Ch10+產(chǎn)品策略.ppt

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等學(xué)校工商管理類核心課程教材 第十章產(chǎn)品策略 第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)本章結(jié)構(gòu)提示 學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握產(chǎn)品整體思想 明確整體產(chǎn)品的層次 了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類 理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策 理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義 明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略 明確市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義 了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織 程序及市場(chǎng)擴(kuò)散 本章重要與難點(diǎn) 整體產(chǎn)品概念 整體產(chǎn)品概念的五個(gè)層次 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合及其決策 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 新產(chǎn)品的開發(fā) 新產(chǎn)品的類型及其開發(fā)程序 第一節(jié) 第二節(jié) 第三節(jié) 第四節(jié) 第一節(jié)產(chǎn)品整體概念 一 產(chǎn)品整體概念二 產(chǎn)品分類 一 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品概念產(chǎn)品整體概念的層次課堂研討 1 產(chǎn)品概念 ProductConcept 產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù) 產(chǎn)品 實(shí)體 服務(wù) 有形物品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì) 款式 特色 品牌和包裝等 無形服務(wù)包括可以使顧客的心理產(chǎn)生滿足感 信任感以及各種售后支持和服務(wù)保證等 服務(wù)營(yíng)銷 2 產(chǎn)品的整體概念 傳統(tǒng)的產(chǎn)品三層次觀現(xiàn)代的產(chǎn)品五層次觀 產(chǎn)品三層次觀 核心產(chǎn)品 基本效用或利益 形式產(chǎn)品 品質(zhì) 式樣 特征 商標(biāo)及包裝 延伸產(chǎn)品 附帶獲得的各種利益的總和 產(chǎn)品五層次觀 核心產(chǎn)品 顧客真正購買的基本服務(wù)或利益 洗衣機(jī) 替代人工洗凈衣物 形式 一般 產(chǎn)品 包括質(zhì)量水平 特色 式樣 規(guī)格 功能 商標(biāo)和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式 期望產(chǎn)品 指購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性 顧客不僅要求洗衣機(jī)能夠洗凈衣物 同時(shí)還要省水 省電 不傷衣服 還包括品牌帶來的某種暗示和價(jià)值的提升 品牌西裝帶來的彰顯 延伸產(chǎn)品 涉及產(chǎn)品實(shí)體以外的利益或價(jià)值 包括產(chǎn)品說明書 產(chǎn)品保證 安裝 技術(shù)培訓(xùn) 送貨上門等 服務(wù)價(jià)值的提升是很重要的競(jìng)爭(zhēng)力 潛在產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品可能演變與發(fā)展的趨勢(shì) 未來通過互聯(lián)網(wǎng)控制家電 課堂研討 產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示 整體產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷管理的意義 體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念 為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品 挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路 給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向 為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù) 二 產(chǎn)品分類 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費(fèi)品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類 1 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 2 消費(fèi)品的分類 個(gè)人或家用 消費(fèi)品營(yíng)銷策略 3 產(chǎn)業(yè)用品的分類 第二節(jié)產(chǎn)品組合 一 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二 優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三 產(chǎn)品組合決策 一 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品項(xiàng)目 ProductItem 產(chǎn)品線 ProductLine 產(chǎn)品組合 ProductMix 產(chǎn)品組合寬度 Width 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度 Length 產(chǎn)品組合深度 Depth 產(chǎn)品組合黏度 Consistency 1 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類 是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品 產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品 2 產(chǎn)品組合的寬度 長(zhǎng)度 深度和關(guān)聯(lián)度 寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目 長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 深度是指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色 規(guī)格 質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少 關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途 生產(chǎn)條件 分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度 寬度 深度 P G的產(chǎn)品組合 2020 3 14 Ch10產(chǎn)品策略 25 請(qǐng)問 該產(chǎn)品組合的寬度 長(zhǎng)度及各深度是多少 各產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度怎么樣 3 對(duì)企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)的意義 加大產(chǎn)品組合的寬度 多樣化經(jīng)營(yíng) 分散風(fēng)險(xiǎn) 增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 豐富產(chǎn)品線 滿足差異化需求 加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度 細(xì)分市場(chǎng) 增加競(jìng)爭(zhēng)力 加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性 提升專業(yè)化形象 二 優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程 通常是分析 評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程 1 產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析 2 產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析 1 產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析 主要分析 評(píng)價(jià)現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤(rùn)水平 請(qǐng)看教材P253的圖10 2 你有什么看法 在一個(gè)產(chǎn)品線上 如果銷售額和盈利高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目上 則意味著產(chǎn)品線比較脆弱 并且要細(xì)心保護(hù)和培養(yǎng)這幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目 但如果一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目只占整個(gè)產(chǎn)品線銷售額與利潤(rùn)的極小部分 且沒有發(fā)展前景 則應(yīng)剔除該產(chǎn)品項(xiàng)目 2 產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析 是指將產(chǎn)品中各產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品做對(duì)比分析 全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目的市場(chǎng)地位 請(qǐng)看教材P253的 小鏈接 有何啟示 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品項(xiàng)目 可以幫助企業(yè)尋找市場(chǎng)空白點(diǎn) 三 產(chǎn)品組合決策 1 產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度 長(zhǎng)度 深度和相關(guān)性方面做出的決策 三 產(chǎn)品組合決策 2 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 拓展寬度 加強(qiáng)深度 縮減產(chǎn)品組合 剔除 產(chǎn)品線延伸策略向下延伸 在高檔基礎(chǔ)上發(fā)展中低檔 向上延伸 在原有基礎(chǔ)上發(fā)展高檔 雙向延伸 在中檔基礎(chǔ)上發(fā)展高檔和低檔 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 應(yīng)用現(xiàn)代管理技術(shù) 產(chǎn)品線特色化和削減決策 增加特色項(xiàng)目 縮短產(chǎn)品線 請(qǐng)看P255的 小鏈接 廣州本田 雅閣 向下 飛度 奇瑞風(fēng)云 QQ發(fā)展為東方之子 瑞虎 第三節(jié)產(chǎn)品生命周期 一 產(chǎn)品生命周期的概念二 產(chǎn)品生命周期的階段劃分三 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四 產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征五 產(chǎn)品生命周期各階段的研判六 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略七 生命周期理論的啟示 一 產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期 Productlifecycle 縮寫為PLC 是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程 受需求與技術(shù)的生命周期的影響 二 PLC的階段劃分 導(dǎo)入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 利潤(rùn) 銷售額 銷售額和利潤(rùn) 導(dǎo)入期 新品入市 銷售量增長(zhǎng)緩慢 成長(zhǎng)期 新品被接受 銷售量增長(zhǎng)迅速 成熟期 銷售量增速變緩或下降 衰退期 銷售量急劇下降 利潤(rùn)漸趨于零 三 PLC的其他型態(tài) 1 教學(xué)引例 請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn) 時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn) 時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆 三 PLC的其他型態(tài) 2 手表 機(jī)械手表 電子表 石英表 上海表 課堂研討2手表 機(jī)械手表與 上海 牌機(jī)械表 請(qǐng)問誰的生命更長(zhǎng) 營(yíng)銷視野對(duì)PLC的認(rèn)識(shí) 產(chǎn)品的生命是有限的產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段 每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)在產(chǎn)品生命周期不同的階段 產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低在產(chǎn)品生命周期不同的階段 產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷 財(cái)務(wù) 制造 購買和人力資源戰(zhàn)略 四 PLC各階段的特征 1 方法曲線在我心指標(biāo)須分清 四 PLC各階段的特征 2 2020 3 14 Ch10產(chǎn)品策略 高等教育出版社 設(shè)計(jì)創(chuàng)作 王旭 吳健安 五 PLC各階段的研判 對(duì)比類推法調(diào)研分析法銷售增長(zhǎng)率法 課堂思考1請(qǐng)分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計(jì)算機(jī) 電視機(jī) 打字機(jī) 傳呼機(jī) 六 PLC各階段的營(yíng)銷策略 導(dǎo)入期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略成熟期營(yíng)銷策略衰退期營(yíng)銷策略 1 導(dǎo)入期營(yíng)銷策略 促銷費(fèi)用高低 高低價(jià)格 市場(chǎng)策略的目的及其一般適用范圍 快速掠奪策略 盡快回籠資金和吸引市場(chǎng)注意 適用于需求潛力大的競(jìng)爭(zhēng)性新興或高科技市場(chǎng) 如 CPU 電子產(chǎn)品 緩慢掠奪策略 迅速獲利 適用已被驗(yàn)證的小規(guī)模非激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 如 鉆石 快速滲透策略 快速打入并占領(lǐng)市場(chǎng) 適用于具有規(guī)模效益的競(jìng)爭(zhēng)激烈的大容量市場(chǎng) 如 日常生活用品 家電 緩慢滲透策略 使市場(chǎng)接受該產(chǎn)品 適用于對(duì)價(jià)格敏感的競(jìng)爭(zhēng)激烈的大容量市場(chǎng) 比如 快遞 2 成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略 4P 提高產(chǎn)品質(zhì)量 改良或開發(fā)新產(chǎn)品 增加產(chǎn)品新用途 加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié) 樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象 鞏固原有渠道 增加新渠道 開拓新市場(chǎng) 適當(dāng)調(diào)整價(jià)格 爭(zhēng)取更多顧客 3 成熟期的營(yíng)銷策略 市場(chǎng)改良 開發(fā)新市場(chǎng) 尋求新用戶 產(chǎn)品改良 改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù) 營(yíng)銷組合改良 改變定價(jià) 銷售渠道及促銷方式來延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期 三個(gè)改良 4 衰退期的營(yíng)銷策略 集中策略 將資源集中在最好的細(xì)分市場(chǎng)或產(chǎn)品上 維持策略 保持原策略 將銷售維持在一個(gè)較低水平 榨取策略 盡可能的減少投入成本 七 PLC的啟示 1 課堂思考2請(qǐng)您對(duì)PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自身的評(píng)價(jià)意見 PLC的啟示 2 積極作用居安思危 保持清醒成功無限 永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn) 應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)預(yù)測(cè)市場(chǎng) 掌握先機(jī) 消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后 PLC的啟示 3 沒有永遠(yuǎn)的 蜜月 只有磕磕絆絆的歲月 產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷者自己的手中 時(shí)間上 從今天看明天 產(chǎn)品上 不斷整合創(chuàng)新 策略上 明確所處階段 調(diào)整營(yíng)銷組合 管理上 認(rèn)可規(guī)律 挑戰(zhàn)自我 只有如此 企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春 永遠(yuǎn)靚麗 請(qǐng)看教材P265 小鏈接 第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā) 一 新產(chǎn)品的概念及種類二 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性三 新產(chǎn)品開發(fā)的組織四 新產(chǎn)品開發(fā)的程序五 新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散 神槍手鬧鈴 停止鬧鈴的唯一方法就是打中它 如果打不中 那你就準(zhǔn)備5分鐘后繼續(xù)被它折磨吧 一 新產(chǎn)品的概念及種類 新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷組織者來說 在功能 形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品 包括以下六種基本類型 新產(chǎn)品 海爾的冰吧 新產(chǎn)品線 海爾的整體廚房 現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品 海爾冰箱部增冰吧 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新 海爾冰箱加入變頻技術(shù) 再定位 情侶套裝 降低成本推廣到新的目標(biāo)市場(chǎng) 二 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 產(chǎn)品生命周期理論消費(fèi)需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇 三 新產(chǎn)品開發(fā)的組織 一 新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組 二 團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的 同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā) 組織 三 新產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理體制 四 課本P269 P270的 小鏈接 四 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 營(yíng)銷規(guī)劃 新產(chǎn)品構(gòu)思 創(chuàng)意篩選 概念形成和測(cè)試 商業(yè)分析 產(chǎn)品研制 市場(chǎng)試銷 商業(yè)化 1 新產(chǎn)品的構(gòu)思 產(chǎn)品屬性排列法 吉列鋒隱 無感剃須 強(qiáng)行關(guān)聯(lián)法 兒童 冰箱 兒童冰箱 多角分析法聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法征集意見法 2 篩選及概念形成與測(cè)驗(yàn) 篩選標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)成功條件企業(yè)內(nèi)部條件銷售條件利潤(rùn)收益條件請(qǐng)看教材P273的 小鏈接 選擇合適的產(chǎn)品概念 3 初步營(yíng)銷規(guī)劃與商業(yè)分析 營(yíng)銷規(guī)劃目標(biāo)在哪 市場(chǎng)在哪 計(jì)劃價(jià)格 分銷渠道 營(yíng)銷預(yù)算 預(yù)測(cè)銷售額和推算成本與利潤(rùn) 4 新品研制 試銷及正式投放 新品研究要符合構(gòu)思和計(jì)劃 試銷要注意范圍 地點(diǎn) 時(shí)間 費(fèi)用 正式投放要注意控制與實(shí)施 五 新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散 新