王老吉紅綠之爭(zhēng)2

王老吉的前世今生材料11（3）班22110082李州,王老吉 紅 綠 之爭(zhēng),王老吉品牌的前世今生廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司加多寶集團(tuán)王老吉 紅 綠 之爭(zhēng)背景王老吉紅 綠之爭(zhēng)升級(jí)各方對(duì)此事的反應(yīng)“王老吉”品牌何去何從反思：品牌租賃的利弊？,王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），至今已有183年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱,王老吉品牌的前世今生,王老吉的發(fā)展歷程,成分,王老吉的成分,金銀花,菊花,夏枯草,甘草,仙草,布渣葉,金櫻根,崗梅,廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司,董事長(zhǎng)：李祖澤,廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司前身為王老吉藥廠，廣東鶴山人王澤邦于 1828 年始創(chuàng)。當(dāng)時(shí)他在廣州十三行靖遠(yuǎn)街開(kāi)設(shè)涼茶鋪，經(jīng)營(yíng)水碗涼茶。涼茶鋪附近都是些碼頭搬運(yùn)工、黃包車夫以及來(lái)往客商，人們但凡頭痛身熱，咽喉腫痛、大便秘結(jié)、口舌臭苦時(shí)，喝上一碗涼茶均能藥到病除，王老吉便聲名遠(yuǎn)播，涼茶鋪經(jīng)常門庭若市，一些遠(yuǎn)道聞名而來(lái)的病人，要求將王老吉制成方便攜帶的成藥，王吉便以前店后廠的形式生產(chǎn)紙包裝的王老吉涼茶出售，這就是最早的王老吉藥廠。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的苦心經(jīng)營(yíng)，至王老吉第三代子孫分別在香港和澳門設(shè)立分店，并在香港注冊(cè)。,旗下產(chǎn)品,王老吉藥業(yè)擁有先進(jìn)的廠房設(shè)備，管理規(guī)范、獲得國(guó)家藥檢局頒發(fā)的GMP證書。主要產(chǎn)品有王老吉系列、保濟(jì)丸、保濟(jì)口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽丸等，其中王老吉清涼茶、王老吉廣東涼茶顆粒、保濟(jì)丸、痰咳凈等都被評(píng)為“廣東省、廣州市名牌產(chǎn)品”和“中國(guó)中藥名牌品”。,加多寶集團(tuán),加多寶集團(tuán)是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，于1995年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝“王老吉 ”。1998年，集團(tuán)以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立首個(gè)生產(chǎn)基地。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。2011年4月11日，紅罐“王老吉”所屬的加多寶集團(tuán)宣稱已在收集證據(jù)，向成都市工商局商標(biāo)科和執(zhí)法處以“王老吉知名商品特有的包裝、裝潢權(quán)被侵犯”為由，對(duì)廣藥集團(tuán)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行舉報(bào)。,集團(tuán)主席:陳鴻道先生,主要產(chǎn)品,加多寶旗下主要產(chǎn)品是紅色罐裝王老吉。王老吉為中國(guó)老字號(hào)民族品牌，擁有超過(guò)170年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火的功能獨(dú)特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞，歐美等地。,公司發(fā)展目標(biāo)：致力發(fā)展成為一家以生產(chǎn) 優(yōu)質(zhì)健康食品及飲料的世界馳名企業(yè)。 公司核心價(jià)值：健康為本、以人為先、唯才是用、精益求精四大核心價(jià)值。 企業(yè)文化：不斷精進(jìn)的原則：進(jìn)取、務(wù)實(shí)、承擔(dān)、團(tuán)結(jié)。 品牌定位：預(yù)防上火的飲料,王老吉生產(chǎn)線,廣藥集團(tuán)稱：王老吉品牌價(jià)值超千億,2010年11月10日，廣藥集團(tuán)在人民大會(huì)堂召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)宣布，經(jīng)第三方評(píng)估，廣州藥業(yè)旗下的“王老吉”商標(biāo)評(píng)估品牌價(jià)值為1080.15億元，成為中國(guó)目前第一品牌，并公開(kāi)全球招募新合作伙伴 。,王老吉 紅 綠 之爭(zhēng)背景,1995年，廣藥旗下的廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料與香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同，合同規(guī)定，鴻道集團(tuán)有限公司自當(dāng)年取得獨(dú)家使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權(quán),合同有效期至2015年12月31日止，有效期20年。而廣藥下屬企業(yè)王老吉藥業(yè)則自主生產(chǎn)銷售綠盒裝王老吉。,加多寶抗議：紅罐王老吉與廣藥無(wú)關(guān),發(fā)布會(huì)召開(kāi)兩天后，紅罐王老吉生產(chǎn)商加多寶集團(tuán)即在官網(wǎng)上發(fā)表澄清聲明，稱“紅罐王老吉產(chǎn)品是由香港鴻道(集團(tuán))有限公司中國(guó)內(nèi)地旗下的加多寶企業(yè)生產(chǎn)和銷售的，并非廣藥集團(tuán)生產(chǎn)和銷售”。而“鴻道集團(tuán)是在香港成立的私人企業(yè)，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)、加多寶企業(yè)之間無(wú)任何隸屬關(guān)系，也不存在任何形式的控股、參股等投資關(guān)系”。 在聲明中加多寶還表示，廣藥集團(tuán)在新聞發(fā)布會(huì)上多次提及汶川大地震1個(gè)億的捐助行為，在未經(jīng)加多寶同意或授權(quán)的情況下使用紅罐王老吉產(chǎn)品圖片以及那句家喻戶曉的“怕上火喝王老吉”等，加多寶“深表遺憾”。,王老吉紅 綠之爭(zhēng)升級(jí),對(duì)此，廣藥集團(tuán)則堅(jiān)稱集團(tuán)已于去年年底向紅罐王老吉的商標(biāo)使用者加多寶發(fā)出了正式終止授權(quán)的律師函，如需續(xù)約，必須重談合作。,3月21日，王老吉傳人 王健儀炮轟廣藥未如約轉(zhuǎn)讓商標(biāo)，首度對(duì)外發(fā)聲支持紅罐王老吉所屬的加多寶集團(tuán)。,王老吉商標(biāo) 再度授權(quán),廣藥已將王老吉商標(biāo)授權(quán)給廣糧實(shí)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，廣糧實(shí)業(yè)目前已推出健康養(yǎng)生類食品王老吉固元粥與王老吉蓮子綠豆爽。這是廣藥集團(tuán)在1995年將紅罐王老吉商標(biāo)授權(quán)給加多寶集團(tuán)后的又一次將王老吉商標(biāo)授權(quán) .,加多寶稱將維權(quán),“加多寶集團(tuán)一直以來(lái)堅(jiān)決維護(hù)整個(gè)王老吉品牌聲譽(yù)和消費(fèi)者的權(quán)益，我們一直致力于將整個(gè)百年歷史品牌的中國(guó)涼茶推向世界，所以我們對(duì)于任何侵害王老吉權(quán)益的做法都將堅(jiān)決抵制。”加多寶方面如是表述,王老吉的“紅 綠之爭(zhēng)” 的背后,廣藥與加多寶的“紅綠之爭(zhēng)” 背后還是利益在作祟，目前雙方正在博弈的關(guān)鍵時(shí)刻，“廣藥并非真的想收回紅罐王老吉商標(biāo)，而是試圖通過(guò)提出終止合約的手段，達(dá)到兩個(gè)目的：一是抬高繼續(xù)合作的租賃價(jià)格，二是擴(kuò)大雙方合作內(nèi)容，不排除再租賃其他涼茶品牌共同做大涼茶產(chǎn)業(yè),哪怕是真的收回來(lái)了，廣藥也可以利用王老吉藥業(yè)的平臺(tái)，進(jìn)一步做大涼茶產(chǎn)業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)大健康產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)?！?廣糧實(shí)業(yè)獲“王老吉”使用授權(quán)的背后,市場(chǎng)人士認(rèn)為，廣藥并不是想收回紅罐王老吉，因?yàn)閺V藥沒(méi)有加多寶那么龐大的生產(chǎn)基地與營(yíng)銷渠道，如回收對(duì)紅罐王老吉的發(fā)展并不利?！皬V藥真正的目的是與加多寶重新坐下來(lái)談判，提高租賃的價(jià)格，同時(shí)也不排除繼續(xù)授權(quán)其他產(chǎn)品的可能，而這對(duì)發(fā)展廣藥集團(tuán)的大健康產(chǎn)業(yè)是有利的?！?各方對(duì)此事的反應(yīng),商標(biāo)權(quán)和品牌價(jià)值需分清,商標(biāo)價(jià)值不等于品牌價(jià)值，商標(biāo)是商品的符號(hào)，品牌價(jià)值則與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的廣告投入、銷售營(yíng)運(yùn)密切相關(guān)，廣藥高調(diào)宣布品牌價(jià)值千億缺乏實(shí)據(jù)，甚至有貪加多寶之功的嫌疑。,“王老吉的品牌推廣其實(shí)一直是加多寶在做?！?一位了解加多寶與廣藥集團(tuán)關(guān)系的業(yè)內(nèi)人士表示，廣藥擁有商標(biāo)權(quán)，但不能將品牌價(jià)值歸入自己麾下。,不知道王老吉有兩個(gè)“娘”,盡管王老吉如今已成為家喻戶曉的品牌，但很多消費(fèi)者在選購(gòu)?fù)趵霞獣r(shí)，只認(rèn)“王老吉”這三個(gè)字，并不知曉紅罐裝、綠盒裝王老吉分屬兩家公司。 很多消費(fèi)者反映，之所以購(gòu)買王老吉，還是因?yàn)殂氪ǖ卣鸢l(fā)生后，加多寶的慷慨捐助行為贏得了中國(guó)消費(fèi)者的人心。而一些消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)廣藥和加多寶的口水戰(zhàn)之后，認(rèn)為廣藥不占理，是在做一個(gè)不負(fù)責(zé)任的“摘桃者”。,“王老吉”品牌何去何從,一、合縱連橫，各企業(yè)盡釋前嫌，放下以往的過(guò)節(jié)，妥善處理好彼此間利益格局的分配，聯(lián)合起來(lái)成立合資公司，或者互換股份形成共同利益格局。 二、回歸+迎娶。廣州王老吉和加多寶集團(tuán)維持一種“聯(lián)而不合，爭(zhēng)而不斗”的市場(chǎng)互補(bǔ)關(guān)系，共同開(kāi)拓王老吉的涼茶市場(chǎng)，打造王老吉品牌。王老吉回歸之時(shí)，也將加多寶集團(tuán)以增擴(kuò)股的形式迎娶門下，然后再通過(guò)其他途徑解決上市融資和海外擴(kuò)張的問(wèn)題。 三、提前決裂。種種跡象表明，加多寶集團(tuán)也正在做尋求新項(xiàng)目、孵化新品牌的積極準(zhǔn)備。 不過(guò)無(wú)論如何，因?yàn)楦鞣N力量互相交錯(cuò)在一起，有著復(fù)雜的裙帶關(guān)系，肯定最終完全的決裂是不可能的，到底他們是繼續(xù)雙贏還是暗地里私下斗爭(zhēng)只能拭目以待。,曾有分析人士分析了王老吉品牌的幾種結(jié)局：,4月21日，由北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院、北京師范大學(xué)教育基金會(huì)聯(lián)合舉辦的企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與運(yùn)作模式學(xué)術(shù)研討會(huì)在京舉行。20余名專家學(xué)者以及數(shù)十位師生和媒體記者參加了會(huì)議。會(huì)議就國(guó)內(nèi)外品牌的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)特點(diǎn)進(jìn)行比較分析，并就當(dāng)前熱點(diǎn)話題王老吉的紅綠之爭(zhēng)進(jìn)行了探討。,中央財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)法專家歷詠直言，中國(guó)不乏民族品牌被收購(gòu)雪藏，也不乏民族品牌由于內(nèi)耗而最終絕跡于市場(chǎng)，如果因此讓好不容易有點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的民族品牌倒掉，這是市場(chǎng)的悲哀，也是民族品牌的悲哀。,中國(guó)傳媒大學(xué)傳播學(xué)教授、博士生導(dǎo)師、研究生院院長(zhǎng)段鵬認(rèn)為，如果某些品牌與特定產(chǎn)品類別的連接過(guò)于緊密，那么延伸力就弱，“所以一定要保持可貴的民族品牌，做了十幾年不容易，希望雙方能夠解決這個(gè)事情?！?與會(huì)專家一致認(rèn)為，建品牌難，毀品牌易。如果此次紅綠王老吉紛爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)的話，戰(zhàn)爭(zhēng)將沒(méi)有贏家，而是一個(gè)雙輸結(jié)局。而大家最不愿意看到的結(jié)局，就是王老吉品牌被毀。各利益方應(yīng)以保護(hù)品牌資產(chǎn)為重，盡快地達(dá)成解決方案，避免事態(tài)惡化。,反思：品牌租賃的利弊？,品牌租賃的產(chǎn)生,改制 換屆 經(jīng)營(yíng)管理,某些企業(yè)知名品牌的知名度日趨降低,企業(yè)租賃無(wú)形資產(chǎn)如品牌,什么是品牌租賃,品牌出租、租賃，類似于商標(biāo)使用許可，即品牌的擁有者和租賃者通過(guò)簽訂合同、支付費(fèi)用的方式，由被許可方取得對(duì)品牌的使用權(quán)。,品牌租賃案例,健力寶 VS 統(tǒng)一摩托羅拉 VS 唯冠國(guó)際萬(wàn)家樂(lè) VS 飛翔達(dá)萬(wàn)家樂(lè) VS 康星 容聲 VS 科龍 品牌租賃的好處品牌租賃的弊端,健力寶 VS 統(tǒng)一,跌入健力寶品牌租用漩渦的統(tǒng)一集團(tuán),據(jù)了解，多年來(lái)國(guó)內(nèi)家電巨頭科龍電器一直租用容聲集團(tuán)的“科龍”品牌商標(biāo)，因此，自己只有 “科龍”商標(biāo)的使用權(quán)，并沒(méi)有所有權(quán)。面對(duì)科龍電器每年為“科龍”品牌投入的數(shù)億元宣傳費(fèi)及公司生產(chǎn)的“科龍”牌空調(diào)、冰箱和“容聲”牌冰箱在市場(chǎng)上越來(lái)越大的知名度，后經(jīng)過(guò)多次協(xié)商，2002年終科龍電器才用6.44億元的高昂代價(jià)買下了容聲集團(tuán)的“科龍”、“容聲”、“容升”三個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，最終擁有了真正屬于自己的“科龍”商標(biāo)。,容聲 VS 科龍,摩托羅拉 VS 唯冠國(guó)際,“唯冠國(guó)際”租用摩托羅拉品牌，將自己生產(chǎn)的一系列高端液晶顯示器、等離子電視和電腦顯示器，并冠名摩托羅拉品牌進(jìn)