營銷概念與理念ppt課件.ppt

1 營銷管理 通過創(chuàng)造卓越顧客價值構(gòu)建競爭優(yōu)勢 電話 0 辦 E mail 2 課程目的 道 法 技 營銷理念基本原理 營銷規(guī)劃流程營銷管理的基本方法 營銷策略營銷技巧營銷案例 3 引例 小米平板MiPad 如果你是小米的營銷總監(jiān) 你會如何開展該平板電腦的營銷工作 7 9英寸視網(wǎng)膜屏2048 1536分辨率英偉達K1處理器2GB內(nèi)存500 800萬攝像頭16小時視頻播放時間 4 本課程的邏輯結(jié)構(gòu) 5 本課程的邏輯結(jié)構(gòu) 市場營銷的理論基礎 市場營銷的概念市場營銷理念的演進 市場分析 4C 宏觀環(huán)境分析顧客分析競爭能力分析 競爭者和自身 戰(zhàn)略分析 市場細分與目標市場選擇戰(zhàn)略決策與定位 營銷策略 產(chǎn)品策略價格策略促銷策略渠道策略 6 第一講 營銷概念與理念 7 1 初識營銷 營銷是推銷 營銷是廣告宣傳 營銷是促銷 營銷 經(jīng)營 銷售 營銷是市場分析 8 1 1營銷的基本 根本 含義 營銷活動 歷史悠久 無處不在 營銷科學 年輕不成熟 是實踐的科學 9 陶朱公商經(jīng) 中的營銷思想 人棄我取 人取我予 以顧客需求為中心的營銷導向 夏則資皮 冬則資緆 旱則資舟 水則資車 以待乏也 做好市場預測超前生產(chǎn)與采購的盈利之道 積著之理 務完物 無息幣 以物相貿(mào)易 注重質(zhì)量的產(chǎn)品策略 侯時轉(zhuǎn)物 逐十一之利 薄利多銷的價格策略 隴西販馬的故事 合作雙贏的競爭策略 10 1 2營銷的定義 AMADefinitionsofMarketing 1935 營銷是指導產(chǎn)品 和服務 從生產(chǎn)者流向顧客的商業(yè)活動 theperformanceofbusinessactivitiesthatdirecttheflowofgoodsandservicesfromproducerstoconsumers 1985 營銷是關于商業(yè)創(chuàng)意 產(chǎn)品和服務的開發(fā) 定價 促銷和分銷的規(guī)劃與執(zhí)行的過程 其目的是通過交換滿足消費者和組織的目標 theprocessofplanningandexecutingtheconceptions pricing promotionanddistributionofideas goodsandservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganisationalobjectives 2004 營銷是一項組織的功能 是一系列為顧客創(chuàng)造價值 溝通價值和交付價值 以及管理顧客關系的流程 這些流程應以對企業(yè)和它的利益相關者都有益的方式進行 anorganisationalfunctionandasetofprocessesforcreating communicating anddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganisationanditsstakeholders 11 激勵 組織 計劃 控制 企業(yè)愿景 戰(zhàn)略定向 工藝規(guī)劃 顧客關系管理 顧客價值識別 顧客價值內(nèi)化 營銷策劃 顧客價值生成 顧客價值實現(xiàn) 產(chǎn)品研發(fā) 產(chǎn)品制造 向顧客承諾價值 銷售 向顧客溝通價值 宣傳 向顧客交付價值 物流 向顧客增加價值 服務 營銷戰(zhàn)略制訂 營銷環(huán)境監(jiān)測 顧客價值調(diào)研 資源能力管理 支持平臺 營銷策略制定 定價 營銷 全面顧客價值管理 TotalCustomerValueManagement 簡稱TCVM 營銷是一些列的活動所組成的流程 創(chuàng)造顧客價值 向顧客溝通價值 向顧客交付價值 管理顧客關系 12 飛利浦 精于心 簡于行 13 1 3營銷對企業(yè)的意義 利潤 銷售收入 成本銷售收入 f 營銷努力 市場狀況 因此 營銷是企業(yè)利潤之源 沒有營銷 就沒有銷售收入 就根本不會有利潤 因此 彼得 德魯克說 企業(yè)的目的只有兩個 創(chuàng)造顧客 也就是營銷 創(chuàng)新 14 從企業(yè)資源觀視角看營銷在工商管理中的地位 營銷 顧客資源 人力資源 生產(chǎn)運營 物資資源 財務 資金資源 信息 知識資源 哲學 數(shù)學 管理數(shù)學 經(jīng)濟學 社會學 心理學 管理學 組織行為學 會計 外語等 職能管理知識 基礎知識 戰(zhàn)略管理 跨文化管理 領導科學與藝術 組織變革 公司治理 社會責任等 整合性管理知識 15 2 營銷理念的演進 營銷理念 就是員工 特別是高級管理者 關于如何開展營銷工作的最深層的思想觀念 它的核心是如何處理組織 顧客 社會三者的利益關系 它是企業(yè)文化的重要組成部分 觀念決定行動 行動決定績效 張瑞敏對媒體記者分析海爾經(jīng)驗時說 海爾過去的成功是觀念和思維方式的成功 16 演進過程 1900 1960 1980 2000 產(chǎn)品為王 理念 GM 產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品豐富化 產(chǎn)品質(zhì)量 價格為王 理念 Ford 促銷為王 理念強人員推銷 強媒體廣告 橫軸 由單一策略向整合策略轉(zhuǎn)變 縱軸 由單次交易 交易營銷思想 向長期關系 關系營銷思想 轉(zhuǎn)變 理念 顧客導向競爭者導向策略 4P組合 III 關系導向 整合營銷策略理念 利益相關者滿意長期關系策略 整合營銷 2 營銷理念的演進 17 2 1第一代營銷理念 1900 1959 企業(yè)導向 單一戰(zhàn)略 的理念 這些理念包括 0 面向需求過剩 生產(chǎn)不足的大生產(chǎn)營銷理念 西方的工業(yè)革命早期 中國的改革開放初期 十六大 以前 1 價格為王 營銷理念2 產(chǎn)品為王 營銷理念3 促銷為王 營銷理念 18 1 價格為王 理念 案例 福特公司 1903 對市場的認識 消費者購買能力很低 對價格敏感 存在較大的價格彈性 營銷戰(zhàn)略思想 價格為王 途徑 降低成本具體戰(zhàn)略 大規(guī)模生產(chǎn) 標準化的產(chǎn)品 規(guī)模經(jīng)濟性 學習 學習效應 傳統(tǒng)的措施 細化分工 每人只做很窄的工作 泰勒思想 現(xiàn)代的措施 團隊學習 學習型組織 彼得 圣吉 適用的條件 市場具有較大的價格彈性所在的行業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟性 或者存在學習效應電商價格大戰(zhàn) 19 這個理念的現(xiàn)代演繹 邁克爾 波特的總成本領先戰(zhàn)略 利潤 成本 利潤 成本 其它企業(yè) 成本領先者 潛在的風險 成本降低了 但是產(chǎn)品卻有可能不再適應市場需要了 20 2 產(chǎn)品為王 理念 案例 通用汽車公司對市場的認識 消費者期望創(chuàng)新性的產(chǎn)品 更多的功能 更新的款式 更高的技術含量 而且消費者能夠分辨出不同產(chǎn)品之間的這些差異 有消費者愿意為這樣的產(chǎn)品付更高的價格 營銷戰(zhàn)略思想 產(chǎn)品是根本 具體戰(zhàn)略 產(chǎn)品豐富化 是不是產(chǎn)品型號越多越好 產(chǎn)品創(chuàng)新 所有的產(chǎn)品創(chuàng)新都有效嗎 適用的條件 供過于求產(chǎn)品需求已經(jīng)存在差別化了 出現(xiàn)裂化的市場 弊端 營銷近視癥 產(chǎn)品近視癥 21 3 促銷為王 理念 案例 秦池酒廠對市場的認識 消費者有購買惰性 不會足量購買某種產(chǎn)品 顧客費者缺乏產(chǎn)品知識 特別是對本企業(yè)的產(chǎn)品知之甚少 營銷戰(zhàn)略思想促銷為王 具體戰(zhàn)略 孤注一擲于促銷活動 人員推銷 高強度廣告 營業(yè)推廣等 適用的條件 非渴求產(chǎn)品 消費者不熟悉的產(chǎn)品 消費者在態(tài)度上存在問題的產(chǎn)品 22 23 小結(jié) 第一代營銷理念的共同特征 企業(yè)自我本位 以追求自己的利潤最大化為基本出發(fā)點 眼光向內(nèi) 想當然 自以為是 營銷策略單一 24 2 2第二代營銷管理理念 1960 1980 市場導向的營銷管理理念 1 顧客導向 的營銷管理理念 1960 寶潔公司的幫寶適對市場的認識 市場已經(jīng)裂化 消費者需求多種多樣 極為復雜 而且多變 某個單一戰(zhàn)略并不足以贏得市場 營銷戰(zhàn)略思想 不要想當然地提出什么戰(zhàn)略 首先要把顧客需求研究清楚 一切以滿足顧客需要為出發(fā)點和落腳點 顧客是上帝 具體戰(zhàn)略 研究顧客 細分市場 尋求差異優(yōu)勢 采用組合戰(zhàn)略 適用的條件 市場機會較多 且競爭不很激烈的市場環(huán)境 25 這是一個具有里程碑意義營銷理念 它在當時的先進性 第一次以顧客為出發(fā)點 營銷活動采用由外向內(nèi)的順序 貫穿經(jīng)營活動始終 重視消費者的需求和欲望顛覆了 面對所有顧客 生產(chǎn)所有產(chǎn)品 的觀念 亞里士多德 對一桌宴席好壞的發(fā)言權(quán)在于其食客而不在于廚師 一個房屋的好壞的發(fā)言權(quán)在于其住戶而不在于建筑師 26 2 競爭者導向的營銷理念 通過擊敗競爭者形成競爭優(yōu)勢 1970 案例 本田摩托車與哈雷摩托車對市場的認識 市場就是戰(zhàn)場 你死我活 消滅敵人是保護自己的最好方法 營銷戰(zhàn)略思想 緊盯競爭者 視競爭而動 具體戰(zhàn)略 標桿比較 攻 防戰(zhàn)略 資源與能力戰(zhàn)略 適用市場狀況 激烈競爭市場 缺陷 另一種 營銷近視癥 競爭近視癥 導致戰(zhàn)略趨同 惡性競爭 評論 這一理念是從戰(zhàn)爭中延伸出來的 具有強烈的敵對色彩 但請注意 商業(yè)競爭雖然與戰(zhàn)爭有相似之處 但其差別也是很大的 27 小結(jié) 第二代與第一代營銷理念的差別 劃分第一代營銷管理理念與第二代營銷管理理念的準則主要有三個 企業(yè)本位 企業(yè)利潤最大化 Vs顧 企雙贏 眼光向內(nèi)Vs眼光向外 單一戰(zhàn)略Vs組合戰(zhàn)略 28 2 3第三代營銷理念 1980 至今 關系導向的營銷理念 第三代營銷管理理念的顯著特征 第一代 第二代營銷理念 側(cè)重于顧客購買之前的階段 重點在 如何激發(fā)顧客購買 關注較少的利益相關者 第三代營銷理念 側(cè)重于顧客購買之后的階段 重點在 如何保留顧客 建立長期關系 關注較多的利益相關者 識別問題 29 1 關系導向營銷理念的主要內(nèi)容 案例 明華賣米與黑襪子網(wǎng)站對市場的認識 市場低增長 顧客成熟 營銷戰(zhàn)略思想 建立 維護和增進 顧 企關系 和企業(yè)與其他利益相關者的關系是企業(yè)常青的根本法寶 戰(zhàn)略 針對顧客 以品牌忠誠為目標的整合戰(zhàn)略 感知質(zhì)量 顧客價值 顧客滿意 顧客信任等 針對競爭者 競合戰(zhàn)略 針對員工 全員營銷 營銷是所有人的事情而不是哪個人的事情 杰克 韋爾奇 針對社會 積極 努力承擔社會責任 適應的市場條件 顧客成熟 競爭激烈 社會成熟 法制健全等的成熟市場 30 2 交易營銷與關系營銷的差別 31 2 全面營銷理念 對市場的認識 滿足顧客 打敗競爭者 都需要都需要調(diào)動整個企業(yè)的力量 各部門 全體員工通力合作 才能使營銷成功 營銷戰(zhàn)略思想 營銷是整個企業(yè)的一項功能 而不僅僅是營銷部一個部門的職能 具體戰(zhàn)略 在企業(yè)全員體員工中建設 市場導向 的價值觀和文化 實行內(nèi)部顧客管理機制 適用市場狀況 激烈競爭市場 市場營銷不是某個人的責任 而是每一個人的責任 杰克 韋爾奇 通用電氣公司CEO 1981 2001 32 顧企關系營銷 全面關系營銷 四大關系 全面關系營銷 社會責任 關系 營銷 聯(lián)盟關系營銷 道德 社區(qū) 法律 環(huán)境 其他合作伙伴 同業(yè)競爭者 分銷渠道 全員關系營銷 營銷部門 其他部門 高層管理 顧客關系營銷 顧客忠誠 顧客滿意 顧客價值 33 4卓越顧客價值導向的營銷管理 2 公司company 3 競爭者competitors 1 顧客customer 4 營銷環(huán)境 Context 卓越顧客價值 提供比競爭者更大的顧客價值提供比顧客期望更大的價值 關注顧客 盯著競爭 想著自己 勿忘環(huán)境 34 營銷管理的基本任務向合適的市場 即目標市場 以合適的方式 營銷戰(zhàn)略與策略 交付合適的價值 的產(chǎn)品 服務等標的 35 卓越顧客價值導向的營銷管理概覽 市場細分 市場需求究竟是由哪些顧客構(gòu)成的 顧客的關鍵價值要素有哪些 根據(jù)顧客的關鍵價值要素細分市場描述與評估 營銷戰(zhàn)略決策 品牌定位 競爭者識別 細分市場 上有哪些競爭者 宏觀環(huán)境因素的影響怎樣 營銷