曼薩爾珠寶為姻緣造夢(mèng).docx

曼薩爾珠寶為姻緣造夢(mèng)曼薩爾（化名）珠寶是H省的著名珠寶品牌，目前該品牌在H省共有30個(gè)終端，銷售額達(dá)全省第一。但是隨著珠寶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，曼薩爾的銷售額產(chǎn)生了瓶頸。筆者作為曼薩爾的推廣部經(jīng)理，對(duì)曼薩爾品牌進(jìn)行了深刻的剖析，經(jīng)過(guò)對(duì)品牌核心價(jià)值與銷售模式的進(jìn)一步提升，有效的突破了銷售瓶頸?，F(xiàn)將該案例進(jìn)行剖析，望能與大家一起分享。 在曼薩爾的輝煌征程中，制勝的關(guān)鍵在于切入市場(chǎng)較早，同時(shí)終端發(fā)展迅速。但是近些年來(lái)，國(guó)際各珠寶品牌搶灘H省會(huì)S市，同時(shí)后來(lái)崛起的中小珠寶商利用價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)不斷蠶食市場(chǎng)，使曼薩爾的銷售受到了巨大的影響。經(jīng)過(guò)近三個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)主要問(wèn)題出在曼薩爾品牌核心形象僵化，同時(shí)銷售模式單一兩個(gè)方面。 問(wèn)題出來(lái)了，相應(yīng)的對(duì)策也就應(yīng)孕而生。通過(guò)將內(nèi)部資源的進(jìn)一步整合，我分別對(duì)各個(gè)癥結(jié)提出了以下解決方案： 一 深度挖掘消費(fèi)主力，升級(jí)品牌核心價(jià)值 通過(guò)對(duì)近些年來(lái)銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，我發(fā)現(xiàn)支撐曼薩爾銷售的主力人群為新婚情侶，約占總銷售額的80%，而這80%的銷售額中結(jié)婚鉆戒的銷售額又占據(jù)了約90%。所以，我首先將目標(biāo)消費(fèi)人群與主力產(chǎn)品進(jìn)行了鎖定。隨后，通過(guò)問(wèn)卷我對(duì)50對(duì)新婚情侶進(jìn)行了調(diào)查，在這些目標(biāo)消費(fèi)者的眼中曼薩爾的形象是一個(gè)“可以信賴的、實(shí)力雄厚的老珠寶商”。由此可見(jiàn)，在消費(fèi)者的心中曼薩爾是一家信譽(yù)可靠、有著豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，但是老化的形象和冰冷的距離感，也讓人不免擔(dān)憂。 于是，作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的第一步，我首先對(duì)企業(yè)的品牌形象進(jìn)行了重新定位。從“我有什么”到“我能做什么”的直白告知中轉(zhuǎn)向“我能提供什么”的深層次訴求，更多的挖掘消費(fèi)者記憶深刻的情感元素，與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的溝通。 最終，經(jīng)過(guò)多方論證筆者將新婚人群最渴求的因素總結(jié)為：“永遠(yuǎn)、幸福、可以帶給終生的美好回憶”。不謀而合，曼薩爾作為一家資深珠寶商可以為新婚情侶奉獻(xiàn)質(zhì)地最純、款式最新、價(jià)格最優(yōu)的結(jié)婚鉆戒。順理成章，曼薩爾的形象油然而生：她是一個(gè)親切的、一個(gè)見(jiàn)證永恒的、一個(gè)情定姻緣的紅娘；而品牌核心價(jià)值則為：“締結(jié)幸福，見(jiàn)證永恒！” ，并以此為產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)、渠道建設(shè)、宣傳推廣、服務(wù)等各項(xiàng)活動(dòng)的中心，使各項(xiàng)活動(dòng)均遵循一個(gè)步調(diào)，為品牌加分。 阿里巧巧二 從品牌形象著手，全方位升級(jí)銷售模式 aliqq 既然曼薩爾從一個(gè)老珠寶商升級(jí)為一個(gè)親切的紅娘，那么隨之定位與銷售策略也將隨之轉(zhuǎn)變。于是，我從銷售渠道與促銷模式兩方面著手，對(duì)曼薩爾進(jìn)行了從新整改。 1 銷售渠道升級(jí) 目前，曼薩爾的主要銷售渠道為中高端商場(chǎng)。誠(chéng)然，中高檔商場(chǎng)在定位、集客能力等諸多方面都有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。但是，商場(chǎng)亦為各珠寶商家的必爭(zhēng)之地，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。通過(guò)對(duì)品牌核心價(jià)值的升級(jí)，我首先對(duì)商場(chǎng)的銷售模式進(jìn)行了整改： 鼓勵(lì)終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行商品陳列革新，若陳列方面確實(shí)有創(chuàng)新與突破，則立即獎(jiǎng)勵(lì)該營(yíng)業(yè)員200元，改變了過(guò)去營(yíng)業(yè)員業(yè)績(jī)只與銷售掛鉤的狀況。這一政策的出臺(tái)，不僅大大的增強(qiáng)了終端售賣(mài)人員的積極性，同時(shí)創(chuàng)新的陳列方式也一改了以往終端陳列僵硬的局面，使商品自己“活”了起來(lái)。 加強(qiáng)終端培訓(xùn)，普及新品牌核心價(jià)值的精髓，提升終端營(yíng)業(yè)員服務(wù)水平，使每個(gè)曼薩爾的營(yíng)業(yè)員都具有專業(yè)的“紅娘”水準(zhǔn)。其中主要培訓(xùn)內(nèi)容包括： 阿里巧巧A、情感化營(yíng)銷推介法。無(wú)論是即將結(jié)婚的情侶還是收入較高的白領(lǐng)階層，他們?cè)谶x購(gòu)珠寶時(shí)都會(huì)被自身的性格及審美觀念所指引。加強(qiáng)情感營(yíng)銷培訓(xùn)，可以使?fàn)I業(yè)員在短時(shí)間內(nèi)了解到顧客的脾氣秉性及審美觀念，最終便可以有針對(duì)性的進(jìn)行引導(dǎo)，從而達(dá)成商品交易。 B、各產(chǎn)品的所屬寓意。產(chǎn)品是死的，但是我們可以賦予它生命。公司文案在每次到貨后，都會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的命名，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的形狀及外觀為它編寫(xiě)一段浪漫的傳說(shuō)。在加強(qiáng)產(chǎn)品所屬寓意的培訓(xùn)后，可以使?fàn)I業(yè)員對(duì)每件商品更加了解，同時(shí)無(wú)形中還增加了應(yīng)對(duì)顧客所需的說(shuō)詞，最終起到了活化產(chǎn)品本身的目的。 aliqq C、體驗(yàn)營(yíng)銷基本法則。星巴克可以把售賣(mài)咖啡的過(guò)程變成一條咖啡文化之旅，那么為什么我們不能把珠寶的售賣(mài)過(guò)程演變?yōu)橐粭l珠寶文化之旅呢？在經(jīng)過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷的培訓(xùn)后，營(yíng)業(yè)員將過(guò)去單純的產(chǎn)品推介過(guò)程演變?yōu)榱艘粭l珠寶浪漫文化之旅，在這條旅程中顧客可以學(xué)習(xí)到很多珠寶成色、淵源、產(chǎn)地的知識(shí)，從而使整個(gè)售賣(mài)過(guò)程不再僵硬。這樣一來(lái)，顧客無(wú)論是否購(gòu)買(mǎi)商品，均可以在營(yíng)業(yè)員介紹的過(guò)程中學(xué)習(xí)到很多珠寶常識(shí)，最終無(wú)形中對(duì)曼薩爾品牌產(chǎn)生由衷的好感，為馬上或未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)打好基礎(chǔ)。2 宣傳/促銷模式升級(jí)曼薩爾是什么？曼薩爾是一個(gè)在姻緣中忙前忙后，親切可愛(ài)的紅娘。那么婚姻大事，曼薩爾自然要盡力協(xié)助每對(duì)新婚情侶，讓他們?cè)谶@一生一次的大事中省心、舒心。為此曼薩爾在商品的促銷及宣傳上另辟溪徑，走上了一條“包辦婚姻”之路。 廣告整體形象升級(jí)： A代言人的選?。阂话銇?lái)說(shuō)，各知名珠寶品牌均是選取影視/娛樂(lè)明星、超級(jí)名模來(lái)做代言人。但是以筆者所見(jiàn)，明星與名模除了能提高知名度外，并未起到實(shí)質(zhì)性的作用。其一，這些明星暴光率極高，以張曼玉來(lái)說(shuō)她代言的品牌何止能數(shù)？有誰(shuí)能記得她到底是什么品牌的代言人？其二，明星造價(jià)極高，一般公司承擔(dān)起來(lái)比較困難。其三，明星、名模同質(zhì)化。試想，消費(fèi)者走在掛滿名人代言的各個(gè)專柜前，他能對(duì)哪個(gè)明星更加注意呢？還不是陷入明星陣容中花了眼？ 所以，通過(guò)與當(dāng)?shù)啬硰V告公司的深度溝通，最終由我確定由其設(shè)計(jì)一個(gè)可愛(ài)、親切的卡通紅娘來(lái)?yè)?dān)當(dāng)我們的代言人。第一，紅娘是我們曼薩爾的新品牌形象；第二，擺脫了同質(zhì)化的代言圈子，得以另辟溪徑；第三，廉價(jià)有效，有效就是硬道理！ B廣告質(zhì)量升級(jí)：就大部分珠寶廣告而言，美女/名人+珠寶一直是慣用的模式。自從我們有了曼薩爾紅娘這個(gè)卡通代言人之后，這個(gè)情況也隨之有了改變。除了繼續(xù)保持曼薩爾原有的紅色基準(zhǔn)色外，整個(gè)畫(huà)面以可愛(ài)的紅娘+新婚情侶為主，以“締結(jié)幸福，見(jiàn)證永恒！”為核心廣告語(yǔ)，使曼薩爾新的品牌核心價(jià)值第一次躍然于顧客眼簾。同時(shí)，大幅的新婚情侶畫(huà)面也突出了我們?yōu)橹髁οM(fèi)者著想的主題婚姻、愛(ài)情、永恒、回憶。以便最大程度的迎合我們的主力消費(fèi)者，并推出我們的新款結(jié)婚鉆戒。 宣傳媒體升級(jí)：以往曼薩爾與其他珠寶公司走的是同一條媒體之路，即當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、當(dāng)?shù)囟际袌?bào)、路牌與終端廣告。但是，所有的公司全部擁向這些媒體的同時(shí)，也不免產(chǎn)品了信息紊亂與宣傳的高度同質(zhì)化！ 怎么辦？回到根本點(diǎn)上我們的主力消費(fèi)人群是新婚情侶；我們的主力產(chǎn)品是結(jié)婚鉆戒；而曼薩爾也已經(jīng)成了“締結(jié)幸福，見(jiàn)證永恒！”的大媒人。所以，經(jīng)過(guò)初步的篩選，我與當(dāng)?shù)馗鞔蠡閼c機(jī)構(gòu)取得了聯(lián)系，并最終確定了俏佳人婚紗攝影機(jī)構(gòu)、吉慶司儀公司（分別為S市最大的婚紗攝影公司與司儀公司，注：均為化名）為聯(lián)盟媒體機(jī)構(gòu)，以便互相借用對(duì)方的終端廣告位來(lái)提高宣傳力度。同時(shí)，曼薩爾作為一個(gè)當(dāng)?shù)氐钠放?，其品牌知名度及高端形象也顯得尤為重要。經(jīng)過(guò)對(duì)各媒體的篩選，我把目光鎖定在S市機(jī)場(chǎng)身上。S市機(jī)場(chǎng)處于S市Z縣內(nèi)，值得一提的是S市作為一個(gè)省會(huì)城市，可是機(jī)場(chǎng)的廣告位卻出奇的便宜，大片廣告位處于閑置狀態(tài)。所以就H省來(lái)說(shuō)，機(jī)場(chǎng)本身的受眾水準(zhǔn)較高，樹(shù)立高端形象則非機(jī)場(chǎng)莫屬。就這樣，一位與婚姻處處聯(lián)結(jié)的高品位紅娘就包裝而成了。 促銷模式升級(jí)：促銷方面，除了一如既往的讓利外，主要整改方面集中在促銷品方面： A：婚姻是人生大事，除了要購(gòu)置結(jié)婚鉆戒外，家電、家具、婚紗攝影、聘請(qǐng)司儀等也是不可或缺的一部分。通過(guò)與幾家家電、家具公司聯(lián)系，同時(shí)伙同俏佳人攝影機(jī)構(gòu)與吉慶司儀公司，我們將一部分促銷品改成了以上幾家公司的商品或代金券。這樣，曼薩爾紅娘不僅為每對(duì)步入愛(ài)河的情侶準(zhǔn)備了精美的結(jié)婚鉆戒，還方便了顧客對(duì)其他結(jié)婚用品的購(gòu)買(mǎi)，從而也就使曼薩爾的形象更加親切，也就更加體現(xiàn)出這位紅娘對(duì)情侶們終生大事的關(guān)愛(ài)與呵護(hù)。 B：屏棄以往單純利用廣告進(jìn)行宣傳的模式，改以主題活動(dòng)+廣告宣傳的雙行線道路。為此，我親手策劃了“嫵媚嬌娘大搜索”、曼薩爾“綠色家園”回收廢舊電池等多次主題活動(dòng)，使顧客與受眾能夠有機(jī)的參與進(jìn)來(lái)。這樣，不僅拉近了曼薩爾與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)不