用，電子商務(wù)的前途必將會越來越被重視。在渠道中新的作用。隨著社會不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及。相信這將會給人們帶來便利，相信網(wǎng)絡(luò)訂購會成為另一主流。 限制條件與鴻溝分析 “理想的”分銷系統(tǒng)設(shè)計在現(xiàn)實中存在又會存在許多的限制條件，包括各種的外界環(huán)境因素，固有的規(guī)定或者是各種公司內(nèi)部的問題等。 企業(yè)自身因素：企業(yè)財力、信譽以及管理者的能力、意識態(tài)度等在其中影響甚大，在渠道的變革和重新設(shè)計中，要求管理者有一定的決策力和開拓精神，如果對于新的渠道模式不敢嘗試和變革，將會對整個的系統(tǒng)產(chǎn)生限制。因此管理者的意見統(tǒng)一、支持決策是很必要的。 生產(chǎn)商與經(jīng)銷商由于在渠道政策、企業(yè)文化、利益分歧、信息不對稱等多方面。也有分銷商對是生產(chǎn)商或廠家故意隱瞞等人為因素會導(dǎo)致渠道利潤降低，從而發(fā)生串貨、競相壓價等沖突。 加盟商與經(jīng)銷商的矛盾。如互相壓價、低價傾銷、跨區(qū)銷售等。由于地位不同，廠家給予的待遇或折扣也不同，也使一些規(guī)模小的加盟商承受不同成本和損失。 市場因素：休閑服裝銷售的季節(jié)性差異，要求采用中間商的調(diào)節(jié)作用，益于采用長些渠道；細分市場范圍和購買習(xí)慣又決定了渠道的密集度和長度