Ch08+價格策略.ppt

2020 3 14 Ch12定價策略 1 第八章價格策略 2020 3 14 Ch12定價策略 2 第八章價格策略 第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)定價的一般方法第三節(jié)定價的基本策略第四節(jié)價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整本章結(jié)構(gòu)提示 2020 3 14 Ch12定價策略 3 學(xué)習(xí)目標 明確影響產(chǎn)品定價的因素 知曉定價的基本程序 掌握成本導(dǎo)向 需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價的主要方法 學(xué)會靈活運用定價策略 學(xué)會正確使用價格調(diào)整手段 預(yù)測價格變動后顧客 競爭者的反應(yīng) 提前做好應(yīng)對準備 2020 3 14 Ch12定價策略 4 第一節(jié)影響定價的因素 一 定價目標二 產(chǎn)品成本三 市場需求四 競爭狀況 2020 3 14 Ch12定價策略 5 一 定價目標 維持生存當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 2020 3 14 Ch12定價策略 6 產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系 2020 3 14 Ch12定價策略 7 三 市場需求 1 需求是定價的高限 2 需求價格彈性對定價的影響 需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度 以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算 亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾 2020 3 14 Ch12定價策略 8 課堂思考 薄利一定多銷 請評價這種說法 2020 3 14 Ch12定價策略 9 需求價格彈性對定價策略的影響 1 缺乏彈性的商品 適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價 2020 3 14 Ch12定價策略 10 需求價格彈性對定價策略的影響 2 富有彈性的商品 適宜于適當(dāng)降價 以擴大銷量 2020 3 14 Ch12定價策略 11 第二節(jié)定價的程序與方法 一 定價的程序二 定價的方法法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定13種價格行為屬于欺詐 2020 3 14 Ch12定價策略 12 一 定價的程序 選擇定價目標 測定需求價格彈性 估算成本 分析競爭對手 選擇定價方法 確定最終價格 2020 3 14 Ch12定價策略 13 二 定價的方法 一 成本導(dǎo)向定價法 二 需求導(dǎo)向定價法 三 競爭導(dǎo)向定價法 2020 3 14 Ch12定價策略 14 成本導(dǎo)向定價法 1 成本加成定價法 公式為 2 目標定價法 即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法 2020 3 14 Ch12定價策略 15 需求導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法 包括 認知價值定價法反向定價法需求差異定價法 2020 3 14 Ch12定價策略 16 競爭導(dǎo)向定價法 隨行就市定價法 投標定價法 2020 3 14 Ch12定價策略 17 法令法規(guī)國家出臺新規(guī)定13種價格行為屬于欺詐 1 標價簽 價目表等所標示商品的品名 產(chǎn)地 規(guī)格 等級 質(zhì)地 計價單位 價格等或者服務(wù)的項目 收費標準等有關(guān)內(nèi)容與實際不符 并以此為手段誘騙消費者或者其他經(jīng)營者購買的 對同一商品或者服務(wù) 在同一交易場所同時使用兩種標價簽或者價目表 以低價招徠顧客并以高價進行結(jié)算的 使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語言 文字 圖片 計量單位等標價 誘導(dǎo)他人與其交易的 2020 3 14 Ch12定價策略 18 法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定13種價格行為屬于欺詐 2 標示的市場最低價 出廠價 批發(fā)價 特價 極品價等價格表示無依據(jù)或者無從比較的 降價銷售所標示的折扣商品或者服務(wù) 其折扣幅度與實際不符的 銷售處理商品時 不標示處理品和處理品價格的 采取價外饋贈方式銷售商品和提供服務(wù)時 不如實標示饋贈物品的品名 數(shù)量或者饋贈物品為假劣商品的 2020 3 14 Ch12定價策略 19 法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定13種價格行為屬于欺詐 3 收購 銷售商品和提供服務(wù)帶有價格附加條件時 不標示或者含糊標示附加條件的 虛構(gòu)原價 虛構(gòu)降價原因 虛假優(yōu)惠折價 謊稱降價或者將要提價 誘騙他人購買的 收購 銷售商品和提供服務(wù)前有價格承諾 不履行或者不完全履行的 謊稱收購 銷售價格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購 銷售價格 誘騙消費者或經(jīng)營者與其進行交易的 2020 3 14 Ch12定價策略 20 法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定13種價格行為屬于欺詐 4 采取摻雜 摻假 以假充真 以次充好 短缺數(shù)量等手段 使數(shù)量或者質(zhì)量與價格不符的 對實行市場調(diào)節(jié)價的商品和服務(wù)價格 謊稱為政府定價或者政府指導(dǎo)價的 禁止價格欺詐行為的規(guī)定 自2002年1月1日起施行 任何單位和個人對價格欺詐行為均有權(quán)向價格主管部門舉報 政府價格主管部門將依照 中華人民共和國價格法 和 價格違法行為行政處罰規(guī)定 進行處罰 2020 3 14 Ch12定價策略 21 第三節(jié)定價的基本策略 一 折扣定價策略二 地區(qū)定價策略三 心理定價策略四 差別定價策略五 新產(chǎn)品定價策略六 產(chǎn)品組合定價策略案例研討 2020 3 14 Ch12定價策略 22 一 折扣定價策略 為了鼓勵顧客及早付清貨款 大量購買 淡季購買 酌情降低其基本價格 這種價格調(diào)整叫做價格折扣 1 現(xiàn)金折扣 2 數(shù)量折扣 3 功能折扣 4 季節(jié)折扣 5 價格折讓 2020 3 14 Ch12定價策略 23 二 地區(qū)定價策略 地區(qū)定價策略的實質(zhì) 就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品 是分別制定不同的價格還是制定相同的價格 FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價運費免收定價 2020 3 14 Ch12定價策略 24 三 心理定價策略 聲望定價尾數(shù)定價招徠定價 2020 3 14 Ch12定價策略 25 四 差別定價策略 差別定價及其主要形式差別定價的適用條件 2020 3 14 Ch12定價策略 26 差別定價及其主要形式 所謂差別定價 也叫價格歧視 是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù) 顧客差別定價 產(chǎn)品形式差別定價 產(chǎn)品部位差別定價 銷售時間差別定價 差別定價 2020 3 14 Ch12定價策略 27 差別定價的適用條件 1 市場必須是可以細分的 而且各個細分市場有著不同的需求程度 2 低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人 3 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷 4 細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入 5 價格歧視不會引起顧客反感 6 采取的價格歧視形式不能違法 2020 3 14 Ch12定價策略 28 五 新產(chǎn)品定價策略 2020 3 14 Ch12定價策略 29 六 產(chǎn)品組合定價策略 產(chǎn)品大類定價選擇品定價補充產(chǎn)品定價分部定價副產(chǎn)品定價產(chǎn)品系列定價 2020 3 14 Ch12定價策略 30 案例研討Intel 1 一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策 這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的 具有更高盈利的微處理器 并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求 當(dāng)英特爾公司推出一種新的計算機集成電路時 它的定價是1000 這個價格使它剛好能占有市場的一定份額 這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和服務(wù)器的性能 如果顧客等不及 他們就會在價格較高時去購買 隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時 英特爾公司就會降低其 2020 3 14 Ch12定價策略 31 案例研討Intel 2 產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客 最終價格跌落到最低水平 每個集成電路僅售200 多一點 使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理器 通過這種方式 英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入 問題 1 英特爾公司采取的是什么定價策略 2 請說出英特爾公司采取這種定價策略取得成功的原因 2020 3 14 Ch12定價策略 32 第四節(jié)價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整 一 企業(yè)降價與提價二 顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)三 競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)四 企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng) 2020 3 14 Ch12定價策略 33 一 企業(yè)降價與提價 2020 3 14 Ch12定價策略 34 二 顧客對企業(yè)變價的反應(yīng) 2020 3 14 Ch12定價策略 35 三 競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng) 了解競爭者反應(yīng)的主要途徑 預(yù)測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè) 2020 3 14 Ch12定價策略 36 四 企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng) 一 不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng) 二 市場主導(dǎo)者的反應(yīng) 三 企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素 2020 3 14 Ch12定價策略 37 不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng) 在同質(zhì)產(chǎn)品市場上 如果競爭者降價 企業(yè)必須隨之降價 在異質(zhì)產(chǎn)品市場上 企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)有更多的選擇余地 2020 3 14 Ch12定價策略 38 對競爭者降價的應(yīng)對方案 下降2 推出鼓勵再次購買的折價券 下降2 4 降價幅度為競爭者的一半 下降超過4 降低到競爭者的水平 此價格嚴重損害我們的銷售了嗎 是永久減價嗎 減了多少價 競爭者降價了嗎 維持目前的價格水平 繼續(xù)關(guān)注競爭者的價格 否 是 是 是 否 否 2020 3 14 Ch12定價策略 39 市場