商場營運手冊1.doc

商場營運手冊(2005/08/08 14:59)目錄： 未分類 瀏覽字體：大中小前言 第一節(jié) 營運管理政策及目標 一. 基本理念 二. 政策目標/管理宗旨 第二節(jié) 組織與功能設置 一. 功能組織架構及說明 第三節(jié) 完善的商場管理制度 一. 市場調查 二. 商場特質的分析 三. 營運方式 四. 硬件配合 五. 如何選擇適合的租客 六. 市場推廣 七. 交樓程序 前言 假日廣場是有限公司投資開發(fā)的集購物、休閑、餐飲、娛樂、文化、辦公于一體的都市精華商業(yè)區(qū)。地處。以國內外實力強勁的品牌廠商為主要招商對象, 并以全出租形式獨立經(jīng)營?？偨ㄖ娣e約10萬 平方米，商業(yè)步行街9條，商鋪約600個，3000平方米的中央廣場，4000平方米城市廣場，1200平方米廣場，停車位近800個。為了維持廣場優(yōu)良的質素, 擁有一套完善優(yōu)質的營運手冊是必須的。 第一節(jié) 營運管理政策及目標 一. 基本理念 本案之經(jīng)營管理概念為本著小心計劃成本及為商戶及消費者創(chuàng)造最理想的營運環(huán)境為原則,并透過長期不斷的改進和提升, 使廣場的收益和投資潛質得以達至極限。而此種竿頓Y管理的哲學, 使開發(fā)商能充份保障其不動產(chǎn)之權益,不單使其保值,更能使其增值。而通過此理念, 使商戶及消費者能享受高質素及優(yōu)良經(jīng)營管理之產(chǎn)業(yè)基地。 二. 政策方針及目標 成都假日廣場的營運管理政策方針為“管商一體,整體對外,以管促銷, 共創(chuàng)品牌“。希望廣場內各商家及廠家能在“自主、平等、監(jiān)督、互利”的原則下, 以廣場為整體,對消費者提供“一條龍”的信譽保證。所以顧問有限公司會定期對內及對外作出一系列統(tǒng)一的宣傳及速銷活動,與及劃一廣場的營業(yè)時間和規(guī)則, 使其統(tǒng)一的形象更為穩(wěn)固。 第二節(jié) 組織與功能設置 一. 功能組織架構及說明 由于成都假日廣場屬綜合型物業(yè),并為成都市內少有，集中外精品于一體的產(chǎn)業(yè)基地,所以其功能組織、人員架構及組織務必須互相配合,以達到以最有效之成本控制提供多元化之功能。建議之功能組織如下:- 假日廣場功能組織 1.0總經(jīng)理室 主要負責策劃整個廣場之業(yè)務原則及營運策略,督導各部門之業(yè)務運行, 以符合公司政策; 并直接向開發(fā)商報告有關營運情況。 2.0市場部 主要負責廣場之市場管理策劃及對外媒體和對內租客的聯(lián)絡及溝通。以協(xié)助廣場在市場定位,主要功能包括企劃部及公共關系部。 2.1企劃組 主要透過定期的內部推廣,對外的統(tǒng)一宣傳及建立員工的形象以確立商場的統(tǒng)一化形象。從而協(xié)助廣場招商及促銷。 2.2公共關系組 主要負責搞好業(yè)主和組戶的關系及廣場與外界媒體的關系。公共關系部的作用有如一條橋梁,對內她可以代表業(yè)主去與租客溝通, 并將租客的意見向業(yè)主反映, 從而維系大家的良好關系。 對外,她充當廣場的發(fā)言人及聯(lián)絡人,把廣場的動態(tài)傳達于外界媒體。 3.0租戶管理部 主要透過租務管理部及客戶服務部分別處理廣場內的各種租務事宜及一般客戶服務事宜。 3.1租務管理部 主要負責租戶租約的一般管理及關系之維持,租戶守則及行為之協(xié)調及執(zhí)行。在租戶租約的管理方面,租務管理部會處理日常收租、催收租戶帳項、續(xù)租及招租等事宜。而在執(zhí)行租戶守則方面,租務管理組會確保租戶遵守有關租約條款,以有效地管理廣場的營運模式。 3.2客戶服務部 負責處理廣場內一般客戶服務,如失物認領、救援、咨詢及突發(fā)事件處理及客戶投訴等事宜。另方面與租戶保持聯(lián)絡,以協(xié)調租戶的需要, 如作貨物搬運安排等。 4.0行政及財務部 主要負責執(zhí)行廣場之財務營運及行政人事管理,包括廣場的營運預算、成本控制,每月財務報告之制定;員工之招聘、入職、薪津調整及人員培訓, 從而為廣場管理措施上訂立完善的系統(tǒng)。 4.1財務部 負責制定適合市場需要之營運預算,每月會計賬目之編制財務報表及稅務之處理。 4.2行政及人事部 負責定期檢討公司之人員及物料資源, 以制定適當之人員架構, 薪津標準及采購程序。另外負責編訂及安排各級員工之入職訓練、崗位訓練, 以保持各人員之素質。 第三節(jié) 完善的廣場管理制度 完善的廣場管理制度所包括的范圍甚為廣泛,在物業(yè)出租前后,總物業(yè)經(jīng)理都需要處理各種事宜,市場調查、廣場特質的分析、營運分析、選擇合適的租客、市場推廣等等。 一. 市場調查 市場調查的目的是透過各種市場分析去找出廣場是否適合這個區(qū)域, 各種市場分析如下: 1) 人口的年齡及收入 2) 該區(qū)的經(jīng)濟概況 3) 市民的生活習慣 4) 消費者的消費模式, 購買產(chǎn)品的能力及意欲 5) 該區(qū)同業(yè)的競爭程度 透過以上的分析,我們可以找出該區(qū)的供與求,從而知道在該區(qū)設立商場是否可行。并且可以根據(jù)該區(qū)分析所得的特質,以迎合市場的要求。 二. 廣場特質的分析 總物業(yè)經(jīng)理可透過實景巡察物業(yè),研究其設計及配套設施之優(yōu)劣,與區(qū)內同類型物業(yè)比較,從而知道本身廣場的優(yōu)點及缺點,再而訂立一套適用于日后長遠維修工程的計劃。 另一方面,我們可以透過租金分析去得出商場在市內的定位,并作為日后租金調整的指針。 要有效的對廣場特質作出分析,物業(yè)經(jīng)理需要一份運作手冊,當遇到問題時能夠作出實時的響應。運作手冊的內容如下:- 1) 廣場平面圖, 列出各租客位置及其公司名稱 2) 每單位的室仍O計圖, 列出家俬放置的位置 3) 租戶聯(lián)絡數(shù)據(jù)表(參考附件) 4) 租約總綱表(參考附件) 5) 特別條款 6) 物業(yè)資料總綱表及內容 7) 管理員工聯(lián)絡資料表(參考附件) 8) 各承辦商的聯(lián)絡數(shù)據(jù)表(參考附件) 三. 營運方式 廣場的營運方式基本上可分為兩大類; 第一類是單一業(yè)主全出租的模式, 第二類是業(yè)權分散的多業(yè)主模式。而在單一業(yè)主,全出租的模式下又分為獨立收銀及中央收銀兩種營業(yè)模式。所以總括來說,我們可以從全出租獨立收銀,全出租中央收銀及多業(yè)主等營運方式中選出適合廣場的運作模式。 3.1單一業(yè)主全出租方式 單一業(yè)主全出租的意思是全個廣場的業(yè)權都只屬于一個大業(yè)主, 而全部單元都是出租的。這個營運方式的優(yōu)點與缺點分析如下:- 優(yōu)點 缺點 1) 易于保持統(tǒng)一的形象 由于廣場內所有單元商戶都是租客,大業(yè)主可以確保各租客都遵守租戶手冊內的規(guī)則及受有關租約內的條款的約束,有效地控制各商戶的經(jīng)營范圍及銷售貨品,以確保各商戶不會影響廣場的統(tǒng)一形象。 1) 須長期參與投資 雖然發(fā)展商有定期的租金收入, 但是數(shù)額不大, 很難于短時間內回本。不似得將廣場出售般可以在短時間內回本。 2) 方便業(yè)權轉讓 由于是單一業(yè)主的關系, 業(yè)主可以隨時將整個廣場出售或分開個別單元出售。 2) 容易受市場影響 由于物業(yè)的租金是由市場去厘定的, 而廣場是以全出租形式運作,所以租金的收入及廣場的空置率十分受市場因素所影響, 直接影響廣場的營運。 3) 較為保值 因為廣場是固定產(chǎn)投資。除非市場經(jīng)濟經(jīng)歷十分大的變化, 否則物業(yè)價值不會有重大的改變。換言之,該等投資也較為保值。 3.2全出租獨立收銀方式 采用獨立收銀方式營運代表著各商戶的財政是獨立的,日常收益都是由各租戶自己處理。所以業(yè)主要于每月向各商戶收取定額租金。 優(yōu)點 缺點 1) 前期設施投入較少 由于各公司財政獨立,廣場內不需設置中央收銀臺及計算機設備等輔助中央收銀的設施, 所以前期的投資會較中央收銀方式為少。 1) 交租所需時間較長 由于中央收銀系統(tǒng)會先將所有商戶的收入集合,經(jīng)扣除每月租金后再于一段時間內發(fā)還各商戶,所以營運公司在收取租金方面會較為快捷。 而使用獨立收銀營運方式就沒有這個優(yōu)點。商戶有更大的自主權去決定財政的運用,導致交租時間會有所延長。 2) 轉租程序較簡便 由于各租戶的財務是獨立的, 舊租戶離開時不會與大業(yè)主或營運公司再有錢銀瓜葛。而新租戶起租時亦不需要花大量時間去重新設定及連接中央收銀臺及有關系統(tǒng)及辦理有關額外手續(xù)。 2) 形象不統(tǒng)一 廣場內各商鋪有如獨立的個體, 各自為政,容易造成惡性的競爭。這樣會嚴重影響廣場所希望凝造的統(tǒng)一性,削減商場的吸引力。 3) 招租賣點 財務獨立可以用作我們招租時的賣點, 因為各用戶都可以靈活處理自己的財務安排, 商戶可以有更大的自由度去選擇何時付租。 3.3全出租中央收銀 全出租中央收銀的營運形式就如百貨公司的營運形式。其特色是全個廣場各商戶的收入由中央處理,即是由各個中央收銀臺收銀,商戶沒有獨自收銀的權利。收入經(jīng)營運公司扣除租金后于一段指定時間內會發(fā)還給商戶。 優(yōu)點 缺點 1) 營運公司財務安排容易 由于所有廣場收益會先經(jīng)管理顧問有限公司處理, 所以絕少出現(xiàn)呆壞賬的問題。穩(wěn)定的收入可以減少營運公司用于追收租金方面的支出及不必要的財務安排。 1) 前期投資大 由于實行中央收銀系統(tǒng)需要設立多部中央收銀臺及計算機設施, 所以前期投資會較獨立收銀形式為大。 2) 容易安排全商場性的大減價 當管理顧問有限公司舉辦全廣場性的大減價速銷時,可以較為方便及快捷。只須管理顧問有限公司與各租戶達成共識后,便直接在中央收銀系統(tǒng)處理減價事宜,省卻各商戶的工作及各商戶間銜接的問題。 2) 轉租時程序較為煩瑣 現(xiàn)代化的中央收銀系統(tǒng)需要將租戶的各樣貨品編條形碼。當轉租時營運公司需要把舊的資料從中央收銀系統(tǒng)移除并加入新租戶的貨品資料。這程序增加了轉租的煩復性。 3) 難以尋找租戶合作伙伴 由于商戶的收益會先經(jīng)過管理顧問有限公司處理及扣除租金后才可以較交到商戶的手中, 所以商戶運用及處理自己財務的靈活性會大為降低, 給人一個干預內政的感覺, 這樣會直接影響商場招租的吸引力。 4) 一定要以百貨公司攤位形式運行 要以中央收銀形式營運, 廣場內的布局必須要設計成百貨公司的開放式攤位為可行。 3.4多業(yè)主營運方式 當大業(yè)主或開發(fā)商將業(yè)權分散賣給個別商戶,廣場的業(yè)權就會被分散, 最終開發(fā)商可能會不再擁有廣場的業(yè)權。 優(yōu)點 缺點 1) 建筑投資成本回報快 由于廣場各單元會賣給散戶, 開發(fā)商可以于短時間內回本, 把資金運用于新的投資項目。 1) 難以維持商場的形象 有異于租用單元, 擁有業(yè)權的商戶不須遵守任何租戶守則及手冊內容。不合作的商戶未必會尊重商場既定的統(tǒng)一化原則, 破壞廣場的形象。 2) 不須長期參予投資 開發(fā)商最終會賣掉所有單元, 不須要再參予廣場的營運、管理及維修。 2) 影響開發(fā)商的形象 由于開發(fā)商不再擁有該廣場的業(yè)權及管理權, 廣場的服務質素及管理質素就難確保。這樣會直接影響大眾對開發(fā)商的印象。 四. 硬件配合 除了一個合適的營運方式,我們還需要提供足夠的硬件去配合以達到完善的廣場管理。由于本廣場的保安、維修及清潔是由管理顧問有限公司負責的,這里提及的硬件主要是一些為滿足客戶而設的措施。 4.1設置客戶服務/詢問處 由于廣場主要提供不同的服務及產(chǎn)品,在廣場內找尋不同品牌及類型的產(chǎn)品有一定困難,大部份顧客也需要客戶服務員之幫助。故此,在廣場入口處設立客戶服務/詢問處便可直接及迅速地解答客戶之詢問。 4.2設置商鋪指引(Directory) 為了方便廣場使用者及減輕客戶服務員之工作量,我們可以于每層設立顯眼及清晰之商鋪指引。 4.3設置指示牌 由于產(chǎn)品種類繁多,在廣場內分開不同區(qū)域售買不同的產(chǎn)品如 、 、 等等,并增設指示牌于商場各顯眼位置,如電梯口等可以給予顧客一個清晰的指引去找尋目的地。 五. 如何選擇適合的租客 選擇租客時,業(yè)主首先要謹慎分析和考慮那一類商品及服務才能吸引到市內及市外的顧客郅電廣場消費。接著就要考慮如何將商戶組合以配合廣場的主題及希望塑造的形象, 統(tǒng)一產(chǎn)品集中地。 所以業(yè)主要選擇售賣受歡迎貨品的商鋪,也要選擇售賣不普遍貨品的商鋪。另外,一個大型有名氣的商戶對廣場的吸引力會大大提高。所以業(yè)主可以考慮與大型租客。 六. 市場推廣 對廣場而言,其中一項能夠影響其收入的因素就是各商戶的營業(yè)額,因為營業(yè)額直接影響租戶的交租能力和續(xù)租的可能性。所以管理顧問有限公司應制定一個周詳?shù)男麄魍茝V活動計劃,務求以消費者所關注的時事及話題作主題, 配合多元化的活動種類、媒體及場地,推行宣傳活動吸引大眾前來廣場。 6.1多元化 雖然廣場希望給大眾一個統(tǒng)一及集中的形象,但是在推廣方面絕不可以用單一的媒體及活動去宣傳。 6.1.1活動多元化 靜態(tài) : 產(chǎn)品展覽、 常識展覽 動態(tài) : 游戲比賽等 互動 : 各專題研討會 6.1.2媒體多元化 電視 電臺、收音機 報章 期刊 傳單 計算機網(wǎng)絡 電子平面媒體 大樓內大型廣告板 購物中心季度刊物、觀光手冊之印制 外廣場熒幕及廣告燈箱 6.1.3場地多元化 戶外廣場 廣場中庭 廣場內多個預留作活動的空間 廣場展覽廳 6.2宣傳推廣活動預算計劃 廣場每年制定推廣預算計劃, 精心策劃各項宣傳推廣活動。 6.2.1預算分配 宣傳項目( %) 活動項目( %) 推廣促銷( %) 6.2.2宣傳項目( %) 媒體宣傳 (a) 媒體宣傳 電視 % 電臺 % 報章 % 其它 % (b) 陳列 每年12次節(jié)日主題陳列 每年4次大型節(jié)目主題陳列 廣場刊物 每年4次季刊, 內容環(huán)繞廣場的活動及信息 活動資料、預覽、報導 商品宣傳 新商品預覽 商戶介紹 計算機潮流信息 公關活動 安排媒體采訪 安排團體參觀及購物 6.2.3活動項目 各類展覽美食節(jié)/特色專題節(jié)目 各類大型游戲及比賽活動 商品推廣活動? 慈善活動 6.2.4推廣促銷節(jié)日商品展銷特賣 商戶發(fā)動商品展銷 設立展銷區(qū)在指定時間定期協(xié)助商戶進行宣傳展銷 6.3視像及媒體配合 廣場的宣傳推廣活動會配合廣場公共空間、廣場中庭及外廣場陳列的視象吸引,另外可增設戶外熒幕,不停穿梭播放配合的宣傳推、新聞性、潮流性信息。熱鬧及充滿生氣的視像及媒背景配合主題活動項目的現(xiàn)場氣氛,不難想象