手機市場營銷策略研究分析(doc 60頁).doc

本科畢業(yè)設計說明書（論文） 第 62 頁 共 62 頁1 緒論 諾基亞在上世紀80年代末進入中國市場，在二十多年的發(fā)展時期里，諾基亞曾經(jīng)取得過輝煌的成績，而現(xiàn)在，諾基亞陷入一種困頓的境地。諾基亞為什么能取得成功，又為何會淪落到現(xiàn)在的境地，如何擺脫困境，本文將從市場營銷學的角度來研究該問題。1.1 課題研究背景中國地大物博，人口總量占世界的1/5，國民經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展，目前是世界第二大的經(jīng)濟體，也是全球最具經(jīng)濟活力的地區(qū)之一，這些都使中國成為了世界上最大的手機市場。目前，中國手機用戶數(shù)量已經(jīng)突破10億，是世界上手機用戶最多的國家，尤其是3G手機用戶，2009年以來一直保持飛速增長的勢頭，2011年10月，3G手機的銷量第一次超過了2G手機，中國正式進入全面3G的時代。隨著3G的發(fā)展，三大運營商的作用日益明顯，運營商大力補貼手機終端，通過與手機廠商進行手機定制服務，擴展了大量的3G市場，成為行業(yè)中不可忽視的力量。3G的發(fā)展也為智能手機提供了發(fā)展契機，2012年底，中國智能手機終端出貨量接近1.3億部(總量2.6億)，智能手機銷量比重上升到49.1%，預計2013年智能手機銷量將超過功能型手機，中國智能手機市場也將成為全球第一大市場。智能手機的發(fā)展操作系統(tǒng)功不可沒，昔日霸主Symbian曾經(jīng)占據(jù)全球40%的份額，如今，隨著IOS和Android操作系統(tǒng)的崛起，Symbian讓出了世界第一的寶座，最新數(shù)據(jù)顯示，Android以76%的市場份額獨占鰲頭，IOS以20.3%的占有率居第二，而Symbian已經(jīng)被諾基亞宣布死亡。隨著時代的發(fā)展，人們對手機的理解早就不止局限于可以打電話和發(fā)短信，越來越多的人開始利用手機來娛樂、辦公、獲取信息，特別是隨著生活水平的提高，中國廣闊的農(nóng)村市場顯示出巨大的潛力。可以預見，潛力巨大的中國移動通信市場必將迎來更加激烈的市場競爭。1.2 研究的目的諾基亞1985年便在北京設立了辦事處，是進入中國內(nèi)地市場最早的國際通信企業(yè)。諾基亞對中國市場的重視程度一直非常高，中國是世界上唯一一個擁有兩個諾基亞手機生產(chǎn)基地的國家，中國移動通信行業(yè)的許多第一都有諾基亞的參與，例如接通了中國第一個GSM電話，推出了第一款可以WAP上網(wǎng)的手機，合作建立了中國第一個多媒體信息網(wǎng)絡，推出第一款支持中文輸入法的手機等?？梢院敛豢鋸埖恼f，沒有任何一家移動通信企業(yè)能像諾基亞那樣對中國移動通信產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生如此巨大的影響。諾基亞對中國市場的重視也讓它獲得了豐厚的回報，1996年起，諾基亞開始了長達15年的行業(yè)霸主地位，而中國市場多年來一直都是諾基亞最大的營收貢獻地區(qū)，是諾基亞最重要的市場。然而面對蘋果iphone的崛起，諾基亞反應遲鈍，錯失了發(fā)展智能手機的最佳時期，最終在2011年底丟掉了世界第一的位置。面對強勢的安卓和IOS，遭受慘痛失利的諾基亞決定和微軟合作，但是面對激烈的市場競爭，已經(jīng)落后不少的諾基亞需要解決的問題非常多。在這個挑戰(zhàn)和機遇并存的時期，如何迎頭趕上，是諾基亞重要的課題。本文運用市場營銷學的相關理論方法，對諾基亞的市場營銷策略進行了研究，通過研究，一方面希望諾基亞能找到存在的問題和解決的思路。另一方面能夠很好的應對各個競爭對手的競爭，從容的面對可能的挑戰(zhàn)，并在未來取得比之前更大的成功。1.3 論文主要內(nèi)容本文主要對諾基亞的手機產(chǎn)品市場營銷策略做了研究，一共分為五部分，第一部分是緒論，介紹了課題研究的背景、目的與意義以及論文的框架結構。第二部分介紹了研究用到的市場營銷理論。第三部分是對中國手機市場的分析，先對中國手機市場的宏觀環(huán)境做了分析，對中國手機消費者做了比較詳細的調(diào)查分析，然后運用波特的五力模型對行業(yè)內(nèi)的競爭環(huán)境做了分析。第四部分對諾基亞公司做了分析，先介紹了諾基亞的發(fā)展史以及目前公司的發(fā)展現(xiàn)狀，對諾基亞的競爭對手做了簡要介紹。然后對諾基亞的優(yōu)劣勢、機遇和挑戰(zhàn)做了SWOT分析。第五部分是對諾基亞手機的市場細分、市場定位以及4P營銷組合的分析，包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個方面，還提出了相應的建議。2 市場營銷的相關理論方法市場營銷是一門研究面向市場的一切個人、企業(yè)和組織，如何根據(jù)市場需求來構想、設計、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品和價值的學問。它是一門綜合性、實戰(zhàn)性、應用性和可操作性極強的學問，對指導企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展具有十分重要的實用價值。2.1 市場營銷概念和4P營銷理論市場營銷學的核心思想是發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求并設法滿足這種需求。菲利普科特勒對市場營銷的定義是：“市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造及同其他個人或組織交換產(chǎn)品和價值，以滿足其消費需求的一種社會管理過程1?！笔袌鰻I銷觀念是企業(yè)經(jīng)營活動的基本指導思想，是一種經(jīng)營理念、一種經(jīng)營哲學或一種思維方式。它的核心是如何正確地處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。只有確立自己的市場營銷原則和基本價值取向，并用于指導營銷實踐，才能有效地實現(xiàn)企業(yè)目標，保證企業(yè)的成功。4P營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps )是上世紀60年代由美國營銷學家杰羅姆麥卡錫最先提出來的。這里的4P指產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。之后美國營銷學家菲律普科特勒教授將傳統(tǒng)市場營銷組合理論稱為市場營銷戰(zhàn)術4Ps；我們可以這樣理解它：如果公司生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么，該公司就可以獲得成功1。產(chǎn)品：產(chǎn)品是用來滿足消費者需要的“價值綜合體”，它還包括咨詢、運輸、介紹、安裝和其他有形的和無形的組成部分。產(chǎn)品有獨一無二的特色很重要。價格：即一家公司對它的產(chǎn)品要價，價格通常高于產(chǎn)品或服務的成本。不同的價格策略要根據(jù)產(chǎn)品不同的市場定位來制定。渠道：指將產(chǎn)品從制造商傳遞給顧客的途徑，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來建立的，所以企業(yè)需要注重對分銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建設。促銷：它包括營銷人員用來與目標市場上的消費者和潛在消費者進行溝通的各種方法和技巧。促銷組合包括廣告、人員推銷、公共關系和營業(yè)推廣。2.2 PEST分析法和SWOT分析法 在對環(huán)境進行分析的時候，我們通常用PEST分析法對企業(yè)所處的宏觀環(huán)境進行分析，用SWOT分析法則可以對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進行分析。2.2.1 PEST分析法PEST分析法是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的常用工具，它通過對政治(Politics)、經(jīng)濟（Economic)、社會(Society)和技術(Technology)四大方面的因素分析，從總體上把握宏觀環(huán)境，并且就這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略制定的影響作出評價1。四大影響因素：(1)P(Political Factors)政治法律環(huán)境，政治環(huán)境主要包括政治制度與體制，政策和政府的態(tài)度等；法律環(huán)境包括政府制定的相關法律、法規(guī)。(2)E(Economic Factors)經(jīng)濟環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境的主要構成因素有：GDP、通貨膨脹、財政貨幣政策、利率、匯率、居民可支配收入、市場機制和市場需求等。(3)S(Sociocultural Fators)社會文化環(huán)境，最主要的是人口環(huán)境和文化環(huán)境。人口環(huán)境包括人口規(guī)模、人口分布、年齡結構、種族結構和收入分布等。(4)T(Technological Factors)科學技術環(huán)境，科學技術環(huán)境不僅包含發(fā)明，還包括與企業(yè)市場有關的新工藝、新技術、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢及應用前景。2.2.2 SWOT分析法SWOT分析法(自我診斷方法)是市場營銷策劃分析常用的一種方法，它是一種能夠比較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。運用該方法可以從中發(fā)現(xiàn)對自己有價值的、可以發(fā)揚的因素，以及對自己不利的、需要去避開的東西，挖掘出潛在的問題，找到解決的方法，并確定以后發(fā)展的方向。SWOT其實是4個開頭英文字母的組合，分別表示優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threat)。總的來看，SWOT可分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。對企業(yè)的內(nèi)外部要素進行了分析后，可以結合SWOT評估矩陣確定企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，并選擇相應的戰(zhàn)略。(見表2.1)。 表2.1 SWOT矩陣 內(nèi)部的優(yōu)勢 S 內(nèi)部的劣勢 W 外部機會 O SO 戰(zhàn)略抓住外部的機會依靠內(nèi)部的優(yōu)勢 WO 戰(zhàn)略克服內(nèi)部的弱點利用外部的機會 外部威脅 T ST 戰(zhàn)略抵制外部的威脅利用內(nèi)部的優(yōu)勢 WT 戰(zhàn)略回避外部的威脅 減少內(nèi)部的弱點2.3 邁克爾波特的競爭理論 根據(jù)邁克爾波特的競爭理論，行業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭力量，即現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭、潛在加入者的威脅、替代品的威脅、供應者的壓力、購買者的壓力。邁克爾波特的五力模型是分析行業(yè)競爭環(huán)境的有效工具。如圖2.1所示。 潛在的加入者新加入者的威脅購買者砍價的實力供方砍價的實力 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭 購買者 供應者替代產(chǎn)品或服務的威脅 替代品 圖2.1 邁克爾波特的五力模型 在一個行業(yè)中，上述五種競爭力量雖然都影響著行業(yè)的競爭強度，但是在不同的行業(yè)中，它們的影響強度是不同的，而且往往是最強的力量起決定性的作用。因此，企業(yè)在市場競爭環(huán)境分析時，要根據(jù)行業(yè)特點找出影響行業(yè)競爭強度的關鍵性力量，為企業(yè)制定正確的競爭策略提供依據(jù)。2.4 STP戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略又稱為目標市場營銷或STP營銷，S指Segmenting market,即市場細分；T指Targeting market，即選擇目標市場；P為Positioning，即定位。因為如此，營銷學大師菲利普科特勒認為：當代營銷戰(zhàn)略的核心就是STP1。目標市場營銷有三個主要步驟： (1)市場細分，即根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為諾干種不同的購買者群體，并勾勒出細分市場的輪廓1。 (2)確定目標市場，選擇要進入的一個或多個細分市場。 (3)定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關鍵特征和利益。市場定位分為“目標人群定位”和“營銷策略定位”，目標人群是你們提供的產(chǎn)品或者服務誰更容易接受；營銷策略是如何讓他們接受。2.5 本章小結本章主要介紹了本文用到的一些市場營銷學相關理論和方法，主要包括4P營銷組合理論、PEST分析法、SWOT分析法、波特的五力模型以及STP戰(zhàn)略理論。接下來，本文將綜合利用這些理論對諾基亞的市場營銷策略進行分析和研究。3 中國手機市場營銷環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。3.1 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境要素是影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，PEST分析法是企業(yè)宏觀環(huán)境分析的常用方法。3.1.1 政治法律環(huán)境(1)改革開放以來，我國先后頒布了經(jīng)濟合同法、商標法、食品衛(wèi)生法、中外合資經(jīng)營企業(yè)法、海關法、企業(yè)法、產(chǎn)品質量法、廣告法、公司法、環(huán)保法等法律文件以及價格管理條例、價格管理條例、進出口關稅條例、進出口商品檢驗條例等相關條例。這些方面的立法既保護了消費者的權益，也保護了企業(yè)間的公平競爭。(2)打擊假冒偽劣產(chǎn)品的力度加大，為此，我國頒布了知識產(chǎn)權保護法等一系列法律法規(guī)，嚴厲打擊走私和假冒偽劣產(chǎn)品，保護了企業(yè)的權益不受侵犯。(3)2007年10月，國家取消了手機核準制度，這意味著任何有生產(chǎn)能力的企業(yè)，只要獲得了手機入網(wǎng)證，就能生產(chǎn)手機。這不僅意味著中國手機市場將更加市場化，也意味著中國手機市場的競爭將愈加激烈。(4)2009年1月7日，工業(yè)和信息化部將中國第三代移動通信3G牌照TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA分別發(fā)放給了中國移動，中國電信和中國聯(lián)通三家運營商。中國由此開始進入3G時代，作為手機廠商來說，如何與運營商建立合作關系，借運營商之力搶占中國龐大的3G手機市場，是非常重要的課題。諾基亞與中國實力最強的運營商中國移動一直是最親密的合作伙伴，面對新的3G市場，諾基亞不能忽視中國移動這一優(yōu)勢資源。(5)國家發(fā)改委副主任張曉強在第十三屆中國國際高新技術成果交易會上談到，“十二五”期間我國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中安排了信息惠民工程，要著力把物聯(lián)網(wǎng)、云計算和其他信息技術更好的應用到教育、衛(wèi)生、社會保障等民生領域。據(jù)悉，由工信部牽頭制定的物聯(lián)網(wǎng)“十二五”發(fā)展規(guī)劃將會出臺，規(guī)劃將從產(chǎn)業(yè)、財稅等方面，提升物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。(6)改革開放以來，外資企業(yè)在中國一直享受著各種優(yōu)惠政策。但是2010年12月1日起，外資企業(yè)在中國享受的所有稅收優(yōu)惠政策都將終止，這對包括諾基亞在內(nèi)的所有外資企業(yè)來講，都是一個新挑戰(zhàn)。3.1.2 經(jīng)濟環(huán)境2012年，國際經(jīng)濟形勢依然復雜嚴峻，但是中國經(jīng)濟依然保持了穩(wěn)中有增的健康態(tài)勢。目前，中國不僅是世界第二大經(jīng)濟體，還是世界上最具發(fā)展活力的地區(qū)之一。根據(jù)國家統(tǒng)計局2月份發(fā)布的2012年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公告顯示，2012年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值依舊保持快速增長，但是增長的幅度有所減弱。如圖3.1： 圖3.1 2008-2012年國內(nèi)生產(chǎn)總值及其增長速度 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局全年社會消費品零售總額207167億元，比上年名義增長14.3%(扣除價格因素實際增長12.1%)，增速比上年回落2.8個百分點。其中，限額以上企業(yè)(單位)消費品零售額101129億元，增長14.6%。按經(jīng)營單位所在地分，城鎮(zhèn)消費品零售額179318億元，比上年增長14.3%；鄉(xiāng)村消費品零售額27849億元，增長14.5%。按消費形態(tài)分，餐飲收入23283億元，比上年增長13.6%；商品零售183884億元，增長14.4%。在商品零售中，限額以上企業(yè)(單位)商品零售額93330億元，增長14.8%。其中，汽車類增長7.3%，增速比上年回落7.3個百分點；家具類增長27.0%，回落5.8個百分點；家用電器和音像器材類增長7.2%，回落14.4個百分點。12月份，社會消費品零售總額同比名義增長15.2%(扣除價格因素實際增長13.5%)，環(huán)比增長1.53%7。見圖3.2： 圖3.2 2008-2012年國內(nèi)社會消費品零售總額及增長趨勢 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局全年城鎮(zhèn)居民人均總收入26959元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24565元，比上年名義增長12.6%；扣除價格因素實際增長9.6%，增速比上年加快1.2個百分點。在城鎮(zhèn)居民人均總收入中，工資性收入比上年名義增長12.5%，經(jīng)營凈收入增長15.3%，財產(chǎn)性收入增長8.9%，轉移性收入增長11.6%。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)21986元，同比名義增長15.0%。 全年農(nóng)村居民人均純收入7917元，比上年名義增長13.5%；扣除價格因素實際增長10.7%，比上年回落0.7個百分點。其中，工資性收入比上年名義增長16.3%，家庭經(jīng)營純收入增長9.7%，財產(chǎn)性收入增長9.0%，轉移性收入增長21.9%。農(nóng)村居民人均純收入中位數(shù)7019元，名義增長13.3%。如圖3.3，圖3.4分別是城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民人均可支配收入及增長趨勢7。 圖3.3 2008-2012年國內(nèi)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及增長趨勢 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局 圖3.4 2008-2012年國內(nèi)農(nóng)村居民人均可支配收入及增長趨勢 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局 中國宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)步健康發(fā)展，居民收入和消費水平的提高，有利于手機產(chǎn)品的銷售。同時穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境，為諾基亞在中國的投資營造了一個良好的外部經(jīng)濟環(huán)境。另外，農(nóng)村居民收入和消費水平的提高，有利于手機企業(yè)開拓巨大的中國農(nóng)村市場，未來農(nóng)村市場的發(fā)展?jié)摿@現(xiàn)出來。3.1.3 社會文化環(huán)境中國是世界第一人口大國，按照國家2010年第六次人口普查的數(shù)據(jù)，中國人口總量規(guī)模近14億，這對包括手機在內(nèi)的所有商品來說，都是一個龐大的消費市場。按照中國手機用戶10億人來計算，加上很多人不止擁有一部手機，中國手機市場的實際需求量還很大。同時，我國還是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占全國人口的三分之二，農(nóng)村市場的發(fā)展?jié)摿薮?。隨著科學技術的發(fā)展以及人們生活水平的提高，手機已經(jīng)不再是奢侈品，而是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚耐ㄓ嵐ぞ?。隨著手機、電腦等電子產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快，以及人們對生活品質的要求越來越高，手機的更換頻率也越來越頻繁。據(jù)統(tǒng)計，我國有66%的手機用戶單部手機的使用年限在兩年以內(nèi)，有23%的用戶手機的更換頻率在一年以內(nèi)。而隨著人們對移動通訊依賴度的提升，很多人不得不同時使用兩部手機來應付工作和生活的需要。如今3G的概念已經(jīng)全面普及，我國的移動通訊網(wǎng)絡正快速的向3G轉型，隨之而來的是大批的2.5G手機會被淘汰，3G尤其是智能手機的需求熱潮已經(jīng)到來。綜上所述，中國手機市場的需求是十分龐大且是持續(xù)性的。由于我國幅員遼闊，又是一個多民族國家，不同區(qū)域的風土人情、生活習慣都有差異，手機廠商在制定戰(zhàn)略決策的時候，應該要根據(jù)不同區(qū)域的特點制定差異化的策略方案。我國經(jīng)濟發(fā)展水平也存在地區(qū)差異，沿海地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平相比內(nèi)陸地區(qū)要高；一二線的大城市收入和消費水平又要比大部分中小城市高一些。不同的經(jīng)濟發(fā)展水平和收入水平會給消費者的消費習慣帶來影響：在經(jīng)濟發(fā)展水平高的地區(qū)，人們普遍對新生事物和提升生活品質的消費品接受度較高，愿意在這方面付出更多的金錢；而在經(jīng)濟發(fā)展水平不是很高的地區(qū)，人們的消費觀念就會保守一些。年齡的不同也會存在不同的消費理念，年輕的消費群體們更喜歡享受型的消費品，他們對可以提升生活品質和新鮮有趣的消費項目有更強的消費欲，消費支出更高，而年紀偏大的消費者在消費的時候就更加務實，他們的消費需求就不如年輕人旺盛。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，我國的網(wǎng)民人數(shù)不斷激增，截止到2012年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量已達5.38億，其中手機網(wǎng)民3.88億，超過電腦上網(wǎng)用戶的3.86億，互聯(lián)網(wǎng)應用發(fā)展迅猛?，F(xiàn)在，越來越多的消費者選擇在網(wǎng)上購物，根據(jù)中國國家工商總局的數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度中國電子商務市場的交易額就達到了5.6萬億元，網(wǎng)購日益成為一種時尚和潮流。3.1.4 科學技術環(huán)境將會2013年是中國經(jīng)濟發(fā)展的關鍵一年，隨著十二五計劃的開展，高新技術產(chǎn)業(yè)將迎來難得的發(fā)展機遇。 (1)3G全面普及，4G登上舞臺所謂3G，是第三代移動通信技術的簡稱，指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動通訊技術，它能同時傳輸聲音與數(shù)據(jù)信息，速率在幾百Kbps以上。目前我國正在商用的有三種標準：TD-SCDMA，WCDMA，CDMA2000。4G是一種集3G技術與WLAN技術于一體且可以傳輸高質量視頻信息且視頻信息圖像傳輸質量與高清電視不相上下的技術產(chǎn)品，即第四代移動通信技術。 4G系統(tǒng)能夠以超過100Mbps的速度下載，并以超過20Mbps的速度上傳，比撥號上網(wǎng)快了2000倍，它幾乎可以滿足所有用戶對于無線服務的要求。 與3G相比，4G網(wǎng)絡有著不可比擬的優(yōu)越性。3G在中國已經(jīng)發(fā)展了整整4年，一方面3G手機的普及速度越來越快，另一方面中國移動的國產(chǎn)4G網(wǎng)絡TD-SCDMA技術也已成熟，2013年是3G網(wǎng)絡繼續(xù)引領潮流還是4G網(wǎng)絡成為新寵目前仍不明朗。但是由于中國3G牌照發(fā)放較國外晚，3G在中國的發(fā)展時間較短，提升空間還十分巨大，而且聯(lián)通和電信在3G業(yè)務上的巨額投資還沒有完全收回，過早的投放4G牌照使聯(lián)通和電信在3G項目的投資上損失慘重。從技術層面上講，國外現(xiàn)有的4G網(wǎng)絡下載速率是150Mbps，而聯(lián)通的WCDMA升級到最新的HSPA版本后也能達到84Mbps的水平，兩者相差并不大。同時，過早的升級4G網(wǎng)絡，對消費者來說，會要支付更高的通訊費用，得不償失。所以，可以預見，2013年，4G牌照應該不會很快發(fā)放，就算開放4G，3G手機依然會是中國市場的主打產(chǎn)品。 (2)新型手機材料隨著科技的發(fā)展，越來越多的高科技材料應用到了新型手機產(chǎn)品上，例如，屏幕材質現(xiàn)在就有TFT、IPS、SLCD、AMOLED、SuperAMOLED等，手機外殼的材料也不止局限于有色塑料了，很多手機開始使用金屬、玻璃等材料制作外殼。今年2月1日，諾基亞宣布業(yè)已獲得了歐盟13.5億美元的撥款，用以未來10年對石墨烯材料的研發(fā)。石墨烯是目前世界上最硬的材料，硬度是鋼的3000倍，此外，石墨烯也是世界上最輕的材料，石墨烯透明、可彎曲，導電性遠高于銅。如果諾基亞能夠成功研發(fā)石墨烯，那么它將可以生產(chǎn)極輕、耐用，以及更少受過熱影響的手機。 (3)太陽能充電屏幕將太陽能電板和手機屏幕相結合，就能使手機通過屏幕接受光能充電。這項技術將薄膜和半圓形透鏡與手機的屏幕進行層疊。這樣手機既可以依靠自然光進行充電，也可以通過室內(nèi)的非自然光進行充電。這項技術的加入能夠讓智能手機的電池至少增加20%的續(xù)航能力，而根據(jù)MonWindowsPhone報道，諾基亞就是該項技術最早的參與者。 擁有該項技術的公司W(wǎng)YSIPS表示，采用這種太陽能充電屏幕的手機將會在今年的秋天推出，目前到底誰將推出這種革新性的產(chǎn)品目前還不得而知。 此前也傳出了蘋果會在未來的手機中使用這項技術，但作為最早與該公司聯(lián)合的諾基亞或許會成為首家推出這種屏幕手機的品牌。 (4)NFC 近場通信（Near Field Communication），即近距離無線通信，簡稱NFC，是一種可以在極短距離內(nèi)允許電子設備之間進行非接觸式點對點數(shù)據(jù)傳輸和交換數(shù)據(jù)（在十厘米內(nèi)）的高頻無線通信技術。這個技術由免接觸式射頻識別（RFID）演變而來，并向下兼容RFID，最早由Sony和Philips各自開發(fā)成功，主要用于手機等手持設備中提供M2M(Machine to Machine)的通信。由于近場通訊具有天然的安全性，因此，NFC技術被認為在手機支付等領域具有很大的應用前景。同時，相比于藍牙、wifi等無線通訊技術，NFC具有更高的安全性，因而被比作機器之間的“安全對話”。 (5)無線充電和超敏感觸摸屏 無線充電：是指具有電池的裝置透過無線感應的方式取得電力而進行充電，正是因為其方便性，才得以讓消費者愿意支付額外的費用購買無線充電相關產(chǎn)品； 整個系統(tǒng)基本上包括兩個部件，一個是插在插座上的發(fā)信器，另一個是整合在電子產(chǎn)品上，大小和紐扣差不多的接收器（技術核心），只要在規(guī)定的范圍內(nèi)，電能可以瞬間自發(fā)信器發(fā)送到相對應的接受器。2010年9月1日，全球首個推動無線充電技術的標準化組織無線充電聯(lián)盟在北京宣布將Qi無線充電國際標準率先引入中國。信息產(chǎn)業(yè)部通信電磁兼容質量監(jiān)督檢驗中心也加入該組織。 未來的發(fā)展方向將是使設備在無線上網(wǎng)的時候，可以通過無線網(wǎng)絡的信號同時給設備充電。超敏感觸摸屏：傳統(tǒng)的電容屏只能對皮膚的觸摸做出反應，這就帶來一個問題，當我不方便用皮膚觸摸屏幕來操作手機的時候，會無法使用手機，例如，冬天室外戴著手套的時候。而超敏感觸摸屏技術，可以讓你用任何東西操作手機指甲、圓珠筆、甚至牙簽。以上這兩個技術在去年9月發(fā)布的lumia920上率先被采用，在這兩個新技術上，諾基亞無疑處在了領先地位。(6)PureView PureView中文意思為純景技術，是諾基亞和德國頂級鏡頭廠商卡爾蔡司耗費數(shù)年時間，共同研發(fā)的一種手機拍照技術，可以大幅度的提升手機拍照的質量，甚至能夠達到單反的拍攝效果。PureView技術的核心部分就是將數(shù)千萬像素的圖像“濃縮”成800萬像素的圖像，即所謂的“超采樣”過程，在實際操作中，每8個像素點會被融合成一個“超級像素點”，這也就表示，在同樣的條件下，同樣強度的光線進入鏡頭后會照射到比普通800萬像素傳感器所擁有的大得多的像素點上。因而，采用PureView技術的手機攝像頭在弱光情況下出現(xiàn)噪點的機會會很小，成像質量就能大幅度提高。雖然“過采樣”過程是在傳感器的初始層面上進行，但是諾基亞采用了一個特殊的處理器來處理這個工作，因此拍照速度也非?？?。經(jīng)過這樣高度的濃縮后，拍出來的照片會比一般800萬像素攝像頭拍攝出的畫面要“清晰”得多，細節(jié)展現(xiàn)的也更加完美。 (7)三足鼎立的操作系統(tǒng)Android：中文名“安卓”或“安智”，由谷歌公司和開放手持設備聯(lián)盟聯(lián)合開發(fā)，谷歌獨家推出的智能操作系統(tǒng)，2011年第一季度，Android在全球的市場份額首次超過塞班，2012年11月數(shù)據(jù)顯示，安卓占據(jù)全球智能手機操作系統(tǒng)市場76%的份額,中國市場占有率為90%，因為谷歌推出安卓時采用開放源代碼的形式推出，因此導致世界大量手機生產(chǎn)商采用安卓系統(tǒng)生產(chǎn)智能手機，再加上安卓在性能和其他各個方面上也非常優(yōu)秀，便讓安卓一舉成為全球第一大智能操作系統(tǒng)。IOS：蘋果公司研發(fā)推出的智能操作系統(tǒng)，采用封閉源代碼的形式推出，因此僅能蘋果公司采用，截止至2012年第四季度，根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，IOS已經(jīng)占據(jù)了全球智能手機系統(tǒng)市場份額的20.6%，在美國的市場占有率為43%，為全球第二大智能操作系統(tǒng)。Windows phone：WP是微軟于2010年2月推出的一款手機操作系統(tǒng)，目前最新的版本是Windows phone8，這也是目前諾基亞新手機采用的操作系統(tǒng)。雖然目前Windows phone8的市場占有率只有不到5%，但是業(yè)界普遍認為這個新型操作系統(tǒng)將會和IOS以及安卓形成三足鼎立之勢。3.2 中國手機行業(yè)市場現(xiàn)狀概況2012 年，全球經(jīng)濟形勢趨于好轉，國家實施了一系列促經(jīng)濟、保增長的政策，移動通信、移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等新興市場展現(xiàn)出勃勃生機。中國市場的手機出貨量超過2.6億部，已經(jīng)超過PC市場，成為中國最大電子產(chǎn)品市場。與此同時，在智能手機飛速增長的影響下，中國手機市場進入了一個難得的發(fā)展黃金期。 在眾多快速增長的行業(yè)中，智能手機行業(yè)出現(xiàn)了百花齊放的局面，行業(yè)標桿蘋果公司前進的腳步放緩了、各國際廠商如三星、HTC、索尼等繼續(xù)保持領先地位，國內(nèi)品牌中的華為、聯(lián)想、中興、OPPO、魅族、小米、步步高等也紛紛加入競爭行列，憑借各自旗艦機型和相對低廉的價格，搶占了一部分市場。 放眼世界，手機市場發(fā)展形勢大好、競爭日趨激烈。西歐各國、美國、日韓等移動通信發(fā)達國家手機用戶已趨于飽和，但巴西、俄羅斯、印度及非洲、拉丁美洲、東南亞等多數(shù)國家的移動通信市場正處在高速增長期。 在全球經(jīng)濟一體化的背景下，自主手機品牌走出國門，走向歐美及亞非拉等國際市場尋找新的發(fā)展機會，已成為新的潮流。目前，全球3G市場還處在高速發(fā)展時期，智能手機的需求勢頭正旺，產(chǎn)品組合更豐富、價格更大眾化是推動全球手機市場快速增長的重要因素。 在2012 年，中國三大運營商的3G 網(wǎng)絡基礎建設已近完善，同時4G網(wǎng)絡也加快了前進的步伐，優(yōu)惠的資費套餐計劃不斷豐富，使更多用戶獲得了良好的上網(wǎng)業(yè)務體驗。三大運營商紛紛加大對終端市場的投入力度，高額的補貼吸引盡可能多的合作廠商，定制合約機型開始受到消費者的青睞，運營商在手機市場行業(yè)內(nèi)的影響力大增。以iPhone 和搭載Android 系統(tǒng)的手機為代表的智能手機正成為市場的主導者，iOS、Android、Windows phone 三大操作系統(tǒng)漸漸走向三足鼎立之勢，移動互聯(lián)網(wǎng)的重要性和商業(yè)價值愈發(fā)明顯，創(chuàng)造出巨大的利益空間，智能手機已經(jīng)融入了老百姓的日常生活。手機智能操作系統(tǒng)的發(fā)展使終端產(chǎn)品變?yōu)榇钶d系統(tǒng)的平臺，傳統(tǒng)的廠商之間的競爭演變?yōu)椴煌到y(tǒng)陣營之間的競爭，谷歌并購摩托羅拉這一重大事件，預示著未來市場格局的競爭將是智能操作系統(tǒng)作為主導的，單純的終端手機廠商的話語權開始削弱。因為智能操作系統(tǒng)使得手機退化為單純的載體，生產(chǎn)廠商為實現(xiàn)差異化，紛紛在硬件技術上進行競爭，導致智能手機價格逐步下降，更容易被消費者們接受。由于智能操作系統(tǒng)給消費者帶來了統(tǒng)一的使用體驗，終端產(chǎn)品為了展現(xiàn)差異化，開始把重心放在工業(yè)設計和配置、應用上的差異化上。3.3 針對中國手機市場消費者的調(diào)查分析 2013年1月，手機之家聯(lián)合麥格咨詢、調(diào)查派、鼎好電子城等多方聯(lián)合調(diào)查制作了2013年中國手機市場白皮書。我們從中可以分析出近來中國市場手機消費者的消費趨勢,這些分析的結果可以為本文第五部分對諾基亞的4P營銷組合分析提供事實依據(jù)。3.3.1 中國手機用戶現(xiàn)狀 (1)青年人是手機消費的主力 調(diào)查顯示，2040歲的青年人是手機消費的主力，占總數(shù)的82%，而男性對手機產(chǎn)品的關注度要明顯高于女性，見圖3.5和圖3.6所示。 圖3.5 中國手機用戶年齡分布 圖3.6 樣本手機用戶性別比 數(shù)據(jù)來源：手機之家(2)多數(shù)手機用戶受過高等教育調(diào)研結果顯示，受過大專以上高等教育的用戶所占比例很大，累計達61%。職業(yè)分布上看，服務業(yè)人員，公司職員，專業(yè)人員所占比重較大，分別為21%，19%和13%；這類從業(yè)人員的數(shù)量較大，收入相對穩(wěn)定，對新事物的感受力較強，如圖3.7和圖3.8所示。 圖3.7 國內(nèi)手機用戶學歷情況 圖3.8 國內(nèi)手機用戶職業(yè)分布比例 數(shù)據(jù)來源：手機之家(3)消費力水平分析從月收入看，超過61%的受訪者屬于中低收入者(參考中國2012年度AVS4，134RMB)；超過80%的受訪者月話費在150元以下，19%受訪者每月至少消費100元話費。見圖3.9和圖3.10所示。 圖3.9 居民月收入水平 圖3.10 居民人均月話費支出3.3.2 現(xiàn)有手機使用情況分析(1)持有手機數(shù) 擁有兩部手機的用戶占總數(shù)的46%，擁有3部或以上手機的用戶大概占10%。由于知名品牌的雙卡雙待手機較少，在用戶對多層面溝通需求不斷加大的情況下，未來持多部手機的用戶數(shù)量仍會增加。(2) 品牌分布 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有手機持有品牌以諾基亞和三星居榜首，兩者差距微??；造成現(xiàn)有持有手機品牌的主要原因是手機的質量，性價比和品牌知名度；近年來三星以質量可靠、性價比高和良好的外觀等優(yōu)勢占據(jù)23%的比例，與諾基亞僅差1%。見圖3.11和圖3.12所示。 圖3.11 用戶現(xiàn)有手機品牌分布 圖3.12 用戶現(xiàn)有手機選購原因(3)使用時間和價格區(qū)間調(diào)研數(shù)據(jù)表明，有66%的用戶現(xiàn)有手機的使用時間在2年以內(nèi)，其中1年以內(nèi)的占32%。購買價格在1000-3000元以內(nèi)的手機用戶占65%，中低端手機是銷售主力。如圖3.13和圖3.14所示。 圖3.13 用戶手機使用時間 圖3.14 用戶手機價格分布 數(shù)據(jù)來源：手機之家(4) 手機來源和使用滿意度74%的用戶手機從線下實體店購買，15%的用戶直接從網(wǎng)上購買，還有6%的用戶手機來自運營商的合約機活動。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶普遍滿意度最低的是電池續(xù)航、操作反應慢等方面。如圖3.15和圖3.16所示。 圖3.15 用戶手機來源 圖3.16 用戶現(xiàn)有手機不滿意原因 3.3.3 操作系統(tǒng)選擇偏好由于Android系統(tǒng)適用的品牌廣泛，因此超過半數(shù)的受訪者偏向于選擇Android系統(tǒng)。Symbian系統(tǒng)由于應用較少而退居二線，僅占16%。IOS產(chǎn)品線短，用戶體驗好，但是受價格較高的影響，換機意愿為15%，如圖3.17： 圖3.17 用戶操作系統(tǒng)選擇偏好3.3.4 換機投入分析 從圖3.18上數(shù)據(jù)可看出，大部分用戶的換機預算在1000-3000元這個區(qū)間，51%的用戶預算在1500-3000元之間，預算比現(xiàn)有手機購買花費高出500元左右?？梢园l(fā)現(xiàn)，隨著智能手機市場份額的上升，消費者購買手機的投入要高于過去(500元左右)。 圖3.18 用戶換機投入預算3.3.5 購機前信息獲取途徑分析數(shù)據(jù)顯示，86%的用戶在購買手機前會進行信息調(diào)查。其中44%的用戶會通過互聯(lián)網(wǎng)了解，只有13%的用戶會去賣場實地考察。IT咨詢類網(wǎng)站是年輕用戶們購機前信息調(diào)查的主要途徑，占46%，見圖3.19及圖3.20所示。 圖3.19 用戶購買前行為 圖3.20 用戶購買前信息來源3.3.6 換機品牌意愿選擇變化 數(shù)據(jù)顯示，大部分諾基亞手機的用戶在二次購機的時候選擇放棄現(xiàn)有品牌。三星，蘋果，HTC成為首選品牌，如圖3.21及圖3.22： 圖3.21 用戶目前擁有手機品牌 圖3.22 用戶購機品牌意向 3.3.7 用戶換機款式選擇有76%的互聯(lián)網(wǎng)用戶購買的下一部手機會是直板手機，這部分人當中，有68%的用戶會選全觸摸屏手機，在屏幕尺寸選擇上，70%的用戶偏好4寸以上屏幕，如圖3.23、圖3.24和圖3.25所示。 圖3.23 用戶款式選購意向(1) 圖3.24 用戶款式選擇意向(2) 圖3.25 用戶款式選擇意向3.3.8 娛樂應用成為用戶的重要需求 從圖3.26可以看出，手機的作用已不僅僅是一種溝通工具，用戶對社交、娛樂的需求非?？粗?。智能手機的普及，越來越多的消費者希望手機具有導航，郵件等服務。 圖3.26 用戶手機功能需求3.3.9 購機場所的選擇 由圖3.27中數(shù)據(jù)可以看出，40%的用戶會選擇網(wǎng)購來購買手機，將近一半的消費者依然偏向選擇線下實體店，其中手機品牌的專賣店尤其受到親睞，占17%。隨著運營商推出花樣繁多的套餐服務，有9%的用戶會選擇購買合約機。 圖3.27 用戶購機場所選擇3.3.10 3G網(wǎng)絡是發(fā)展趨勢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著運營商對3G業(yè)務的大力推廣，超過60%的用戶在購買手機后會首選3G網(wǎng)絡服務。中國聯(lián)通憑借成熟的3G技術覆蓋以及優(yōu)惠的資費優(yōu)勢，市場占有率從29%上升到35%，見圖3.28及圖3.29。 圖3.28 用戶現(xiàn)所屬運營商 圖3.29 用戶新購機后會選用的運營商3.3.11 運營商合約機及選擇原因近一年多以來，運營商大力推廣3G合約機型和3G業(yè)務，但是仍然只有15%的消費者會在下次購機的時候選擇運營商的合約機。調(diào)查顯示，有31%的消費者是因為優(yōu)惠的資費套餐而選擇合約機，其中有56%的消費者希望通過預存話費的方式來獲得手機，其中37%的消費者希望預存話費免費獲得手機，見圖3.30及圖3.31。 圖3.30 是否會選擇合約機 圖3.31 希望得到合約機的方式3.3.12 結論 根據(jù)調(diào)查研究得出結果來看，在人群特征上，20-35歲的年輕人是手機消費的主要人群，大多受過高等教育，經(jīng)常使用手機上網(wǎng)；在品牌選擇上，三星、蘋果、HTC成為首選品牌；操作系統(tǒng)方面，Symbian日漸退出市場競爭，IOS和Android是市場首選；消費者網(wǎng)上購機的比例日益增高；休閑娛樂和導航等成為消費者購機時所看重的內(nèi)容；全觸屏大屏幕的手機是市場發(fā)展的趨勢；3G網(wǎng)絡是用戶的熱門選擇，運營商的定制機越來越受消費者親睞。3.4 手機行業(yè)競爭環(huán)境分析(波特的五力模型) 盡管與企業(yè)相關的環(huán)境范圍很廣，但對企業(yè)影響最大的是本行業(yè)內(nèi)部環(huán)境的競爭，企業(yè)在決定競爭原則、制定競爭戰(zhàn)略和策略時，首先必須對行業(yè)競爭環(huán)境進行分析。3.4.1 供應商討價還價的能力 手機供應商主要分為硬件供應商和軟件供應商，硬件部分主要涉及芯片、屏幕、攝像頭、電池、外殼以及一些零部件，硬件的成本占手機的絕大部分比例，以成本最高的芯片為例，每部手機芯片的成本約占手機成本的50%到70%左右。不過隨著科技制造能力的進步，硬件部分所占的比例呈逐漸降低的趨勢，未來智能手機的成本可能會越來越集中在軟件部分。目前手機行業(yè)的主要芯片供應商有高通（Qualcomm）、德州儀器（TI)、三星、英特爾、ARM、英偉達等，國內(nèi)有海思（華為）、聯(lián)發(fā)科、展訊等。手機行業(yè)的激烈競爭也體現(xiàn)在各手機硬件供應商的互相競爭上，各大芯片制造商都希望抓住智能手機發(fā)展的大好機遇，競爭不可避免，所以面對這種激烈的競爭，手機芯片商的討價還價能力就被削弱了，這一規(guī)律也適用于所有其他硬件制造商。軟件部分主要是操作系統(tǒng)，目前智能手機行業(yè)主要采用的操作系統(tǒng)有谷歌的Android、蘋果的IOS、微軟的Windows phone8以及黑莓的RIM。之前擁有絕對市場占有率的塞班Symbian以及Windows mobile等已經(jīng)被市場所淘汰，業(yè)內(nèi)普遍認為，未來安卓、IOS、WP8將形成三足鼎立的姿態(tài)。Android目前在市場上占據(jù)了76%的份額，這主要是因為它本身是開源的，又擁有不錯的使用體驗和穩(wěn)定性，所以受到了包括三星等在內(nèi)的大部分手機廠商的歡迎。由于其市場強勢地位，未來Android（谷歌）的議價能力會比較強。IOS是蘋果獨家使用的操作系統(tǒng)，擁有著比安卓系統(tǒng)更好的體驗感和口碑，但是由于其閉源性，其他廠商想使用IOS系統(tǒng)的可能性幾乎沒有。WP8是微軟2012年2月發(fā)布的新一代智能手機操作系統(tǒng)，雖然通過與老牌手機生產(chǎn)商諾基亞結盟，獲得了諾基亞的全力支持，系統(tǒng)本身也贏得了市場的好評，但是畢竟起步較晚，還沒有形成足夠與安卓和IOS競爭的應用生態(tài)系統(tǒng)，目前僅有不到5%的份額，在急于獲得市場認可和手機廠商的支持的背景下，微軟WP8系統(tǒng)的討價還價能力有限。但是WP系統(tǒng)和Android系統(tǒng)一樣是開源的，當WP系統(tǒng)形成一定規(guī)模的生態(tài)系統(tǒng)后，將會與Android形成競爭，勢必會削弱Android系統(tǒng)的議價能力。3.4.2 購買者討價還價的能力購買者的討價還價能力我們也分為兩部分來看，一方面是對手機有實際需求的手機終端產(chǎn)品消費者，另一方面是渠道商；消費者是手機終端消費的主體，他們的購買數(shù)量一般不多，購買力較小，相對來說討價還價的能力較低；另一方面，手機的渠道商主要有代理商、大賣場、運營商等，大賣場、代理商大批量訂貨時，運營商合作采購推出定制手機服務時，都會產(chǎn)生大量的訂單需求，他們的討價還價能力就會比較強。加入市場競爭的因素來看，由于現(xiàn)在手機市場是一片百花齊放、群雄逐鹿的局面，技術的更新普及帶來手機產(chǎn)品的豐富化，缺少獨特創(chuàng)新的手機就會陷入同質化的狀況，消費者們可選擇面越來越廣，再加上現(xiàn)代信息媒體特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息傳播更加便捷，更加透明化的市場，讓消費者在購物的時候會更加理性的做出選擇，消費者討價還價的能力變得越來越強。3.4.3 新進入者的威脅如果一個行業(yè)有高度的利潤吸引，那么必定會有其他的企業(yè)設法進入。但是新入一個行業(yè)會有許多障礙，障礙越大，進入威脅就小；反之，障礙越小，進入威脅就越大。手機行業(yè)進入障礙大小的因素主要有以下幾方面。 (1)資本、技術的要求首先，手機行業(yè)是一個資金密集型的行業(yè)，沒有較強的資金實力將難以成功進入。其次，手機行業(yè)還是一個技術密集型行業(yè)，目前各大手機品牌或多或少都有自己的技術專利。三星與蘋果的專利權之爭、蘋果與HTC的專利互相授權、每部iphone要向諾基亞繳納7到8美元的專利費等案例都能看出，想要在手機行業(yè)生存下去，擁有自主的技術專利非常重要，而這對于新進入者來說，是很大的障礙。 (2)規(guī)模經(jīng)濟手機行業(yè)已經(jīng)形成了規(guī)模經(jīng)濟，新進入者如以較小的規(guī)模生產(chǎn)，將會處于生產(chǎn)成本上的劣勢；如果以較大生產(chǎn)規(guī)模進入，又將要承受較大風險。 (3)消費者對現(xiàn)有品牌的忠誠度 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的手機品牌或多或少都有了自己的忠實客戶，相比較一個陌生品牌，消費者們無疑會更關注現(xiàn)有的手機品牌，從現(xiàn)有知名品牌身上爭取客戶，這對新進入者來說，會是一個挑戰(zhàn)。 (4)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反應現(xiàn)在的手機行業(yè)品牌眾多，競爭激烈，新進入者的加入必然會引起現(xiàn)有企業(yè)的反應，面對群起而來的成本和價格競爭，新進入難免會陷入困難的境地。綜合以