市場拓展方案.doc

市場策劃及拓展方案在進行市場拓展之前首先要做的工作就是對我們產(chǎn)品即將要進入的市場和已經(jīng)進入的市場進行細分，什么是細分？細分就是我們在什么樣地方推廣我們的產(chǎn)品，用何種方式何種手段來推廣我們的產(chǎn)品，并且要對各個不同市場進行準確的定位，對不同市場上的產(chǎn)品進行定位，找準自己的位置，然后做到有的放矢，選擇目標市場要有利于產(chǎn)品進入市場方法的確定。假設某企業(yè)選定某一目標市場，并確定其為最后攻占的目標區(qū)域，具體的進入方法就比較明確。首先，實行點的占據(jù)。因為企業(yè)不可能一開始就進入到目標區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點，并在這個點上展開強有力的營銷活動。 A全面建立營銷觀念先以五谷六盤系列產(chǎn)品為例來闡述我的市場推廣思想。分為以下幾個方面進行。1）第一階段，銷售階段。這一階段出現(xiàn)的背景是由于生產(chǎn)社會化的提高，促使勞動生產(chǎn)率的提高，商品數(shù)量增加，經(jīng)過幾年的發(fā)展，市場上出現(xiàn)的產(chǎn)品種類已經(jīng)趨于飽和化，但是很重要的一點是我們公司的產(chǎn)品在長時間的推廣中已經(jīng)在固原形成了一個強有力的品牌，在固原同行業(yè)中有了不小的知名度，所以這點是我們值得欣慰和學習的，不過現(xiàn)在許多商品供過于求，競爭的加劇，使得企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以推銷的手段來銷售那些不暢的產(chǎn)品。甚至出現(xiàn)了很多硬性推銷的事例。相比較而言，銷售觀念已由單純的以生產(chǎn)為中心，偏向到兼顧市場的方向上來。2）第二階段，市場中心觀念，即所謂的市場營銷觀念，這是一種以顧客需求為中心的營銷觀念。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，供過于求的矛盾愈加明顯，競爭越來越激烈，消費需求也在發(fā)生巨大的變化，人們對商品的要求越來越多樣化。單純的市場推銷手段已不能適應日益多元化的市場。市場中心觀念即是適應這種市場變化而產(chǎn)生的一種營銷觀念，這種觀念從明確的市場出發(fā)，以顧客需求為中心，協(xié)調所有影響顧客的活動，并通過創(chuàng)造性的顧客滿足來獲利。 通過觀念的不斷轉變和客戶對產(chǎn)品的需求化的不斷轉變，我們公司在產(chǎn)品的研發(fā)上下足功夫，成立專門的研發(fā)部來針對不同的客戶和不同需求。包括以后要上的即食食品等。B.重視市場調研 市場調研是一項非常重要的工作，是制定市場開拓方案的基礎。經(jīng)銷商樹立了市場營銷觀念外，還應該充分調查市場，了解市場情況，了解消費者，了解產(chǎn)品及服務如何去適應市場要求，了解市場的運作方式，了解競爭對手的產(chǎn)品及運作情況，以便制定正確的區(qū)域營銷規(guī)劃。就我們五谷六盤系列產(chǎn)品的銷售來說，市場調研的內容一般包括以下幾個方面： 1）當?shù)仉s糧狀況及當?shù)仉s糧市場處于什么樣的周期階段。2）當?shù)赜卸嗌偻惍a(chǎn)品。3）有同類產(chǎn)品，則同類產(chǎn)品的情況：價格（包括經(jīng)銷價和市場零售價），銷售量，產(chǎn)品外觀質量，銷售渠道（通路），銷售政策，服務政策；4）當?shù)叵M者對不同雜糧產(chǎn)品的看法。5）當?shù)叵M者心理、習俗及當?shù)氐南M水平。6）當?shù)仉s糧的傳統(tǒng)銷售渠道。市場調研的目的在于制定實效的營銷策略，特別在有競爭的市場，找出并創(chuàng)造與競爭對手的差異，并且是對消費者有價值，被消費者認可的差異是現(xiàn)代營銷的核心指導思想，譬如創(chuàng)造產(chǎn)品差異，服務差異，企業(yè)形象差異等，制定差異化營銷策略，通過廣泛的傳播及系列的營銷組合使差異化成為競爭優(yōu)勢。C、渠道建設與零售終端網(wǎng)絡建設規(guī)劃1.因地制宜，擬定市場營銷計劃，設計營銷策略。經(jīng)銷商要在當?shù)貐^(qū)域打開市場，必須有切實可行的實現(xiàn)方案，制訂整體的營銷計劃，確定營銷策略，有步驟地去開展工作。當今已是營銷時代，市場推廣講究策略，講究整體規(guī)劃。在調查、分析目標市場的前提下，制定出恰當?shù)臓I銷目標，確定營銷組合策略，計劃、執(zhí)行、控制和調整。我們這里重點探討營銷組合，即就對如何向市場展示產(chǎn)品的方式及引導消費者來購買的種種手段。營銷組合是現(xiàn)代營銷的重要概念之一，是用來從目標市場尋求其營銷目標得到實現(xiàn)的一套營銷工具，市場營銷方案的制定主要就是體 現(xiàn)在市場營銷組合上。營銷組合必須針對產(chǎn)品和市場量體裁衣而制定，其定義為：營銷組合是指公司可控制的一組營銷變量，公司可混合運用這些變量以實現(xiàn)其營銷目標。2、各零售渠道的市場開發(fā)、維護推廣和市場支持a、經(jīng)銷商應根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r，如客戶的購買習慣、市場分布狀況、市場需求量的大小，并結合自身的資源狀況來確定渠道策略即經(jīng)營模式。門窗對于大多數(shù)城市都不是陌生的產(chǎn)品，就已經(jīng)形成相關可利用的經(jīng)銷商資源。因此建議您直接做當?shù)叵M市場，在做終端或直銷兩種模式中選擇，經(jīng)濟實力強并且有終端運作經(jīng)驗的，可以考慮以終端為主的銷售模式。但由于門窗特性的不同，不是消費者一眼就能認出并指導的，特別是我們公司的產(chǎn)品，他需要有專業(yè)的業(yè)務人員對客戶進行介紹，因此終端的運作應做好以下幾點： 當?shù)爻鞘薪K端的選擇和布局。應該選擇效益和信譽好的并且局部布點不要太過密集。 促銷員的培訓及管理。作為實現(xiàn)銷售的最后一個環(huán)節(jié)，促銷員在終端的銷售上起著非常關鍵的作用。因為門窗產(chǎn)品的賣點不同加上客戶購買的必要性，對產(chǎn)品本身的了解，以及應該選擇哪一款適合自己的產(chǎn)品等等，這些都需要促銷員主動、熱情、真誠的去為顧客解答。因此對促銷人員的產(chǎn)品培訓、業(yè)務培訓及激勵管理是終端運作的關鍵。 賣場的陳列布置。生動化，直觀的產(chǎn)品布置能吸引顧客的注意力，對于高檔的門窗來說， 商場銷售或是超市銷售的第一步也就是想辦法讓顧客有興趣來了解產(chǎn)品。因此產(chǎn)品展臺的設計，宣傳資料的到位也很重要。 商場促銷活動的組織。消費者的購買一般都需要經(jīng)歷認知、了解、信任、購買幾個過程，因為我司產(chǎn)品的特性，在商場適時組織一些促銷活動，如現(xiàn)場演示、有獎購買等等也是非常有必要。 當?shù)爻鞘械膹V告宣傳。如果能讓消費者帶著目的去商場購買某種產(chǎn)品那是最好的結果了，因此要進一步提高商場銷售業(yè)績，經(jīng)銷商配合在當?shù)氐囊恍V告宣傳對終端銷售非常有幫助。 大部分消費者是在零售終端做出購買決定的。因此，今后在雜糧的推廣中，經(jīng)銷商應該根據(jù)當?shù)叵M者的購買習慣，選擇合適的零售終端，著重于終端宣傳及終端建設。在區(qū)域市場內，經(jīng)銷商想要提高產(chǎn)品銷量有三個策略：A.提高產(chǎn)品鋪貨率，在這指的鋪貨是給定金鋪貨，讓更多的零售終端銷售產(chǎn)品；B.提高店內占有率，讓每一個商店能夠賣出更多的產(chǎn)品；C.做好大店銷售，即一些重要的零售店，其銷售量在經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售總量中占有很大比重，經(jīng)銷商一定要做好對關鍵零售商的銷售工作。 要做好后兩點，就要對終端的建設高度重視。1.貨架陳列。要求：靠消費者流動性強的路線、視線平等的地貨架及柜臺、臨近知名度高的品牌及同類產(chǎn)品、水平陳列或垂直陳列。2.產(chǎn)品漆到頂。要 求：每一個品種與規(guī)格都陳列2-3個排面，且越大越好。一定要比競爭對手多。3.產(chǎn)品庫存。要求：貨架上應常補滿貨，庫存至少有比購買周期多一周的庫存。4.POP布置。要求：貨架卡、店門的掛旗、吊旗、橫幅、宣傳畫。5.落地陳列。要求：靠自己產(chǎn)品的貨架端頭、堆頭陳列1-2個有代表性的產(chǎn)品。6.維護。要求：銷售人員應在拜訪客戶時更換POP、維持貨架整潔、補貨，并請店內人員平時協(xié)助上述工作及維護。當然，在作好上述硬終端工作的同時，還應該注重軟終端的建設。所謂軟終端就是指經(jīng)常活動、變化的人：主要有促銷人員、營業(yè)員、商場領導、專家推廣咨詢人員及現(xiàn)場促銷人員等。可以采取對營業(yè)員促銷、產(chǎn)品培訓，制定激勵政策，搞好客情關系等措施?？傊媸锹?lián)系經(jīng)銷商、二批商及零售商的關鍵紐帶，經(jīng)銷商要建立起穩(wěn)定的分銷渠道，并應對市場上同類產(chǎn)品的激烈競爭，首先要設計好銷售通路中各環(huán)節(jié)的價格體系，根據(jù)各級成員的特性，分配誰得多少，保證各級渠道成員的利益。并通過銷售政策進行管理控制，以保持價格體系的穩(wěn)定、通路的穩(wěn)定以及市場的穩(wěn)定。 六、促銷推廣計劃促銷是對于企業(yè)、經(jīng)銷商來講，不僅要開發(fā)（或經(jīng)營）適銷對路的產(chǎn)品，提供完善的服務，制定有吸引力的價格，設計好渠道模式使產(chǎn)品暢通地流向目標客戶，而且還要求企業(yè)或經(jīng)銷商控制其在市場上的形象，設計并傳播有關產(chǎn)品的外觀、性能、特色、購買條件以及能給目標顧客帶來利益等方面的信息，以促進產(chǎn)品銷售，保證營銷活動的成功。 從定義上看，促銷是指提供產(chǎn)品和勞務的企業(yè)以多種多樣的方式，向消費者、中間商以及其他公眾傳播信息，樹立形象，贏得好感，以影響和促進人們的購買行為和消費的活動。促銷的實質是一種溝通活動，是產(chǎn)品提供者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個或更多的目標對象，以影響其態(tài)度和行為。促銷的功能和作用在于： （1）說服購買，通過促銷活動加深目標顧客對產(chǎn)品的了解，勸說和提示消費者購買產(chǎn)品，達到擴大銷售的目的。（2）強化競爭地位，即通過促銷活動使本產(chǎn)品與其他競爭者產(chǎn)品的差別和所具有的獨特優(yōu)點得到消費者達者的認同，鞏固市場地位。（3）樹立形象。在擴大銷售的同時，樹立經(jīng)營者和產(chǎn)品在公眾心目中的形象，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品及品牌的忠誠。促銷的過程是一種信息溝通過程，作為經(jīng)銷商來講，在取得廠家區(qū)域銷售權利后，必須和下級分銷商和消費者及公眾進行溝通，其方式有廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關系四種方式。經(jīng)銷商應根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r，結合上述四種促銷方式的特點和影響進行有效的組合，以達到所確定的促銷目標。 廣告：廣告是轟開市場大壩的最有力武器。無論是傳統(tǒng)營銷中的促銷要素，或現(xiàn)在流行的整合營銷傳播理論的溝通要素，還是營銷新論中強調的關系要素，說明白了，都有賴于媒體通路的建設。尤其是目前流行并很實用的傳播即營銷觀念，更加深刻體現(xiàn)了廣告媒體通路的重要性。廣告分軟性廣告和硬廣告兩種，形式有電視廣告，報紙廣告，雜志廣告，路牌廣告，墻體廣告，宣傳單散發(fā)等多種表現(xiàn)形式。限于自身的條件，經(jīng)銷商可選擇不同的廣告形式組合。廣告媒體通路與銷售（渠道）通路同等重要，經(jīng)銷商必須要兩手一起抓。營業(yè)推廣：營業(yè)推廣又稱銷售促進，也就是我們普遍理解為的促銷活動。它是指經(jīng)營者運用各種短期誘因鼓勵購買以促進產(chǎn)品或服務的銷售的一種方式。營業(yè)推廣方式包括以消費者為對象的推廣方式、以中間商為對象的推廣方式，以及以推銷人員為對象的推廣方式。有贈送優(yōu)待券、折扣優(yōu)待、付費贈送、陳列、演示、展覽等形式，幾乎包括除人員推銷、廣告和公共關系以外的各種促銷手段的總和。 產(chǎn)品保證：產(chǎn)品保證是一種重要的促銷工具，特別是當消費者重視產(chǎn)品質量時。可以提供比競爭對手更長的質量保證期。A：針對中間商的營業(yè)推廣工具 購買折扣。是指在一定時期內，經(jīng)銷商從每次購買中得到的對于報價的直接折扣。這種折扣可以鼓勵中間商購買一定數(shù)量的產(chǎn)品或經(jīng)營一段時間但又不愿再進貨的分銷商。 津貼。津貼是指因為零售商在某些地方為企業(yè)產(chǎn)品作出了奉獻，企業(yè)給予他們某種形式的利益以示鼓勵和酬謝。如廣告津貼是對經(jīng)銷商為產(chǎn)品代做廣告的酬謝；陳列津貼是為了酬謝經(jīng)銷商陳列產(chǎn)品及舉辦特別展示的活動。 免費商品。在中間商購買某種產(chǎn)品達到一定數(shù)量時，公司為其提供一定數(shù)量的免費產(chǎn)品。公司還可以提供印有企業(yè)名稱或廣告信息的特別廣告商品，如鋼筆、鉛筆、日歷、記事本、煙灰缸、打火機、文具等等。B：主要的商業(yè)推廣工具 商業(yè)展覽和會議。全國性商業(yè)組織、地區(qū)商業(yè)機構和行業(yè)協(xié)會每年都要組織展覽和會議，向一定范圍的企業(yè)出租場地，以在展覽會上展示他們的產(chǎn)品。 銷售競賽。銷