長春某住宅房地產開發(fā)項目前期策劃_secret.doc

- 47 -目 錄摘 要ABSTRACT1 緒論11.1 我國房地產發(fā)展歷程11.2 房地產策劃的概述21.3 房地產項目前期策劃概述41.3.1 房地產前期策劃概念及內容.41.3.2 房地產項目前期策劃的地位和作用.41.4 論文主要內容及意義51.4.1 論文內容51.4.2 論文意義62 項目概況與前期開發(fā)流程簡介72.1 項目區(qū)域市場現狀分析72.1.1 長春房地產市場現狀72.1.2 *街房地產市場發(fā)展情況92.2 項目概況102.2.1 項目開發(fā)商簡介.102.2.2 項目主要建設指標.102.3 項目前期開發(fā)流程133 項目投資策劃153.1 本項目的SWOT分析153.1.1 項目SWOT分析153.1.2 SWOT分析結論.173.2投資估算173.2.1 開發(fā)成本估算.183.2.2 項目效益分析.203.2.3 項目盈余分析.203.3 投資風險分析及防范措施.223.3.1 政策與環(huán)境風險.223.3.2 項目經營管理風險.233.3.3 財務風險.233.3.4 市場風險.254 項目營銷策劃264.1項目定位策劃264.1.1 競爭者分析.264.1.2 價格定位.274.1.3 目標客戶群定位.294.1.4 項目產品規(guī)劃.324.2 項目質量工期策劃374.2.1 項目質量策劃.374.2.2 項目工期策劃.394.3 項目營銷推廣策劃424.3.1 項目整體形象策劃.424.3.2 廣告推廣策略.444.4 項目服務營銷策劃474.4.1 前期資料準備及銷售培訓.474.4.2 銷售組織及日常管理.484.4.3 先期導入物業(yè)管理.49結 論51致 謝53參考文獻.54摘 要我國房地產業(yè)發(fā)展時間雖不長，但發(fā)展速度較快，并且己經成為我國國民經濟的支柱產業(yè)。隨著房地產市場的日趨完善，購房者越來越理性，房地產開發(fā)商之間的競爭越來越激烈，如何才能在競爭中尋求銷售縫隙，已至關重要。一個房地產建設項目的成功，取決于對項目的良好決策和后續(xù)的組織實施，而一個良好的決策往往對整個項目的成敗起著至關重要的作用。無疑，做好項目開發(fā)前期的策劃工作，為項目開發(fā)提供科學的決策支持，是項目開發(fā)成功的重要因素。本文根據長春市的房地產市場現狀的分析，運用我所學習的工程管理知識中的項目管理、施工組織設計、房地產開發(fā)與經營管理等相關知識, 結合房地產開發(fā)和房地產營銷策劃知識，調查了“*”一期和二期開發(fā)的情況，對該項目前期策劃中的前期開發(fā)流程、投資估算、項目定位、工程質量工期、營銷推廣以及服務營銷等內容進行了策劃，制訂一系列的策略和方案，以指導房地產項目操作，用最少的投入獲取最豐厚的回報，把項目整個操作流程做起來，從而最終實現預期銷售目標和經營目標。本文的重點內容是投資分析、項目定位、產品定位以及營銷推廣策劃。在論文寫作過程中, 考慮到資金因素在整個開發(fā)過程中的重要參考指標作用，經過投資分析后，合理利用資金，使資金在整個項目開發(fā)過程中能夠得到最大的利用；同時，依據市場調研獲取的數據對市場進行準確而理性的分析，從而準確地對產品進行定位；通過質量工期的合理策劃，保證工程按期完成；制定一系列的前期廣告推廣策略，提高項目的知名度，使目標客戶群提高對項目的信任，增強對項目開發(fā)理念的理解，感知項目所附加的尊貴、榮譽和自豪，以便提高項目的銷售率和競爭能力。本策劃可以為開發(fā)商提供了決策依據，為企業(yè)今后確定該項目的經營方向、制定發(fā)展戰(zhàn)略、獲取潛在市場份額提供可靠依據，同時也為企業(yè)積累了前期策劃的經驗和資料，使以后的前期策劃工作更完善，更符合市場和企業(yè)的需求。因此，本案策劃是可行的、可取的。關鍵詞 房地產；前期策劃；投資分析；營銷策劃ABSTRACTAlthough our country real estate industry development time is not long, but the development speed is quick, and oneself after becomes our country national economy the pillar industry. Along with the real estate market day by day consummation, the home-buyer rationality, between the property developer competition more and more is more and more intense, how can seek the sales slit in the competition, already very important. A real estate items of basic construction success, is decided by to the project good decision-making and the following organization implementation, but a good decision-making is often playing to the entire project success or failure the very important role. Without doubt, completes the project development earlier period the plan work, provides the science for the project development the policy-making support, and is the project develops the successful important attribute.This text according to Changchun City of real estate market the analysis of the present condition, make use of the engineering that I study the management item within knowledge a management, feasibility studies, construction organization design etc. related knowledge, combine real estate development and real estate marketing to plan knowledge, investigated long shadow century village a period with two period development of circumstance, to that the item expected to plan ago medium of ex- expected to develop process, investment to estimate, item fixed position, engineering quality the work expected, the marketing contents such as expansion and service marketing etc. carried on a plan, establishing a series of strategy and project, with instruction real estate item operation, obtained the most big repay with the minimal devotion, did item the whole operation process, thus end realization expectation sale target and the target of the management.The textual point content is an investment analysis, item fixed position, and the marketing expands a plan. In the thesis the writing the process, in consideration of the funds factor is in wholly the development the process important reference index sign function, after analyzing through investment, the reasonable makes use of a funds, can make the funds get the biggest exploitation in the whole item develop process; In the meantime, the data obtained according to the market investigation carries on accurate but rational analysis to the market, thus and accurately carry on a fixed position to the product; Pass quality work the reasonable plan of the period, promise the engineering according to the date to complete; Draw up a series of ex- expect to advertise expansion strategy, raise the popularity of item, make target the customers raise the trust toward the item, strengthening the comprehension to develop the principle to item, the feeling knows item additional of highly respectable, honor with proud of, in order to exaltation item of sale rate and competition ability.Textual write for developed a company to provide decision basis, make sure the management direction of that item and draw up development for aftertime of business enterprise strategy, obtain a latent market quota to provide credibility basis, also for business enterprise backlog ago expect to plan of experience and data, make later of ex- expect to plan a work to be more perfect, meet the need of market and business enterprise more. Therefore, this case plan is viable and commendable.Keywords Real Estate Planning；preceding planning ；Investment Analysis；Marketing Planning 1 緒論2005年以來，我國房地產市場經歷了一個從“過熱”到在規(guī)范中逐步走向平穩(wěn)的發(fā)展過程，期間房地產價格盡管也有過起起落落，但總體上是持續(xù)攀高的。房價上揚態(tài)勢仍在持續(xù)，呈現出房屋銷售價格、土地交易價格和房屋租賃價格全面上漲的態(tài)勢。從上漲速度看，總體上呈現出前高后低的態(tài)勢，近年來，房地產業(yè)已逐步成為城市經濟新的增長點，同時住房分配貨幣化的普及使人們的消費熱點轉向房地產。房地產業(yè)得以蓬勃發(fā)展，與房產相關的行業(yè)也猶如雨后春筍般涌現 1 。1.1 我國房地產發(fā)展歷程隨著我國城市建設的發(fā)展和人們對房屋居住需求的提高，房地產業(yè)已經成為國民經濟的支柱產業(yè)?；仡櫸覈康禺a發(fā)展的歷程，可以發(fā)現在20世紀90年代前，房地產市場基本處于賣方市場時代，市場存在巨大的需求空間，房地產開發(fā)經營，是以房地產開發(fā)商自我為中心，開發(fā)什么樣的房子，顧客就得買什么樣的房子。房地產開發(fā)商根本不需要進行市場分析，項目分析，甚至規(guī)劃設計都是考慮的非常簡單。因此就出現了許多“火柴盒”式的建筑，許多住宅小區(qū)里幾乎沒有綠化，或者綠化少的可憐。當時的房地產市場，實際處于一個推銷階段。1992年后，隨著國家相關政策的放開，房地產投資擴大，市場逐漸繁榮，出現了供大于求的情況，賣方市場逐步轉化為買方市場，商品房出現空置。這時，房產開發(fā)商意識到了營銷的作用，房地產營銷進入銷售階段，此時最典型的銷售模式是廣告策劃+售樓部。而時至今日，房地產市場日趨規(guī)范，購房者日趨理性，開發(fā)商之間競爭激烈，房地產開發(fā)商己經從前些年的狂熱中走了出來，正由粗放型走向理智，由不成熟走向初步成熟，由賣方市場走向買方市場。以往的冒險家和投機家在今天的房地產市場已難有再生存的空間。尤其是在2003年之后，隨著國家宏觀經濟調控政策、土地政策、銀行貸款政策的調整，開發(fā)商完全憑借出讓的土地使用權套取銀行資金用于房地產項目開發(fā)的做法已經難以繼續(xù)，開發(fā)商必須投入大量的自有資金用于項目的前期開發(fā)，其面臨的開發(fā)風險大大加強。于是，更加理性和穩(wěn)健的投資將成為整個房地產業(yè)新的變化，有限的土地資源價值最大化將成為房地產業(yè)的最大特征。 2006年的房地產無疑是一個政策調控年，2007年的房地產行業(yè)將是政策導向下的執(zhí)行年。在中國房地產發(fā)展戰(zhàn)略開始顯露出從產業(yè)政策向公共政策回歸姿態(tài)的形勢下，可以說正處在變革的前夜。在住房供應結構調整、控制房價、加強土地調控、加強保障性住房建設等等政策導向下，房地產行業(yè)將逐漸告別高利潤時代，強化公司治理、注重品牌建設、提升經營效率和定位市場真實需求將成為謀求長期發(fā)展的房地產企業(yè)的關注重點。 面對復雜多變的市場競爭，房地產開發(fā)商唯有多謀善斷，精于策劃，方能在千變萬化的競爭中以弱勝強，以少勝多，不斷發(fā)展壯大，立于不敗之地。由此，“房地產項目策劃”應運而生，并在一些地產項目中獲得了成功2。1.2 房地產策劃的概述房地產策劃就是根據房地產開發(fā)項目的具體目標，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，以獨特的概念設計為核心，綜合運用各種策劃手段 (如投資策劃、工程策劃、營銷策劃等)，按一定的程序對未來的房地產開發(fā)項目進行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產策劃文本作為結果的活動。房地產項目策劃主要包括投資策劃、項目前期策劃、工程策劃、銷售策劃等四個方面，從時間上劃分，如圖1所示:投資策劃前期策劃勘測設計工程施工全程營銷策劃時間項目開始圖1-1 房地產開發(fā)流程示意圖3投資策劃主要做開發(fā)前期時的工作；項目前期策劃處于投資融資過程中，產品設計已完成的階段；工程策劃包括勘測設計和建設階段;銷售策劃則是從項目建設開始到最后完全推向市場的階段。投資策劃、項目前期策劃、工程策劃和銷售策劃四方面是一個有機的整體，在整個房地產開發(fā)、銷售過程中相輔相成，遙相呼應，為最終達到即定目標服務。投資策劃和項目前期策劃是工程策劃和銷售策劃的前提，而工程策劃和銷售策劃則是項目前期策劃的具體體現和引伸。項目前期策劃在房地產開發(fā)占據最重要的位置，策劃工作 “失之毫厘”，則結果“謬之干里”，以后做得再出色，也無濟于事3。通常意義上的房地產項目開發(fā)可分為決策階段和實施階段，房地產開發(fā)中的項目前期階段一般指的就是決策階段。因此本文主要考慮的是投資策劃和前期策劃，以及部分工程策劃和銷售策劃，下面介紹的是前期策劃的概念、內容以及意義。1.3 房地產項目前期策劃概述1.3.1 房地產前期策劃概念及內容房地產項目前期策劃是指開發(fā)商通過分析自身能力和項目條件，了解環(huán)境變化的特性和趨勢，去制定出開發(fā)機會，發(fā)揮和建立競爭優(yōu)勢，避免威脅并彌補劣勢的項目戰(zhàn)略部署，實際上是一系列的工作過程，即包括確定項目的開發(fā)目標，了解內在條件、能力和外部環(huán)境，進行項目定位和策略設計的整個過程3。項目前期策劃具體包括:前期調研，可行性研究，項目定位，包括客戶群分析、價格定位、產品定位(包括規(guī)劃布局、平面、戶型、戶型面積配比、設計、裝修、功能等等，)；結合項目投資成本估算、投資風險分析等，確定項目開發(fā)步驟的綜合安排，做出管理、工程質量、工程周期的安排等，同時也要適當考慮推廣、銷售的策略。1.3.2 房地產項目前期策劃的地位和作用古人云“先謀后事者昌，先事后謀者亡?！狈康禺a開發(fā)各階段潛在成本節(jié)約額和風險大小如圖1-2所示：風險風險曲線成本潛在節(jié)約成本額曲線前期策劃階段勘測設計階段工程實施階段圖1-2 前期策劃在房地產開發(fā)中所處地位3可見，只有通過前期策劃的市場調查、項目可行性研究，進行準確的定位，才能保證在后期的銷售過程中適銷對路，有效地規(guī)避風險。所以，前期策劃在整個房地產開發(fā)中的地位至關重要，其作用具體表現在:首先，房地產開發(fā)是一項龐大的系統工程，因此就整體項目而言，前期的開發(fā)策略和策劃實施極為重要，在某種程度上直接決定了房地產項目開發(fā)的成敗。其次，今天的房地產開發(fā)早已不是一般意義上的蓋房子、賣房子了，逐漸呈現出大盤化、郊區(qū)化的發(fā)展趨勢，這是房地產發(fā)展的必然，也是市場行為與城市化進程的合拍。發(fā)展商所面臨的不僅是圖紙和產品的競爭，更要懂得怎么引導市場、創(chuàng)造市場，那么項目的前期策劃，可以說是生死攸關的事情。第三，房地產前期策劃能使企業(yè)決策準確，避免項目運作出現偏差。前期策劃是在房地產項目市場調研后形成的，它是策劃人不斷地面對市場而總結出來的智慧結晶。因此，它可以作為房地產企業(yè)的參謀，使企業(yè)決策更為準確，避免項目在運作中出現偏差。第四，能有效地整合房地產項目資源，使之形成優(yōu)勢。要開發(fā)好一個房地產項目，需要調動很多資源協調發(fā)展，如概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等。房地產前期策劃能參與到各種資源中去，理清它們的關系，分析它們的功能，幫助它們團結一起，圍繞中心，形成共同的目標3。1.4 論文主要內容及意義1.4.1 論文內容本案策劃是結合房地產市場營銷理論和實踐方法，從項目初始就導入策劃營銷，充分結合項目的實際情況，涵蓋投資、質量、工期、形象、營銷推廣等多項內容,作為指導項目操作的重要依據，注重項目實施過程中的技術性和可操作性。具體內容是投資策劃、項目定位策劃、質量工期策劃、項目營銷推廣策劃和服務營銷策劃。 1.4.2 論文意義根據我所學習的工程管理知識中的項目管理、可行性研究、施工組織設計等相關知識, 結合房地產開發(fā)和房地產營銷策劃知識，針對前期策劃的重點和難點，在長春市某個項目的基礎上，對房地產項目周密的市場調查，進行房地產開發(fā)前期策劃，制訂一系列的策略和方案，指導房地產項目操作，用最少的投入獲取最豐厚的回報，把項目整個操作流程做起來，從而最終實現預期銷售目標和經營目標。另外前期策劃還可以使開發(fā)商及時了解市場狀況、消費者消費傾向、市場供需狀況、競爭對手情況，從而預測市場走勢，為企業(yè)確定今后經營方向、制定發(fā)展戰(zhàn)略、獲取潛在市場份額提供可靠依據；有助于開發(fā)企業(yè)在開發(fā)前期對風險與收益做出評估，從而制定正確的開發(fā)戰(zhàn)略；有利于房地產企業(yè)改善經營管理，通過前期策劃盡可能地去了解市場，預測市場變化規(guī)律，掌握市場行情，滿足市場需求，提高企業(yè)市場競爭力；為工程、設計、營銷、物業(yè)管理等不同專業(yè)協同合作提供平臺，充分利用各種資源，制定最符合市場需求的產品4。2 項目概況與前期開發(fā)流程簡介本項目是*集團旗下的“*”三期項目，項目用地地處長春市城市中心區(qū)域，位于*街商業(yè)圈腹地，有著發(fā)達的商業(yè)資源，而且周邊生活著數量眾多的原住人群和潛在人口是一個都市核心的中央生活區(qū)。*集團經過3年的開發(fā)，以其不可復制的龍脈地段，加以強大的產品創(chuàng)新力，在城市中央生活核心區(qū)得天獨厚的自然環(huán)境之中，打造代表未來生活價值取向的精品商務住宅。本章從“項目區(qū)域房地產市場分析、項目主要建設指標、項目前期開發(fā)程序”三個方面分析，意在使企業(yè)對該項目有一個宏觀的了解，以便更好的進行前期策劃。2.1 項目區(qū)域市場現狀分析2.1.1 長春房地產市場現狀據國家發(fā)展改革委、國家統計局調查顯示，2007年1季度，全國70個大中城市房屋銷售價格上漲5.6%，房屋租賃價格上漲1.8%，土地交易價格上漲9.8%，物業(yè)服務價格上漲0.8%。長春房屋銷售價格與去年同期相比上漲2.9%，新建住宅銷售價格上漲3.6%，二手房住宅銷售價格上漲2.8%，住宅用地銷售價格上漲5.1%5。據長春市房地局最新數據顯示，06年1-10月份，長春市房屋成交均價1959.4元/平方米，比去年同期上漲75.9元平方米，漲幅4%，其中商品住宅成交均價為2200.1元/平方米，比去年同期上漲49.4元平方米，漲幅為2.3%，一些地段好的樓盤房價漲幅更是在300元以上。對于07年長春房價快速上漲的情況，長春市房地局相關領導表示屬于正?，F象5。同時，由于政府搭建平臺，創(chuàng)造了良好的投資環(huán)境，存在一定的利潤空間，吸引了全國許多知名的大開發(fā)商前來投資興建，為促進長春市的城市快速發(fā)展發(fā)動了引擎。由于2006年長春市進行的棚戶區(qū)改造，產生部分房源，這些房源上市后，百姓購房選擇空間更大，對房價的抑制將起到作用。因此，“2007年，長春市房價仍然會有小幅穩(wěn)步提升，但漲幅可能趨緩?！遍L春市房地產業(yè)協會秘書長*分析說：“一般來講，房價每年的漲幅控制在5-7%左右是非常正常的。2006年，長春房地產市場極為火爆，供需兩旺。房價平均上升幅度大約為7%左右，據此分析，一直以來，長春房地產市場的發(fā)展還是非常平穩(wěn)健康的5” 。 *還表示：“長春市城市經濟和地理環(huán)境特點決定房價不會像北京、上海等地一哄而上。并且，各級政府亦在積極貫徹宏觀調控政策以穩(wěn)定房價。另外，長春城市開發(fā)建設尚處于起步階段，土地供應比較充足，從這個角度分析，房價也不會出現暴漲情況。房價不出現暴漲對于廣大市民來說是好事，但如若下降或者不漲卻未必是好事。 目前，長春房地產市場并不存在泡沫，發(fā)展前景十分看好。講究細節(jié)、追求品質成為眾多開發(fā)企業(yè)一致的認識。為此，整個地產開發(fā)服務環(huán)節(jié)更將有所提高，開發(fā)企業(yè)賣的已經不只是產品，從前期產品的人性化、精細化的設計，到中期熱情周到的全方位服務，到售后的貼心物業(yè)服務，所有這些，都見證了開發(fā)企業(yè)打造優(yōu)質產品的不懈努力，但同時，也增加了他們的開發(fā)成本，所以價格一定會有不同程度的提高。房價的上漲伴隨著必然是高品質的住宅產品，一方面，有社會責任感的開發(fā)一定是站在購房者角度以創(chuàng)造更符合他們需求的優(yōu)質產品為己任。另一方面，在房產大潮中幾經歷練的購房者眼光也愈來愈犀利，對于住宅產品的要求也將愈來愈苛刻。因此，基于長春房地產市場發(fā)展平穩(wěn)健康、政府政策相對穩(wěn)定、生態(tài)環(huán)境建設日新月異、開發(fā)產品不斷升級等眾多原因，可以預測，新的一年，長春房價將有不同程度的攀升。2.1.2 *街房地產市場發(fā)展情況“*”所處的*街商業(yè)圈是長春重點商業(yè)區(qū)，高樓林立，商業(yè)發(fā)達，道路四通八達，“中央生活”的成熟繁華近在咫尺，每天上演。放眼未來，*街的規(guī)劃發(fā)展也提上日程，區(qū)域價值必將再次提升。最新的城市規(guī)劃表明，*街商業(yè)圈要建設六大區(qū)：以歐亞為龍頭，亞細亞、巴黎春天百貨、*商場等為主體的集中購物區(qū)；以海上皇宮為龍頭，富錦路、建設街等為主建設餐飲休閑區(qū)；以工農大路上的建設銀行、證券、保險為主體的金融證券區(qū)；以省醫(yī)院、中醫(yī)中藥研究院、吉林大藥房等為主體，形成醫(yī)療保健區(qū)；以歐亞科技城為龍頭的科技電子、網絡通信區(qū)；以朝陽公園為龍頭的娛樂旅游區(qū)。六條“黃金帶”并立，勾畫出*街商業(yè)圈集商貿、購物、休閑、娛樂等為一體的未來藍圖。2007年，*集團，站在城市發(fā)展的坐標點上，以生活的視角審視城市的未來發(fā)展，以卓越的創(chuàng)造力，優(yōu)秀的執(zhí)行力，不遺余力地追求居住標準的絕對高度，將城市豪宅與別墅產品的兩種優(yōu)勢充分融合，全新定義“中央生活”的理念，為城市精英打造非凡品質的城市龍脈大宅5。2. 2 項目概況2.2.1 項目開發(fā)商簡介本項目是由*投資集團公司投資，長春*房地產開發(fā)有限公司開發(fā)建設。*投資集團創(chuàng)建于1998年，現有包括長春*房地產開發(fā)有限公司在內的全資子公司及參股公司18家，員工800余人，資產1.5億美元。集團先后投資于房地產業(yè)、旅游產業(yè)、影視產業(yè)。目前，房地產業(yè)分設*地產、*地產、*地產三個項目公司和*物業(yè)、*供熱、工程加工、*藥業(yè)四個相關產業(yè)公司，先后開發(fā)建設了*住宅工程、*子弟校工程和*嘉園、*、*景都、*、*別墅區(qū)等項目，開發(fā)建設面積達88萬平米，由于業(yè)績突出、成長迅速，連續(xù)5年被評為長春市民營企業(yè)50強，曾獲中國名盤100強，長春引領文化地產名盤等稱號，以誠信贏得了社會的廣泛贊譽7。長春*房地產開發(fā)有限公司是長春*投資集團有限公司的全資控股子公司，成立于2003年9月，注冊資金伍仟萬元。公司位于長春市朝陽區(qū)*街*號，經營范圍為房地產開發(fā)經營；經銷建筑材料、裝飾材料等項目。項目由長春*集團投巨資興建，使房地產項目與影視文化相嫁接，創(chuàng)造復合型地產，旨在建造中國獨有的超大型影視文化社區(qū)，弘揚影視文化，服務回報于社會。2.2.2 項目主要建設指標1.項目選址*項目位于長春市中心區(qū)朝陽區(qū)，*電影制片廠舊址，由*街、*路和兩條規(guī)劃路圍合成的區(qū)域內，東北和東南方向分別與*新村和*機械廠規(guī)劃路相鄰，占地20.5公頃。2.建設條件 位置條件項目用地地處長春市城市中心區(qū)域，位于*街商業(yè)圈腹地，有著發(fā)達的商業(yè)資源，而且周邊生活著數量眾多的原住人群和潛在人口是一個都市核心的中央生活區(qū)。其地理位置如圖2-1： 圖2-1 *地理位置圖8 交通條件本案交通發(fā)達，交通網絡通達全城，周邊有13路、52路、54路、80路、120路、159路、213路、230路、232路、234路、239路、255路、264路、267路、282路等十多條公交線路，而且市政基礎設施完備，配套齊全，出行方便。 環(huán)境條件擁有南北雙向完美景觀的*，南側俯瞰風景秀麗的南湖公園，公園占地約222公頃，湖面92公頃，僅次于頤和園昆明湖，是中國第二大的城市內湖公園；北面與環(huán)境極佳的城市別墅區(qū)共享低密度景觀園林，更有建筑面積約30萬平方米的城市綜合體即將拔地而起。社區(qū)內有*原廠區(qū)幾十年以上樹齡的眾多喬木、灌木，為尊重原始地貌以及從保護自然的角度出發(fā)，在項目規(guī)劃設計中充分給予了適當的保留、移植，儼然已成為一個私家園林，更增加了無與倫比的文脈價值6。這里是高校聚集的一個區(qū)域，圍繞項目用地，方圓五百米范圍內就有吉林大學南湖校區(qū)、吉林建工學院、吉林藝術學院寬平校區(qū)、長春工業(yè)大學、長春工程學院、長春中醫(yī)學院等，另外還有長春外國語學校、第十中學、第十一中學分校、第九十中學、朝陽實驗小學等中小學校，可以說這里是集繁華與便利、自然與文化于一身的絕佳生活區(qū)域。 土地平整條件水、電、路、訊等基礎設施已經完備，具備開發(fā)的基本條件。 土地征用情況開發(fā)單位即長春*房地產開發(fā)有限公司依法取得本案所在地土地征用權，共20.5公頃，手續(xù)基本完成。3.擬建設規(guī)模及功能標準 建筑面積和內容*項目規(guī)劃建筑面積70萬平方米，其中住宅占40萬平方米，商業(yè)占30萬平方米。三期總用地面積34400平方米，建筑面積為78334.37平方米，容積率為1.57，綠化率為 39%9。村內建筑分布錯落有致，建筑外墻采用防水涂料及高檔外墻面磚，按小康節(jié)能建筑設計，外墻保溫，不透寒，不返潮，建筑結構為純剪力墻及框架剪力墻結構，梁、柱、樓板等全部承重構件一律采用現澆，并使用優(yōu)質混凝土。具體如下表2-1：表2-1 建筑面積及內容概述建筑面積70萬平方米住宅面積40萬平方米商業(yè)面積30萬平方米三期總用地面積34400平方米三期建筑面積78334.37平方米容積率1.57綠化率39%主力戶型：160190平方米車位10344.37平方米樓棟數8總套數600建筑形式高層住宅 功能設施標準160平方米190平方米超大舒適型生活空間，多樣化戶型，絕對方正格局，動靜、干濕、主客分區(qū)，充分考慮通風、保濕、私密性需要，絕對品質體驗。南北雙向“三?！贝绑w設計，保證戶戶朝陽的采光需要，保溫、采光效果極佳，全落地戶型觀景大陽臺，方正開闊的設計，用最大視角攬進日月晨昏的光影幻化，為現代家居藝術留下廣闊空間，充分容納上層生活的閑情逸致6。 2.3 項目前期開發(fā)流程本項目的開發(fā)一般分十個階段：開發(fā)商提出開發(fā)設想可行性研究申請項目用地項目設計征地及拆遷安置籌措房地產開發(fā)資金建設工程招標施工市場營銷與策劃物業(yè)管理。其中前期開發(fā)流程包括項，具體如下圖2-210：簽訂合作開發(fā)意向書規(guī)劃要點編制項目建議書委托咨詢，申報、審批項目建議書編制可行性報告落實環(huán)?！叭龔U”治理方案申請選址定點，申請規(guī)劃設計條件，做規(guī)劃方案落實上水、下水，供氣、供熱、供電、電信源頭供應等方案申報、審批可行性報告提出用地申請審定上水、下水、供氣、供熱、供電、電信等市政方案審定規(guī)劃設計方案土地購買委托設計辦理建設用地規(guī)劃許可證審定初步設計方案簽訂土地出讓合同，交納地價款取得土地使用證交納檔案保證金列入年度投資計劃要求征求的行政主管部門意見及有關協議拆遷許可證七通一平領取建設工程規(guī)劃許可證領取開工審批表綠化建設費開工審計辦理質量監(jiān)督登記統計登記辦理招投標交納投資方向調節(jié)稅辦理四源、電信、供電等報裝手續(xù)領取投資許可證表2-2 項目前期開發(fā)流程領取開工證3 項目投資策劃項目投資策劃是房地產全方位策劃關鍵的環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下些功夫，以后的開發(fā)經營中就可以未雨綢繆。通過對項目環(huán)境的綜合考察和市場調研分析，以項目為核心，針對當前長春的房地產市場現狀、*街房地產市場的發(fā)展情況，結合項目進行SWOT分析，在以上基礎上，對項目進行投資估算、盈余分析，并就項目開發(fā)的投資風險進行分析，提出對策。3.1 本項目的SWOT分析建設地點的選擇必須考慮到建設項目所在地的地理位置、地形、地貌、自然資源概況，交通運輸及水、電氣等供應現狀和國家的長遠規(guī)劃及行業(yè)布局等生產和生活的條件，其選擇是否合理反映了項目的決策質量，對項目的投資效益有很大影響。3.1.1 項目SWOT分析1.項目的優(yōu)勢 升值前景被高度認可。長春市政府最新的規(guī)劃表明，*街商貿圈要建設六大區(qū)，即六條“黃金帶”，涵蓋購物、休閑、娛樂、金融、醫(yī)療等各項功能，*周邊區(qū)域的未來發(fā)展一定不可限量5。 城市中心素質樓盤。外部數量眾多的銀行企業(yè)、院校、醫(yī)院、超市等，加上未來大量進入該區(qū)域的中高收入人群，減少棚戶區(qū)、貧民區(qū)，低素質與社會隱患。 完善的基礎設施。社區(qū)內建有萬余平方米超大景觀花園和文化休閑娛樂廣場。同時還設有游泳館、網球場、健身館、商業(yè)步行街、大型地下停車場等生活娛樂設施。 多樣化的戶型設計?；旧蠞M足了消費者對住房面積不同層次的需求，為消費者提供足夠的購房契機。 公司實力的社會影響的正面性。項目一期和二期的開發(fā)加快了項目周圍的房地產開發(fā)規(guī)模和開發(fā)力度，從而形成更大的區(qū)域市場影響力奠定了基礎。而且銷售情況良好，為三期產品做好鋪墊。2.項目的劣勢 在相同環(huán)境區(qū)域內，價格較周邊其他小區(qū)要高。同時，整個市場房價在逐步上漲，而居民的收入沒有明顯看漲。 售出樓盤物業(yè)管理的反面影響。一期與二期項目入住居民反映：雖然整個小區(qū)環(huán)境還可以，但是物業(yè)服務一般，房子質量太差。比如：外墻滲漏，彩鋁窗封閉不好透風率很大，室內窗側基本上都長毛了，與廣告宣傳差得太多了。造成本項目部分潛在客戶流失，影響銷售率。3.項目的機會點 優(yōu)質的交通網絡。路幅、路況以及眾多交通路線，如13路、52路、54路、80路、120路、159路、213路、230路、232路、234路、239路、255路、264路、267路、282路等，出行方便，不存在亞交通問題。 自然環(huán)境優(yōu)越。*東南面緊鄰南湖公園，200多公頃的森林和湖面，是城市里難得的優(yōu)質環(huán)境景觀資源，可以稱得上是長春最適宜居住的風水寶地之一；同時小區(qū)規(guī)劃設計錯落有秩，新穎獨特。 充分利用該區(qū)域的升值前景，做好充足的前期準備工作。強有力的、優(yōu)越的策劃、推廣和現場銷售管理以及銷售力量，會將劣勢、威脅化解至最小限度。 提升物業(yè)管理質量，抓住潛在客戶，提高售房率。4.項目的威脅 開發(fā)風險較高。對消費者的購房需求調查必須準確，加上不確定的市場因素影響，很容易出現房屋空置。 市場威脅和客戶競爭。競爭樓盤的大量出現，而客戶整體資源有限，使得本案的優(yōu)勢大大削弱，分散了項目的潛在客戶。3.1.2 SWOT分析結論通過上述針對本項目開發(fā)所面臨的市場機會點和項目自身開發(fā)的優(yōu)劣勢進行分析研究，得出如上結論，本地塊適合承建區(qū)域內的高檔精品社區(qū)，并且通過本項目的開發(fā)將為長春房地產帶來的利好性進行總評，具體如下：1.能夠提高區(qū)域內房地產經濟發(fā)展指標。通過中高端產品的相繼開發(fā)來帶動區(qū)域內房地產的快速發(fā)展，能夠為改善城市居住規(guī)劃工程、向高質量化居住標準注入的新的開發(fā)活力，從而促進整個城市居住規(guī)劃工程的快速發(fā)展。2.能夠讓區(qū)域內積蓄的中高端置業(yè)消費潛力爆發(fā)出來，從而促進國家稅收和帶動行業(yè)經濟的快速發(fā)展，并讓區(qū)域內中高端消費潛力不再向外區(qū)域流失。3.能夠平衡區(qū)域內的供需平衡點。區(qū)域內中高檔樓盤的開發(fā)產品中存在著明顯的差異化，而且對區(qū)域內需求產品的彌補性還有欠缺，因此通過本項目的互補性開發(fā)，能夠滿足區(qū)域內的市場需求，促進區(qū)域房地產經濟活性發(fā)展。3.2 投資估算所謂房地產投資，是指投資者為了獲取預期的投資收益，以開發(fā)各類房屋、建筑物和構筑物作為投資對象，對房地產開發(fā)、經營、管理、服務和消費所進行的投資行為。房地產投資項目資金來源的渠道主要有：資本金（股本金）、銀行貸款、預售收入。除了這三種形式，承包商帶資承包和合作開發(fā)也經常被開發(fā)商作為籌資的渠道。本項目采用投資的多種組合運用，一方面可減低融資的壓力，有助資金的流通；另一方面可相對降低開發(fā)商的風險，使項目順利開發(fā)。3.2.1 開發(fā)成本估算 1.土地成本（1）開發(fā)成本：344000.11473946.04萬元（2）樓面成本: 78334.370.05033946.04萬元2.前期工程費： 526.29萬元，詳見本項目前期工程費估算（見表3-1）。表3-1 前期工程費估算表12 (單位:萬元)序號項目計算依據計價（萬元）1規(guī)劃設計費建安工程費3%272.222可行性研究費建安工程費0.15%13.613水文、地質、勘察費建安工程費0.15%13.614招標費建安工程費2.5%226.85合計526.29單位成本是153元m23.建筑安裝工程費：9073.91萬元（1）住宅 66470 m20.103萬元m26848.48萬元（2）公建 1520m20.103萬元m2156.56萬元（3）地下建筑 10344.37 m20.2萬元m22068.87萬元單位成本是1158.36元m24.基礎設施費 （建安費的8%）725.91萬元單位成本是92.67元m25.公共配套設施費（建安費的3%）272.22萬元單位成本是34.75元m26.不可預見費（建安費的2%）181.48萬元單位成本是23.17元m27.開發(fā)費（1）管理費 3%（3946.04526.299073.91725.91272.22）436.33萬元（2）銷售費用 （銷售費用的3%）1224.62萬元（3）經營稅金及附加（銷售費用的4.2%）1714.46萬元單位成本是502.04元m2注：其中銷售費用是根據一期與二期的銷售額情況與三期產品預計銷售價格估算的，其費用在日后的實際操作中可調整。以上為根據項目基礎技術指標和未來可能發(fā)生費用的一個預測，對本項目成本開發(fā)進行一個初步預測，得出的項目總投資成本預算值為：18100.87萬元，單位成本開發(fā)預算值為：2467元平方米，此開發(fā)成本是以本項目向中高端項目開發(fā)技術指標的標準進行預算的，如按此預算成本進行開發(fā)將會使本項目成為區(qū)域內中高檔精品典型代表性樓盤11。經過上述分析，本項目的資金動作方式如下：企業(yè)自有資金80%用于投資，承包商承擔20%；銷售收入扣除與銷售有關稅費后用于投資，初步估算按銷售收入15.5%計算；此外還缺少的資金，則向銀行借貸。本項目開發(fā)商投入自有資金8000萬元作為啟動資金，銷售收入再投入用于投資合計6327.2萬元，貸款補充1769.22萬元，承包商投資2000萬元，總投資為18100.87萬元。其中，貸款利息為5.46%，貸款期利息為96.6萬元。3.2.2 項目效益分析表3-2 項目開發(fā)效益分析表 單位（萬元）1銷售總收入40820.65減：項目總投資18100.872利潤總額22719.78投資回報率55.66%3.2.3 項目盈余分析考慮到項目規(guī)劃及建安標準的前期不確定性，擬訂一個較為貼近未來決算的上下浮動10%的成本區(qū)間。以2467元m2 為標桿開發(fā)成本，3840.13元m2 為標桿銷售價格，銷售建筑面積為78334.37m2，其中住宅面積為66470 m2，公建為1520 m2，地下為10344.37 m2，公建商業(yè)部分按銷售均價6500元m2來計算其盈余。 1. 住宅部分盈余點計算表3-3 住宅部分盈余點計算 單位（億元）項目名稱下浮10%下浮5%標桿數據上浮5%上浮10%敏感系數90%95%100%105%110%開發(fā)總成本1. 62911.71951. 81011.90051.991銷售總額3.67383.87794. 08214.28614.4902利潤總額2.04482.15842. 2722.38562.499233%所得稅總額0.47030.49650. 52260.54870.5749凈利潤總額1.57451.66191. 74941.83691.9243銷售均價預計為4600元m2，成本均價約為2686.5元m2標桿保本銷售率1.8101億元4.0821億元44.34%保本銷售面積為26，796 m2 （總面積6，0432 m2）本項目住宅項目銷售達到44.34%時，去除所得稅后，剩余銷售面積將全部成為本項目盈利點，具體盈利空間如下：利潤空間：0.46元m2（6043226796）m2（133%）10366.61萬元1.0367億元2.項目商業(yè)部分