商業(yè)銀行核心價值對公客戶需求分析.doc

北京銀聯(lián)信投資顧問有限責任公司 公司業(yè)務創(chuàng)新與營銷專題研究報告2011年 7月31日 第14期商業(yè)銀行核心價值所在對公客戶需求分析 商業(yè)銀行對公客戶需求現(xiàn)狀分析 國內(nèi)外銀行對公客戶需求做法分析 商業(yè)銀行對公客戶需求方案分析 商業(yè)銀行對公客戶需求流程分析 商業(yè)銀行對公客戶需求案例分析WWW.UNBANK.INFO北京銀聯(lián)信投資顧問有限責任公司http：/ 2 服務電話 言當前，客戶服務需求日益多元化、個性化，對銀行業(yè)客戶營銷模式提出了更高的要求。金融機構(gòu)如何適應更加多變的市場形勢？如何挖掘多元的客戶需求？如何提高客戶的滿意度？如何提高銀行的核心競爭力？這些將成為越來越多國內(nèi)商業(yè)銀行考慮的問題。我國銀行業(yè)的決策者們都在為未來描繪著各自的發(fā)展藍圖，但萬變不離其宗：以客戶需求為中心，以產(chǎn)品服務流程為主線，以提高營銷力度和業(yè)務效率為目的，是當前銀行業(yè)為之努力的方向。對此，銀聯(lián)信傾情推出本期專題，幫助銀行客戶解決在對公客戶需求方面帶來的問題。本期專題第一章闡述了商業(yè)銀行為什么會有大量的客戶流失，及原因、特征和對銀行的影響，還從分析客戶需求變化入手，針對現(xiàn)階段客戶需求的特征和類型，來幫助銀行轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的觀念，以服務客戶為中心，贏得客戶，把握市場。本期專題第二章透析國內(nèi)外銀行對公客戶需求分析及做法，給其他銀行提供借鑒和參考。本期專題第三章明確四類問題：狀況性問題、問題性問題、影響性問題和權(quán)衡得失性問題，將客戶的暗示需求轉(zhuǎn)為明確需求客戶經(jīng)理必須針對客戶的需求設計銀行的方案避免純粹從銀行角度出發(fā)以產(chǎn)品為中心設計方案。本期專題第四章突出客戶需求的操作流程，重點分析了客戶背景、客戶行為、客戶需求種類等方面。本期專題第五章針對銀行對公客戶需求，從營銷，產(chǎn)品、體制、服務等方面入手分析，提出相應的應對措施。敬請關注：商業(yè)銀行核心價值所在對公客戶需求分析。商業(yè)銀行核心價值所在對公客戶需求分析正文目錄第一章 商業(yè)銀行對公客戶需求現(xiàn)狀分析2一、商業(yè)銀行客戶流失分析2（一）商業(yè)銀行客戶流失的方式分析2（二）商業(yè)銀行客戶流失原因分析2（三）商業(yè)銀行客戶流失特征分析2（四）商業(yè)銀行客戶流失的影響分析2二、商業(yè)銀行客戶需求特征分析2（一）商業(yè)銀行客戶需求個性化2（二）商業(yè)銀行客戶需求多樣化2（三）商業(yè)銀行客戶需求市場化2（四）商業(yè)銀行客戶需求電子化2二、商業(yè)銀行客戶需求類型分析2（一）商業(yè)銀行客戶存款需求分析2（二）商業(yè)銀行客戶貸款需求分析2（三）商業(yè)銀行客戶中間業(yè)務需求分析2第二章 國內(nèi)外銀行對公客戶需求做法分析2一、國內(nèi)銀行對公客戶需求分析級做法2（一）國內(nèi)銀行對公客戶需求分析2（二）國內(nèi)銀行對公客戶需求的做法2二、國外銀行對公客戶需求分析及做法2（一）美國對公客戶需求分析及做法2（二）德國對公客內(nèi)需求分析及做法2（三）日本對公客戶需求分析及做法2第三章、商業(yè)銀行對公客戶需求方案分析2一、客戶經(jīng)理是銀行和客戶之間的橋梁2二、客戶需求和銀行方案的動態(tài)平衡關系2三、挖掘客戶的潛在需求2四、能給企業(yè)帶來利益的銀行服務方案就是有價值的2第四章 商業(yè)銀行對公客戶需求流程分析2一、分析客戶背景2（一）客戶背景分析的主要內(nèi)容2（二）客戶背景分析的方法2二、掌握客戶行為2（一）客戶行為的種類分析2（二）影響客戶行為的因素分析2（三）客戶持續(xù)交易行為分析2（四）交易特例分析2三、了解客戶需求2四、確定客戶需求種類2五、滿足客戶需求2六、將客戶價值最大化2（一）時刻關注產(chǎn)品能給客戶帶來什么2（二）關注客戶差異，提供個性化服務2（三）為客戶提供超越期望的服務2七、處理好客戶投訴，重新挖掘客戶需求2第五章 銀行針對對公客戶需求的應對措施及案例分析2一、銀行針對對公客戶需求的應對措施2（一）提高議價能力2（二）完善金融產(chǎn)品2（三）創(chuàng)新特色產(chǎn)品2（四）采取上下聯(lián)動營銷模式2（五）樹立交叉銷售經(jīng)營意識2（六）滿足客戶在其價值鏈上增值2（七）提升使銀行競爭向“融資+融智”轉(zhuǎn)化2（八）構(gòu)建“最佳融資方案”的產(chǎn)品平臺2（九）進一步提高客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)水平2二、銀行市場細分與市場定位案例分析2（一）案例內(nèi)容簡介2（二）案例透析2（三）案例點評2中國銀行業(yè)創(chuàng)新與營銷研究報告產(chǎn)品說明2http：/ 46 服務電話表目錄圖表1：客戶需求的種類2圖表2：客戶滿意度分析圖2圖表3：銀行客戶需求管理示意圖2第一章 商業(yè)銀行對公客戶需求現(xiàn)狀分析隨著銀行業(yè)之間的競爭日趨激烈，特別是對我國商業(yè)銀行來說，競爭的重點不僅是資產(chǎn)概念，更是客戶概念，即誰掌握了客戶誰就把握了市場。因此，現(xiàn)代商業(yè)銀行應將客戶需求放在第一位，滿足客戶不斷變化的需求，以此贏得更多客戶的信任與支持，使其自身能夠在激烈的市場競爭中持續(xù)、穩(wěn)健、高效地運營。本章不僅闡述了商業(yè)銀行為什么會有大量的客戶流失，及原因、特征和對銀行的影響，還從分析客戶需求變化入手，針對現(xiàn)階段客戶需求的特征和類型，來幫助銀行轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的觀念，以服務客戶為中心，贏得客戶，把握市場。一、商業(yè)銀行客戶流失分析客戶流失已成為很多商業(yè)銀行所面臨的尷尬：獲取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的5倍，而且一個不滿意的客戶平均要影響5個人，依此類推，銀行每失去一個客戶，其實意味著你失去了一系列的客戶，其口碑效應的影響是巨大的。商業(yè)銀行客戶流失，是指商業(yè)銀行客戶由于種種原因而終結(jié)與商業(yè)銀行的所有業(yè)務往來的情形。其基本特征是交易銳減、停止交易（保留名義賬戶，不再發(fā)生交易）和清戶。目前，商業(yè)銀行同業(yè)競爭形勢日趨白熱化，客戶保留已成為商業(yè)銀行客戶管理中的一項重要工作。雖然大家對此有所認識，但還欠缺一種科學的流失分析指標和預警模型。因此，亟須將客戶流失分析預警納入研究客戶關系管理的研究之中。商業(yè)銀行對客戶進行流失分析，有助于商業(yè)銀行客戶關系管理者了解客戶流失的方式、特征、原因和影響，對客戶流失提前預警，有利于盡快發(fā)現(xiàn)市場變化、產(chǎn)品和服務缺陷并及時采取補救措施，有助于商業(yè)銀行公司客戶的維護和保留。 （一）商業(yè)銀行客戶流失的方式分析商業(yè)銀行客戶流失的方式主要是商業(yè)銀行客戶自然消亡和商業(yè)銀行客戶轉(zhuǎn)移流失。商業(yè)銀行客戶自然消亡，是指從法律意義上的主體消亡，包括商業(yè)銀行客戶破產(chǎn)、重組、被兼并等。商業(yè)銀行客戶轉(zhuǎn)移流失，是指商業(yè)銀行客戶地理遷徙和客戶轉(zhuǎn)移?？蛻艮D(zhuǎn)移主要是客戶轉(zhuǎn)移至其他銀行成為競爭對手的客戶資源，又分為一次性全部轉(zhuǎn)移和部分漸進式轉(zhuǎn)移。（二）商業(yè)銀行客戶流失原因分析商業(yè)銀行客戶流失的原因是多方面的，主要有客觀原因、主觀原因。1在客觀原因方面主要是：（1）由于商業(yè)銀行自身以外的環(huán)境因素發(fā)生變化，造成客戶流失；（2）由于商業(yè)銀行自身資源和能力的極限不能滿足客戶需要，造成客戶流失；（3）由于商業(yè)銀行公司客戶自身不可抗力的因素，造成客戶流失。2在主觀原因方面主要是：（1）商業(yè)銀行方面的原因：商業(yè)銀行產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，造成客戶流失；商業(yè)銀行服務系統(tǒng)有問題，造成客戶流失；商業(yè)銀行缺乏創(chuàng)新，造成客戶流失；商業(yè)銀行市場監(jiān)控不力，造成客戶流失；商業(yè)銀行員工跳槽帶走客戶，造成客戶流失；商業(yè)銀行與公司客戶重要人際關系惡化，造成客戶流失；商業(yè)銀行發(fā)生重大變故，造成客戶流失；商業(yè)銀行對客戶響應遲鈍；（2）商業(yè)銀行客戶方面的原因：商業(yè)銀行公司客戶遭遇其他銀行新的誘惑，造成客戶流失；商業(yè)銀行公司客戶短期行為作梗，造成客戶流失；商業(yè)銀行公司客戶欣賞和需求標準發(fā)生變化，造成客戶流失；商業(yè)銀行公司客戶發(fā)生重大變故，造成客戶流失。（三）商業(yè)銀行客戶流失特征分析商業(yè)銀行客戶流失的特征只要客戶經(jīng)理用心就不難發(fā)現(xiàn)，最為突出的有兩類特征：1漸進型（間接提示型）流失，主要表現(xiàn)為：（1）交易品種減少。一直以來，客戶交易品種較多，而近期交易的品種卻越來越少。（2）交易次數(shù)減少。一直以來，客戶交易比較頻繁，而近期交易的次數(shù)卻越來越少。（3）交易金額減少。一直以來，客戶交易平均金額都比較大，而近期交易的平均金額卻越來越小。（4）余額銳減。一直以來，客戶的存貸款余額一直較大，而近期卻明顯銳減。2中斷型流失，主要表現(xiàn)為：（1）睡眠型流失。賬戶依然存在，但交易已經(jīng)停止；屬默默離去類型。（2）突然中斷型流失。商業(yè)銀行公司客戶流失前正常交易，由于某種原因，突然中斷了交易，并結(jié)清了賬戶；屬直接告知類型。（四）商業(yè)銀行客戶流失的影響分析商業(yè)銀行客戶流失對商業(yè)銀行的影響是多方面的，主要是：（1）直接影響，包括交易量的變化、收入的變化、利潤的變化等；（2）間接影響，包括對商業(yè)銀行客戶結(jié)構(gòu)的影響、商業(yè)銀行發(fā)展速度和質(zhì)量的影響、對商業(yè)銀行關聯(lián)客戶的影響、對商業(yè)銀行社會形象的影響等。二、商業(yè)銀行客戶需求特征分析（一）商業(yè)銀行客戶需求個性化面對新的經(jīng)濟形勢，我國商業(yè)銀行的千篇一律的服務已經(jīng)遠遠滯后于經(jīng)濟的發(fā)展,難免造成客戶的大量流失，因此，深入研究市場，洞察客戶需求，提高服務標準已是迫在眉睫。由于客戶的需求越來越趨向個性化，因而我們要不斷開拓新的金融產(chǎn)品，創(chuàng)新金融服務，只有這樣才能滿足客戶的個性化需求。（二）商業(yè)銀行客戶需求多樣化在社會主義市場經(jīng)濟中，新的經(jīng)濟形式層出不窮，如股份制企業(yè)、私營經(jīng)濟、個體經(jīng)營等，新的市場需求要求金融服務應多樣化。特別是企業(yè)并購重組，成立企業(yè)集團，出現(xiàn)跨國界、跨區(qū)域經(jīng)營，使企業(yè)經(jīng)營規(guī)模擴大，必然對金融需求更為全面：如為解決應收賬款問題，需求保理業(yè)務；為解決集團資金分散問題，需求現(xiàn)金管理業(yè)務；為解決資金使用效益問題，需求財務管理業(yè)務等。市場的變化帶來銀行業(yè)務的相應變化，以前融資業(yè)務是銀行收入的主要來源，現(xiàn)在各類中間業(yè)務的收入比例逐漸上升。同時股票、債券、基金、保險等金融融資業(yè)務日益豐富，使追求資產(chǎn)增值服務的金融需求也日益呈現(xiàn)多樣化。（三）商業(yè)銀行客戶需求市場化隨著我國金融市場的發(fā)展，特別是股份制商業(yè)銀行的興起和外資銀行的進入，企業(yè)和銀行雙向選擇的空間更為廣闊，企業(yè)可以充分考慮銀行的實力、金融產(chǎn)品的種類、服務的質(zhì)量等來選擇銀行。銀行業(yè)不再是計劃經(jīng)濟時期的市場的主導者，而是作為市場的一分子參與競爭，并且優(yōu)勝劣汰。（四）商業(yè)銀行客戶需求電子化為了降低成本、提高效益，客戶更希望借貸銀行用現(xiàn)代科技實現(xiàn)資金的高效運營、成本的最大降低。當前，客戶廣泛采取網(wǎng)上銀行和電子銀行的方式，及時回收閑散資金，并適時掌握企業(yè)的財務狀況和運行動態(tài)，以提高資金的使用效益。因此，電子銀行已經(jīng)成為現(xiàn)代銀行業(yè)的發(fā)展方向，能否提供安全、快捷、便利的網(wǎng)上系統(tǒng)，已經(jīng)成為銀行競爭優(yōu)質(zhì)客戶的重要手段。二、商業(yè)銀行客戶需求類型分析商業(yè)銀行客戶的金融業(yè)務需求是多方面的，既有資金融通方面的需求，也有資金結(jié)算方面的需求，隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，更有介于存貸業(yè)務之間的各種中間業(yè)務需求。正確分析判斷客戶的金融業(yè)務需求及其滿足情況，成為商業(yè)銀行客戶關系管理的重要起點和歸宿。（一）商業(yè)銀行客戶存款需求分析商業(yè)銀行客戶無論從事生產(chǎn)流通、還是從事其他企業(yè)，無論從事政務、還是從事各種事業(yè)，都要有一定的資本金和開辦費、維持正常周轉(zhuǎn)的一部分資金以及因單位特殊需要而儲備部分資金，這些資金由于安全原因和經(jīng)濟原因，單位不可能全部存放在本單位，而需要存入專門的機構(gòu)。這就是商業(yè)銀行客戶最原始的存款需求。另外由于客戶的貸款及融資行為，也會派生一部分臨時資金結(jié)余，這就產(chǎn)生了商業(yè)銀行客戶的派生存款需求。1對于客戶的資本金和開辦費，商業(yè)銀行主要從源頭上進行把握，一是政府項目建設安排，二是企業(yè)擴張計劃，三是事業(yè)單位組建計劃，四是工商管理注冊驗資等，通過這些渠道商業(yè)銀行可以分析客戶的成立情況，吸納客戶的資本金和開辦費存款，構(gòu)建新的客戶關系。在這一環(huán)節(jié)，有一個非常重要的工作，就是分析客戶的資本金和開辦費的充足率和到位率，一方面可以把握商業(yè)銀行的原始風險，另一方面可以為拓展以后的信貸商機打下堅實基礎。其公式是：資本金充足率=擬出資資本金金額/實際維持正常經(jīng)營需要的資本金金額資本金到位率=實際收到的資本金金額/擬出資資本金金額開辦費充足率=擬定開辦費金額/實際維持正常運轉(zhuǎn)需要的開辦費金額開辦費到位率=實際收到的開辦費金額/擬定開辦費金額2對于客戶的日常資金結(jié)余，商業(yè)銀行要幫助客戶分析客戶應收應付款項，合理確定日常庫存現(xiàn)金量（一般遵循現(xiàn)金管理辦法的核定標準），讓客戶把多余的現(xiàn)金存入銀行。因為客戶通過銀行結(jié)算的資金結(jié)余已經(jīng)自動存入客戶的銀行賬戶，所以這里的度量主要是客戶日?，F(xiàn)金收入量、日常現(xiàn)金需要量。那么，客戶的日常資金結(jié)余存款需求的計算公式就是：客戶日常資金結(jié)余=客戶銀行賬戶的存款+客戶日?，F(xiàn)金收入量客戶日常現(xiàn)金需要量3對于客戶的儲備資金，商業(yè)銀行要分析客戶的儲備資金的目的和合理性，一方面幫助客戶合理運用資金，一方面可以將儲備資金吸納為存款。客戶的儲備資金主要有三個方面：流動資金儲備（原材料庫存儲備、商品庫存儲備）、專項資金儲備、應急積攢付款儲備。各項儲備的資金計算公式是：原材料庫存儲備資金=原材料庫存儲備數(shù)量原材料單價+原材料采購費用庫存商品儲備資金=庫存商品數(shù)量庫存商品單價+商品采購費用專項資金儲備=專項項目固定資金+專項項目流動資金+專項項目人力費用及管理費用應急積攢付款儲備=應付款項客戶已付金額4對于客戶的派生存款，商業(yè)銀行除了要監(jiān)督客戶的資金使用情況外，還應該把客戶剩余的資金留存銀行?？蛻舻呐缮婵钣嬎愎绞牵嚎蛻舻呐缮婵?客戶貸款及融資金額客戶已使用貸款及融資金額綜上述，客戶的存款需求即為：客戶存款需求=客戶資本金和開辦費+客戶日常資金結(jié)余+客戶儲備資金+客戶派生存款（二）商業(yè)銀行客戶貸款需求分析商業(yè)銀行客戶貸款需求是商業(yè)銀行客戶的金融需求的基本需求之一。正如客戶存在資金的臨時或長期結(jié)余一樣，客戶也同樣存在著臨時或中長期資金缺口，為了維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動同樣也需要貸款或融資。商業(yè)銀行客戶的資金缺口，主要表現(xiàn)在流動資金缺口、專用資金缺口、固定資金缺口、其他資金缺口等。1客戶流動資金貸款需求分析客戶流動資金貸款需求源于客戶流動資金周轉(zhuǎn)缺口，當客戶日常經(jīng)營現(xiàn)金流入量無法滿足日常支出時就會出現(xiàn)短期的資金缺口，這個缺口靠客戶自身的力量難以用應付賬款形式來抵消，必須借助于商業(yè)銀行的流動資金貸款方式來解決。客戶的這種資金短缺可以用下列公式來描述：生產(chǎn)類客戶流動資金貸款需求=（客戶一年內(nèi)需要購買的原材料及輔助材料款項+客戶一年內(nèi)需要支付的能源及燃料款項+客戶一年內(nèi)需要支付的各種經(jīng)營管理費用+客戶一年內(nèi)需要支付的人力費用）（客戶銀行賬戶存款+客戶現(xiàn)有現(xiàn)金+客戶持有可以變現(xiàn)的票據(jù)+客戶一年內(nèi)可以收回的款項+客戶可以暫時賒欠的支出）商業(yè)類客戶流動資金貸款需求=（客戶一年內(nèi)需要購買的商品款項+客戶一年內(nèi)需要支付的各種經(jīng)營管理費用+客戶一年內(nèi)需要支付的人力費用）（客戶銀行賬戶存款+客戶現(xiàn)有現(xiàn)金+客戶持有可以變現(xiàn)的票據(jù)+客戶一年內(nèi)可以收回的款項+客戶可以暫時賒欠的支出）2客戶專用資金貸款需求分析客戶專用資金貸款需求源于客戶專用資金缺口，當客戶需要完成某項專門項目或任務時，客戶已籌集到的資金不能滿足該項目或任務的支付需要，這個缺口靠客戶自身的力量難以用應付賬款形式來抵消，必須借助于商業(yè)銀行的流動資金貸款方式來解決?？蛻舻倪@種資金短缺可以用下列公式來描述：客戶專用資金貸款需求=客戶某項專門項目或任務需要的資金客戶已籌集資金客戶可以延期支付的款項3客戶固定資產(chǎn)貸款需求分析客戶固定資產(chǎn)貸款需求源于客戶固定資金缺口，當客戶在新建或者改擴建項目時，由于平時計提的固定資產(chǎn)折舊以及儲備的用于購置固定資產(chǎn)的款項不能滿足該新建或者改擴建項目的支付需要，這個缺口靠客戶自身的力量難以用應付賬款形式來抵消，必須借助于商業(yè)銀行的固定資金貸款方式來解決。客戶的這種資金短缺可以用下列公式來描述：客戶固定資產(chǎn)貸款需求=客戶某項新建或者改擴建項目需要的資金客戶已計提的可以使用的固定資產(chǎn)折舊基金客戶已籌集資金客戶可以延期支付的款項4客戶其他資金貸款需求分析客戶其他資金貸款需求源于客戶的其他資金缺口，當客戶發(fā)生上述資金缺口以外的其他資金缺口時，這個缺口靠客戶自身的力量難以用應付賬款形式來抵消，必須借助于商業(yè)銀行的流動資金貸款方式來解決?？蛻舻倪@種資金短缺可以用下列公式來描述：客戶其他資金貸款需求=客戶其他資金需求客戶已籌集資金客戶可以延期支付的款項綜上述，客戶的貸款需求即為：客戶的貸款需求=客戶流動資金貸款需求+客戶專用資金貸款需求+客戶固定資產(chǎn)貸款需求+客戶其他資金貸款需求在這里請注意，客戶需求的上述抵消因素中均未考慮資本市場因素；若考慮資本市場因素，則客戶的貸款需求還應抵減股票融資、債券融資等可以緩解客戶資金缺口壓力的因素。（三）商業(yè)銀行客戶中間業(yè)務需求分析客戶的中間業(yè)務需求主要包括支付結(jié)算業(yè)務需求、銀行卡業(yè)務需求、代理業(yè)務需求、擔保業(yè)務需求、承諾類業(yè)務需求、交易類業(yè)務需求、基金托管業(yè)務需求、咨詢顧問類業(yè)務需求和其他中間業(yè)務需求等。1支付結(jié)算業(yè)務需求分析客戶支付結(jié)算業(yè)務需求，主要來自客戶進行交易結(jié)算和日常支付的需要。該類需求取決于客戶經(jīng)營活動量的大小，一般地，客戶經(jīng)營活動量越大客戶的結(jié)算需求也就越大；反之，則越小?？蛻糁Ц督Y(jié)算業(yè)務需求=客戶貨款及其他收入結(jié)算量+客戶貨款支付及其他支付結(jié)算量2）、企業(yè)客戶銀行卡業(yè)務需求分析企業(yè)客戶銀行卡業(yè)務需求，主要來自企業(yè)客戶卡轉(zhuǎn)賬、卡消費和部分現(xiàn)金存取需要。該類需求取決于客戶卡轉(zhuǎn)賬、卡消費和部分現(xiàn)金存取量的大小，一般地，客戶卡轉(zhuǎn)賬越多客戶的銀行卡業(yè)務需求就越大；反之，則越小。企業(yè)客戶銀行卡業(yè)務需求=企業(yè)客戶卡轉(zhuǎn)賬量+企業(yè)客戶卡消費量+企業(yè)客戶卡現(xiàn)金存取量3客戶代理業(yè)務需求分析客戶代理業(yè)務，含代理中央銀行、代理政策性銀行、代理使用銀行、代收代付、代理證券業(yè)務、代理保險業(yè)務、代理財政、代理銀行卡收單業(yè)務等。這些代理業(yè)務同樣取決于客戶代理種類和代理業(yè)務量的大小?？蛻舸順I(yè)務需求即為各類代理業(yè)務量之和。4客戶擔保類業(yè)務需求分析客戶擔保類業(yè)務，即銀行承兌匯票、備用信用證、各類保函業(yè)務等?？蛻魮ｎ悩I(yè)務需求為各類擔保業(yè)務之和。5承諾類業(yè)務需求分析銀行承諾類業(yè)務，是貸款承諾、透支額度等可撤銷承諾、備用信用額度、回購協(xié)議、票據(jù)發(fā)行便利等不可撤銷承諾等。客戶銀行承諾類業(yè)務需求為各類承諾類業(yè)務之和。6交易類業(yè)務需求分析交易類業(yè)務，含遠期合約、金融期貨、互換、期權(quán)等。交易類業(yè)務需求為各種交易類業(yè)務之和。7基金托管業(yè)務需求分析主要是對客戶基金托管的種類、期限、數(shù)額進行分析。8咨詢顧問類業(yè)務需求分析咨詢顧問類業(yè)務，即企業(yè)信息咨詢業(yè)務、資產(chǎn)管理顧問業(yè)務、財務顧問業(yè)務、現(xiàn)金管理業(yè)務等。客戶咨詢顧問類業(yè)務需求為各類具體業(yè)務量之和。9其他中間業(yè)務需求分析其他中間業(yè)務即保險箱業(yè)務等其他中間業(yè)務，該類業(yè)務需求取決于該類業(yè)務量的大小。綜上述，客戶的中間業(yè)務需求即為上述9項合計。另外，關于涉外客戶的金融需求與上述三大類大同小異，只是幣種不同、涉及的匯率不同罷了，故不再贅述。第二章 國內(nèi)外銀行對公客戶需求做法分析一、國內(nèi)銀行對公客戶需求分析級做法（一）國內(nèi)銀行對公客戶需求分析1拘泥于“產(chǎn)品中心”一直以來，銀行是金融產(chǎn)品的主導者，企業(yè)只是被動地接受銀行產(chǎn)品，因而銀行推出的產(chǎn)品不愁沒市場。而目前隨著股份制商業(yè)銀行的出現(xiàn)以及外資銀行的大量涌入，在新的市場經(jīng)濟中，單純以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營模式已經(jīng)滿足不了市場競爭的需求。面對眾多的金融產(chǎn)品客戶更看中的是金融服務。以服務贏得市場已成為銀行業(yè)競爭的焦點。2落后的“金融管制”目前，我國商業(yè)銀行采用的是分業(yè)經(jīng)營管理的模式，這嚴重地抑制了現(xiàn)代商業(yè)銀行投資業(yè)務的開展。這種分業(yè)經(jīng)營管理模式，使銀行業(yè)只能將自己的主營業(yè)務放在資產(chǎn)負債業(yè)務上，在高風險經(jīng)營的同時也限制了為客戶服務的領域。因為在銀行業(yè)的“金融管制”下，客戶對銀行的一些金融服務是可望而不可及的。3習慣于“銀行本位”長期以來，由于傳統(tǒng)的經(jīng)營理念的慣性所致以及內(nèi)部機制等問題的影響導致銀行業(yè)的市場營銷意識不強，仍習慣于“以銀行自我為中心”，等待客戶上門辦公，并要求客戶適應銀行的經(jīng)營方式而這種被動的經(jīng)營方式是很難贏得優(yōu)質(zhì)客戶的。只有想客戶之所想急客戶之所急，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，真誠、主動地為客戶服務，才能避免客戶的流失，才能贏得更大的市場。4錯位的“反應滯后”在市場經(jīng)濟中，銀行資金對經(jīng)濟發(fā)展應具有導向作用。但事實上到目前為止我國銀行業(yè)對客戶的分析能力依然處于落后的狀態(tài)。銀行對信息的洞察很難跟上客戶的步伐，更談不上前瞻性了。銀行不能洞察市場的方向，也就不能及時整理信息，提前掌握客戶的需求，當然，就更談不上為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效的服務了。5結(jié)構(gòu)性“人才短缺”。高素質(zhì)、復合型市場營銷人才短缺。有銀行具體業(yè)務方面專家，缺少營銷方面的專家。銀行客戶經(jīng)理在實際工作中，缺乏營銷技巧，缺少與客戶有效溝通，不能為客戶提供針對性的金融服務解決方案，這在很大程度上不能適應公司客戶需要。6議價能力低下國內(nèi)商業(yè)銀行議價能力低下是公認的現(xiàn)象。目前為了爭取客戶業(yè)務，大部分商業(yè)銀行采取了極低的服務價格。造成這種結(jié)果的因素有兩個：一個是國內(nèi)商業(yè)銀行之間的競爭加??；二是國內(nèi)客戶對國內(nèi)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的依賴度低。這兩種因素迫使國內(nèi)商業(yè)銀行紛紛打起了價格競爭牌，也造成了國內(nèi)商業(yè)銀行一種不當競爭的局面。7產(chǎn)品不全與國外商業(yè)銀行多達2萬種的對公業(yè)務產(chǎn)品相比，國內(nèi)商業(yè)銀行對公業(yè)務產(chǎn)品品種很少，據(jù)統(tǒng)計只有300種。另一方面，國內(nèi)商業(yè)銀行之間這300種金融產(chǎn)品趨同，在市場競爭中沒有產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。國內(nèi)商業(yè)銀行產(chǎn)品不全直接造成了客戶對金融產(chǎn)品的依賴度低。而這種低依賴度，也造成了國內(nèi)商業(yè)銀行競爭的無序。（二）國內(nèi)銀行對公客戶需求的做法1積極發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶當前，銀行業(yè)普遍認同一個“三八定律”，即銀行80%的利潤來自于20%的客戶。而我國商業(yè)銀行和外資銀行的差距之一就是如何尋找這20%的客戶，并為他們提供更好的服務。隨著市場準入制度的實行，外資銀行普遍投入了較大的人力、財力，模擬和預測客戶需求，分析客戶貢獻度、客戶忠誠度，并且大都建立了數(shù)據(jù)倉庫，因此，他們可以快速通過數(shù)據(jù)分析和處理，很容易地找出這20%的優(yōu)質(zhì)客戶。與外資銀行相比，我國商業(yè)銀行對客戶的評判還只停留在靜止的、片面的、主觀的水平上，還不能對客戶做出動態(tài)的、全面的、客觀的評價，進而做出準確、高效的選擇，導致商業(yè)銀行對客戶的服務只能是大眾化的，而不能突顯其個性化服務。這樣，銀行的優(yōu)質(zhì)客戶很可能會投向服務更好的外資銀行。因此，在新形勢下，發(fā)展客戶的策略首要一點就是要盡快著手開展現(xiàn)有客戶的細分工作，逐步建立客戶分類管理制度，按行業(yè)性質(zhì)、特點以及對銀行的貢獻度大小等，對客戶進行分門別類地管理，根據(jù)不同類型客戶的特點制定優(yōu)質(zhì)客戶的標準，然后利用技術(shù)含量高的金融產(chǎn)品盡可能地滿足客戶的需要，提升他們的忠誠度，使銀企關系越來越穩(wěn)固。這樣，外資銀行再想挖我們的“墻角”，也就不那么容易了。2積極關注新興行業(yè)隨著市場的變化，高科技企業(yè)、跨國公司和上市公司將成為我國商業(yè)銀行未來的優(yōu)質(zhì)客戶群。從現(xiàn)狀來看，這三類客戶的成長性都非常好，在國民經(jīng)濟中的地位和對GDP的貢獻度越來越高。從這三大客戶群的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢來看，他們是一個快速成長的新興客戶群，代表著未來的市場方向。而商業(yè)銀行的一項重要的發(fā)展戰(zhàn)略就是選擇高成長性的客戶，并伴隨著客戶的成長而成長。加大對這三大客戶群的拓展力度，分享這些企業(yè)快速成長的成果，是新形勢下服務公司客戶的一個非常重要的策略，也是關系我國商業(yè)銀行未來生存和發(fā)展的長久之計。3滿足客戶需求，構(gòu)建新型銀企關系目前，我國商業(yè)銀行(尤其是國有商業(yè)銀行)與客戶建立的合作關系中非市場因素較多，這種合作關系的持久性較差有可能經(jīng)不起客觀經(jīng)濟利益的考驗。構(gòu)建新型的完全以經(jīng)濟效益為紐帶的銀企關系，必須依賴于商業(yè)銀行自身的業(yè)務品種和技術(shù)手段，依賴于商業(yè)銀行對客戶需求的響應力。例如，高效服務是客戶的首要需求。銀行是否能夠做到結(jié)算手續(xù)簡便環(huán)節(jié)少、速度快，查詢便捷減少資金在途時間等，是評價一家銀行或一種金融產(chǎn)品的重要標準。因此，針對各類客戶不同的金融需求，商業(yè)銀行應當設計個性化的服務方案，把能夠滿足客戶需求的新、舊金融產(chǎn)品“打包”經(jīng)營，一攬子地提供給客戶，并通過簽訂銀企合作協(xié)議等方式，把銀企關系固定起來。4完善銀行內(nèi)部管理體制爭取客戶市場不能簡單地從滿足外部需求來考慮，還要從銀行內(nèi)部管理體制入手，建立合理有效的激勵約束機制。除了進行上述改革和制度創(chuàng)新之外，我國商業(yè)銀行還應進一步完善激勵約束機制。作為服務性行業(yè)，銀行產(chǎn)品的銷售存在于服務過程中，因此人的因素在很大程度上決定了產(chǎn)品與服務的質(zhì)量，換句話說，銀行市場營銷隊伍素質(zhì)的高低是決定營銷活動有效性的關鍵因素。因此，應當進一步深化人事制度改革、工資制度改革和福利制度改革，逐步建立起適應現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營管理需求的激勵約束機制，充分調(diào)動一線人員的積極性，為參與市場競爭提供人才保障。二、國外銀行對公客戶需求分析及做法（一）美國對公客戶需求分析及做法美國由于有發(fā)達的資本市場，公司客戶擁有廣泛的融資渠道，其資金需求主要由內(nèi)源資金解決；銀行和工商企業(yè)分離的金融體制也使公司客戶對銀行的融資需求并不占據(jù)需求的絕對地位。美國公司客戶投資銀行業(yè)務需求旺盛，美國銀行投資銀行業(yè)務占整個經(jīng)營收入比例達40%。美國公司客戶需求也隨著公司經(jīng)營環(huán)境的變化展露出一些新特征：一是對銀行的產(chǎn)品和服務呈現(xiàn)“精細需求”的特征，公司客戶要求銀行能根據(jù)企業(yè)所處的發(fā)展階段、產(chǎn)品的生命周期階段和具體的業(yè)務情況提供不同于任何其他銀行產(chǎn)品和服務的產(chǎn)品和服務；二是對銀行提出的要求是“需求包”，而不是單一的產(chǎn)品或服務的需求，銀行必須能為其提供包含融資、現(xiàn)金管理、代收代付、網(wǎng)上銀行等業(yè)務的綜合服務；三是對銀行產(chǎn)品和服務的“延伸需求”，客戶要求銀行對提供的產(chǎn)品和服務做好跟蹤調(diào)查，做好相關“售后”工作，增加產(chǎn)品和服務的附加值；四是對銀行產(chǎn)品和服務的“極速需求”，要求銀行響應需求的速度極限化。美國銀行業(yè)應對公司客戶需求的做法寶庫一下四點：一是錯位市場細分，美國大大小小銀行10000多家，但大銀行服務跨國公司、企業(yè)集團，小銀行服務中小企業(yè)，目標市場互不重疊，各銀行專注于目標市場，做細做精；二是推行“客戶追隨戰(zhàn)略”，對客戶需求進行精深分析，追隨客戶需求，靈活的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務，滿足客戶精細化需求；三是推行綜合銀行業(yè)務，美國銀行業(yè)的兼并浪潮和混業(yè)經(jīng)營即是對公司客戶需求包的一種應對；四是銀行組織結(jié)構(gòu)扁平化，減少環(huán)節(jié)，提升服務水平和辦事效率。（二）德國對公客內(nèi)需求分析及做法德國的銀行和公司關系比較密切，銀行可持有工商企業(yè)股份，工商企業(yè)對銀行資金依賴性較強，對銀行業(yè)務需求也很強勁。公司客戶對銀行需求新特征類似于美國公司客戶，德國企業(yè)應對公司客戶需求的特色包括以下四點：一是注重策略聯(lián)盟，銀行與證券公司、保險公司合作，共同面對客戶，出現(xiàn)了銀行保險這一新模式；二是采用事業(yè)部制的組織結(jié)構(gòu)，按客戶分類設置事業(yè)部，以客戶為中心，全面把握客戶需求；三是推行客戶經(jīng)理受責制，每個客戶只有一個客戶經(jīng)理，這個客戶的所有銀行業(yè)務都找這個客戶經(jīng)理，銀行的產(chǎn)品或服務只需客戶經(jīng)理和風險經(jīng)理簽字即可實現(xiàn)向客戶的轉(zhuǎn)移，客戶經(jīng)理的背后是由產(chǎn)品經(jīng)理組組成的客戶行動組支持；四是產(chǎn)品的開發(fā)注重滿足客戶的需求，銀行通過客戶需求系統(tǒng)和客戶數(shù)據(jù)倉庫連通客戶，客戶通過客戶需求系統(tǒng)和客戶數(shù)據(jù)倉庫向銀行提出要求，銀行據(jù)此進行產(chǎn)品的設計和開發(fā)。（三）日本對公客戶需求分析及做法日本金融自由化前，銀行與企業(yè)通過復雜的互相持股網(wǎng)緊密地聯(lián)系在一起，企業(yè)通過控制主辦銀行的股權(quán)來獲得擴張所需的資金。公司客戶與銀行之間密切的關系，使銀行對公司客戶的需求理解透徹，從而使銀行能夠提供客戶最需要的服務。但這種互相持股制使企業(yè)既是銀行的股東又是銀行的借款人，銀行就不得不滿足企業(yè)“風險無法控制”的資金需求，結(jié)果導致日本銀行業(yè)高達35.3萬億日元的不良貸款。隨著日本金融自由化，雖然企業(yè)對銀行的需求仍以資金需求為主，但主辦銀行制逐漸弱化，企業(yè)對銀行的投行業(yè)務需求也在上升。日本銀行在回應公司客戶的需求中也采用了一些新做法，包括以下五點：一是降低貸款門檻，將貸款客戶定位于小企業(yè)以提高盈利能力；二是建立風險評級模型，構(gòu)建信用評級系統(tǒng)，測評企業(yè)違約的可能性及相應的貸款風險，開展非抵押貸款業(yè)務；三是向全能銀行模式轉(zhuǎn)變，銀行力求不僅能滿足企業(yè)的資金需求，還能滿足企業(yè)的投行業(yè)務需求，提高非利差收入在總收入中的占比，降低銀行的經(jīng)營風險；四是銀企之間舊的關系正在被打破，隨著新企業(yè)的出現(xiàn)，銀企之間正在形成一種新的“受市場利益驅(qū)動”的關系，銀行以市場為導向進行經(jīng)營；五是銀行與其他金融企業(yè)“協(xié)同服務”客戶，銀行與其他金融企業(yè)根據(jù)客戶群統(tǒng)一為同一個事業(yè)部門，相互協(xié)作，共同開發(fā)產(chǎn)品，使產(chǎn)品和服務人性化和個性化。第三章、商業(yè)銀行對公客戶需求方案分析一、客戶經(jīng)理是銀行和客戶之間的橋梁眾所周知，由于長期以來的歷史原因和分業(yè)經(jīng)營的限制，中資商業(yè)銀行在對公司客戶的營銷工作中，一直處于較初級的階段。隨著近年來金融業(yè)的逐步開放，國際銀行進入中國，并加大了在中國的業(yè)務開展，中資商業(yè)銀行面對挑戰(zhàn)也紛紛迎難而上，重新認識市場營銷和銀企關系。這兩年各大銀行紛紛開始大力提倡全方位的客戶關系管理及營銷。從國際主流銀行的現(xiàn)實和國內(nèi)中資商業(yè)銀行的發(fā)展趨勢來看，大家已經(jīng)普遍接受了“以客為先”和“以客為重”的客戶管理指導思想。在具體的策略上表現(xiàn)為選擇正確的客戶，隨客戶共同發(fā)展，以客戶希望的方式提供服務，與客戶的決策者建立關系，聆聽客戶的需求，以解決問題為導向，這些策略的具體實施一般都通過全方位的客戶管理來實現(xiàn)。我們可以看到，無論是全方位的客戶關系管理及營銷策略，還是實施過程中的具體要求都必須通過客戶經(jīng)理，包括其營銷團隊來實現(xiàn)。而對于客戶經(jīng)理如何把客戶需求與銀行方案有機的結(jié)合起來則是其工作任務的重中之重。二、客戶需求和銀行方案的動態(tài)平衡關系客戶需求一般由個人需求和機構(gòu)需求構(gòu)成銀行方案則由銀行的產(chǎn)品和服務組成，兩者相交形成了業(yè)務合作。兩者關系可以通過下圖來表示：簡單說，滿足客戶需求的同時為客戶及銀行都創(chuàng)造了價值，由于市場、經(jīng)濟、環(huán)境、競爭以及客戶和銀行自身的原因，價值始終處于一個動態(tài)的平衡中。為了增加價值，客戶經(jīng)理需要進一步研究了解客戶需求，并提供相關的銀行方案使交集的面積不斷擴大，并抵消外來的不利影響。三、挖掘客戶的潛在需求客戶的需求因緊迫性的不同而有所差異，可以根據(jù)緊迫性的強弱程度簡單分為兩大類：明確需求和暗示需求?？蛻舭l(fā)出的清楚要求或希望被視為明確要求，在日常交流中可以十分清晰的獲得相關的信息，比如某客戶因為營運資金缺乏，向銀行提出流動資金借款申請。而更多的時候，客戶僅僅表示對現(xiàn)狀不滿或陳述某些問題或困難，這些則屬于暗示需求，比如客戶提到最近有一點問題，但是還不要緊等等?？蛻艚?jīng)理除了要滿足客戶的明確需求外，還應該能夠充分挖掘客戶的暗示需求，使客戶從認為問題，不要緊到認識問題的重要性，進而想采取行動解決問題。由此把暗示需求轉(zhuǎn)化成為明確需求，增加了客戶的需求面，為增加雙方的價值打下基礎。要做到這一點，客戶經(jīng)理可以從四類問題的模式入手：1狀況性問題，該類問題可以發(fā)現(xiàn)客戶運作和業(yè)務系統(tǒng)的背景和事實，該類問題主要是關于事實和數(shù)據(jù)的；2問題性問題，該類問題是關于客戶面臨的問題困難或不滿；3影響性問題，該類問題是關于客戶存在的問題帶來的后果或造成的影響；4權(quán)衡得失性問題，該類問題涉及解決方案及方案的價值是關于解決客戶問題給客戶帶來價值利益或重要性等。通過舉一個銀行為集團公司服務的例子，可以看到通過四類問題模式，客戶的暗示需求成為明確需求的過程。首先是狀況性問題* 整個集團的收支如何集中管理投資？* 總分公司之間資金財務如何往來？通過這一類狀況問題，客戶經(jīng)理可以了解整個集團的收入管理模式及總分公司之間的資金往來狀況。第二步客戶經(jīng)理可以進入到問題性問題的階段？* 客戶對現(xiàn)有往來銀行提供的服務滿意嗎？* 大量資金在途利息損失大嗎？* 財務核對困難嗎？通過問題性問題客戶經(jīng)理可以了解到客戶是否對現(xiàn)狀有所不滿存在的問題或困難進而了解是否存在暗示需求。第三步客戶經(jīng)理可以進入到影響性問題的階段* 沒有網(wǎng)絡化服務對客戶造成什么樣的影響呢？* 資金分散造成的問題大嗎？通過影響性問題，客戶經(jīng)理可以了解客戶存在的問題將帶來的后果或造成的影響，評估暗示需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_需求的潛力，同時使客戶進一步了解問題的重要性要比其所認為的要嚴重這一步是相當重要的，因為客戶對所面臨問題的嚴重程度的認識將決定其是否對銀行服務方案進行權(quán)衡。最后一步客戶經(jīng)理進入到權(quán)衡得失問題的階段* 網(wǎng)絡化服務的作用真的那么大嗎？* 資金集中管理對提高效率降低成本的幫助怎樣？* 是否有助于提高資金的收益率？權(quán)衡得失問題，是將客戶暗示需求轉(zhuǎn)化為明確需求的關鍵一步。前三類問題歸根結(jié)底是為了能夠跟成功的推出第四類問題，使客戶認識到銀行方案帶來的價值，從而形成明確需求，但是沒有前三類問題的層層推進，就無法總結(jié)客戶的暗示需求，很難進入第四個階段，即使進入第四個階段也往往由于無法提供良好的解決方案而功虧一簣?？蛻艚?jīng)理通過四類問題模式了解客戶需求的成功率相對較高，這整個過程也就是我們常說的發(fā)掘客戶潛在需求。四、能給企業(yè)帶來利益的銀行服務方案就是有價值的對于優(yōu)秀的客戶經(jīng)理而言，僅僅發(fā)現(xiàn)客戶的暗示需求，并將暗示需求轉(zhuǎn)化為明確需求還是不夠的，在發(fā)現(xiàn)之后如何設計有價值的銀行服務方案是滿足客戶需求的必要條件。客戶經(jīng)理在為客戶設計銀行產(chǎn)品或服務時，大多通過介紹特征優(yōu)勢或利益作為方案的設計思路和方法。以特征為切入點的方案設計通常以介紹產(chǎn)品或服務的特征為主，以優(yōu)勢為切入點的方案設計通常以介紹產(chǎn)品特征如何利用或如何有效為主，而以利益為切入點的方案設計則以介紹某一產(chǎn)品特征或優(yōu)勢如何滿足客戶表達的明確需要為主。可以看出前兩種設計思路和方法都著重以產(chǎn)品為焦點，而通過利益作為切入點則是以客戶為焦點的銀行方案設計思路和方法。也是現(xiàn)代商業(yè)銀行一直強調(diào)的以客為尊的體現(xiàn)。所謂利益從客戶角度而言，是銀行提供的解決方案的價值，包括客戶的收益及付出的對價，這里的收益是宏觀的，包括投資收益、資金融通、形象提升、廣告效應等對價亦然。在付出同等對價的條件下，對某一客戶帶來收益越大的解決方案，其價值就越高。對客戶需求調(diào)查了解的深入與否直接決定了解決方案的價值高低。在實際的營銷活動中，客戶經(jīng)理使用不同的思路或方法來設計銀行方案獲得成功的概率是完全不同的，面對一份以介紹特征為主的建議書或演示，由于純粹從銀行角度出發(fā)，以產(chǎn)品為中心，客戶的第一反應往往是擔心需要付出的代價，并不認為會帶來價值，成功率最低；同樣單純介紹優(yōu)勢的銀行方案，雖然突出了產(chǎn)品或服務如何有效果，成功率有所提高，但該效果未必恰好正是客戶的需要，非常容易引起客戶的挑刺心理，導致抗拒或反駁的反應；而介紹利益的銀行方案，由于是針對客戶的需求而設計，最容易引起客戶的興趣，并獲得支持和批準，相應的成功率也是最高的。繼續(xù)前面集團客戶的例子，客戶經(jīng)理歸納了客戶的需求設計了如下的服務方案：1基本業(yè)務：包括總分賬戶、電子對賬/電子收付（企業(yè)銀行）、集中客戶服務中心等。2組合業(yè)務（高層次）包括:資金管理/對公理財/賬戶透支等。上述服務方案基本滿足了客戶對于網(wǎng)絡化服務和資金集中管理方面的需求，肯定會引起客戶的興趣比起簡單的介紹銀行的結(jié)算產(chǎn)品，游說客戶辦理結(jié)算往來業(yè)務，這樣的銀行方案將大大提高獲得相關業(yè)務的機會。第四章 商業(yè)銀行對公客戶需求流程分析一、分析客戶背景商業(yè)銀行客戶背景是商業(yè)銀行了解其客戶的第一視窗，進行商業(yè)銀行客戶背景分析是識別商業(yè)銀行客戶的重要途徑。全方位收集客戶背景信息，多角度立體化分析公司客戶背景信息，是商業(yè)銀行客戶關系管理者主要作業(yè)之一，對于準確識別客戶、營銷客戶具有重要意義。（一）客戶背景分析的主要內(nèi)容1基本情況（框架背景）包括商業(yè)銀行客戶的組織機構(gòu)代碼、名稱、所有制性質(zhì)、注冊地、注冊資本、法定代表人（或負責人、合伙人）、所處行業(yè)、經(jīng)營范圍、經(jīng)營期限、經(jīng)營規(guī)模、人員情況、組織機構(gòu)、當前主要的經(jīng)營數(shù)據(jù)等。2歷史沿革（歷史背景）包括商業(yè)銀行客戶的來龍去脈、歷史平均經(jīng)營狀況、歷史經(jīng)營峰值（最高水平、最底水平）、與營銷決策相關的歷史重大事件、過去成敗的主要經(jīng)驗教訓、歷史經(jīng)營規(guī)律、歷史影響經(jīng)營的主要要素等。3經(jīng)營現(xiàn)狀（現(xiàn)實經(jīng)營背景）包括當前商業(yè)銀行客戶的市場地位（行業(yè)領先度、市場占有度、經(jīng)營信用度、市場影響力）、資源（企業(yè)文化資源、客戶資源、人力資源、科技資源、資金資源、物資供應鏈資源、信息資源、品牌資源）、經(jīng)營管理體制（資本構(gòu)成及決策機制、組織結(jié)構(gòu)及營運機制、生產(chǎn)力布局、市場風險管理體系、全面質(zhì)量管理體系、法制規(guī)章體系等）、經(jīng)營狀況（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、主要產(chǎn)品生命周期、主要競爭對手、市場價值鏈構(gòu)成、核心競爭力、市場應變力、業(yè)務開展情況和業(yè)績、回款和賒欠情況等）、財務狀況（資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、負債結(jié)構(gòu)、所有者權(quán)益結(jié)構(gòu)、現(xiàn)金流量、償債能力等）。4發(fā)展狀況（發(fā)展背景）商業(yè)銀行客戶發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展方向和前景、發(fā)展環(huán)境、存在的主要問題和應對情況、發(fā)展可能性。5與商業(yè)銀行關系背景人際關系背景、公共關系背景、歷史交易背景、交易現(xiàn)狀背景、貢獻度、與其他金融機構(gòu)關系現(xiàn)狀6商業(yè)銀行客戶特殊背景資料決策鏈人員及主要執(zhí)行鏈人員信息（職務、姓名、性別、民族、出生年月、學歷、政治面貌、籍貫、出生地、個人愛好、簡歷、家庭成員狀況等）、客戶政治背景、特殊經(jīng)濟背景、特殊文化背景等。（二）客戶背景分析的方法1整體分析從商業(yè)銀行客戶整體方面進行分析，主要是分析客戶的基本情況，發(fā)現(xiàn)與商業(yè)銀行的關鍵觸點、主要需求和商機方向；2要素分析從商業(yè)銀行客戶背景要素方面分析，主要是：對影響客戶生存和可持續(xù)發(fā)展的要素進行分析，從中找出客戶關鍵制約要素；對影響客戶與商業(yè)銀行關系發(fā)展的要素進行分析，從中找出客戶與商業(yè)銀行關系的關鍵背景要素。3基本定性分析從商業(yè)銀行客戶各方面的背景特性進行質(zhì)的基本判斷：客戶標示為優(yōu)質(zhì)客戶、重要客戶、一般客戶、潛力客戶、退出客戶；關系標示為戰(zhàn)略合作伙伴關系（緊密型關系）、重點關系（密切型關系）、主要關系（經(jīng)常聯(lián)絡型關系）、一般關系（松散型關系）、潛在客戶（離散型關系）；可能性標示為可能、基本可能、不可能。4基本定量分析從商業(yè)銀行客戶背景中的一些數(shù)據(jù)方面進行分析，從而得出一些主要量化背景資料：客戶經(jīng)濟實力指標（資本、生產(chǎn)、銷售、利潤等經(jīng)濟指標總量、均值、最值）、發(fā)展增長指標（各主要經(jīng)濟指標的增加值、增長率）、與商業(yè)銀行主要交易指標、貢獻度指標的總量、均值、最值等。這樣可以提高分析的精確性。5比較分析從商業(yè)銀行客戶的縱橫向關系進行比較分析，橫向分析對客戶同業(yè)地位進行定位判斷、縱向分析對客戶發(fā)展趨勢進行階段定位判斷；還可以通過客戶與其他金融機構(gòu)的關系比較，對商業(yè)銀行與客戶關系有一個基本的定位。6關聯(lián)分析從商業(yè)銀行客戶的社會關聯(lián)背景方面分析，客戶的上下游關聯(lián)，客戶價值鏈，客戶公共關系等；7論證分析通過上述分析，進一步進行綜合論證，得出分析結(jié)論，提出商業(yè)銀行基于上述判斷的基本態(tài)度。二、掌握客戶行為分析客戶行為，是商業(yè)銀行對客戶總體與細節(jié)的感知、評價及與之發(fā)生業(yè)務交往的一系列互動行為，是客戶需求分析第一步，是全面了解客戶需求的前提條件。其包括感知、需求、交往、評價、忠誠等具體心理活動和具體交往行動的行為過程。商業(yè)銀行客戶行為直接影響商業(yè)銀行各項業(yè)務的產(chǎn)生和發(fā)展，制約其業(yè)務的總量和結(jié)構(gòu)，為商業(yè)銀行業(yè)務提出新的課題，促進新產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)務創(chuàng)新，對商業(yè)銀行的生存和發(fā)展意義重大。對商業(yè)銀行客戶行為進行分析，有助于商業(yè)銀行客戶關系管理者、市場營銷人員了解分析客戶的現(xiàn)實需求，判斷客戶行為特點，掌握客戶的行為規(guī)律，使商業(yè)銀行的市場營銷活動更加有的放矢。（一）客戶行為的種類分析1按行為主體分：客戶法人主體行為、客戶決策者行為、客戶執(zhí)行者行為、自然人行為等；2按行為過程分：行為動機、考察行為、感知行為、決策行為、交往行為等；3按交往內(nèi)容分：資金或有價證券儲存行為、融資借貸行為、投資行為、結(jié)算行為、咨詢行為、保險行為、委托行為、租賃行為等；4按行為的規(guī)律分：均衡行為（無波動行為）：定期發(fā)生行為（時間均衡行為）、定量均衡行為、主體均衡行為；非均衡行為（波動行為）：突發(fā)行為；5按態(tài)度分：積極的行為：認可行為、贊賞行為、宣傳行為、推薦行為；消極的行為：詆毀行為、欺詐行為、背叛行為；兩可行為：投訴行為；6按行為主體的主動性分：客戶主動行為、客戶被動行為（響應）通過了解行為主體、跟蹤過程行為、清楚行為內(nèi)容、分析行為影響因素、把握行為規(guī)律、促進積極行為、避免消極行為、發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會、爭取工作主動權(quán)。（二）影響客戶行為的因素分析通過影響商業(yè)銀行客戶行為的因素分析，分析客戶為什么會發(fā)生此類行為而非彼類行為，以便有針對性地開展營銷活動。影響商業(yè)銀行客戶行為的因素很多，主要有以下幾個方面：1客戶行為的環(huán)境影響因素（1）政治環(huán)境：地方執(zhí)政者、政治制度、社會穩(wěn)定狀況、法律環(huán)境等；（2）經(jīng)濟環(huán)境：國家經(jīng)濟政策、地方經(jīng)濟政策、地方經(jīng)濟現(xiàn)狀、當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展?jié)摿?、當?shù)厝丝跔顩r、社會消費水平、客戶行業(yè)狀況、客戶供應鏈、客戶市場供求狀況、客戶同業(yè)競爭狀況、信用環(huán)境、交通環(huán)境等；（3）文化環(huán)境：各類社會文化環(huán)境、企業(yè)文化環(huán)境；（4）科技環(huán)境：社會科技水平、客戶行業(yè)科技水平、地