青春寶市場操作策略研討（嚴敬華）.ppt

1 蓄勢而發(fā) 嚴敬華 QQ 717368069 青春寶市場操作策略研討 2 提案目錄 關于共同問題分析策略思考行銷建議 3 一 關于共同 共同是誰 共同是一家策略性行銷服務機構 十年來 共同策略行銷機構 一直在向國內外的制藥企業(yè)提供醫(yī)藥產品行銷企劃的專業(yè)服務 共同相信 廣告執(zhí)行的最終目標 就是 銷售 尤其是醫(yī)藥保健品 4 一 關于共同 共同能做什么 共同擅長在 產品 終端 渠道 消費者 三個點上進行全程策略性服務 5 一 關于共同 任何消費品的銷售模式都是圍繞著三個點 一個合適的產品 在合適的地點 賣給合適的人 產品 渠道 終端 消費者 共同專門在 產品 渠道 終端 消費者這三個點上進行研究 這是共同策略行銷機構的核心競爭力所在 6 一 關于共同 產品力 行銷力 感染力 成功行銷 在有一個好的產品力前提之下 對目標消費群沒有感染力的創(chuàng)意 不是好創(chuàng)意 在目標市場上沒有行銷力的創(chuàng)意 不是好創(chuàng)意 7 一 關于共同 共同做過什么 全案 黃氏響聲丸 快克膠囊 元邦膠囊 貝貝血寶系列 金水寶 日本米雅利桑片 德國拜耳達喜 杭康藥業(yè)喜恩開 浙大藥業(yè)更年靈 大紅鷹藥業(yè)達諾日夜片個案 韓國正官莊 康恩貝前列康 奧托康 海南亞洲藥業(yè) 一新制藥 國大醫(yī)藥 康力元 8 二 問題分析 青春寶面臨的問題與挑戰(zhàn) 區(qū)域品牌 全國品牌 國際品牌 青春寶 無品牌 9 二 問題分析 暢銷20年 蝸居20年 先看二個案例 當 涼茶 賣 還是當 飲料 賣 10 二 問題分析 02年03年04年05年06年 1 8億 6億 15億 25億 王老吉飲料歷年銷量 11 二 問題分析 潘高壽 野狼行動 突破地域限制走出 兩廣 挺進全國 12 二 問題分析 我們覺得青春寶2007應該 維護浙江 拓展全國如果我們將著眼點始終放在生存上 也許就永遠停留在維持生存的狀態(tài) 如果我們開始就關注發(fā)展問題 我們就將邁入嶄新的境界 13 二 問題分析 青春寶進軍全國的能量場分析 天時 沒有強勢的全國性新品牌推出 地利 以浙江為大本營 以上海 江蘇為兩翼 經過多年的經營 已經有相當不錯的基礎平臺 南 北都有保健概念人和 企業(yè)決策人有做大的決心 隊伍優(yōu)秀的執(zhí)行力 渠道控制力 14 二 問題分析 青春寶進軍全國面臨的6大挑戰(zhàn) 1 市場 如何尋找到自己的市場位置 并形成自己獨特的營銷模式 2 產品 通過怎樣的途徑 跳出常規(guī)牌理 快速建立自己的品牌知名度 15 二 問題分析 3 消費者 如何尋找到自己的高價值顧客 并獲得他們的認同 以怎樣的差異化賣點贏得消費者的關注 4 渠道 如何利用醫(yī)藥保健品沒有強勢新品出現(xiàn)的契機 創(chuàng)造青春寶特色的網(wǎng)絡模式 快速分銷產品 16 二 問題分析 5 傳播 如何以公關事件掀起話題性的消費者關注 使青春寶品牌得以最大限度的傳播 6 競爭 競爭對手的介入 青春寶如何確立自己的市場防御體系 17 三 策略思考 青春寶進軍全國面臨的6大挑戰(zhàn)之對策 1 市場 如何尋找到自己的市場位置 并形成自己獨特的營銷模式 青春寶 南方 滋補品北方 對癥 共性的支點在哪里 18 三 策略思考 南 北方消費者共性的支點在哪里 抗衰老 防早衰 19 三 策略思考 2 產品 通過怎樣的途徑 跳出常規(guī)牌理 快速建立自己的品牌知名度 高空媒體鳴鑼開道 地方媒體深耕細作 渠道終端強勢推廣 第一步 品牌故事傳說的傳播第二步 企業(yè)形象和產品形象整合傳播 報紙 電視 網(wǎng)絡多渠道 EG 青春常在 從我做起 關愛老人 從我做起 青春進行時 青春SHOW播客比賽 第三步 產品質量口碑傳播 20 三 策略思考 3 消費者 如何尋找到自己的高價值顧客 并獲得他們的認同 以怎樣的差異化賣點贏得消費者的關注 恐老 怕病 懼死的心理 物美價廉 21 三 策略思考 青春寶以保健品為主的消費模式 策略重點在于市場宣傳 以有效的產品市場概念打動消費者吸引其購買 22 三 策略思考 4 渠道 如何利用醫(yī)藥保健品沒有強勢新品出現(xiàn)的契機 創(chuàng)造青春寶特色的網(wǎng)絡模式 快速分銷產品 青春煥發(fā) 2007青春寶全國代理商峰會 23 三 策略思考 5 傳播 如何以公關事件掀起話題性的消費者關注 使青春寶品牌得以最大限度的傳播 適時注入新的品牌內涵 造勢 青春SHOW 24 三 策略思考 6 競爭 競爭對手的介入 青春寶如何確立自己的市場防御體系 OTC 青春寶牌抗衰老片 青春寶牌抗衰老口服液保健食品 青春寶牌美容膠囊 美容 祛黃褐斑 青春寶牌永真片 免疫調節(jié) 延緩衰老青春寶牌珍珠異黃酮膠囊 增加骨密度青春寶牌益之康膠囊 調節(jié)血脂 25 三 策略思考 26 三 策略思考 共同設計正官莊系列包裝 27 共同設計正官莊系列包裝 28 共同設計正官莊系列包裝 29 共同設計正官莊系列包裝 30 三 策略思考 小結 1 如何打造青春寶的 產品力 低價位 功效好 品牌背書內容強 基礎好 保密品種 消費基礎扎實開創(chuàng)新品類 抗衰老 31 三 策略思考 開創(chuàng)新品類 永遠是品牌定位的首選 一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇 其廣告只要傳達出新品類信息就行了 而效果往往是驚人的 將青春寶以中國抗衰老第一品牌推向市場 使人們通過它知道和接受了這種類別 最終青春寶就會成為抗衰老的代表 隨著品類的成長 自然擁有最大的收益 32 三 策略思考 2 如何打造青春寶的 行銷力 青春寶 消費者 隱性的 顯性的橋梁 33 二 問題分析 青春寶品牌時間管理 導入期 成長期 成熟期 衰退期 建立品牌認知發(fā)展知名度 加強市場佔有率品牌確認差異化特性 品牌差異化品牌忠誠度競爭性挑戰(zhàn)刺激轉換率 維持市場佔有率開創(chuàng)第二春放棄 前期 後期 青春寶 青春寶 青春寶 青春寶 34 二 問題分析 青春寶品牌空間管理 青春寶目前的勢力范圍 不同區(qū)域市場的消費文化 經營環(huán)境 競爭格局 企業(yè)的市場地位 都會存在差異 35 三 策略思考 3 如何打造青春寶的 感染力 36 三 策略思考 青春寶的廣告策略 滿足誰的需求 WHO 市場定位滿足什么需求 WHAT 產品定位如何滿足需求 HOW 品牌定位 37 三 策略思考 創(chuàng)意策略 告訴消費者 抗衰老 用青春寶 為了構思行銷概念并發(fā)展廣告 我們需要知道以下與消費者及品牌有關的重要元素 品牌位置 品牌目標 廣告角色 PointAPointB 中國抗衰老第一品牌 局限于江浙滬的區(qū)域滋補品牌 38 三 策略思考 首先是生理上的衰老 其中包括視力過早衰退 注意力難以集中 記憶力下降 睡眠的質量很差等 其次是體質上的衰退 表現(xiàn)為過早掉發(fā) 經常傷風感冒 皮膚上布滿了皺紋 經常有疲乏無力的感覺 再次是心理上的衰弱 像經常感到精力不足 思維功能和心理效能逐漸下降 39 三 策略思考 人一上了年紀 自感身體不如前 使我精力不再充沛 不耐疲勞 好象一棵曾經茁壯的大樹漸漸失去健康和華冠 多么希望能有保健良品讓我重新煥發(fā)活力 青春寶 抗衰老 尤如潤物細無聲的春雨 益氣養(yǎng)陰 寧心安神 由內而外帶給我煥然一新的健康生活與活力 40 三 策略思考 接下來 我們將如何做 重新進行STP分析即細分市場 選擇目標市場 市場定位 41 三 策略思考 我們到達了嗎 評估 我們在哪里 市場調查 我們?yōu)槭裁丛谶@里 研究 我們?yōu)槭裁慈ツ抢?分析 我們將去哪里 決策 我們?yōu)槭裁赐ㄟ^這些途徑 分析 依據(jù) 我們通過什么途徑去 媒介策略 SP PR 活動直銷及公眾媒體 我們這樣去行嗎 測試 我們怎么去 創(chuàng)意 青春寶廣告拓展運動 42 三 策略思考 從產品設計開始 到消費者購買與使用產品的一連串溝通 傳播的流程圖 43 四 行銷建議 青春寶市場戰(zhàn)略定位 市場挑戰(zhàn)者 奪取份額 提升自己 總體戰(zhàn)略方針 高舉高打 后發(fā)制人 高空強勢媒體推進 迅速占領全國營銷網(wǎng)絡 將區(qū)域品牌在全國范圍內打響 44 四 行銷建議 行銷目標 45 四 行銷建議 營銷策略以市級城市為中心 以可控終端為促進對象 不放棄其他終端流通 以自主拓展為主 充分發(fā)揮省總 區(qū)域經理的積極性 46 四 行銷建議 隊伍建設 全國420人 全國設20個省總100個結算單位 各設區(qū)域經理一名 100個市場結算單位為 一拖三 的模式 即設終端業(yè)務員300人 負責控制20000家終端 其中每人控制深度合作終端10家 可控終端50家 47 四 行銷建議 促進策略2萬家可控終端進行銷售促進 在可控終端內建立伙伴關系 活動促進只在深度合作終端進行 4000家 48 四 行銷建議 渠道策略 1 利用封閉式渠道通路策略30家一級經銷商 確保資金回籠300家二級經銷商 分銷通暢20000家可控終端 實現(xiàn)純銷 49 四 行銷建議 2 大終端集中策略在當?shù)卮蠼K端進行宣傳包裝定向宣傳 將大終端進行廣告落地配合 確保終端利益 50 四 行銷