對(duì)桂林汽車市場(chǎng)品牌營銷的探討-楊少軍(定稿).doc

學(xué) 號(hào)： 5071874109 題目類型： 論文 (設(shè)計(jì)、論文、報(bào)告)桂林理工大學(xué)GUILIN UNIVERSITY OF TECHNOLOGY專科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)題目：對(duì)桂林汽車市場(chǎng)品牌營銷的探討 系 ( 院 )： 應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 專業(yè)(方向)： 市場(chǎng)營銷 班 級(jí)： 市場(chǎng)營銷07-1 學(xué) 生： 楊少軍 指導(dǎo)教師： 堯丹俐 二0一0 年 五 月 二十八 日目錄摘要一、 品牌與品牌營銷二、桂林汽車市場(chǎng)品牌營銷發(fā)展過程及現(xiàn)狀分析三、桂林汽車市場(chǎng)發(fā)展品牌營銷的對(duì)策建議對(duì)桂林汽車市場(chǎng)品牌營銷的探討摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)汽車消費(fèi)的需求不斷提升，桂林汽車市場(chǎng)進(jìn)入了激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，實(shí)施品牌營銷是未來桂林汽車市場(chǎng)的必經(jīng)之路，也是其不斷發(fā)展壯大的前提。文章從品牌理念、營銷服務(wù)理念及流通體制三個(gè)方面著手對(duì)桂林汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析探討，并為進(jìn)一步加強(qiáng)品牌營銷提出相關(guān)對(duì)策建議。關(guān)鍵詞：桂林汽車市場(chǎng) 品牌營銷 對(duì)策建議一、品牌與品牌營銷品牌，是廣大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是企業(yè)經(jīng)營和管理者投入巨大的人力、物力，長(zhǎng)期辛勤耕耘建立起來的與消費(fèi)者之間的一種信任.品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價(jià)值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程。是通過市場(chǎng)營銷運(yùn)用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象?！捌放茽I銷”說的簡(jiǎn)單些就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費(fèi)者的心中。品牌營銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。 品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上，有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、 獨(dú)特設(shè)計(jì)、以及富有象征吸引力的名稱等；而服務(wù)是在銷售過程當(dāng)中或售后服務(wù) 中給顧客滿意的感覺，讓他/她體驗(yàn)到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終覺得選擇買這種產(chǎn)品的決策是對(duì)的，買得開心，用得放心。 縱觀行情，以現(xiàn)在的技術(shù)手段推廣來看，目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量其實(shí)已差不多， 從消費(fèi)者的立場(chǎng)看，他們看重的往往是商家所能提供的服務(wù)多寡和效果如何。 從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)來看，建立品牌營銷是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必要途徑。 對(duì)企業(yè)而言，既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度。二、桂林汽車市場(chǎng)品牌營銷發(fā)展過程及現(xiàn)狀分析（一）桂林汽車流通體制從非品牌經(jīng)營向品牌營銷轉(zhuǎn)變桂林汽車流通體制大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段： 第一階段是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，這一時(shí)期的基本特征是汽車市場(chǎng)管理的高度集權(quán)。國家對(duì)汽車資源進(jìn)行集中統(tǒng)一分配。 第二階段是雙軌制時(shí)期(19791985年)，汽車的產(chǎn)銷管理權(quán)轉(zhuǎn)入指導(dǎo)性計(jì)劃和市場(chǎng)調(diào)節(jié)相結(jié)合的運(yùn)行體制，資源配置實(shí)行“國家調(diào)節(jié)市場(chǎng)、市場(chǎng)指導(dǎo)企業(yè)”的模式。 第三階段是市場(chǎng)化時(shí)期(19851997年)，企業(yè)逐步成為市場(chǎng)化的生產(chǎn)經(jīng)營者，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)區(qū)域性，買方市場(chǎng)開始出現(xiàn)。這一階段又分為兩個(gè)時(shí)期，前期是轎車賣方市場(chǎng)，后期是買方市場(chǎng)。 以上幾個(gè)階段的最本質(zhì)特征都是無品牌經(jīng)營，特別是市場(chǎng)化時(shí)期，經(jīng)銷商多，機(jī)構(gòu)不獨(dú)立，帳目不清，功能單一，市場(chǎng)混亂，層層批發(fā)，市場(chǎng)堅(jiān)挺時(shí)一哄而起，爭(zhēng)奪資源，市場(chǎng)疲軟時(shí)，壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。 第四個(gè)階段是向品牌經(jīng)營過渡時(shí)期(1997年至今)，桂林轎車市場(chǎng)開始進(jìn)人品牌經(jīng)營的起步階段，特別是2002年以來，上海通用、廣州本田、一汽大眾，東風(fēng)日產(chǎn)等品牌入市后營銷體制的建設(shè)為標(biāo)志，轎車市場(chǎng)加快了品牌營銷的發(fā)展步伐，它們對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實(shí)施了從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務(wù)程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理并實(shí)施嚴(yán)格的培訓(xùn)。品牌經(jīng)營不僅可以規(guī)范市場(chǎng)秩序，強(qiáng)化市場(chǎng)管理，避免過度或惡性競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是樹立了品牌形象 。桂林汽車市場(chǎng)的主要分布東南西北四個(gè)方向，北邊的市場(chǎng)主要是八里街一帶，這一帶早已成行，市場(chǎng)也比較成熟，現(xiàn)有豐田、標(biāo)致、現(xiàn)代、奇瑞、雪佛蘭、長(zhǎng)城、東風(fēng)日產(chǎn)、奧迪、別克、三菱、英倫、華普、本田、比亞迪、長(zhǎng)安鈴木、昌河鈴木、長(zhǎng)安轎車等品牌；南邊一帶有一汽大眾、長(zhǎng)安鈴木兩個(gè)大 品牌，其中還一些小品牌；東面一帶有上海大眾，比亞迪，其中也有一些小品牌在內(nèi)，西邊的主要市場(chǎng)分布在真龍汽車城，有福特、起亞；其中西邊還有一個(gè)單獨(dú)的品牌斯巴魯、市內(nèi)有一個(gè)雪鐵龍，其旁邊沒有小品牌與之相隔。鑒于桂林汽車市場(chǎng)分布散亂，所以桂林的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，如何在這樣的市場(chǎng)下生存，不斷的壯大，作為經(jīng)銷商在經(jīng)營管理上必須做到能夠快速的響應(yīng)市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)者的需求，做出相應(yīng)的營銷策略調(diào)整。（二）桂林汽車市場(chǎng)品牌營銷模式的現(xiàn)狀 1、汽車營銷組織走向多元化與規(guī)范化 以4S店為主流的多元化，其他營銷模式在逐漸邊緣化。但是桂林汽車市場(chǎng)發(fā)比較晚，目前汽車的銷售模式還是以多種形式并存。桂林汽車市場(chǎng)品牌營銷具有代表性是八里街的東風(fēng)日產(chǎn)4S專營店、北京現(xiàn)代4S專營店、東風(fēng)標(biāo)致4S專營店、一汽豐田4S專營店、本田4S專營店；南邊的一汽大眾專營店；東面的上海大眾4S專營店；還有西邊的真龍汽車城的福特4S店。這些4S店在品牌營銷與其他大城市相比還存在一定的差距，需要不斷的完善。桂林汽車市場(chǎng)具體的營銷模式主要包括連鎖專賣4S店、汽車代理店、汽車租賃、以及汽車城等。大體而言桂林汽車市場(chǎng)轎車銷售是多品牌銷售店模式與專賣店模式并存,網(wǎng)點(diǎn)布局雜亂無章,競(jìng)爭(zhēng)無序,沒有形成真正的規(guī)范化和規(guī)?；N售體系。同時(shí)銷售環(huán)節(jié)過多,導(dǎo)致銷售成本上升。大規(guī)模汽車銷售、汽車維修、配件供應(yīng)的綜合性市場(chǎng)還沒起步。對(duì)啟動(dòng)轎車市場(chǎng)非常重要的二手車交易、汽車置換和汽車租賃業(yè),更是處于初級(jí)階段，汽車再制造也沒有起步。2、汽車營銷理念進(jìn)一步與國際接軌 現(xiàn)在桂林汽車市場(chǎng)基本上由國外品牌和合資企業(yè)所統(tǒng)領(lǐng)，這種現(xiàn)狀下，我們的營銷理念都是直接將國外所謂先進(jìn)的營銷理念拿來用在了本土，不一定在國外先進(jìn)拿到本土就一定先進(jìn)，雖然目前自主品牌有了一定發(fā)展，但是他們的主業(yè)人員也基本上是從合資企業(yè)里跳槽出來的，所以現(xiàn)在我們是轉(zhuǎn)借了國外的先進(jìn)理念，它能不能被顧客所認(rèn)同，并創(chuàng)造價(jià)值，還有待于時(shí)間的檢驗(yàn)。 3、汽車營銷手段和技術(shù)進(jìn)一步豐富、但是不合理 功能多元化、利潤(rùn)多元化是技術(shù)手段不斷豐富的必然產(chǎn)物。現(xiàn)在出現(xiàn)了除銷售、維修以外很多技術(shù)手段，這些技術(shù)手段也是功能多元化之下必然產(chǎn)生的，從付出和回報(bào)的基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律來講，多樣化的技術(shù)手段必然會(huì)帶來利潤(rùn)的延伸。但是桂林汽車市場(chǎng)在發(fā)展功能多元化、利潤(rùn)多元化的技術(shù)下，其銷售和服務(wù)等后續(xù)工作存在嚴(yán)重性的脫節(jié)。具體表現(xiàn)在：第一，銷售人員的銷售理念滯后；第二，售后服務(wù)跟不上銷售的步伐。三、桂林汽車市場(chǎng)發(fā)展品牌營銷的對(duì)策建議（一）發(fā)展“一站式”服務(wù)汽車銷售場(chǎng)所汽車和所有的消費(fèi)品一樣，必須考慮人們的消費(fèi)習(xí)慣。鑒于桂林汽車市場(chǎng)的分布情況散亂，應(yīng)建立一站式的汽車品牌經(jīng)營場(chǎng)所，如汽車交易市場(chǎng)、汽車園區(qū)、汽車城等+應(yīng)品牌眾多，便于消費(fèi)者“貨比三家”，展示和銷售兼?zhèn)?，修理、裝飾、檢測(cè)、信息發(fā)布與交流等配套設(shè)施齊全。有條件的場(chǎng)所還需融入汽車文化、汽車科普教育。并引入汽車旅游、娛樂，使汽車在實(shí)用性上增添更多的現(xiàn)代氣息。（二）更新汽車營銷服務(wù)理念，以服務(wù)創(chuàng)品牌購買汽車的是消費(fèi)者，汽車營銷企業(yè)需要面對(duì)的是消費(fèi)者，企業(yè)的盈利點(diǎn)正在從車延伸到人，這是時(shí)代發(fā)展的要求。營銷企業(yè)不僅應(yīng)該研究消費(fèi)者的興趣、愛好，跟蹤售出車輛在各個(gè)時(shí)期的服務(wù)項(xiàng)目是否及時(shí)到位，并對(duì)車況了如指掌，還要將諸如維修部件、消費(fèi)者集反映的問題等及時(shí)反饋給廠家，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析、挖掘，預(yù)測(cè)下一步的需求，以保持和增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)品牌營銷。創(chuàng)建名牌品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,是各種市場(chǎng)要素的集合,是戰(zhàn)略制定和實(shí)施的整個(gè)過程,它包括從市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品設(shè)計(jì)試制生產(chǎn)銷售售后服務(wù)的整個(gè)生產(chǎn)與流程過程。任何環(huán)節(jié)的疏忽和失誤都會(huì)影響品牌的形成和發(fā)展;從另一層面講,它包括從產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)開拓不斷完善有效保護(hù)的全過程。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,各品牌企業(yè)無論是生產(chǎn)流程、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平還是營銷手段,差別越來越小,唯有服務(wù)可以持續(xù)鮮明地獨(dú)樹一幟,為品牌強(qiáng)化做出貢獻(xiàn)。現(xiàn)代消費(fèi)往往是產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)的統(tǒng)一,是商品價(jià)值與服務(wù)價(jià)值的統(tǒng)一。服務(wù)造就名牌,沒有良好的服務(wù),任何一個(gè)產(chǎn)品都無法成為名牌;而名牌缺乏優(yōu)異的售后服務(wù),則既不能長(zhǎng)久生存,也無法開辟更廣闊的市場(chǎng)。特別是高技術(shù)、高價(jià)值、高服務(wù)的汽車等現(xiàn)代產(chǎn)品,其生命力不僅在于產(chǎn)品本身質(zhì)量,更在于良好的售后服務(wù)和完善的服務(wù)體系。在產(chǎn)品同質(zhì)化步驟加快的今天,品牌競(jìng)爭(zhēng)將更加依賴于服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品加服務(wù)品牌的形成。目前，桂林汽車市場(chǎng)的服務(wù)水平與其他大城市相比還存在很大的差距，將會(huì)成為今后進(jìn)一步低成本擴(kuò)張,進(jìn)而做大、做強(qiáng)的充要條件。目前,汽車經(jīng)營企業(yè)在構(gòu)建售后服務(wù)體系時(shí),主要應(yīng)做好以下幾個(gè)方面工作:一是加強(qiáng)硬件建設(shè),建立完備的配件供應(yīng)中心;二是加強(qiáng)對(duì)專營店售后服務(wù)及維修人員培訓(xùn)工作;三是加強(qiáng)售后服務(wù)技術(shù)支援隊(duì)伍建設(shè);四是強(qiáng)化信息溝通、反饋和處理能力;五是要制訂和建立、健全完備的售后服務(wù)政策和制度。作為汽車經(jīng)銷商和制造企業(yè),在構(gòu)建完整的售后服務(wù)體系時(shí),還應(yīng)對(duì)用戶的買車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能幫助和便利,做到“耐心、細(xì)心和精心”。在代理上牌、購置保險(xiǎn)、野外救援和疑難咨詢、求解等方面外圍事業(yè)上,皆可逐步展開各項(xiàng)售后服務(wù)業(yè)務(wù),以確保企業(yè)品牌知名度和信譽(yù)度的提升。（三）品牌需要營銷。成為名牌品牌,質(zhì)量是其內(nèi)在特征,市場(chǎng)營銷是其外在保證。品牌是企業(yè)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化的整合,名牌品牌產(chǎn)品必須要以深厚的企業(yè)文化為底蘊(yùn),輻射企業(yè)精神,并充分借助市場(chǎng)營銷,樹立名牌整體形象,才能營造出寬松的市場(chǎng)環(huán)境,擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知度,并在傳播名牌產(chǎn)品的同時(shí),傳播名牌企業(yè)。當(dāng)前,汽車生產(chǎn)制造商應(yīng)與經(jīng)銷商共同致力于構(gòu)建以名牌為價(jià)值核心的品牌營銷體系,使經(jīng)銷商既是產(chǎn)品銷售者,又成為品牌宣傳者,從而使生產(chǎn)商與經(jīng)銷商以名牌為聯(lián)系紐帶,形成為命運(yùn)共同體,達(dá)致“雙贏”戰(zhàn)略目標(biāo)。目前的工作重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是加快構(gòu)建集“整車銷售、零配件銷售、售后服務(wù)和信息反饋”四位一體的專營店網(wǎng)絡(luò)體系,從而使桂林汽車行業(yè)的售前、售中和售后服務(wù)聯(lián)為一體,進(jìn)而調(diào)動(dòng)一切社會(huì)資源參與汽車品牌的共建與經(jīng)營,降低商務(wù)成本,擴(kuò)大戰(zhàn)略同盟。（四）改善4S店品牌銷售模式傳統(tǒng)的4S店品牌銷售模式是一種廠商主導(dǎo)的銷售模式,經(jīng)銷商必須遵循廠商的游戲規(guī)則,經(jīng)銷商為了保證自己的利潤(rùn),必然會(huì)將巨資打造4S店的成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者的頭上,而且這種營銷方式在我國還存在較大