市場競爭與企業(yè)營銷的經(jīng)典教程-第2-3章.doc

市場營銷實戰(zhàn)教程市場競爭與企業(yè)營銷的經(jīng)典教程第23章第2章 市場營銷觀念企業(yè)競爭力的基石“市場營銷”一詞，如今已變得非常時髦，有時甚至成了判斷一個人是否具有現(xiàn)代觀念的標尺，顯然，這是把市場營銷世俗化了。如果我們進行更深一層的探討，準確地把握市場營銷概念的內(nèi)涵與外延，恐怕就不是能夠靠追趕時髦的心態(tài)所能完成的了。實際上，市場營銷作為中國改革開放以后從西方國家引進的全新學(xué)科，是一門有關(guān)企業(yè)如何更好地實現(xiàn)行為目標的致用之學(xué)。對于企業(yè)來說，市場營銷學(xué)的意義，或者說，開展市場營銷活動的意義，在于它可以在市場經(jīng)濟運行領(lǐng)域不斷擴大的條件下通過識別、分析、選擇和利用市場機會而增強企業(yè)的市場競爭力，并在這一過程中把企業(yè)的經(jīng)濟利益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。第一節(jié)市場營銷觀念的重要性何謂市場營銷？市場營銷能夠為現(xiàn)代企業(yè)帶來哪些方面的好處？以及，企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣或從哪些方面著手才能做好市場營銷工作？如此等等，這是任何面對激烈市場競爭力的企業(yè)所必然時常要提出的問題。當(dāng)今著名的美國管理學(xué)家彼得德魯克（r）對于市場營銷與現(xiàn)代企業(yè)之間的關(guān)系，有著極為獨到而精辟的看法。他說：“市場營銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，不能把它看作是單獨的職能，從營銷的最終成果，亦即從顧客的觀點來看，市場營銷就是整個企業(yè)?！币簿褪钦f，市場營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)進行經(jīng)濟活動的起點，不重視市場營銷，企業(yè)便無法在市場競爭中立足。從一些國際知名度極高的現(xiàn)代大公司經(jīng)營業(yè)績上看，相當(dāng)一批大公司的經(jīng)營狀況出現(xiàn)過不景氣，比如克萊斯勒公司（ ）、國際收割機公司（r）、西爾斯一羅已克公司（， y）、迪勞倫汽車公司（ ）等。究其原因，除了外部環(huán)境變化的正常情況之外，如消費者偏好的改變、原材料成本的提高、國際競爭的壓力等等，最為重要的是它們在市場營銷方面存在著諸多不足或失誤。在這方面，甚至連擁有當(dāng)今世界價值最高商標的可口可樂公司也概莫能外。盡管如此，國際上仍然有許多大公司的生產(chǎn)經(jīng)營狀況與營銷業(yè)績在同行中極為出色，占有著第一位的市場銷售量和公司收益。為破譯此類企業(yè)取得成功的秘訣，甏跗冢攔咄新硭埂說盟梗） 和小羅伯特沃特曼（， ）先后走訪了 家業(yè)績顯著的美國公司，比如麥當(dāng)勞公司（s）、百事可樂公司（ ）、 公司、寶潔公司（ ）等，于 年寫出了暢銷一時的成功之路（e）一書，從一般管理學(xué)的角度出發(fā)，總結(jié)了作為美國企業(yè)界精華的出色企業(yè)的共同成功經(jīng)驗。兩位不辭勞苦的作者在進行了大量的調(diào)查工作之后，發(fā)現(xiàn)這些公司大都有剩接謐約旱囊徽筋基本經(jīng)營原則，比如：強烈的顧客感（ “緊靠顧客”）、強烈的市場感（ “各有專責(zé)，各司其職”）、推動員工為顧客生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，等等。而在這些重大發(fā)現(xiàn)之中有一半以上，實際上正是企業(yè)的市場營銷工作人員日常所說的“市場營銷觀念”。顯然，在現(xiàn)代社會中，是否真正具備市場營銷觀念已經(jīng)成為決定企業(yè)能否成功的基本素質(zhì)和判別企業(yè)競爭力的主要標志。兩年之后，托馬斯彼得斯又與南希奧斯?。╪）合作，撰寫了成功之路一書的續(xù)篇志在成功（e），進一步提供了許多關(guān)于現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何巧妙而奇特地不斷滿足顧客各種需求的案例。其中一個最為令人印象深刻的案例是有關(guān)M公司如何收集顧客對銷售和服務(wù)的評價。 年，當(dāng)時在M公司營銷副總經(jīng)理的位子上已有 個年頭的羅杰斯（ ），在工作之余寫了一本名為M之路的小冊于，他在其中曾談到M公司為保證顧客至上這一信條采取了許多措施，而他本人也極為忠誠于市場營銷觀念。對于市場營銷觀念如何在公司活動中得以貫徹，羅杰斯有其自己的思想。他說：在M公司，每一個員工都在推銷。當(dāng)你走進紐約M公司大廈或世界各地的辦事處時，你都會有這種印象。每個員工都受過訓(xùn)練，經(jīng)常想到“顧客第一”對來自總經(jīng)理、高層領(lǐng)導(dǎo)人的每個人、財政部門的人、招待員、從事生產(chǎn)的人們，都是這樣。有人問我“M公司賣什么產(chǎn)品？”我回答說：“M公司不賣產(chǎn)品，而是賣解決問題的方法?！币粋€M公司市場營銷的成功，取決于他所擁有的了解潛在經(jīng)營前景的能力，取決于他對于問題的識別和分析能力，以及他用來滿足顧客需要的方法。顯然，無論是托馬斯彼德斯還是羅杰斯，盡管并沒有直接說市場營銷是使企業(yè)成功的唯一因素，但卻至少道明了市場營銷在現(xiàn)代社會中是增強企業(yè)競爭力的一個關(guān)鍵性因素。不過，這里所說的營銷顯然不是指舊觀念中的推銷，不是指如何實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，而是指滿足顧客需要的市場營銷新觀念。計算機行業(yè)無疑是國際上一個競爭十分激烈的行業(yè)，但許多計算機公司的營銷現(xiàn)狀卻表明，如果只是簡單地生產(chǎn)當(dāng)前技術(shù)水平的計算機，那么公司就離被市場所湮沒差不多了。任何成功的高技術(shù)公司都是那種已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷公司，是視服務(wù)與滿足顧客需要比產(chǎn)品本身更重要的公司。在這方面，一個典型的實例來自于蘋果計算機公司（ ）。其創(chuàng)始人史蒂夫雅布斯（） 為了實現(xiàn)把公司從產(chǎn)品推動型轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鐾苿有偷哪繕?，打算請?dāng)時尚在擔(dān)任百事可樂公司總經(jīng)理一職的約翰斯卡利（y）出任蘋果計算機公司的總經(jīng)理，全面負責(zé)公司的轉(zhuǎn)型任務(wù)，他所出的價碼是0萬美元?？梢?，在現(xiàn)代社會中，市場營銷人才的價格比起國家總統(tǒng)來得還要高。在現(xiàn)實生活中，認為市場營銷是企業(yè)的生命的觀念，已經(jīng)不用再象幾十年前那樣向企業(yè)家們進行灌輸了，在任何一個市場經(jīng)濟國家，市場營銷都已經(jīng)深入人心。美國的一項課題研究表明：在0家大型公司的高層管理人員中，大都認定自己的第一位任務(wù)是“發(fā)展、改進和執(zhí)行競爭性的市場營銷策略”，其次才是“控制成本”和“改善人力資源”。而魯塞爾雷納爾茲聯(lián)合公司（I ）的人才招收公司的一份研究報告，更是對市場營銷在企業(yè)中的重要性提出了頗有說服力的證據(jù)。該報告的結(jié)論是：美國對于有市場營銷經(jīng)歷的高級管理人員需求增加了 。重視市場營銷對于企業(yè)競爭力的意義，似乎并不只是源于某一國度內(nèi)部的經(jīng)濟發(fā)展水平，近年來還增加了另一個不容忽視的因素，這就是：當(dāng)今的市場不再是封閉的孤島，而是全球一體化的國際市場，企業(yè)面臨的市場競爭并不只限于國內(nèi)市場，還要受到來自其他國家大公司的沖擊。因此，只有依靠強有力的市場營銷，才會增強企業(yè)開拓新的經(jīng)濟活動的實力和動力，才會提高全球消費者的生活水平。第二節(jié)市場營銷觀念的建立從歷史發(fā)展的邏輯鏈條上看，市場營銷觀念的流變是產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念和推銷觀念之后企業(yè)經(jīng)營哲理演變的必然結(jié)果，其最終的成型時期在本世紀的 年代。市場營銷觀念的特點在于，它認為：達到組織的某種行為目標的關(guān)節(jié)點是要判斷好目標市場的性質(zhì)與狀況，并在此基礎(chǔ)上以比競爭者更有效的方式去滿足消費者的要求。對于市場營銷觀念的理解，曾經(jīng)有過各種各樣的形象表述。服務(wù)公司會說，市場營銷就是發(fā)現(xiàn)需要并加以滿足；生產(chǎn)廠家則會說，市場營銷就是生產(chǎn)出能夠銷售出去的東西，而不是去推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的東西；中間商可能會持另一種看法，說市場營銷就是去愛自己的顧客而非愛自己的產(chǎn)品；飯店老板把市場營銷理解為“讓消費者按自己的方式去吃”；而航空公司的營銷人員則說市場營銷就是“旅客即老板”；甚至百貨公司會按照市場營銷觀念強調(diào)，盡其所能地讓顧客對商品品質(zhì)、售貨服務(wù)感到滿意。按照現(xiàn)代市場營銷學(xué)的理論，市場營銷觀念主要架構(gòu)在四個支柱之上，即市場中心、顧客尋向、協(xié)調(diào)的市場營銷活動與贏利性?；蛘哒f，在本質(zhì)上，市場營銷是以市場為中心，以顧客為尋向，通過協(xié)調(diào)各種市場營銷的工作來使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)的目標。一、市場中心市場經(jīng)濟是一種分工經(jīng)濟，任何企業(yè)都不可能出現(xiàn)在所有的市場上，也不可能滿足消費者的所有需要，甚至不可能在一個市場范圍很大的領(lǐng)域內(nèi)做出色的工作。如果非要用實例來說明這一點，那么，我們可以舉出國際上公認最為成功的M公司，盡管它擁有強大的經(jīng)營實力，但連它自己也承認很難做到不無遺漏地解決每一個計算機用戶的需要。也就是說，只有當(dāng)企業(yè)確定了自己的市場范圍時，它才具備了取得最好營銷業(yè)績的基礎(chǔ)。因為，只有在這時，企業(yè)才有可能對目標市場作出周詳?shù)臓I銷計劃，才能通過對這種營銷計劃的全面實施而轉(zhuǎn)化為最佳的經(jīng)營成效。比爾蓋茨之所以能夠成為當(dāng)今美國首富，之所以能夠白手起家建起美國最大的個人電腦軟件公司美國微型軟件公司（t），靠的是在市場營銷中對市場機遇的及時把握。 年， 歲的蓋茨甚至連大學(xué)尚未讀完，就出道創(chuàng)辦了“微軟”公司，其目標是要在高技術(shù)領(lǐng)域占有一席之地。為此，蓋茨不但對涉及本行業(yè)的高精尖技術(shù)進行了詳盡的調(diào)查研究，而且還仔細鉆研了現(xiàn)代市場營銷策略。這使得他對潛在市場異常敏感，預(yù)見能力極強。微軟初創(chuàng)之時，計算機行業(yè)的通病是重硬輕軟，認為軟件只是硬件的附屬，難成大氣候。但蓋茨卻持相反看法，認為這是一個大市場，以此為中心完全可以衍生出一塊新天地。幾年之后，微軟公司在計算機行業(yè)如橫空出世，侍其他公司如大夢初醒之時，軟件市場已幾為微軟所壟斷了。 年，蓋茨在進行了細密的市場分析之后，斷言計算機操作系統(tǒng)很快就會更新?lián)Q代，而新一代的操作系統(tǒng)注定將是本公司的“窗口”軟件。以當(dāng)時的景況來看，這種旨在為個人電腦增加圖形處理功能的“窗口”軟件僅具雛形，因而首次面市時幾乎無人問津。這時，其他公司大都把注意力集中到了M公司研制中的 軟件上了。但是，當(dāng) 年 正式面市之后，由于軟件運行占用了太多的電腦內(nèi)存，并無多少用戶購買，相反，微軟的“窗口”軟件卻由于在此期間做了4次重大改進而使產(chǎn)品具有了卓越的性能，從而占領(lǐng)了軟件市場，至今尚在為微軟公司帶來可觀的收益?？梢?，任何企業(yè)部必須在自己的經(jīng)營過程中確立適合自身宗旨和業(yè)務(wù)的企業(yè)目標，這是市場中心支柱的核心內(nèi)容。二、顧客導(dǎo)向在美國，曾經(jīng)有一家大化學(xué)公司發(fā)明了一種可以凝聚成類似大理石的配方。在為這種配方尋找用途時，公司的市場營銷部門打算用來生產(chǎn)浴盆，并先行生產(chǎn)了多種浴盆模型。在展銷期間，公司營銷人員曾試圖說服浴盆生產(chǎn)商使用這種新材料來生產(chǎn)浴盆，但并沒有成功。盡管有生產(chǎn)商認為這種雅潔的浴盆很有特色、但對于簽訂合同卻不敢興趣。個中原由頗為發(fā)人深思：第一，新浴盆的銷價要高達 美元，而在同樣的價格水平上消費者完全可以買到真大理石浴盆。第二，新浴盆極重，浴室地板必須重新加固，第三，普通浴盆的價格一般在0美元上下，因而很少會有人愿意花上4倍的價錢去買性能差不多的商品。這一案例表明，我們不能不說這家化學(xué)公司成功地開發(fā)出了一個市場重心，但卻并沒有了解顧客需要。所以并不能給公司帶來真實的利潤。借市場營銷之力來擴大企業(yè)的競爭力，必須在市場營銷觀念中融有顧客導(dǎo)向思想。按照顧客尋向思想，任何企業(yè)都應(yīng)當(dāng)從顧客的觀點出發(fā)而不是從企業(yè)自己的觀點出發(fā)去考慮顧客需要。因此，企業(yè)必須經(jīng)常注意研究顧客，研究顧客對于產(chǎn)品性能要求方面的變化。對顧客滿意程度的研究之所以會在市場營銷中占有重要地位，主要原因就在于企業(yè)產(chǎn)品的銷路，在一定時期內(nèi)基本上要來自于兩種顧客群：新顧客和老客戶。一般說來，吸引新顧客要比保持老客戶付出更多的費用，或者說，保持老客戶要比吸引新顧客更加重要。在任何時候，保持老客戶的方法都只能是使其獲得最大程度的滿意。老客戶的市場營銷效應(yīng)有四個方面：1重復(fù)購買； 充當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的免費廣告媒體； 不去購買企業(yè)競爭對手的產(chǎn)品，從而在另一種意義上減少企業(yè)競爭對手的競爭力； 為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)提供顧客來源。所以，讓顧客滿意比廣告更有效、更經(jīng)濟。以顧客導(dǎo)向為市場營銷的核心，要求企業(yè)必須跟蹤了解顧客的滿意水平，并在此基礎(chǔ)上確立改進的目標。顯然，設(shè)立一種顧客滿意指數(shù)指標是非常有意義的。通用汽車公司就建有這種指標體系。 年，通用公司“雪佛萊”汽車分廠的經(jīng)銷商服務(wù)滿意指數(shù)為 ，貨主重購忠誠度為 ，從這個角度上理解，如果“雪佛萊”汽車分廠能夠設(shè)法增加顧客的滿意指數(shù)和重購忠誠指數(shù)，那么，即使在不景氣年份，它也不會過分擔(dān)心銷路問題。判別企業(yè)在市場上具有多大競爭力的一個主要標志，就是考察其顧客的滿意指數(shù)高低和變化走勢。顧客滿意是預(yù)測企業(yè)未來利潤水平的最好指示器。為說明這一點，下面我們再來看一個因重視顧客滿意而大獲其利的營銷案例。 比恩公司（n）是美國緬因州自由港經(jīng)營最為成功的郵購商店之一，它的主要經(jīng)營項目是提供服裝加工設(shè)備。比恩公司的成功，在很大程度上要歸功于它對公司內(nèi)部狀況和外部環(huán)境所進行的慎密研究，以及在此基礎(chǔ)上所制訂的詳盡的營銷計劃。在其營銷計劃報告中，貫穿始終和營銷活動全過程的核心是“向顧客提供0的保證：我們所有的產(chǎn)品保證在各方面給予0的滿意。如果從比恩公司買到的商品不好，可以隨時退貨、退款?！倍鵀榱思顔T工更好地為顧客服務(wù)，比恩公司確立了如下的口號，并以標語的形式張貼在辦公室醒目的地方：“什么是顧客？ 顧客永遠是這個辦公室最重要的人，在人員推銷或在郵購中是最重要的人； 顧客不是依靠我們，而是我們需要顧客； 顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目的，不是我們在向顧客施恩，而是顧客通過給我們服務(wù)的機會而給予我們恩惠； 顧客不是我們要與之斗智的對手，顧客永遠正確； 顧客是把需求帶給我們的人，我們的工作就是善待顧客，以便從中各得其利；”三、內(nèi)外協(xié)調(diào)有一家航空公司的營銷副總經(jīng)理，在經(jīng)過大量的市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，增加公司航運份額的最佳方法是通過提供較好的食物、清潔的座艙和嚴格訓(xùn)練的乘務(wù)員服務(wù)而使乘客滿意。但是，這位副總卻并沒有權(quán)力作出適當(dāng)?shù)陌才牛翰惋嫴块T選購食物要保持低費用，維修部門使用清潔服務(wù)要保持的清潔費用，人事部門招聘乘務(wù)員也同樣有自己的一套準則?；蛘哒f，這家航空公司的各個部門所采取的是一種成本觀點或生產(chǎn)觀點，這必然會影響到創(chuàng)造使乘客滿意的高水平服務(wù)。顯然，這家航空公司的市場競爭力不會太高。上面的案例說明了另一個道理，即使企業(yè)確立了市場營銷觀念，也必須有企業(yè)內(nèi)部各部門之間的相互協(xié)調(diào)來保證觀念向現(xiàn)實的轉(zhuǎn)化。顯然，市場營銷的協(xié)調(diào)應(yīng)當(dāng)包含兩個方面的含義： 各種市場營銷職能如人員推銷、廣告、產(chǎn)品決策、價格決策、渠道策略等等，必須彼此協(xié)調(diào)，推銷人員因?qū)κ袌鰻I銷部門的定價或定額的不滿意而影響產(chǎn)品銷路，或者廣告經(jīng)理與品牌經(jīng)理的意見不一而影響產(chǎn)品形象的事例，在那些經(jīng)營不力的企業(yè)中最為常見。也正是在這種意義上，提高企業(yè)的競爭力要求相關(guān)的市場營銷職能應(yīng)從顧客觀點出發(fā)來加以協(xié)調(diào)。 市場營銷部門必須與企業(yè)的其他部門相互協(xié)調(diào)。如果企業(yè)內(nèi)部的市場營銷部門與其他部門之間處于一種相互獨立的景況之下時，營銷工作必然難以開展。只有當(dāng)企業(yè)的所有員工都切實重視自己在顧客滿意方面的重要作用時，才能算是企業(yè)建立起了市場營銷觀念，才算具有了進行市場競爭的前提條件。說起來也許難以令人置信，M公司甚至可以做到使其 萬現(xiàn)職員工都能明白自己的工作如何與向顧客提供服務(wù)有關(guān)。舉例來說，M公司的工廠經(jīng)理可以掰起手指向你講，如何經(jīng)?；乇３止S清潔，那么就等于他在向可能的顧客展示了他是怎樣通過自己的工作來保證產(chǎn)品質(zhì)量的，讓人們來參觀工廠同樣可以向潛在顧客推銷產(chǎn)品。另一個實例是，M公司的會計、代理商、財務(wù)高級主管等，都知道自己的工作在于更好地幫助顧客，而且他們在讓顧客滿意方面經(jīng)常要接受訓(xùn)練，他們清楚自己的付出是會受到激勵的?？梢?，市場營銷觀念要求企業(yè)在進行外部市場營銷的同時，還要進行內(nèi)部市場營銷。所謂內(nèi)部市場營銷是指企業(yè)有效地對員工進行招聘、培訓(xùn)和激勵以更好地為顧客服務(wù)。在時間順序上，內(nèi)部市場營銷要先于外部市場營銷。任何企業(yè)在其具備提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力之前大作服務(wù)廣告是不會具有實質(zhì)性作用的。在營銷學(xué)界近年來流行著這樣一個案例，用以說明內(nèi)部市場營銷的重要性，這個案例來源于美國的一則報導(dǎo)，其大意是：馬利奧特飯店（ ）的老板在招聘飯店經(jīng)理時，曾對眾多應(yīng)試者進行了一番提問，他告訴應(yīng)試者，飯店的目標是使三個顧客群體滿意：顧客、員工和股東，無疑哪個群體對于飯店都很很重要，現(xiàn)在的問題是應(yīng)當(dāng)按什么樣的順序來滿足各個群體。對此問題大多數(shù)候職者回答應(yīng)先滿足顧客，而老板小比爾馬利奧特（t， ）則不這樣認為，他說：無論強調(diào)什么理由，飯店都必須首先滿足員工，如果員工熱愛飯店的工作，那么他們就會很好地為顧客服務(wù)，只要滿足了顧客，就等于是為飯店創(chuàng)造了收益，從而也就可以滿足股東們對飯店分紅方面的要求。很明顯，顧客才是企業(yè)利潤的關(guān)鍵。他認為，傳統(tǒng)的企業(yè)機構(gòu)配置圖，即“總經(jīng)理，在頂端，管理人員在中間，前線人員在底邊”的金字塔形結(jié)構(gòu)已經(jīng)過時，富有競爭力的企業(yè)必須精通和重視市場營銷，因而在企業(yè)機構(gòu)的設(shè)置上應(yīng)當(dāng)顛倒過來（見圖 ）。對于企業(yè)第一位重要的是顧客，他們顯然應(yīng)當(dāng)在頂部；其次重要的是企業(yè)最前線的人員，包括銷售和服務(wù)人員、電話員、接待員等，他們的工作直接面對顧客、服務(wù)顧客、滿足顧客；在他們之下才是企業(yè)的中層管理人員，他們的工作是支持企業(yè)最前線的工作人員，使他們能夠更好地服務(wù)顧客。最后，在機構(gòu)圖最底層的才是企業(yè)高級管理人員，其工作的重點是支持中層管理人員，使之能夠全力以赴協(xié)助那些最前線人員做好服務(wù)顧客的工作。在機構(gòu)圖的兩邊是顧客，說明即使企業(yè)的管理人員，也要直接去了解顧客、幫助顧客。顧 顧客客圖 ：現(xiàn)代企業(yè)的機構(gòu)配置圖四、贏利性在企業(yè)經(jīng)濟活動中確立市場營銷觀念的目的，在于幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤目標，但是，這種目標的實現(xiàn)并不是以直接方式來達到的，而是通過一種迂回的途徑，或者說，是通過把利潤看作是企業(yè)經(jīng)營活動的副產(chǎn)品這樣一種“繞彎子”的方式來實現(xiàn)的。通用汽車公司曾有位前總經(jīng)理說過一句用營銷學(xué)理論來衡量是大錯而特錯的話，他說：“我們是為賺錢而做生意，而不是為了汽車做生意?！边@樣的企業(yè)顯然是放錯了重點，企業(yè)應(yīng)當(dāng)靠比競爭者提供更好的滿足顧客需要的機會來賺錢，總經(jīng)理的任務(wù)不應(yīng)是為了賺錢或為了生產(chǎn)汽車，而是為了尋求一種有利可圖的方法來滿足人們多種多樣的交通需要。在市場營銷觀念中強調(diào)滿足顧客需要的重要性，可以通過一家成功企業(yè)的營銷案例加以說明。我們下面準備介紹的這家企業(yè)，就是擁有5億美元資產(chǎn)、利潤高D出同行業(yè)平均水平6倍以上、在主要市場上的市場占有率達到 的養(yǎng)雞企業(yè)珀杜飼養(yǎng)場（ ）。這家企業(yè)的最大營銷特色就在于其創(chuàng)建者福蘭克珀杜先生（ ）不相信“雞就是雞”傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念，也不相信“顧客就是顧客”的推銷觀念，他的信條是“好漢養(yǎng)嫩雞”，而且保證向不滿意的顧客退款。正是由于該飼養(yǎng)場所提供的優(yōu)質(zhì)肉雞，使多數(shù)顧客愿意以更高的價格前來購貨。由此我們可以看到：只要企業(yè)注重產(chǎn)品質(zhì)量，那么，企業(yè)的商譽、利潤、市場占有率和發(fā)展機會就會在同行業(yè)中占優(yōu)，該企業(yè)就會步入具有強大競爭力企業(yè)的行列。確立市場營銷觀念并不必然意味著要犧牲利潤，相反，在市場營銷觀念的支配下，企業(yè)的一切經(jīng)濟行為都圍繞著識別、分析營銷機會的利潤潛力進行。銷售人員D與營銷人員的區(qū)別在于，前者往往只注重銷售額，而后者把注意力集中在識別營利機會方面。第三節(jié)市場營銷觀念向現(xiàn)實競爭力的轉(zhuǎn)化市場營銷觀念固然是企業(yè)競爭力的基石，但是，只有在這種觀念具體化為實際行動，只有在轉(zhuǎn)化為具體的企業(yè)營銷計劃并加以卓有成效的執(zhí)行之后，才會體現(xiàn)為現(xiàn)實的企業(yè)競爭力。下面我們來看一下關(guān)于斯堪的那維亞航空公司如何通過建立市場營銷觀念來增強企業(yè)競爭力、從而走出公司困境的案例。它也許會使我們明白如何才能更好地走完從市場營銷觀念到市場營銷業(yè)績之間的路程。在曄保箍暗哪俏嗆嬌展舅淙皇粲諗分薜拇笮禿嬌展局一，但卻正在面臨著多年來少見的不景氣態(tài)勢，公司虧損非常嚴重。究其原因，可以上溯到前些年公司管理部門“頭痛治頭，腳痛治腳”式的削減開支計劃。當(dāng)年接任公司總經(jīng)理的詹卡爾松（n）在經(jīng)過周密的市場分析后認為，單純削減開支計劃并不能使公司走出虧損的困境，治本的方法是應(yīng)當(dāng)采取措施擴大公司在同行業(yè)中的競爭力，并鞏固公司收入。他認為，斯堪的那維亞公司過去多年來一直作蜻蜒點水式的追求旅客量，卻并沒有向顧客提供任何實際的優(yōu)惠，這在人們心目中形成了一種不守時的運輸公司形象。在仔細甄別篩選后，卡爾松歸結(jié)出了三個在他認為是當(dāng)時最為急切需要解決的問題，這就是： 誰是我們的顧客？ 他們的需要是什么？ 我們必須做哪些工作才能贏得旅客的愛戴？卡爾松這時選擇的第一個突破口是把公司的服務(wù)重點放在經(jīng)營乘坐飛機的商人及其需要方面。他深知，在這方面其他公司也會這樣做的，也會想到設(shè)立商人航班并提供免費飲食及其他娛樂服務(wù)的辦法。所以，斯堪的那維亞公司只有做得更好才能成為商務(wù)旅客偏愛的航運公司。這時他所選擇的出發(fā)點是從市場研究開始，找出歐洲航運服務(wù)中商務(wù)旅客所需要和期望的服務(wù)方式是什么。由卡爾松親自主持的市場研究表明，商務(wù)旅客首先要求的是準時到達，同時也要求辦理登機手續(xù)和取回行李快速。在考慮了數(shù)百個服務(wù)改進方案后，最后從中選擇了0個方案，共計花費了 萬美元將其付諸實現(xiàn)。在所有的方案之中，關(guān)鍵性的方案是在全體員工中樹立起真正的市場營銷觀念，讓員工具備完全的顧客尋向。這里，卡爾松顯出了其作為優(yōu)秀管理者的素質(zhì)。他算得極為精細，甚至測算出了平均每一航程中每一旅客要與公司的5位員工接觸，兩者的接觸便會形成一個至關(guān)公司形象的“關(guān)鍵時刻”。假設(shè)每年有0萬乘客搭乘公司的飛機，那么，一年之中就會出現(xiàn) 萬個使顧客滿意或不滿意的“關(guān)鍵時刻”。為在公司內(nèi)樹立起市場營銷觀念和善待顧客的正確態(tài)度，斯堪的那維亞公司讓0個第一線員工參加了服務(wù)培訓(xùn)班2天，并在公司內(nèi)選送了0個管理人員去商學(xué)院學(xué)習(xí)三個星期的相關(guān)課程?？査傻挠^點是，第一線人員是公司接待顧客的最重要的人員；作為經(jīng)理，其作用就是幫助第一線人員做好接待顧客的工作；而他本人作為公司總經(jīng)理的作用則是幫助經(jīng)理支持第一線的員工。四個月之后，卡爾松的工作初見成效，更確切他說，是市場營銷觀念的實行大見成效。斯堪的那維亞航空公司成了當(dāng)時歐洲最準時的航空網(wǎng)。不僅如此，該公司的登記系統(tǒng)非常快速，對于住在該公司旅館的旅客的服務(wù)更是周到細致，可以把顧客的行李直接送到機場和飛機上裝載。飛機著陸后，公司照樣可以迅速卸下行李。此外，作為這次營銷體制變革的副產(chǎn)品，該公司還把全部機票改為商務(wù)級客票發(fā)售，如果旅客不作從經(jīng)濟實惠的角度考慮的特別說明，那么，旅客完全可以享受到全面的服務(wù)。市場營銷觀念的全面實行，使斯堪的那維亞公司受益匪淺：其在歐洲的滿員客運量增長8，洲際滿員客運量增長 。這在當(dāng)時空運市場紛紛降價促銷的背景之下，無疑是一個了不起的營銷業(yè)績。在當(dāng)今世界上，盡管人們已經(jīng)認識到了市場營銷觀念的建立對于增強企業(yè)的競爭力大有神益，但真正能夠精通市場營銷觀念并持之以恒地貫徹這種觀念的公司，卻并不是太多。從行家的觀點來看，在這方面做得比較好的國際性大公司主要有：寶潔公司（ ）、國際商用機器公司（M）、雅芳產(chǎn)品公司（ ）、麥當(dāng)勞公司、通用食品公司、馬利奧特飯店、德爾達航空公司、通用電器公司、卡特匹勒公司和約翰迪爾公司（ e）等。這些公司不僅在經(jīng)濟活動中以顧客為中心，而且已經(jīng)使自己轉(zhuǎn)變成了能夠及時按顧客需要來自我調(diào)整的有機體；這些公司不僅在內(nèi)部配置了運轉(zhuǎn)良好的市場營銷部門，而且其他職能部門如生產(chǎn)、財務(wù)、研究與開發(fā)、人事、采購等，都已經(jīng)樹立起了顧客至上的現(xiàn)代營銷觀念。在這種意義上，這些企業(yè)之所以擁有了可以保證企業(yè)在市場上永遠立于不敗之地的競爭力，原因就在于這些企業(yè)的內(nèi)部已經(jīng)擁有了全面的市場營銷文化。在中國的許多企業(yè)中，雖然不能說市場營銷觀念尚處于空白，但至少它們的市場營銷工作遠非盡如人意。個中原由當(dāng)然還要從市場營銷觀念中去尋找。相當(dāng)多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以為，只要企業(yè)有了主管營銷副總經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理或生產(chǎn)經(jīng)理、銷售人員、廣告預(yù)算等營銷職能部門，就等于企業(yè)有了市場營銷，也就等于樹立了市場營銷觀念。這實在是一種天大的誤解。他們沒有想到，建立了市場營銷部門并不一定能夠保證企業(yè)確立市場導(dǎo)向。許多企業(yè)雖然也會偶有市場營銷實務(wù)佳作，比如使用一些先進的營銷手段甚至營銷策略，但卻往往失之于看不清大局，不能適應(yīng)顧客需要和市場競爭情況的變化。一些國際上曾經(jīng)極為知名的大公司所遭遇的窘?jīng)r，從反面說明了建立并實行市場營銷觀念的重要性及其難度。在美國，國際收割機公司曾經(jīng)幾近破產(chǎn)，克萊斯勒汽車公司幾起幾落。其他如施樂（ ）、勝家（ ）、增你智（ ）等曾在各自行業(yè)中風(fēng)光過很長時間的大公司，現(xiàn)在卻已被日本、韓國、歐盟競爭者奪卻了很大一塊市場占有率。在國際上，真正靠自覺性來積極主動地貫徹市場營銷觀念的公司并不太多，大多數(shù)公司只是由于受到競爭的壓力或市場形勢所迫，才開始接受市場營銷觀念。對于被動型企業(yè)來說，構(gòu)成其引進市場營銷觀念的因素有下列幾種：銷售下降、增長率減緩、購買行為模式變化、競爭加劇以及市場營銷費用增加，等等。但是，即使這種已經(jīng)非常被動的市場營銷觀念的實行，也會經(jīng)常性地受到來自方方面面的障礙，包括企業(yè)內(nèi)部組織的抗拒、適應(yīng)的緩慢性以及日常的忽視。說到實行市場營銷觀念的障礙，我們第一個想到的便是企業(yè)內(nèi)部各職能部門間的矛盾性所帶來的組織抗拒。在引入市場營銷觀念的初期，有些企業(yè)的職能部門如生產(chǎn)部門、財務(wù)部門、開發(fā)部門等出于對自身權(quán)力的情結(jié)而并不希望市場營銷部門得以加強。從這種障礙的形成過程來看，最初，企業(yè)的市場營銷職能被看作是企業(yè)內(nèi)部幾個相互制約與平衡的、具有對企業(yè)同等重要程度的職能之一；后來，由于需求不足產(chǎn)生了市場營銷比其他部門更重要的現(xiàn)實；這時，營銷部門往往會強調(diào)自身職能的重要性而要求企業(yè)把市場營銷工作作為一切工作的中心，而其他部門只能作為市場營銷部門的附屬；這種做法必然會引發(fā)其他部門的意見，不愿意承認本部門的工作是在為市場營銷服務(wù)；在這種情況下，一個能夠解決矛盾的方法是把顧客而不是把營銷放在企業(yè)的中心位置，從而使所有的職能部門在顧客導(dǎo)向的指導(dǎo)思想下協(xié)同努力，共同為了解顧客、服務(wù)顧客、滿足顧客而通力合作。到最后，經(jīng)過在統(tǒng)一的顧客導(dǎo)向觀念下的協(xié)作，企業(yè)的各個職能部門才會真實地感到市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的核心支配地位。原因在于：如果沒有顧客的存在，也就等于企業(yè)不再具有存在的價值。所以，企業(yè)的主要任務(wù)是吸引并保持顧客，而這只有通過市場營銷活動才能完成，從而，市場營銷必須影響或控制企業(yè)的其他部門，才會使顧客得到期望的滿足。盡管市場營銷能夠為加強企業(yè)的競爭力做很多事，盡管市場營銷部門的企業(yè)中心地位也可以在實際中得以確認，盡管從高層管理人員到一線員工都可以通過營銷觀念的灌輸而對市場營銷取得深刻的認識，甚至，企業(yè)還可以大量增加市場營銷預(yù)算、引進市場營銷規(guī)劃與控制系統(tǒng)，但是，這些并不等于說市場營銷觀念可以完全在企業(yè)中得到不折不扣的貫徹實行。對于市場營銷，任何企業(yè)都存在著一個適應(yīng)和學(xué)習(xí)的過程，而這個過程一般極為緩慢，需要經(jīng)歷一個市場營銷的不斷啟蒙，這種啟蒙大體上要經(jīng)過五個階段。美國銀行業(yè)的發(fā)展過程也許可以作為一個有力的案例對此加以說明。美國銀行業(yè)引人市場營銷觀念是在本世紀 年代中期以后。在此之前，銀行很少主動去了解和關(guān)心市場營銷，所有的銀行家都有一個頑固的觀念，認為銀行的天D職就是提供存款和貸款的必要服務(wù)，沒有必要畫蛇添足式地多做其他方面的事情。而在 年代中期之后，景況就大不相同了，市場營銷已經(jīng)成為席卷銀行業(yè)的大勢。不過，這種市場營銷觀念的建立與實行，卻走過了一個極為緩慢的不斷學(xué)習(xí)的過程?；蛘哒f，市場營銷觀念在銀行業(yè)中經(jīng)歷了一個不斷深化的進程。 市場營銷=廣告促銷宣傳推廣。銀行界最初所推行的市場營銷并不是真正意義上的“市場營銷觀念”，而是“廣告加促銷觀念”。為了應(yīng)付日益加劇的儲蓄存款競爭，一些金融機構(gòu)開始采用了肥皂公司的市場營銷手段，一面增加廣告和促銷的預(yù)算，一面通過提供雨傘、收音機和其他小商品來吸引新客戶。眾多的競爭者也被迫采用相同的辦法，并專門聘請廣告代理商和促銷專家為其出謀劃策。 市場營銷=微笑友好氣氛。那些最先使用現(xiàn)代廣告和促銷手段的銀行，在一段時間過后，發(fā)現(xiàn)它們所建立起來的優(yōu)勢很快就因為競爭者的摹仿而消失殆盡。在經(jīng)過深入的研究之后，一些銀行發(fā)現(xiàn)，吸引新儲戶較為容易，但要把他們變成對自己忠誠的儲戶則相當(dāng)困難?；诖?，一些銀行開始構(gòu)想更大的市場營銷觀念，為取悅顧客，要求自己的員工和管理人員都要學(xué)習(xí)微笑，并拆除出納窗口，創(chuàng)造較為友好的氣氛。在進行了這些方面的形象變化之后，新式的銀行在吸引和保持顧客方面有了更高的競爭力，但由于相同的原因，這種優(yōu)勢同樣沒有維持多久。 市場營銷=革新。在對行業(yè)性質(zhì)進行了研究之后，一些銀行開始認識到自己的業(yè)務(wù)核心在于適應(yīng)顧客不斷變化著的金融需要，因此只有根據(jù)顧客的需求變化軌跡來提供不同類型的服務(wù)，才會贏得顧客。為此，開始出現(xiàn)了信用卡、圣誕節(jié)儲蓄計劃和自動銀行貸款等新式金融服務(wù)項目。領(lǐng)先革新的銀行在競爭中也必然會領(lǐng)先，但金融服務(wù)的易摹仿性質(zhì)，使得革新的利益很難長期持續(xù)。 市場營銷=市場定位。當(dāng)所有的銀行都在開展廣告、微笑以及服務(wù)方式革新時，銀行便具有了相似性，如果要吸引顧客就必須顯出差別，這就需要尋找別的途徑。經(jīng)過多年的競爭較量，一些銀行開始認熾到，沒有哪一家銀行可以成為能令所有顧客都感到滿意的銀行，并提供所有的金融服務(wù)產(chǎn)品。銀行的成功與否，就必須有所放棄、有所選擇，研究自己的機會并為自己進行“市場定位”。市場定位的重要性比起塑造形象來更為明顯，這是銀行在競爭中所體會到的全新感覺。那些以塑造形象為突破口的銀行，曾經(jīng)試圖在顧客心目中培育起一種規(guī)模大、服務(wù)好、效率高的銀行形象，但后來卻發(fā)現(xiàn)形象除了表現(xiàn)為不同的標志之外，并不會給顧客帶來更多的東西。就銀行的經(jīng)濟活動來說，它們之間的競爭是相似的。只有進行市場定位，才可以把自己與競爭者區(qū)分開來，使自己成為某一細分市場上為顧客所偏愛的銀行。顯然，市場定位的目的在于幫助顧客找到競爭銀行之間的真實差別，從而讓他們能夠在對比中選擇最能滿足其需要的銀行。 市場營銷營銷分析營銷規(guī)劃營銷控制。這顯然是一個較為高級的銀行市場營銷觀念，因為它體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的精髓。樹立這種營銷觀念的最大問題不在于觀念本身，而在于銀行是否已經(jīng)建立起了進行市場營銷分析、規(guī)劃和控制的有效系統(tǒng)，曾經(jīng)有這么一家銀行，其在廣告、氣氛、革新與市場定位方面都極富經(jīng)驗，但卻由于缺少市場營銷規(guī)劃和控制的良好系統(tǒng)而喪失了許多發(fā)展機會。當(dāng)財政年度開始后，這家銀行中負責(zé)商業(yè)貸款的職員便會提出相應(yīng)的營業(yè)目標，通常比上一年的目標增長 ，但同時也提出相應(yīng)增加 預(yù)算費用的要求，而且并不同時提交有關(guān)的項目說明書和計劃。盡管銀行高層管理部門曾一度對于每年都能完成目標任務(wù)十分滿意，但后來發(fā)生的事情曾令該銀行的主管后悔不已。當(dāng)一位歷年均為銀行模范貸款員退休之后，取而代之的是位有一點營銷頭腦的青年人，他所預(yù)計的貸款額增長幅度是每年 ！直到這時，這家銀行才猛然醒悟：正是由于沒有進行市場營銷研究，沒有預(yù)測各種市場潛力，沒有要求制定市場營銷計劃、規(guī)定定額以及制定適當(dāng)?shù)募钪贫龋艑?dǎo)致了自己沒有能夠進一步擴大市場占有率，使白花花的銀子從手邊悄無聲息地流走了！得意常常忘形，這不僅是人性的一大弱點，也是企業(yè)市場營銷觀念在實行過程中所遇到的一大問題。有時，即使在企業(yè)內(nèi)部確立了有效的市場營銷觀念，并且在衽過程中也走過了不同的階段而使營銷工作日趨成熟，企業(yè)的管理部門也必須按照市場營銷學(xué)的基本原理去注意并經(jīng)常地提醒自己，不斷檢查反省企業(yè)在執(zhí)行市場營銷觀念時的各個基本環(huán)節(jié)。許多有關(guān)營銷失誤的案例，都是由于企業(yè)管理部門在取得市場營銷成功之后的得意忘形而造成的。在國際上，美國的許多大公司曾在本世紀甏笈咳肱分奘場，期望以自己的高級產(chǎn)品和市場營銷能力來占領(lǐng)更大的市場份額，從中攫取豐厚的利潤。但實際上大多數(shù)公司都失敗了，究其原因，主要是這些公司大都忘記了一條市場營銷格言：“了解你的目標市場，知道如何去滿足它”。二戰(zhàn)之后，許多美國公司帶著它們的現(xiàn)成產(chǎn)品和原有廣告計劃，進入了歐洲市場，而并沒有根據(jù)歐洲當(dāng)?shù)厥袌龅莫毺匦枰右灾匦略O(shè)計。這樣，當(dāng)通用面粉公司（8）以“貝蒂克羅克”（r）的品牌在英國市場上與其他蛋糕混合粉商家進行競爭時，卻不明所以地敗下陣來。同時，它們生產(chǎn)的安琪兒蛋糕（ ）和魔鬼蛋糕（ ）更是令英國主婦卻步不前，她們認為，連“貝蒂克羅克”包裝上的圖畫都那么好看，這種蛋糕必定很難制作，她們可不想在丈夫面前露丑。顯然，公司的市場營銷人員并沒有考慮到美國與歐洲國家之間，甚至歐洲國家彼此之間所存在的巨大文化差異。在這種意義上，那些在歐洲市場招致失敗的美國公司，其實并沒有真正實行其所構(gòu)架起的市場營銷觀念。因為，它們似乎忘記了市場營銷的基本原理，即：企業(yè)應(yīng)以消費者需要為出發(fā)點，而不是以產(chǎn)品為出發(fā)點。第四節(jié)市場營銷觀念的拓展近年來，隨著經(jīng)濟與社會的現(xiàn)代化水平越來越高，使得企業(yè)在市場營銷活動過程中所面對的外部環(huán)境日益復(fù)雜。在當(dāng)今這樣一個生態(tài)環(huán)境惡化、資源短缺嚴重、人口急劇增長、全球性饑餓貧窮交加以及忽視社會服務(wù)的年代里，企業(yè)經(jīng)營過程中單單靠市場營銷觀念來處理矛盾充斥的企業(yè)問題，無疑是更加困難了。企業(yè)要想真正擁有市場競爭力，就必須把自己的營銷觀念加以拓展。一、社會性市場營銷觀念：賣什么，不吆喝什么在許多發(fā)達國家，甚至越來越多的發(fā)展中國家，已經(jīng)提出了對市場營銷觀念的質(zhì)疑。確實，單純的市場營銷觀念有意無意之間避開了在消費者需求、消費者利益與長期社會福利之間可能發(fā)生的沖突。有這樣一則也許不應(yīng)算作是營銷案例、但卻對企業(yè)營銷觀念的創(chuàng)新具有重大意義的批評，可以昭示出現(xiàn)代企業(yè)競爭力的另一重含義，即企業(yè)必須在能夠有效地識別、發(fā)現(xiàn)個別顧客的需要并很好地加以滿足的同時，還必須從消費者和社會的長遠利益來考慮企業(yè)的經(jīng)營方式。漢堡包行業(yè)提供的快餐，味道雖好但沒多大營養(yǎng)。漢堡包年含脂肪過多，飯店推銷的沒炸食物和餡餅兩種產(chǎn)品都含有過多的淀粉和脂肪。在滿足顧客需要時，可能損害消費者的健康。美國的汽車工業(yè)傳統(tǒng)上迎合美國人對大型汽車的需要。但迎合這種愿望的結(jié)果，是消耗較高的燃料、嚴重的污染、比小型汽車更多的致命車禍和更高的汽車購置與修理費用。軟包裝飲料行業(yè)為了迎合美國人圖方便的需要，增加了一次性包裝的使用比例。但是，以前那種可回收再用的包裝在其損害之前卻可以重復(fù)使用 次，對比之下，一次性包裝造成了巨大的資源浪費。同時，許多一次性包裝物，極難自然分解，從而造成環(huán)境污染。洗滌劑工業(yè)為了迎合美國人對潔白衣服的愛好，提供了污染河流、殺死魚類和危害生物再生機會的產(chǎn)品。面對如此激烈的批評，現(xiàn)代企業(yè)必須對市場營銷觀念進行修正，或者說，要使企業(yè)具備長期的市場競爭力，就必須對市場營銷觀念進行新的拓展。在現(xiàn)代營銷學(xué)所提供的各種營銷新觀念中，有“人類觀念”、“理智消費觀念”、“生態(tài)主宰觀念”等等，反映了人們對同一問題的不同角度的理解。美國的著名營銷學(xué)專家菲力普科特勒（r）教授則建議使用“社會性市場營銷觀念”（ ）的概念來作為替代市場營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念。社會市場營銷觀念認為，現(xiàn)代企業(yè)的任務(wù)就是確定目標市場的需求、欲求和利益，并且在保持或增進消費者和社會福利的情況下，比競爭對手更有效力和更有效率地使目標市場滿意。顯然，按照社會市場營銷觀念經(jīng)營企業(yè)，要求企業(yè)的市場營銷人員在確定市場營銷策略時，必須考慮企業(yè)的利潤、消費者需要的滿足和公共利益三個層次之間的平衡。從營銷觀念的演進歷程上看，在確立營銷觀念的最初階段，企業(yè)通常所考慮的營銷決策是以當(dāng)前利潤水平為主要依據(jù)的；當(dāng)企業(yè)認識到滿足消費者需要對于企業(yè)實現(xiàn)長期利益的重要性之后，顧客便成了市場營銷觀念的核心；在社會環(huán)境變化之后，為改善企業(yè)與社會之間的關(guān)系以提高企業(yè)的長期競爭力，許多大公司又開始轉(zhuǎn)向了大市場營銷觀念，以便平衡企業(yè)、消費者、社會三者之間的利益。雖然采用社會性市場營銷觀念的企業(yè)，宣稱是把利潤僅僅看作一種企業(yè)經(jīng)濟活動的副產(chǎn)品，但在實際上卻可以獲得明顯的經(jīng)濟收益。作為一個連鎖超級市場，位于美國華盛頓哥倫比亞特區(qū)的巨人食品公司，曾在 年代流行消費主義時期，率先采用過單位定價，標明使用期限和營養(yǎng)成分標簽，同時派出自己的營養(yǎng)專家到商店去幫助顧客選配食品。甚至他們還邀請了前總統(tǒng)的消費者事務(wù)顧問伊斯特。皮特森（n）參加董事會并指導(dǎo)如何才能以顧客為導(dǎo)向開展批發(fā)業(yè)務(wù)。正是以這種社會性市場營銷觀念為基石所采取的各項活動，才極大地改善了巨人食品公司的商譽。日本中小企業(yè)廳提供了另一則企業(yè)由于采用了社會性市場營銷觀念而大獲其利的典型案例。這家企業(yè)實際上是一家生產(chǎn)醬油酵母的合作社。在該合作社的生產(chǎn)過程中，污染問題一直是由于受到政府的限制而難以增大產(chǎn)品生產(chǎn)量的制約因素。鑒于整個社會對公害問題的日益關(guān)注和政府對于公害限制的加強，合作社根據(jù)防止水質(zhì)污染法的規(guī)則，作出了主動治理水質(zhì)污染的決策。從此以后，不僅企業(yè)的生產(chǎn)能力得以充分發(fā)揮，而且其非污染的信譽也使它的產(chǎn)品銷量迅速增加，從而提高了市場占有率。 年4月 日，美國環(huán)境保護局召開聽證會，討論要求推遲一年實施馬斯基法的申請（該法是美國參議員馬斯基提出的一項國內(nèi)法，其中規(guī)定，汽車廢氣中一氧化碳和碳氫化合物的含量到 年時要達到 年實測值的 ，否則將禁止生產(chǎn)這種汽車）。會上日本東洋工業(yè)公司提出了這樣的證詞：“按照馬斯基法所規(guī)定的 年的限值，我公司的轉(zhuǎn)缸發(fā)動機前景樂觀?！边@一證同在提出申請的通用汽車公司和福特汽車公司乃至全世界其他汽車大宗制造商的代表中間，掀起了軒然大波。本來，這次聽證會對于大宗汽車制造商來說，是一個極為難得的機會，他們希望通過這次聽證會能夠使馬斯基法推遲實施，從而為自己贏得改進產(chǎn)品性能以適應(yīng)該法的要求。但是，同為汽車制造商之一的日本東洋工業(yè)公司卻公開提出了上述證詞，無疑使他們原有的希望化為泡影。其實，對于東洋工業(yè)公司的每一個成員來說，聽證會上的證詞，并不只是他們在正式舞臺上發(fā)出的充滿自信的豪言壯語，也是他們在十多年前就確立的社會性市場營銷觀念的具體體現(xiàn)，不僅是在展示他們十多年來歷盡艱辛的奮斗成果，也是他們在研制低污染汽車的競爭中取得的勝利的宣言。接著，在第二年8月份的美國環(huán)境保護局聽證會上，東洋工業(yè)公司又提出證詞：“我公司將按照 年限值，同本田公司 （復(fù)合渦流調(diào)速燃燒式）發(fā)動機一起，推出轉(zhuǎn)缸式汽車。”雖然馬斯基法的 年限值最后還是推遲了一年，但是，以通用汽車公司為首的世界汽車業(yè)界不得不承認，正是由于沒有確立社會性市場營銷觀念，才把拉開低污染汽車時代帷幕的重要角色，拱手讓給了日本的新興制造商東洋工業(yè)公司和本田技研工業(yè)公司。二、大市場營銷觀念：賣政治，也賣關(guān)系在當(dāng)今世界政治越來越與經(jīng)濟難以分清、各自互為手段和目的的情況下，當(dāng)企業(yè)的市場營銷活動進行地域性拓展時，具有國際市場競爭力的企業(yè)市場營銷觀念，D在外觀形式上要表現(xiàn)為大市場營銷觀念（gt）。實際上，這種大市場營銷觀念只不過是在麥卡錫s理論產(chǎn)品（t）、價格（e）。配銷地點（e）和促銷（ 的基礎(chǔ)上加進了政治力量（ ）和公共關(guān)系（ n）兩個因素后而成的，是一種s理論。在國外，通過采取并實行大市場營銷觀念而大獲其利的成功范例并不在少數(shù)。 年代，在面對印度這個當(dāng)時擁有著3億人口的巨大消費市場時，百事可樂公司運用大市場營銷觀念抓住有利時機，一奪取得了在印度市場上的競爭優(yōu)勢。 年，當(dāng)一直在印度軟飲料市場占有統(tǒng)治地位的可口可樂公司因為抗議印度政府的不公平政策而突然撤出印度市場時，百事公司與七喜公司同時瞄準了印度市場這一塊肥肉，但大市場營銷觀念中的政治力量營銷卻幫助百事公司取得了成功。百事公司的做法是，首先與印度的一家企業(yè)共同組建合營公司。為使其合營條件能夠避開印度本國軟飲料競爭者和反跨國公司立法機關(guān)成員的反對，并獲得印度政府的批準，百事公司向印度政府提出了一個對于提高印度政府威信具有重要意義的建議，即由百事可樂公司出資幫助印度政府出口農(nóng)產(chǎn)品，并保證出口額大于百事可樂濃縮液的進口成本。此外，百事公司還保證，百事公司的產(chǎn)品不只是在印度的主要城市銷售，還會盡最大努力銷往廣大的鄉(xiāng)村地區(qū)，以及把食品加工、包裝和稀釋處理等新技術(shù)提供給印度。這種一系列的利益，最終使百事可樂公司贏得了印度各利益集團的廣泛支持?；ㄆ煦y行之成為美國銀行業(yè)的巨頭并非偶然。它能夠使自己的業(yè)務(wù)范圍遍及歐美，在于其靈活的經(jīng)營策略。近年來大市場營銷觀念的建立，更是使其左右逢源。在美國本土的馬里蘭州，花旗銀行多年來只能經(jīng)營信用卡和其他一些較小的金融服務(wù)項目，而它卻一直希望在馬里蘭州開展全面的銀行業(yè)務(wù)。但是，按照該州的法律，州外銀行只能提供有限的幾項服務(wù)，并且不允許開展廣告宣傳、設(shè)立分行和其他業(yè)務(wù)活動。 年，花旗銀行向馬里蘭州地主政府提出了建立大型信用卡中心的建議，指出如果建成這樣的中心將會為該州提供 個就業(yè)機會。在此之外，花旗銀行還將向該州提供0萬元的現(xiàn)金，作為土地占用費補償。這一建議無疑對當(dāng)?shù)卣哂袠O大的誘惑力，最終，花旗銀行的方案得以順利批準，從而使自己成為可以在馬里蘭州經(jīng)營全部銀行業(yè)務(wù)的外州銀行。由此可見，所謂從市場營銷觀念轉(zhuǎn)向大市場營銷觀念，最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是在考慮企業(yè)或銷策略時注意政治力量與公共關(guān)系的作用。具體說來就是：企業(yè)要想成功地進入特定目標市場，并較為順利地從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上必須協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟的，心理的、政治的和公共關(guān)系上的手段，以求得特定國家或特定地區(qū)有關(guān)方面的合作與支持，從而達到預(yù)期的目的。在大市場營銷觀念與市場營銷觀念之間，就它們的最終目標而言是相同的，都是為了通過滿足顧客需要而為企業(yè)帶來利益，但在具體的營銷過程中卻存在著不少的差異（見表 ）。正是由于大市場營銷觀念與原來的市場營銷觀念之間存在著很大程度的差異、因而，只有那些具有一定經(jīng)濟實力且必須進入國際市場的大公司才會考慮采用，其最終目標是提高大公司在國際市場上的競爭力。一般說來，大市場營銷觀念的實行可以通過三種基本方式來完成，即提供報酬、利用合法權(quán)力以及商業(yè)強制和非商業(yè)強制。提供報酬的方式在大市場營銷觀念的實施中運用最多，而且報酬的方式也越來越巧妙、有效。主要方式如下頁。表 ：市場營銷觀念與大市場營銷觀念的區(qū)別方面市場營銷觀念大市場營銷觀念市場營銷目標滿足消費都需為滿足消費者需求或開發(fā)新的需求，采取積極主動求。的方式支改變消費習(xí)慣，爭取進入目標市場。營銷相關(guān)客體消費者、供應(yīng)除一般營銷客體之外，還包括立法機構(gòu)、政府部門、商、供應(yīng)商、市政黨組織、公共利益團團體、工會組織、改革團體、場營銷公司、銀宗教機構(gòu)，以及相關(guān)后般社會公眾。行等。營銷手段營銷調(diào)研、產(chǎn)品除一般營銷手段外，還要運用政治力量、公共關(guān)系，開發(fā)、訂價、分即6Ps 營銷。銷、促銷等誘導(dǎo)方式營銷期間積極誘導(dǎo)與官方誘導(dǎo)。較短時間。積極誘導(dǎo)（包括官方和非官方的）和消極誘導(dǎo)（主要是利益上的威脅）。很長時期。營銷成本相對較低。極其高昂，非大型跨國公司難以采用。參加人員企業(yè)營銷人員。企業(yè)營銷人員、企業(yè)高級管理人員、律師、公共關(guān)系人員、公共事務(wù)人員。 給予回扣日本企業(yè)在國際市場上的經(jīng)營活動經(jīng)常采取給予回扣的方式，而且屢屢得手。早在 年，日本幾家電視機生產(chǎn)廠商共同制訂了“控制價格”即最低出口價格。盡管這種價格比美國產(chǎn)電視機平均低 ，但卻并沒有觸犯美國的反傾銷法，因而很順利地進入了美國市場。針對這種情況，美國電視機行業(yè)采取了降低利潤、提高勞動生產(chǎn)率、向海外訂購廉價部件等對策，從而在很大程度上降低了日本產(chǎn)品”控制價格”對美國國內(nèi)市場的沖擊作用。對于日本商界來說，要想在美國電視機市場上占有最大的銷售份額，就必須從根本上打垮美國的電視機產(chǎn)業(yè)。顯然，要擠掉美國企業(yè)的市場，除了產(chǎn)品質(zhì)量上高出一籌之外，還需要在價格上再低出一塊，但這又容易觸犯美國的反傾銷法。于是，日本企業(yè)便想到了回扣的辦法，即