淺析京東與蘇寧的價格戰(zhàn).doc

.淺析京東與蘇寧的價格戰(zhàn) 摘要：價格戰(zhàn)一般指企業(yè)之間通過競相降低商品的市場價格展開商業(yè)競爭的一種行為，也泛指通過把價格作為競爭策略的各種市場競爭行為。在電子商務中，價格戰(zhàn)一直是比較常見的競爭方式。 關鍵詞：京東 蘇寧 價格戰(zhàn) 原因 影響 一、價格戰(zhàn)回顧 2012年8月14日上午，京東商城CEO劉強東在微博中表示，“從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上！”這樣條微博引爆了 輪價格大戰(zhàn)。同日下午4點，蘇寧回應，稱任何網友發(fā)現易購價格高于京東，易購都會即時調價，并給予已經購買的反饋者兩倍的差價賠付。之后國美電器、當當網宣布參戰(zhàn)，價格戰(zhàn)范圍擴大。隨后，發(fā)改委價監(jiān)局對價格戰(zhàn)展開調查，認為價格戰(zhàn)過程中，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構原價，欺詐消費者。9月5日下午，蘇寧電器坦承在這場價格戰(zhàn)中的些錯誤。隨后，京東商城也發(fā)布道歉聲明，稱對未履行對消費者承諾的價格這 行為深表歉意。場轟動時的價格戰(zhàn)草草收場。 二、價格戰(zhàn)產生原因 （一）疲軟的經濟。2012年我國國民經濟增長速度減緩，使我國家電行業(yè)供過于求，銷售市場疲軟，家電庫存增加，迫使銷售商不斷尋找有效的營銷手段。近幾年來，家電企業(yè)之間運用線上秒殺、“零價”等營銷手段，使家電銷售市場的競爭更加白熱化，這為這場價格戰(zhàn)的爆發(fā)營造了氛圍。 （二）電子商務網站的同質化。首先，經營商品的同質化。其次，運營方式的同質化。再者，營銷手段的同質化。 三、從博弈論角度分析價格戰(zhàn)原因 首先提出幾點假設：1整個市場只有京東和蘇寧兩個競爭者；2價格戰(zhàn)伊始，價格都為P，且獲利都為5；3外部環(huán)境的影響是有有限的。 假設京東或蘇寧為獲得更大的市場份額，使價格P下降，則有如下假設：A降價B維持，B利潤減少到3，A獲利8；A維持且B維持，則A、B都獲利5；A維持B降價，A利潤減少到3，B獲利8；A降價且B降價，則A、B都獲利4。得到的矩陣如下圖： 第一輪博弈中，從蘇寧的角度看，不論京東做什么選擇，蘇寧都會選擇降價。從京東的角度看也是樣的，因此京東和蘇寧都會采取降價策略，都會損失。（1）整體損失。（2）整體收益最差。這就是納什均衡中最典型的“囚徒困境”。在整個過程中，雙方都考慮自身收益最優(yōu)，忽視了整體收益最優(yōu)。 第二輪博弈中，由于雙方沒有達到預想的狀態(tài)，會促成雙方的合作，基于平衡機制，雙方會維持價格。但這種合作狀態(tài)很難維持，一旦有方對自己現有的市場份額不滿意，就會再次降價，使剛剛建立的平衡又被打破，雙方都會受到損失。這也會使交戰(zhàn)雙方陷入“囚徒困境”的怪國，導致“囚徒困境”的雙輸局面。通過納什均衡可知，只有當價格下降到與邊際成本相等時，雙方才能達到穩(wěn)定的平衡狀態(tài) 四、價格戰(zhàn)的影響 （一）價格戰(zhàn)對企業(yè)自身的影響。這影響是雙重的。從積極方面來看，這場價格戰(zhàn)提高了京東和蘇寧的知名度，對企業(yè)的營銷有積極影響。價格戰(zhàn)開始后，蘇寧宣布，截至15日18點，蘇寧易購網站訪客數比去年同期增長了近10倍，瀏覽量增長了近12倍，整體銷售規(guī)模同比增長10倍；15日上午11點，京東透露家電銷售額已突破2億萬。 從消極方面來看，價格戰(zhàn)會給其線下的零售渠道的產品銷售造成巨大沖擊，甚至對中高端品牌廠家的品牌形象造成負面影響，也會給其他產品帶來降價的壓力。與此同時，物流配送壓力加大，由此帶來的物流配送的成本也會提高。 （二）價格戰(zhàn)對消費者的影響。表面上看消費者會從這場價格戰(zhàn)中受利，實則不然。電商在宣稱一直降一直減時，也頻頻爆出偷漲、缺貨等問題。同時，京東和蘇寧的線下實體店價格并沒有根據線上價格同步下調。更重要的是，即使是得到商品的消費者，也會在物流配送、結算上出現定的利益損失，甚至會有商品質量問題等。 五、如何避免價格戰(zhàn) （一）采取差異化戰(zhàn)略。同質性是引發(fā)價格戰(zhàn)的主要原因，因此擁有差異化的產品和實行差異化的服務有利于避免價格戰(zhàn)。同時，差異化戰(zhàn)略有利于吸引更多的消費者，激發(fā)消費者的消費欲望，提高消費者對品牌的忠誠度，從而增加銷售量，提高自己的市場份額。 （二）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。建立戰(zhàn)略聯(lián)盟可以實現強強聯(lián)合，協(xié)調聯(lián)盟內的優(yōu)勢資源并進一步加以運用，可以促進在資源上的優(yōu)勢互補，從而避免價格戰(zhàn)。 （三）從紅海戰(zhàn)略到藍海戰(zhàn)略。紅海戰(zhàn)略是以競爭為中心，藍海戰(zhàn)略是以創(chuàng)新為中心。藍海意味著尚未開墾的市場空間、需求及利潤，電商通過創(chuàng)新可以開辟出 個全新的、非競爭的市場空間，同時通過關注潛在客戶的需求，拓寬需求市場，擴大消費群體。 六、結論 價格戰(zhàn)是商業(yè)活動中永恒的話題，但是真正能夠傷敵的情況卻不多?，F在，電子商務價格戰(zhàn)已趨于升級，參與其中的不僅僅是蘇寧、京東，還有供應商、消費者以及他們背后的投資者。 我國電商行業(yè)的急速發(fā)展造成了系列亟待解決的難題，價格戰(zhàn)只是其中之一。價