國內商業(yè)銀行的市場營銷組織(一).docx

國內商業(yè)銀行的市場營銷組織(一)內容提要：本文介紹了商業(yè)銀行市場營銷組織的特點，著重探討了現代商業(yè)銀行營銷模式客戶經理制及其在國內的實踐。并提出了改進客戶經理制的思路設想。一、商業(yè)銀行市場營銷組織的特點市場營銷組織是企業(yè)為實施營銷戰(zhàn)略和計劃而設置的市場營銷部門。現代營銷部門的組織形式有以下幾種方式：最常見是職能組織形式，在這種形式下，不同的營銷活動由不同的職能專家來領導，如銷售經理，廣告經理、營銷調研經理、客戶服務經理或新產品經理等，跨區(qū)域銷售的企業(yè)則常采用地理組織形式，銷售和營銷人員被分派到特定的地區(qū)去開拓市場；產品種類多，而且差別很大的企業(yè)采用產品管理組織形式，產品經理為各自負責的產品或品牌制定并實施完整的營銷戰(zhàn)略和方案，市場管理組織形式常常被用于只銷售少數幾種產品，但顧客市場有不同種類和偏好的企業(yè)，市場經理負責某種特定客戶群的市場營銷戰(zhàn)略和計劃設計。商業(yè)銀行營銷組織是商業(yè)銀行為了實現營銷戰(zhàn)略目標，通過設立不同營銷職位并劃分其權責，在進行一定協(xié)調與控制后，合理、迅速地傳遞信息，最終將營銷人員有機組成的一個組織系統(tǒng)。由于商業(yè)銀行是特殊的企業(yè)，它的經營對象不是具有特殊使用價值的商品，而是貨幣與信用。銀行除了開展資產與負債業(yè)務外，還要從事大量的中間業(yè)務，因此與一般工商企業(yè)相比，銀行營銷組織有著自身的特點。1.部門協(xié)調性。對于一般企業(yè)來說，產品生產與銷售在時間和地點上可以分離。但銀行業(yè)務大多是綜合性服務，產品提供與服務在時間、地點是同步的，而客戶貸款融資的需求還需要產品部門的嚴格審查。這樣，在營銷過程中，就需要銀行內部銷售人員、結算服務人員和產品審批部門互相合作，部門之間協(xié)調運作。2.靈活高效性。一般工商企業(yè)產品都為有形產品，具有各自特性，可以向有關部門申請并取得專利，對于仿制或偽造產品等侵權行為可以提出訴訟并依法取得賠償。而銀行業(yè)務大多為無形產品，而且各家銀行提供的產品都非常相似。這樣就要求營銷組織不斷挖掘客戶需求，及時開發(fā)新產品和個性化產品，體現靈活高效的營銷創(chuàng)新能力。3.關系維護性。一般工商企業(yè)產品實現銷售后，只有在物理上的維修服務。而銀行業(yè)務實現后，更重要的是客戶關系維護要保持。銷售人員對客戶要充當金融顧問的角色才能發(fā)現客戶新的需求，鞏固合作關系，否則客戶很可能被同行“挖”走。4.內控嚴謹性。一般工商企業(yè)對銷售人員職業(yè)犯罪的防范要求較低，也比較好控制。而商業(yè)銀行的銷售人員在企業(yè)賬戶管理和貸款融資上作案的機會較大。因此商業(yè)銀行營銷組織不僅僅要求銷售人員職業(yè)道德觀念強，而且在內控制度上要健全完善。5.團隊整體性。銀行同業(yè)間業(yè)務相似易模仿的特點，對銀行樹立整體營銷、團隊服務提出了要求。如果過多依賴銷售人員個人關系爭取客戶業(yè)務，那么客戶流失的可能性也高。強調銀行營銷組織團隊整體功能，有利于長久地鞏固客戶關系。二、現代商業(yè)銀行營銷模式客戶經理制及其在國內的實踐（一）商業(yè)銀行客戶經理制的產生與發(fā)展1.西方現代商業(yè)銀行客戶經理制的產生與發(fā)展?？蛻艚浝碇剖侵干虡I(yè)銀行以市場為導向，以客戶為中心為原則，將銷售人員與客戶之間的聯系構建為一一對應的營銷組織結構體系，使銀行人力、物力資源得到更充分的應用，滿足客戶需求，并以此謀求與客戶建立全面、穩(wěn)定和長期的服務關系。國外商業(yè)銀行客戶經理產生于20世紀70年代，是繼銀行開展金融創(chuàng)新服務后，隨著銀行金融營銷服務的發(fā)展而誕生。商業(yè)銀行客戶經理最早在零售業(yè)務中設立，即銀行對零售業(yè)務市場的單個大客戶提供個人貼身服務。由于效果顯著，到70年代后期，客戶經理制被廣泛運用于公司批發(fā)業(yè)務中。20世紀70年代，客戶與銀行之間關系維持主要依靠信貸業(yè)務，客戶需要銀行主要是銀行能夠提供貸款，銀行服務屬于次要，客戶經理也只有以信貸員身份出現。到了80年代，銀行經營范圍和經營品種發(fā)生較大變化，金融市場發(fā)展進步，客戶融資渠道更加豐富，一些大的企業(yè)集團可以直接到資本市場籌集資金，銀行對企業(yè)來說，貸款雖然是有些吸引力，但客戶更愿意選擇可以滿足特定要求的銀行，銀行客戶經理需要產品專家的大力支持。進入90年代，銀行經營范圍更加廣泛，客戶經理為客戶提供的產品和服務更加完善：計算機技術的發(fā)展也給銀行收集、分析客戶提供了便利，在分析客戶利潤貢獻度方面，銀行利用計算機軟件，幫助客戶經理進行產品利潤度分析、客戶利潤度分析、重點客戶的識別等工作：銀行產品專家也定期以一定形式向銀行的客戶經理介紹新產品知識，形成客戶經理和產品經理結合，發(fā)揮團隊精神，滿足客戶多元化需求。2.客戶經理制在我國商業(yè)銀行的引入應用國內商業(yè)銀行的客戶經理制，最早是由新興股份制商業(yè)銀行開始實行的。因為這些商業(yè)銀行初創(chuàng)時，金融市場處于國有獨資銀行絕對壟斷之下。在追求生存的動機下，他們最先采取了關系營銷，在營銷部門和分支機構負責人崗位，優(yōu)先聘用掌握重要客戶關系資源的國有獨資銀行職員和當地政要人物的親屬。這些以客戶資源為職業(yè)基礎的銀行從業(yè)人員成為國內早期銀行客戶經理。1997年后，在市場變化、國家政策調整和客戶自身適應能力的多種因素影響下，一些與金融業(yè)務關系密切的重點產業(yè)、重點行業(yè)、重點企業(yè)的客戶從市場脫穎而出。不少銀行相繼借鑒國外客戶經理制，對于那些能夠提供穩(wěn)定資金存款、帶來大量本外幣結算業(yè)務以及低風險貸款的重點客戶，不少銀行相繼借鑒國外客戶經理制，設立專職客戶經理，為客戶提供全方位金融服務，客戶經理作為商業(yè)銀行優(yōu)化勞動組合后的營銷服務專職人員便應運而生。（二）國有商業(yè)銀行客戶經理制實施中的問題1.客戶經理與其他業(yè)務部門的協(xié)調問題由于在商業(yè)銀行員工薪酬設計上，客戶經理的薪酬基本上都與業(yè)績掛鉤，因而客戶經理工作傾向是業(yè)務量的擴大，他們盡可能地滿足客戶在結算、貸款上提出的要求，遇上個人不能決策時，也會急于向產品管理和產品操作人員（如信貸審批和柜臺結算人員）轉達協(xié)商。而國有商業(yè)銀行產品管理和操作人員的考核內容以工作質量為主，他們工作標準是業(yè)務不出差錯，決策判斷不失誤，因此工作人員思維傾向是超出制度規(guī)定業(yè)務越少越好。為此，管理人員的審批效率、操作人員的工作熱情與客戶經理提交的客戶需求常常發(fā)生矛盾，國有商業(yè)銀行基層客戶經理抱怨較多是面臨行內、行外雙重的營銷，有時行內協(xié)調工作的難度還大于行外競爭客戶。2.存量客戶資源的分配與管理問題國有商業(yè)銀行與新興股份制商業(yè)銀行客戶關系管理上較大的區(qū)別在于，新興股份制商業(yè)銀行的客戶與客戶經理存在“一一對應”關系，因為這些客戶也實實在在是客戶經理通過各種途徑關系而競爭得到的，主動上門自然開戶的客戶數量極少，因此，客戶與客戶經理的親和力較強，而在國有商業(yè)銀行，超過80以上的客戶都是存量的老結算客戶，這些客戶愿意在國有商業(yè)銀行開戶結算原因主要是對于銀行的信用品牌、資金匯劃的便捷和信貸額度等整體因素的認同，基本屬于自然開戶，而非銀行基層客戶經理個人關系營銷，因而存量客戶與客戶經理個人的親和力較弱。因此，在國有商業(yè)銀行實施客戶經理制的存量客戶分配上，存在著諸多矛盾。對于在考核期可預見有業(yè)績增長的好客戶，大家都想掛戶，而對于業(yè)務預計下降的差客戶，大家都不想掛戶。又由于每年業(yè)績任務的完成中，存量客戶的貢獻起著80以上的作用，所以客戶經理分戶后，掛了“好”客戶容易產生懈怠的工作情緒，開拓新戶不努力；而掛了“差”客戶則怨天尤人，心態(tài)失衡，不積極工作。另外存量客戶和業(yè)務存量都是相對的。國有商業(yè)銀行客戶經理分配年度任務時，每年都要求在上年業(yè)務存量基礎上，增加新的規(guī)模。業(yè)務有新的增長工資報酬才能增加，否則薪水比上一年要下降。因此，本年的增量成了下年的存量基數，業(yè)績變包袱，造成客戶經理對待當年業(yè)務增長的兩難選擇。3.客戶經理角色的定位問題客戶經理的職責是不斷延伸市場關系，了解客戶需要什么產品服務，并推介銀行現有產品。至于怎樣實現客戶需求，以及現有產品如何操作，完全是屬于產品管理和服務人員的事。當前，國有商業(yè)銀行對客戶經理的角色定位存在比較大的誤區(qū)。（1）在客戶經理的任職資格上，許多商業(yè)銀行僅限于學歷和學識水平。實際上，市場銷售人員應具備的最根本的素質是對挫折和被拒絕的承受力。這種素質與個人性格有重要關系，而與學歷和學識水平相關性不大。而個人性格是否適合銷售，只有通過市場實踐才能辨別。在客戶經理準入資格上設置高學歷門檻，則是使那些具備銷售潛質的員工失去發(fā)展機會，銀行本身也失去商業(yè)機會。（2）在產品知識上，銀行常常采用反復培訓、考試等手段對客戶經理灌輸金融專業(yè)和產品知識，但這樣做效果并不好。因為客戶經理面對的客戶形形色色、各具特點，推