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文檔簡介
.淺析京東與蘇寧的價格戰(zhàn) 摘要:價格戰(zhàn)一般指企業(yè)之間通過競相降低商品的市場價格展開商業(yè)競爭的一種行為,也泛指通過把價格作為競爭策略的各種市場競爭行為。在電子商務中,價格戰(zhàn)一直是比較常見的競爭方式。 關鍵詞:京東 蘇寧 價格戰(zhàn) 原因 影響 一、價格戰(zhàn)回顧 2012年8月14日上午,京東商城CEO劉強東在微博中表示,“從今天起,京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上!”這樣條微博引爆了 輪價格大戰(zhàn)。同日下午4點,蘇寧回應,稱任何網友發(fā)現易購價格高于京東,易購都會即時調價,并給予已經購買的反饋者兩倍的差價賠付。之后國美電器、當當網宣布參戰(zhàn),價格戰(zhàn)范圍擴大。隨后,發(fā)改委價監(jiān)局對價格戰(zhàn)展開調查,認為價格戰(zhàn)過程中,有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構原價,欺詐消費者。9月5日下午,蘇寧電器坦承在這場價格戰(zhàn)中的些錯誤。隨后,京東商城也發(fā)布道歉聲明,稱對未履行對消費者承諾的價格這 行為深表歉意。場轟動時的價格戰(zhàn)草草收場。 二、價格戰(zhàn)產生原因 (一)疲軟的經濟。2012年我國國民經濟增長速度減緩,使我國家電行業(yè)供過于求,銷售市場疲軟,家電庫存增加,迫使銷售商不斷尋找有效的營銷手段。近幾年來,家電企業(yè)之間運用線上秒殺、“零價”等營銷手段,使家電銷售市場的競爭更加白熱化,這為這場價格戰(zhàn)的爆發(fā)營造了氛圍。 (二)電子商務網站的同質化。首先,經營商品的同質化。其次,運營方式的同質化。再者,營銷手段的同質化。 三、從博弈論角度分析價格戰(zhàn)原因 首先提出幾點假設:1整個市場只有京東和蘇寧兩個競爭者;2價格戰(zhàn)伊始,價格都為P,且獲利都為5;3外部環(huán)境的影響是有有限的。 假設京東或蘇寧為獲得更大的市場份額,使價格P下降,則有如下假設:A降價B維持,B利潤減少到3,A獲利8;A維持且B維持,則A、B都獲利5;A維持B降價,A利潤減少到3,B獲利8;A降價且B降價,則A、B都獲利4。得到的矩陣如下圖: 第一輪博弈中,從蘇寧的角度看,不論京東做什么選擇,蘇寧都會選擇降價。從京東的角度看也是樣的,因此京東和蘇寧都會采取降價策略,都會損失。(1)整體損失。(2)整體收益最差。這就是納什均衡中最典型的“囚徒困境”。在整個過程中,雙方都考慮自身收益最優(yōu),忽視了整體收益最優(yōu)。 第二輪博弈中,由于雙方沒有達到預想的狀態(tài),會促成雙方的合作,基于平衡機制,雙方會維持價格。但這種合作狀態(tài)很難維持,一旦有方對自己現有的市場份額不滿意,就會再次降價,使剛剛建立的平衡又被打破,雙方都會受到損失。這也會使交戰(zhàn)雙方陷入“囚徒困境”的怪國,導致“囚徒困境”的雙輸局面。通過納什均衡可知,只有當價格下降到與邊際成本相等時,雙方才能達到穩(wěn)定的平衡狀態(tài) 四、價格戰(zhàn)的影響 (一)價格戰(zhàn)對企業(yè)自身的影響。這影響是雙重的。從積極方面來看,這場價格戰(zhàn)提高了京東和蘇寧的知名度,對企業(yè)的營銷有積極影響。價格戰(zhàn)開始后,蘇寧宣布,截至15日18點,蘇寧易購網站訪客數比去年同期增長了近10倍,瀏覽量增長了近12倍,整體銷售規(guī)模同比增長10倍;15日上午11點,京東透露家電銷售額已突破2億萬。 從消極方面來看,價格戰(zhàn)會給其線下的零售渠道的產品銷售造成巨大沖擊,甚至對中高端品牌廠家的品牌形象造成負面影響,也會給其他產品帶來降價的壓力。與此同時,物流配送壓力加大,由此帶來的物流配送的成本也會提高。 (二)價格戰(zhàn)對消費者的影響。表面上看消費者會從這場價格戰(zhàn)中受利,實則不然。電商在宣稱一直降一直減時,也頻頻爆出偷漲、缺貨等問題。同時,京東和蘇寧的線下實體店價格并沒有根據線上價格同步下調。更重要的是,即使是得到商品的消費者,也會在物流配送、結算上出現定的利益損失,甚至會有商品質量問題等。 五、如何避免價格戰(zhàn) (一)采取差異化戰(zhàn)略。同質性是引發(fā)價格戰(zhàn)的主要原因,因此擁有差異化的產品和實行差異化的服務有利于避免價格戰(zhàn)。同時,差異化戰(zhàn)略有利于吸引更多的消費者,激發(fā)消費者的消費欲望,提高消費者對品牌的忠誠度,從而增加銷售量,提高自己的市場份額。 (二)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。建立戰(zhàn)略聯(lián)盟可以實現強強聯(lián)合,協(xié)調聯(lián)盟內的優(yōu)勢資源并進一步加以運用,可以促進在資源上的優(yōu)勢互補,從而避免價格戰(zhàn)。 (三)從紅海戰(zhàn)略到藍海戰(zhàn)略。紅海戰(zhàn)略是以競爭為中心,藍海戰(zhàn)略是以創(chuàng)新為中心。藍海意味著尚未開墾的市場空間、需求及利潤,電商通過創(chuàng)新可以開辟出 個全新的、非競爭的市場空間,同時通過關注潛在客戶的需求,拓寬需求市場,擴大消費群體。 六、結論 價格戰(zhàn)是商業(yè)活動中永恒的話題,但是真正能夠傷敵的情況卻不多?,F在,電子商務價格戰(zhàn)已趨于升級,參與其中的不僅僅是蘇寧、京東,還有供應商、消費者以及他們背后的投資者。 我國電商行業(yè)的急速發(fā)展造成了系列亟待解決的難題,價格戰(zhàn)只是其中之一。價
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