市場營銷學(xué) 第七章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略

I is my 七章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 第六七章 導(dǎo)論 第一節(jié) 競爭者分析 第二節(jié) 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 第四節(jié) 市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略 I is my 望學(xué)完這章后，你應(yīng)該能夠掌握： 1掌握競爭者分析的內(nèi)容 2了解競爭者的特點(diǎn)，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略 3理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 第一節(jié) 競爭者分析 競爭者層次劃分 別 稱 說 明 舉 例 1品牌競爭者 足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭 可口可樂與百事可樂； 麥當(dāng)勞與肯德雞 2屬類競爭者 稱為行業(yè)競爭者 行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者 單門與雙門冰箱的競爭， 黑白與彩色 3形式競爭者 稱為一般競爭者 滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭 家用小汽車、摩托車和 自行車的競爭 4愿望競爭者 稱為廣義競爭者 或通常競爭者 提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者 旅游與購買電腦的競爭 一、識別競爭者 （一）從產(chǎn)品的替代性分析競爭者 （ 對競爭者的界定，按從窄到寬的角度，可劃分為四個(gè)層次，競爭者層次的劃分 I is my 二）從行業(yè)角度識別競爭者 （ We of on 1影響行業(yè)競爭的因素 賣方密度： 指同一行業(yè)或同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的數(shù)目，直接影響企業(yè)市場份額的大小和競爭的激烈程度。 產(chǎn)品差異 ： 指不同企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的差異程度，這種差異使產(chǎn)品各具特色而互相區(qū)別。 進(jìn)入難度： 指企業(yè)試圖進(jìn)入某行業(yè)時(shí)所遇困難的程度。 I is my 決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素 （ 1）銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 （ 2）進(jìn)入與流動障礙。 （ 3）退出與收縮障礙 （ 4）成本結(jié)構(gòu) （ 5）縱向一體化 （ 6）全球經(jīng)營 I is my 司 名 稱 產(chǎn)品導(dǎo)向定義 鉛筆公司 自行車公司 燈具公司 酒廠 我們生產(chǎn)學(xué)生鉛筆 我們生產(chǎn)加重自行車 我們生產(chǎn)白熾燈泡 我們生產(chǎn)低檔白酒 （三）從業(yè)務(wù)范圍識別競爭者 1產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別 企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的產(chǎn)品導(dǎo)向定義 I is my 技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別 技術(shù)導(dǎo)向 指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。 技術(shù)導(dǎo)向把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。 營銷戰(zhàn)略： 產(chǎn)品改革；一體化發(fā)展。 適用 ：某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。 I is my 需要導(dǎo)向與競爭者識別 需要導(dǎo)向 指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，并運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。 實(shí)行需要導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。 戰(zhàn)略： 新產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需要的行業(yè)，即多角化。 適用： 商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。 I is my 顧客導(dǎo)向與競爭者識別 顧客導(dǎo)向 指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需要。 優(yōu)點(diǎn)： 能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其它類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。 缺點(diǎn)： 要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。 適用： 企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到公司的新增業(yè)務(wù)上。 I is my 多元導(dǎo)向與競爭者識別 多元導(dǎo)向 指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客群體都沒有關(guān)系。 優(yōu)點(diǎn)： 可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機(jī)會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛 缺點(diǎn)： 新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場承認(rèn)將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù) 適用： 企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。 I is my 、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo) （一）判定競爭者的戰(zhàn)略 注意以下問題： 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動障礙不同。 I is my 二）判定競爭者的目標(biāo) 識別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷： 每一個(gè)競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？ 每一個(gè)競爭者的行為推動力是什么？ 競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品 的意圖 I is my 、評估競爭者的實(shí)力和反應(yīng) （一）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 （ 1）收集信息 （ 2）分析評價(jià) （ 3）定點(diǎn)超越（ 定點(diǎn)超越包含 7個(gè)步驟： 確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目 界定測量關(guān)鍵績效指標(biāo) 確定最佳級別的競爭者 衡量最佳級別對手的指標(biāo)值 測定本公司指標(biāo)值 制定縮小差距的行動計(jì)劃 執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果 I is my 二）評估競爭者的反應(yīng)模式 反 應(yīng) 類 型 說 明 舉 例 從容型競爭者 對其他企業(yè)的某一攻擊行動采取漫不經(jīng)心的態(tài)度?？赡苁窃从趯ζ漕櫩椭艺\的深信不疑；也可能待機(jī)行動；還可能缺乏反擊能力等 米勒公司 70 年代后期引進(jìn)立達(dá)啤酒，而行業(yè)領(lǐng)袖 安達(dá)斯 其日益壯大，最終占領(lǐng)了 60%的市場份額 選擇型競爭者 對某些方面的進(jìn)攻做出反應(yīng)，而對其他方面的進(jìn)攻則無反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈 海爾電器對競爭對手的價(jià)格戰(zhàn)一般不做強(qiáng)烈反應(yīng)，而是強(qiáng)調(diào)它的服務(wù)與技術(shù)上的優(yōu)勢 兇暴型競爭者 對向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動的任何進(jìn)攻都會做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)，這類競爭者多屬實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè) 萬家樂與神州之戰(zhàn) 隨機(jī)型競爭者 對某一些攻擊行動的反應(yīng)不可預(yù)知，他可能采取反擊行動，也可能不采取反擊行動 I is my 三）競爭平衡的影響因素 競爭平衡狀態(tài)指同行業(yè)競爭的激烈程度，即各企業(yè)是和平共處還是激烈爭斗。 （ 1）如果產(chǎn)品、經(jīng)營條件、競爭能力均同，則競爭不平衡。 （ 2）如果競爭勝負(fù)的關(guān)鍵因素只有一個(gè)，則不易實(shí)現(xiàn)競爭平衡。 （ 3）如果競爭勝負(fù)的關(guān)鍵因素有多個(gè)，則比較容易實(shí)現(xiàn)競爭平衡。同時(shí)，則能夠共存的競爭數(shù)量就越多。反之，則越少。 （ 4）任何兩個(gè)競爭者之間的市場份額之比為 2:1時(shí)，可能是平衡點(diǎn)。任何一競爭者提高或降低市場份額可能既不實(shí)際也無利益，增加促銷和分銷成本會得不償失。 I is my 、確定攻擊對象和回避對象 （一）確定攻擊對象和回避對象 1強(qiáng)競爭者與弱競爭者 2近競爭者和遠(yuǎn)競爭者 3“好”競爭者與“壞”競爭者 （二）企業(yè)市場競爭的總體戰(zhàn)略 1創(chuàng)新取勝 了解消費(fèi)者需求變化，開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品。 2優(yōu)質(zhì)取勝 把提高產(chǎn)品質(zhì)量作為加強(qiáng)競爭能力的主要手段。 3廉價(jià)取勝 降低成本、薄利多銷。 4快速取勝 依靠速度取得競爭勝利。 5服務(wù)取勝 以優(yōu)質(zhì)服務(wù)來爭取消費(fèi)者。 6關(guān)系取勝 塑造企業(yè)形象，開展公關(guān)活動。 7宣傳取勝 運(yùn)用各種方式宣傳企業(yè)和產(chǎn) 品，提高知名度和美譽(yù)度 I is my 場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場跟隨者 市場補(bǔ)缺者 40% 30% 20% 10% 五、競爭性地位分析及市場競爭策略 （一）競爭性地位分析 根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者與市場補(bǔ)缺者。 1市場領(lǐng)導(dǎo)者（ 2市場挑戰(zhàn)者（ 3市場跟隨者（ 4市場補(bǔ)缺者（ 行 業(yè) 地 位 市場競爭策略 市場領(lǐng)導(dǎo)者 擴(kuò)大總需求：開發(fā)新用戶、尋找新用途、增加使用量 保護(hù)市場份額：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)制人、反擊防御、運(yùn)動防御 擴(kuò)大市場份額 市場挑戰(zhàn)者 正面進(jìn)攻：完全正面進(jìn)攻、局部正面進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻：地理性側(cè)攻、細(xì)分市場側(cè)攻 包圍進(jìn)攻：產(chǎn)品圍攻、市場圍攻 迂回進(jìn)攻：發(fā)展新產(chǎn)品、多元化經(jīng)營 游擊進(jìn)攻 市場追隨者 緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨 市場補(bǔ)缺者 專業(yè)化：如表 9- 所列 （二）市場競爭策略 所謂市場競爭策略，是指企業(yè)依據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位，為實(shí)現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和適應(yīng)競爭形勢而采用的各種具體行動方式 。 。 I is my 二節(jié) 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大總需求 保護(hù)市場份額 擴(kuò)大市場份額開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動防御收縮防御開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動防御收縮防御I is my 、擴(kuò)大總需求 市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。 途 徑 說 明 1開發(fā)新用戶 市場滲透戰(zhàn)略、新市場戰(zhàn)略、地理擴(kuò)張戰(zhàn)略 2尋找新用途 為產(chǎn)品不斷發(fā)掘出更多的新用途 3增加使用量 說服人們在每個(gè)場合更多地使用產(chǎn)品 擴(kuò)大總需求的主要途徑 I is my 二）尋找新用途 公司應(yīng)該通過發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途擴(kuò)大市場。例如，如果麥片制造商促進(jìn)人們在早餐之外的其他時(shí)間吃麥片 就像吃小吃一樣 他們便可獲益。 （三）增加使用量 公司應(yīng)說服人們在每個(gè)使用場合更多地使用產(chǎn)品。如營銷實(shí)例中的米其林輪胎生產(chǎn)商為增加產(chǎn)品的使用量而做出的努力。 I is my 、保持現(xiàn)有市場份額 （一）陣地防御 這種方法需要建立超強(qiáng)的品牌力量，使得品牌幾乎無法戰(zhàn)勝。 （二） 側(cè)翼防御 市場領(lǐng)導(dǎo)者還應(yīng)該建立一些前哨陣地以保護(hù)薄弱的前沿或作為進(jìn)行反攻的出擊基地。 （三）先發(fā)制人的防御 更為積極的防御策略是在對手開始進(jìn)攻前先向?qū)κ职l(fā)動攻擊。 I is my 四）反擊防御 1正面反擊 2攻擊側(cè)翼 3鉗形攻勢 4退卻反擊 5圍魏救趙 I is my 五）運(yùn)動防御 在運(yùn)動防御中，市場領(lǐng)導(dǎo)者采用市場拓寬和市場多元化的做法，把它的范圍擴(kuò)展到能夠作為防守和進(jìn)攻中心的新領(lǐng)域。 （六）收縮防御 有時(shí)候一些大公司認(rèn)識到它們不再有能力防守所有的領(lǐng)域，這時(shí)最好的行動方針將是有計(jì)劃的收縮（也稱為戰(zhàn)略撤退），放棄較薄弱的領(lǐng)域，把資源重新分配到較強(qiáng)的領(lǐng)域。 I is my 、 擴(kuò)大市場份額 一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，并不是只要市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)同時(shí)考慮經(jīng)營成本的控制、營銷組合的合理搭配、及反壟斷法的限制。 I is my 三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手 1攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者 這一戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)大，潛在利益也大。 2攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司 公司應(yīng)當(dāng)仔細(xì)調(diào)查競爭者是否滿足了消費(fèi)者的需求，是否具有產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，如果競爭者在這些方面有缺陷，就可作為攻擊的對象。 3攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司 I is my 、選擇挑戰(zhàn)策略 （一）正面進(jìn)攻 集中全力向競爭對手的主要市場發(fā)動進(jìn)攻，即進(jìn)攻對手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)。 1完全正面進(jìn)攻 進(jìn)攻者模仿其競爭對手，追求同樣的產(chǎn)品和市場，在產(chǎn)品、價(jià)格、推廣等方面進(jìn)行直接較量。 2局部正面進(jìn)攻 在營銷組合諸要素中，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)因素進(jìn)行正面進(jìn)攻。只要在某一方面優(yōu)于競爭對手，便可取得“相對強(qiáng)者”的地位，增加取勝的機(jī)會。 I is my 二）側(cè)翼進(jìn)攻 集中優(yōu)勢力量進(jìn)攻對手的弱點(diǎn)。尋找對手的薄弱地區(qū)或未進(jìn)入的子市場。這是一種最有效也最經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略形式，比正面進(jìn)攻有更多成功的機(jī)會。它可以分為以下兩種策略類型： 1地理性側(cè)攻 進(jìn)攻者選擇競爭對手實(shí)力薄弱或尚未涉足的地區(qū)市場進(jìn)行進(jìn)攻。 2細(xì)分市場側(cè)攻 進(jìn)攻者選擇對手未能滿足消費(fèi)者需求的細(xì)分市場為攻擊目標(biāo)。 I is my 三）包抄進(jìn)攻 全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略。挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對手時(shí)，可采用這種戰(zhàn)略。大多是以產(chǎn)品線的深度和市場的廣度圍攻競爭對手。包抄進(jìn)攻的策略意圖非常明確：進(jìn)攻者從多個(gè)方面發(fā)動攻擊，迫使競爭對手同時(shí)進(jìn)行全面防御，分散其力量。包抄進(jìn)攻可采用以下兩種策略類型： 1產(chǎn)品圍攻 進(jìn)攻者推出大量品質(zhì)、款式、功能、特性各異的產(chǎn)品，加深產(chǎn)品線來壓倒競爭對手。如耐克公司對阿迪達(dá)斯的圍攻。 2市場圍攻 進(jìn)攻者努力擴(kuò)大銷售區(qū)域來攻擊競爭對手。 I is my 四）迂回進(jìn)攻 最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。作法有以下幾種。 1發(fā)展新產(chǎn)品 進(jìn)攻者以新產(chǎn)品超越競爭對手，而不必在現(xiàn)有產(chǎn)品上進(jìn)行競爭。 2多元化經(jīng)營 進(jìn)攻者努力擺脫對單一業(yè)務(wù)的依賴，轉(zhuǎn)而進(jìn)入新行業(yè)，在更為廣闊的市場空間尋求立足點(diǎn)。 （五）游擊進(jìn)攻 這是用于規(guī)模較小，力量效弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。 I is my 四節(jié) 市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略 一、市場追隨者戰(zhàn)略 （一）緊密跟隨 （二）距離跟隨 （三）選擇跟隨 I is my 、市場利基者戰(zhàn)略 （一）理想利基市場的特征 （ 1）具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。 （ 2）具備發(fā)展?jié)摿Α?（ 3）強(qiáng)大的公司對這一市場不感興趣。 （ 4）本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。 （ 5）本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。 專 家 專 長 說 明 最終用戶專家 公司專門為某一類型的最終使用顧客服務(wù) 縱向?qū)＜?公司專長于生產(chǎn) 顧客規(guī)模專家 公司集中力量向小型、中型、大型的顧客進(jìn)行銷售 特定顧客專家 公司把銷售對象限定在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)顧客 地理區(qū)域?qū)＜?公司把銷售只集中在某個(gè)地方、地區(qū)或