藥店店慶立體策劃擬定.doc

XY連鎖公司店慶立體策劃擬定一、主題確定的依據(jù)現(xiàn)狀A(yù)：其他連鎖營(yíng)銷推廣現(xiàn)狀缺陷1)商圈覆蓋面較小2）促銷品類過(guò)于松散缺乏單品類集中特點(diǎn)3）推廣手段缺乏高空輔助4）營(yíng)銷定位只追隨或者模仿，對(duì)消費(fèi)者牽引不足現(xiàn)狀B:營(yíng)銷現(xiàn)狀分析1）大型促銷（開(kāi)業(yè)后）無(wú)持續(xù)性，缺乏勢(shì)的延伸2）小型促銷活動(dòng)匱乏，對(duì)大型活動(dòng)沒(méi)有形成點(diǎn)的支撐3）前期主要以價(jià)格、會(huì)員、商圈集中滲透為主，缺乏品牌攻心層面的因素注入4）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的感官打壓（淺表品牌認(rèn)知），前期只局限在局域商圈打壓，缺乏顛覆性。5）除單一門(mén)店開(kāi)業(yè)滲透以及開(kāi)業(yè)宣傳外，全連鎖聯(lián)動(dòng)式活動(dòng)較少，缺乏城市商圈同步品牌延伸以及門(mén)店印象連接6）會(huì)員日的推廣主要集中的門(mén)店內(nèi)以及前期集中滲透，缺乏高空媒體的適度渲染7）非功利型社區(qū)活動(dòng)類型貧乏、社區(qū)活動(dòng)對(duì)商圈的滲透次數(shù)貧乏、二、策劃主題確定與意圖指向主題1：會(huì)員日高空推廣依據(jù)現(xiàn)狀因素A項(xiàng)3)與4）主題作用：1）對(duì)會(huì)員日進(jìn)行電視臺(tái)階段性多頻次、高密度播放，快速使會(huì)員日具備第一影響力，確定會(huì)員日首選的意圖2）會(huì)員日高空傳播、門(mén)店內(nèi)部宣傳、社區(qū)會(huì)員辦理等，形成立體傳播界面，以迅速獲得較快的會(huì)員發(fā)展3）區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單一的低空（DM）操作模式，以最快擴(kuò)展傳播途徑達(dá)到最大的商圈滲透，拉大營(yíng)銷差距，體現(xiàn)差異化傳播途徑制作與播放時(shí)段要求：A制作：內(nèi)容主題不可過(guò)分的強(qiáng)調(diào)折扣的表現(xiàn)，應(yīng)以大于50%的內(nèi)容進(jìn)行企業(yè)內(nèi)涵或者攻心因素內(nèi)容的注入B播放時(shí)段：共計(jì)6個(gè)月， 前3個(gè)月高密度高頻次播放，以搶占時(shí)段唯一性，杜絕競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)段插入，后3個(gè)月減少頻次，以減緩消費(fèi)者視覺(jué)厭倦。會(huì)員日廣告內(nèi)容與背景說(shuō)明廣告詞：語(yǔ)言部分XY大藥房，你身邊的健康使者，瓦市百姓首選藥店品牌更專業(yè)、更實(shí)惠、更貼心、更健康，快快加入XY大藥房會(huì)員體系XY大藥房每月5、6、15、16、25、26日會(huì)員日，會(huì)員日全場(chǎng)藥品8.8折銷售，健康、禮品、實(shí)惠一網(wǎng)打盡結(jié)束語(yǔ)：創(chuàng)造百姓健康生活（注：徐坤的手寫(xiě)體宗旨與企業(yè)LOGO先后出現(xiàn)作為結(jié)束）固定部分各店地址：5家全標(biāo)準(zhǔn)在屏幕下側(cè)總部服務(wù)電話：畫(huà)面拍攝要求：1）選擇開(kāi)業(yè)時(shí)人氣較旺時(shí)段2）拍攝清晰的門(mén)頭（每個(gè)店均拍攝）3）會(huì)員禮品展示區(qū)4）團(tuán)隊(duì)面貌（統(tǒng)一服裝在場(chǎng)外的集體活動(dòng)展示）主題2：11月全連鎖聯(lián)動(dòng)型活動(dòng)依據(jù)因素B項(xiàng)1）2）4）主題作用：A對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的模仿策劃進(jìn)行回應(yīng)以及層面、深度的（攻心因素）認(rèn)知差異區(qū)別B品類促銷的綜合運(yùn)用，區(qū)別其他連鎖的品類單一推廣，挖掘品類潛在銷售潛力，培育品類消費(fèi)群體D價(jià)格帶運(yùn)用，刺激不同價(jià)格帶的對(duì)應(yīng)人群，提升客流1）推廣實(shí)施與商圈覆蓋推廣手段定位：立體式（店內(nèi)客流一對(duì)一影響、固定廣告先期公示、DM支持、社區(qū)跟進(jìn)、電視臺(tái)渲染）商圈滲透定位：現(xiàn)有門(mén)店100%商圈滲透（包含主、次、邊緣、以及城市不規(guī)則商圈）DM數(shù)量：15萬(wàn)（其中10萬(wàn)用于各門(mén)店重要商圈覆蓋，其次為商圈真空連接覆蓋宣傳計(jì)劃：參考各社區(qū)分布與商圈規(guī)劃確定（備注：密集型、立體型投放）2)商品展示內(nèi)容商品定位與價(jià)格帶細(xì)分商品定位確立依據(jù)：市場(chǎng)常用藥價(jià)格、敏感品價(jià)格、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主推品類特點(diǎn)、以及對(duì)手品類營(yíng)銷缺陷而定1）DM商品選擇定位與占比A)10種吸客品（請(qǐng)采購(gòu)部作出應(yīng)季商品數(shù)據(jù)分析并參考常規(guī)A類商品銷售排行（數(shù)量）進(jìn)行挑選B)20%自營(yíng)商品（藥品類）展示（參考季節(jié)商品進(jìn)行選擇，可適當(dāng)對(duì)自營(yíng)品牌銷售占比較高的商品進(jìn)行展示以對(duì)商品區(qū)域品牌進(jìn)行群體滲透（3種左右即可）C)臨促商品10種（糖尿病日對(duì)應(yīng)的商品群進(jìn)行選擇，應(yīng)季商品選擇、OTC清熱解毒、抗感冒類商品群進(jìn)行選擇，銷售導(dǎo)向不以毛利率為主，以銷售量為導(dǎo)向，利用價(jià)格相對(duì)性刺激低端客戶群體）D)醫(yī)療器械15%商品確定導(dǎo)向：低價(jià)格帶，易產(chǎn)量、家庭保健器械、銷售量較大排行中選擇（如：銷售較好商品28原則后為100種，則截取排名中后位的商品，以刺激銷售潛力，保護(hù)銷售優(yōu)勢(shì)較大的商品價(jià)格穩(wěn)定）E)保健品占比30%F）可選擇部分即食類食品與中藥品進(jìn)行展示或臨時(shí)購(gòu)進(jìn)臨促商品2）價(jià)格帶定位與展示品類的促銷定位A：吸客品價(jià)格帶定義中高價(jià)格帶占比為80%，低價(jià)格帶占比20%B自營(yíng)商品價(jià)格帶定義自營(yíng)展示商品以中低價(jià)格帶為主品類促銷定位：商品買(mǎi)贈(zèng)（幅度要高于平時(shí)買(mǎi)贈(zèng)或者廠家提供的常見(jiàn)家用品）1）高價(jià)格帶商品要求:銷售較好的高價(jià)格帶商品不可使用價(jià)格手段,可適當(dāng)選擇高價(jià)格帶、動(dòng)銷較低的商品進(jìn)行現(xiàn)有毛利率8折左右的讓利促銷2）中價(jià)格帶商品要求：該價(jià)格帶的自營(yíng)商品品相數(shù)，無(wú)論是藥品還是保健品，展示品種數(shù)應(yīng)在其整體占比（20%、30%）中，占有40%的品相數(shù)品類促銷誘導(dǎo)：價(jià)格與買(mǎi)贈(zèng)只可選擇其一3）低價(jià)格帶商品要求：A該群類是銷售量的最大產(chǎn)生群體，價(jià)格空間可具備明顯的價(jià)格相對(duì)感官B低價(jià)格帶商品可替換商品建議臨時(shí)購(gòu)進(jìn)低價(jià)格帶為主的臨促保健品類以及普藥類3）主題語(yǔ)言部分與時(shí)間主標(biāo)題：與民同康10年XY舉城感恩副標(biāo)題：五店同賀XY大藥房連鎖公司成立12周年時(shí)間：2010年11月2022日4）買(mǎi)贈(zèng)與抽獎(jiǎng)部分1）買(mǎi)贈(zèng)買(mǎi)贈(zèng)級(jí)別定義：由于抽獎(jiǎng)的存在，所以等級(jí)制定不可過(guò)多，最多4級(jí)買(mǎi)贈(zèng)返還比例：按照等級(jí)金額的5%購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)品贈(zèng)品參考：家庭耗材類并參考冬季御寒商品買(mǎi)贈(zèng)部分確定：58起:（第一級(jí)別高于平均客單價(jià)3050%，刺激活動(dòng)購(gòu)買(mǎi)量）88起:（第一級(jí)別與第二級(jí)別差額約=平時(shí)平均客單價(jià)）158起:（二三級(jí)別差額是平均客單的2倍）258起:（三四級(jí)別差額是平均客單的3倍）對(duì)應(yīng)禮品待選2）抽獎(jiǎng)以刺激大多數(shù)人參與購(gòu)買(mǎi)為目的，同時(shí)限定最低購(gòu)買(mǎi)量抽獎(jiǎng)定義：抽獎(jiǎng)條件為28元起（日常平均客單）命中幾率定義：100%禮品定義：五等獎(jiǎng)（1元品）：無(wú)數(shù)名四等獎(jiǎng)（3元品）：300名（5個(gè)店去分配）三等獎(jiǎng)（10元品）：100名（5個(gè)店去分配）二等獎(jiǎng)（50元品）：50名（5個(gè)店去分配）一等獎(jiǎng)（2000元品）：3名（每天一名）主題3：公益活動(dòng)運(yùn)作與品牌推廣依據(jù)因素B項(xiàng)3）7）主題宣傳：雪中送碳、寒冬送暖活動(dòng)正在進(jìn)行中。主題內(nèi)容：向城內(nèi)貧困住戶送煤球名額選擇與贊助項(xiàng)目：選擇貧困住戶100戶，每家500塊煤球，運(yùn)