品牌服裝店鋪陳列培訓(xùn)教材(DOC 43頁).doc

在進行視覺陳列設(shè)計或操作前之所以要了解商品規(guī)劃（Merchandising），是因為我們在進行視覺陳列設(shè)計或賣場陳列時需要對賣場的商品進行配置，而對賣場商品進行配置的基礎(chǔ)就是要了解商品規(guī)劃信息。一、商品配置規(guī)劃的含義 商品配置規(guī)劃也稱Merchandise configuration，我們簡稱MC。商品配置規(guī)劃工作，幾乎是每一個賣場陳列必需的一項工作，特別是在一些大型的日用百貨商場、超市等賣場。對于服飾業(yè)而言，商品配置規(guī)劃同樣重要，針對于服飾業(yè)我們給予下面這樣的定義： 服飾商品配置規(guī)劃，可以說是服飾賣場陳列設(shè)計、現(xiàn)場陳列工作的開始，它對于終端能否順利進行陳列工作，能否達到預(yù)期的目標(biāo)有著重要的作用。服飾商品配置規(guī)劃最直接的表現(xiàn)形式是體現(xiàn)在店鋪商品配置規(guī)劃表。二、賣場商品配置規(guī)劃工作的主要內(nèi)容 根據(jù)賣場商品配置規(guī)劃的含義，我們可以將賣場商品配置規(guī)劃工作的主要內(nèi)容歸納為以下三個方面： 1.對賣場的商品進行分類。 2.按分類的結(jié)果，對各分類中的商品在賣場中的位置進行分配與規(guī)劃。 3.對各分類商品內(nèi)的各種商品在貨架上的位置與陳列形態(tài)進行分配與規(guī)劃。 三、服裝賣場商品配置規(guī)劃的作用與基本原則 一）、方便顧客的選購 做為消費者，幾乎每一個人都有到賣場購物的經(jīng)歷，當(dāng)顧客進入賣場，很少直接就奔向某個商品，然后轉(zhuǎn)身就去結(jié)帳的，除非顧客早已經(jīng)計劃好了，這樣的顧客是有的，但必竟是少數(shù)。 對于多數(shù)顧客來說，他們都用一雙明亮的眼睛，掃視著賣場，再不斷的探索著自己感到興趣的商品，一旦找到，便會眼睛一亮，想開始觸摸和了解商品，大部分人如果特別感興趣就會試穿或直接購買。 然而，在服裝品牌競爭如此激烈，商品種類如此之多的情況下，如何在同類品牌中吸引顧客，同時讓顧客省時、省力、方便、快捷地找到感興趣的商品就十分種要了。商品配置規(guī)劃的作用之一就是通過對商品的分類、配置、展示，讓顧客更快捷的找到自己感興趣的商品。 ARMANI COLLEZIONI ARMANI COLLEZIONI店鋪通過將商品按性別進行配置，左邊為男裝，右邊為女裝，使顧客根據(jù)購買商品的性別，對顧客進行分流，顧客也因為賣場商品的男女區(qū)分而很快選擇了自己的行進路線。 相反，因為服飾一般是有性別的，如果你的品牌或店鋪的服飾也是有性別的，而賣場又沒有根據(jù)性別對商品進行配置規(guī)劃，那么顧客就不知道往哪邊走，甚至有些顧客看到男女不分的情景，由于分辨不出商品性別，賣場就會讓他們感覺零亂，有的顧客扭頭就走了。既使顧客進店挑選衣服，他也得花時間去區(qū)分男裝或女裝，這樣一來，顧客花在選擇與辨別商品的時間就多了，只能讓顧客感到煩躁，對于我們商品的銷售是不利了。所以商品規(guī)劃配置的作用，從顧客的角度出發(fā)，方便和舒適了顧客的選購。 二）、便捷店鋪的管理 對于顧客來說，商品規(guī)劃配置方便了他們的購物，但同時從服飾品牌公司或終端店鋪管理的角度出發(fā)，服飾商品規(guī)劃配置對于店鋪的管理也是有很大的幫助。 1首先是商品經(jīng)過分類配置后，商品在性別、色彩、系列、品類.等等有了明顯分類與配置，店鋪更加清晰明了。2方便了營業(yè)員對商品的了解與管理。導(dǎo)購員在日常的店鋪管理中，經(jīng)常要整理或盤點貨品，貨品經(jīng)過規(guī)劃后方便了營業(yè)員的這些工作。同時商品經(jīng)過規(guī)劃后，可以形成組合，對于營業(yè)員的附加推銷或給顧客的搭配建議會有很大的幫助。3商品經(jīng)過配置規(guī)劃之后，店鋪的空間利用率得到了很大的提高，有利于商品的充分展示。4商品經(jīng)過配置規(guī)劃后，為店鋪商品的標(biāo)準(zhǔn)化管理奠定了一定的基礎(chǔ)。 ARMANI COLLEZIONIARMANI COLLEZIONI店鋪將服裝、領(lǐng)帶、包、鞋等形成專門的區(qū)域，店鋪人員管理起來就非常的方便，同時部份商品形成組合，易于店鋪人員的銷售與推廣。 NIKE女裝體育用品店鋪的女裝，經(jīng)過對商品的色彩規(guī)劃配置，使商品更加清晰，顧客在購物的同時，也是在享受著視覺的盛宴；對于營業(yè)員來說，也方便了他們的搭配與銷售推廣。 NIKE女裝相反，沒有經(jīng)過配置規(guī)劃的商品，雖然陳列形態(tài)和上面的是一樣的，但因為色彩雜亂，對顧客的視覺沒有吸引力。同時，給店里的員工做起銷售或管理也帶來了很大的不便。四、如何進行賣場商品配置規(guī)劃賣場商品配置規(guī)劃的作用在于讓顧客方便、舒適、愉悅的選購的同時，也可以方便店鋪的管理，這也是我們進行任何商品配置規(guī)劃工作的基本原則。為了讓顧客易看到、易摸到、易選擇、易組合、易購買我們的商品，我們首先要做的就是對商品進行分類，只有分類以后的商品，才能變得有秩序、有美感，才能吸引顧客、留住顧客、方便顧客。 第一步：進行賣場商品分類 進行商品分類，首先要了解進行商品分類的出發(fā)點在哪，有些品牌的商品將顏色做為優(yōu)先的分類方法，有些品牌則將價格做為優(yōu)先的方法，因此只有了解了出發(fā)點才能確定如何進行商品分類1尋找商品分類的出發(fā)點。 A熟悉服飾品牌文化與定位。 基本上每一個服裝品牌都有自己的定位與文化，不同類型的品牌在進行店鋪商品配置規(guī)劃時，需要對服飾品牌進行充分的了解，理解品牌文化、定位等各方面的信息。 LV品牌和NIKE品牌，雖然都是屬于服裝業(yè)的，但兩者的品牌文化、定位、風(fēng)格卻大不相同，因此店鋪對商品配置規(guī)劃也會有不同的地方。 B對商品規(guī)劃（MD）或店鋪貨品內(nèi)容進行了解。多數(shù)品牌都有自己的商品規(guī)劃，比如商品規(guī)劃部門會規(guī)劃商品的系列、風(fēng)格、功能、性別、顏色、品類、尺寸等等，有些品牌還會制定一定的商品策略，比如主推系列、主推款式、必定系列、必定款、可選款等等。在店鋪進行商品配置規(guī)劃時，正是根據(jù)這些基本因素對商品進行分類和配置。對于視覺陳列設(shè)計師來說重點要了解品牌在整季的商品規(guī)劃與策略,但對于終端的陳列管理或操作人員來說，了解店鋪商品訂貨、具體上市計劃、產(chǎn)品生命周期、相關(guān)貨品數(shù)據(jù)、季節(jié)性、銷售狀況等等因素則是主要內(nèi)容。因此不同層次的視覺陳列人員，由于工作內(nèi)容的不一樣，所要了解的商品信息內(nèi)容也有略有不同的側(cè)重點。但不管是視覺陳列設(shè)計人員還是店鋪管理人員，在進行店鋪貨品配置時，最好根據(jù)公司的商品規(guī)劃內(nèi)容，羅列整理出類似如下的商品清單： 某品牌系列名為“海島的新娘”商品清單 像這樣的以表格形式體現(xiàn)出的商品信息，不同的品牌可能在商品信息內(nèi)容上會有所不同。但我們可以看出，它的項目和我們的銷售報表上看到的項目有許多相似之處。當(dāng)然，這樣商品清單是不能直接用于接下來的店鋪商品配置的，清單內(nèi)的商品必需進行重新分類與組合，最終形成的結(jié)果才能做為商品配置規(guī)劃的根據(jù)。比如我們可以將上面清單中的商品按“主推款”項目進行分類與組合，將商品分成“主推款”、“可選款”、“其它”三類，然后根據(jù)這三類的重要性對它們在賣場和道具上的位置、展示形態(tài)進行排序與分配。 對于像上面這樣系列性相當(dāng)強的品牌來說，做起商品的分類會比較簡單！你只要知道總共幾個系列，先將系列分開羅列，選出重點推廣系列，然后再將系列里的主推款等分列出來，就基本完成分類了。 C考慮訂貨與日常銷售。 不同經(jīng)營模式的公司，有著不同的商品策略。對于總部公司的視覺陳列設(shè)計工作來說，可能都有統(tǒng)一的商品規(guī)劃和商品策略，因此做起商品分類來，一般都根據(jù)商品規(guī)劃與策略內(nèi)容來進行。但有時總部的視覺陳列設(shè)計人員，到終端后才發(fā)現(xiàn)，店鋪里的商品配置根本沒法按自己的陳列標(biāo)準(zhǔn)或陳列手冊去執(zhí)行，許多公司做的陳列標(biāo)準(zhǔn)或陳列手冊，就成了新品上市時使用的一次性陳列指導(dǎo)方案了。造成這個結(jié)果主要原因除了現(xiàn)場陳列管理外，還和訂貨、店鋪日常銷售有關(guān)。 因此對于總部的視覺陳列設(shè)計工作來說，要對賣場的商品進行分類，得先了解商品訂貨的基本情況，根據(jù)訂貨的情況調(diào)整商品分類的方法與次序。而對于終端陳列人員來說，日常銷售會改變店鋪的商品結(jié)構(gòu)，比如店鋪商品會自然形成暢銷款與滯銷款，因此在日常經(jīng)營中對店鋪的視覺陳列進行管理就成為重要工作了。針對于陳列管理的問題，我們就不在這里做進一步的分析了。 從視覺陳列設(shè)計的角度出發(fā)，訂貨可能會局部的改變原來總部制定的商品規(guī)劃與策略，比如某公司的今年商品共推出四個系列的商品，每個系列都有很好的組合與搭配，但由于客戶訂貨時，不一定能按系列來訂貨，這就形成了可能某個系列留下的商品只有那么幾款。而我們在做視覺陳列設(shè)計或店鋪商品配置時，就得重新打破原有的規(guī)劃，按其它條件重新對店鋪商品進行分類了。 訂貨可能會改變商品結(jié)構(gòu)和商品策略，其主要表現(xiàn)在訂貨后可能會形成排名前幾名較好的最佳訂貨款，從而改變商品在終端的結(jié)構(gòu)，比如商品的構(gòu)成結(jié)構(gòu)、數(shù)量結(jié)構(gòu)、價格結(jié)構(gòu)、顏色結(jié)構(gòu)、尺碼結(jié)構(gòu)、面料結(jié)構(gòu)等等都可能會發(fā)生改變。這些因素的改變都會影響賣場商品分類。 因此，如果是品牌公司進行視覺陳列設(shè)計，比如陳列標(biāo)準(zhǔn)、陳列手冊設(shè)計，在商品進行分類前，一定要充分考慮訂貨給商品規(guī)劃與商品策略帶來的改變，然后根據(jù)改變后的商品信息進行商品的分類。 D考慮店鋪的其它營銷活動。 店鋪的日常經(jīng)營中，還會進行其它的營銷活動，比如商品促銷、主題宣傳或公關(guān)活動等等，商品進行分類時，也要考慮這方面的因素。比如原本不做促銷的商品，到了一定程度，為了盡快的清理空間給新上市的商品，可能會進行一定的讓利促銷活動，這時就得將這些促銷的商品和其它商品進行區(qū)分與配置。有些店鋪會將這些商品配置在店鋪入口處吸引對價格比較敏感的顧客，而有些店鋪則會把這些商品放到后面的中島上，以便讓顧客先看到新上市的商品。促銷商品配置在賣場前部 促銷商品配置在賣場后部2、根據(jù)商品配置規(guī)劃的出發(fā)點，選擇商品分類的種類與次序。 商品分類的種類有很多種，關(guān)健是要根據(jù)賣場商品配置的出發(fā)點，不同的商品分類有著不同的作用和優(yōu)缺點，在許多賣場中，商品分類并不是只按一種方法來進行，而是多種分類方法依次進行，而哪種分類方法優(yōu)先，往往是從商品規(guī)劃出發(fā)點來進行排序的。在賣場中，我們會常見到以下類型的商品分類方法：A性別分類： 性別分類方法是服飾賣場較為常見的一種分類方法。性別分類常分為男裝、女裝、童裝、老年等等。當(dāng)然，它的前提是賣場的商品就有性別區(qū)分，如果一個品牌或賣場本身只銷售男裝或女裝，那就不存在著性別分類了。休閑裝、體育用品等在進行商品分類時，一般都先進行性別分類，然后再進行其它的分類。 休閑裝賣場根據(jù)性別對商品進行布置，底樓為女士用品，1樓為男士用品，2樓為兒童用品/家居用品。 B色彩分類： 色彩分類是將各類商品按色彩不同進行分類，相同色彩組合在一起。色彩分類和性別分類一樣，也是常用的一種分類方法。人們識別事物很大程度上是通過色彩來區(qū)分的，和諧的色彩能迅速吸引顧客的視線，同時能讓顧客通過色彩快速的區(qū)分和選擇自己所喜愛的商品。色彩分類在許多女裝賣場中一般會成為首選的分類方法，之后再進行其它的分類。HM店的這個區(qū)域，將有著同色系元素的商品組合在一起，顧客很快就能通過顏色識別這個區(qū)域的商品。 上面女裝賣場，商品根據(jù)色彩進行分類，有著同色系的商品被組合在一直，并與另外一組較顏色較合諧的商品進行組合，形成一個區(qū)域，最后將每個顏色組合分配到賣場的不同區(qū)域中，顧客可以根據(jù)自己喜歡的顏色很快的找到相應(yīng)的區(qū)域。C系列分類： 系列分類方法是根據(jù)商品設(shè)計與規(guī)劃部門對商品的系列規(guī)劃進行的分類方法。系列分類方法的好處是商品成系列，商品之間的關(guān)聯(lián)度比較高，陳列師只要根據(jù)商品設(shè)計與規(guī)劃部門提供的商品說明就能對它進行分類，店鋪員工也可以根據(jù)系列做組合性的商品銷售。系列分類方法對于故事性、系列性比較強的品牌都比較適用，一些設(shè)計師品牌的賣場也常用這種分類方法，但這種方法不利于對商品的管理。 位于法國米蘭的HUGOBOSS店鋪內(nèi)，這個區(qū)域的各類女裝商品組合成一個系列，該區(qū)域的商品商品關(guān)系性很強，便于顧客的搭配，也利于店鋪員工的銷售工作。 在同一個賣場，這個區(qū)域的男裝商品也組合成一個系列，商品的關(guān)聯(lián)性同樣很強，你可以在貨架上從上至下找到正好搭配的商品。D品類分類： 品類分類方法是根據(jù)商品的品類對商品進行區(qū)分的一種分類方法。比如在許多賣場中，由于商品的品類中有褲子、T恤、襯衫、風(fēng)衣等等，因此賣場就根據(jù)這些品類，把它們分別配置在不同的區(qū)域，從而形成了褲子區(qū)、T恤區(qū)、風(fēng)衣區(qū)等等。這種分類方法有時還可以進行細分，這主要由商品的品類結(jié)構(gòu)所決定，在大型的購物超市、普通消費的休閑類服飾品牌常用這種方法，它的優(yōu)點是顧客易區(qū)分、易挑選，店鋪管理起來好方便，但不足之處是系列感不強，搭配性不強。UNIQLO店鋪的將這個區(qū)域分為T恤區(qū)。 UNIQLO店鋪的褲子區(qū)，按品類分區(qū)雖然可以讓顧客迅速找到相品類的商品，但對于系列性不強，因此在某些區(qū)域的陳列中要結(jié)合系列分類來調(diào)整賣場商品的布置。 E風(fēng)格分類： 風(fēng)格分類方法是根據(jù)商品的風(fēng)格特點對商品進行區(qū)分的一種分類方法。所謂風(fēng)格就如我們常說的“校園風(fēng)格”、“田園風(fēng)格”、“波斯米亞風(fēng)格”等等，或者按照穿著場合而分出的“職業(yè)裝”、“正裝”、“休閑裝”、“運動裝”等等。這種分類方法的好處是能體現(xiàn)出商品的整體特點，同時也方便了顧客對商品風(fēng)格的區(qū)分和選擇。 同樣的POLO衫，條紋風(fēng)格與簡單風(fēng)格的POLO衫因風(fēng)格不一樣而分開陳列。從另一個角度看，相同或接近相同風(fēng)格的POLO衫被陳列在一起，然后又根據(jù)商品顏色的不同對這些POLO衫進行分區(qū)域的細分配置。 F材質(zhì)分類： 材質(zhì)分類方法是根據(jù)商品的材質(zhì)進行分類的一種分類方法。在服飾賣場中，常見到的材質(zhì)有植物纖維面料如棉、化工面料如滌綸、動物纖維面料如羊毛等等。因此有些賣場也根據(jù)面料對商品進行分類，但在服飾賣場中，材質(zhì)分類很少做為首先的分類方法，而更多的是做為輔助的分類方法。 G價格分類： 價格分類方法是將賣場中的商品根據(jù)價格進行商品分類的一種方法。這種分類方法主要用以吸引對價格比較敏感的顧客，有些賣場會將商品分成“5折區(qū)”、“8折區(qū)”或者“88元區(qū)”“99元區(qū)”，類似這樣的分類方法一般都出現(xiàn)在促銷打折或者節(jié)假日的活動中。也有一些專門以價格做為競爭手段的賣場采用這種分類方法。 超市里，促銷時，將根據(jù)價格對商品進行分布，并且把價格標(biāo)明得很清楚，很容易讓顧客一下了解現(xiàn)實商品的價格情況。 H尺碼分類： 尺碼分類方法是將賣場中的商品根據(jù)商品的尺碼大小進行商品分類的一種方法。尺碼分類方法很少成為首要優(yōu)先的分類方法，因為一般人購物都是先選擇好性別、款式、色彩、價格后才來選擇尺碼。所以尺碼分類方法常用于輔助的分類方法，但在一些大型賣場中的童裝、嬰兒用品、量販?zhǔn)侥醒b中，這種方法的運用會比較重要，如果是家長給孩子挑選商品時，常常著裝考慮尺碼的問題。量販?zhǔn)侥醒b賣場，由于商品特別的多，商品通過尺碼的分類，顧客可以根據(jù)自己的特點，迅速找到所要的尺碼。 在賣場的實際商品分類中，并非只按照某一種方法進行分類。而是根據(jù)分類的出發(fā)點對分類方法進行先后優(yōu)先排序。 第二步：根據(jù)分類的結(jié)果確定各類商品在賣場和道具上的位置與展示形態(tài) 對商品進行分類后的結(jié)果是，賣場商品更加清晰明了，也便于顧客選購和方便日常店鋪的管理。經(jīng)過分類后的商品要根據(jù)賣場空間的情況進行配置，不同的分類方法對貨品的區(qū)域位置以及在道具上的展示形態(tài)和排面分配有著不同的影響，大部分情況下，賣場貨品的空間布局是由商品分類的結(jié)果決定的。 貨品的區(qū)域位置分配，其實就是指經(jīng)過分類后，某一類的商品要分配到哪個區(qū)域的道具上，這是比較理解的。而不同的個體商品要在已分配的區(qū)域里進行陳列，就需了解哪些個體商品要以怎么樣的形態(tài)展示或演示。如下圖，“海島的新娘”系列可能被分配到某一區(qū)域，這些區(qū)域的道具大小如下圖所示，那么這個系列的商品以什么樣的形式陳列在這個道具上，就是商品在道具上的展示形態(tài)