廣告策劃實(shí)訓(xùn)大綱.doc

廣告策劃實(shí)訓(xùn)大綱 廣告學(xué)與廣告策劃課程課內(nèi)實(shí)踐課大綱課程名稱(chēng)廣告學(xué)與廣告設(shè)計(jì)課程編碼52.072146課程學(xué)時(shí)32實(shí)踐課所占學(xué)時(shí)12開(kāi)設(shè)學(xué)期xxxx學(xué)年第1學(xué)期適用專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)先修課程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、管理學(xué)原理、會(huì)計(jì)學(xué)等。 一、目的及意義通過(guò)廣告策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，使學(xué)生能夠?qū)⒄n堂學(xué)習(xí)的廣告理論、策劃方法、分析內(nèi)容、創(chuàng)意思維和作品設(shè)計(jì)制作原則親自用于實(shí)踐，使學(xué)生通過(guò)實(shí)踐實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告理論、方法、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)及思維方法有一個(gè)的理解、掌握和升華。 廣告策劃實(shí)訓(xùn)的目的還在于培養(yǎng)學(xué)生走進(jìn)社會(huì)爭(zhēng)取項(xiàng)目的能力，令學(xué)生掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容和方法，使學(xué)生具有簡(jiǎn)單廣告策劃全案的技能，激發(fā)學(xué)生廣告創(chuàng)意的才能和興趣，是我們培養(yǎng)應(yīng)用型人才的重要教學(xué)環(huán)節(jié)。 二、內(nèi)容及要求 1、總體安排在小學(xué)期約一周左右時(shí)間（12學(xué)時(shí)）進(jìn)行廣告策劃實(shí)訓(xùn)。 具體內(nèi)容學(xué)時(shí)分配如下表 2、內(nèi)容及要求時(shí)間安排實(shí)訓(xùn)工作內(nèi)容學(xué)時(shí)提交成果2學(xué)時(shí)以組為單位調(diào)研企業(yè)需求，確定廣告策劃目標(biāo)、廣告調(diào)查、環(huán)境分析、產(chǎn)品定位2企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位2學(xué)時(shí)小組撰寫(xiě)包括訴求策略、創(chuàng)意策略、媒體策略的廣告策劃書(shū)2廣告策劃書(shū)6學(xué)時(shí)小組協(xié)作完成廣告作品的設(shè)計(jì)、制作6小組廣告作品2學(xué)時(shí)課堂完成廣告策劃書(shū)、作品、評(píng)估、總結(jié)2廣告策劃書(shū)、廣告作品 （1）調(diào)研目標(biāo)企業(yè)的信息、資料收集 （2）制定調(diào)研的計(jì)劃實(shí)施調(diào)研的時(shí)間、地點(diǎn)、方法、內(nèi)容和人員分工 （3）到企業(yè)進(jìn)行需求調(diào)研、爭(zhēng)取廣告策劃項(xiàng)目和適當(dāng)贊助 （4）廣告策劃的背景分析企業(yè)目前戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并從中提煉出廣告目標(biāo)。 注意與企業(yè)進(jìn)行充分溝通。 （5）進(jìn)行廣告策劃的市場(chǎng)調(diào)研注意廣告調(diào)研的內(nèi)容、方法和信息收集 （6）市場(chǎng)分析包括市場(chǎng)狀況分析；消費(fèi)者特點(diǎn)、認(rèn)知、利益、分析；競(jìng)爭(zhēng)者分析；產(chǎn)品SWOT分析。 （7）產(chǎn)品定位根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析結(jié)果，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?（8）廣告定位/廣告主張/廣告主題/訴求重點(diǎn)根據(jù)產(chǎn)品定位需要，確定廣告定位，注意廣告定位要與產(chǎn)品定位吻合。 （9）媒體策略內(nèi)容包括媒體選擇策略、組合策略、廣告播放日程安排、投放地區(qū)。 媒體策略適合行業(yè)特點(diǎn)、受眾特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、媒體特點(diǎn)和預(yù)算規(guī)模。 （10）創(chuàng)意表現(xiàn)內(nèi)容包括創(chuàng)意理論應(yīng)用、創(chuàng)意思維應(yīng)用、創(chuàng)意原則應(yīng)用、表現(xiàn)形式，注意標(biāo)題、正文、音樂(lè)、色彩、人物、場(chǎng)景、情節(jié)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。 （11）作品設(shè)計(jì)制作進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品。 注意對(duì)設(shè)計(jì)制作過(guò)程的人員分工、開(kāi)展的時(shí)間、花費(fèi)的資源、實(shí)施的地點(diǎn)和實(shí)現(xiàn)方法（采用的儀器、手段）要有系統(tǒng)規(guī)劃。 （12）整合營(yíng)銷(xiāo)策略/促銷(xiāo)策略以廣告為主的促銷(xiāo)配合（整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）配合策略，并說(shuō)明作用。 （13）廣告預(yù)算進(jìn)行本次廣告策劃項(xiàng)目的預(yù)算。 注意只估算調(diào)研費(fèi)用、設(shè)計(jì)制作費(fèi)用。 （14）撰寫(xiě)廣告策劃書(shū) （15）廣告策劃實(shí)訓(xùn)總結(jié)總結(jié)發(fā)言、策劃書(shū)上交、學(xué)生廣告作品賞析 三、實(shí)習(xí)方式以組為單位開(kāi)展對(duì)廣告策劃的目標(biāo)企業(yè)、產(chǎn)品和廣告的市場(chǎng)的校外調(diào)研實(shí)訓(xùn)；針對(duì)上周調(diào)研信息，以組為單位開(kāi)展目標(biāo)企業(yè)產(chǎn)品品牌、受眾認(rèn)知、產(chǎn)品定位的分析，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告訴求策略、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體策略的策劃，并以廣告策劃書(shū)的形式用文字撰寫(xiě)表達(dá)；各組根據(jù)廣告策劃書(shū)的計(jì)劃進(jìn)行的廣告作品設(shè)計(jì)制作，完成作品。 全班集中對(duì)各個(gè)項(xiàng)目組的廣告策劃書(shū)、廣告作品進(jìn)行課堂評(píng)估、總結(jié)并給出此次實(shí)訓(xùn)成績(jī)。 四、時(shí)間分配序號(hào)內(nèi)容實(shí)習(xí)時(shí)間1了解企業(yè)需求，確定廣告策劃目標(biāo)2學(xué)時(shí)2廣告調(diào)查、環(huán)境分析、產(chǎn)品定位、廣告定2學(xué)時(shí)3廣告作品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作6學(xué)時(shí)4小組協(xié)作完成廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)2學(xué)時(shí) 五、考核方法與成績(jī)?cè)u(píng)定指導(dǎo)教師根據(jù)學(xué)生提交的廣告策劃書(shū)、廣告作品進(jìn)行綜合考核評(píng)估，給出0-14分的實(shí)訓(xùn)成績(jī)，占課程總成績(jī)的14%。 成績(jī)?cè)u(píng)定標(biāo)準(zhǔn)11分-14分 1、廣告策劃書(shū)內(nèi)容、結(jié)構(gòu)完整，廣告策劃流程清晰； 2、調(diào)研分析針對(duì)性強(qiáng)、具有一定專(zhuān)業(yè)水平； 3、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、廣告訴求策略完整，依據(jù)充分，且相互吻合； 4、廣告創(chuàng)意優(yōu)秀，作品設(shè)計(jì)制作精良； 5、媒體策略適合行業(yè)特點(diǎn)、受眾特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、媒體特點(diǎn)和預(yù)算規(guī)模。 6、促銷(xiāo)（整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）策略配合科學(xué)； 7、效果評(píng)估內(nèi)容、方法適當(dāng) 8、廣告預(yù)算相對(duì)準(zhǔn)確合理。 7分10分 1、廣告策劃書(shū)內(nèi)容、結(jié)構(gòu)基本完整；廣告策劃流程基本清晰； 2、調(diào)研分析基本具有針對(duì)性、策略有依據(jù)、具有初級(jí)的專(zhuān)業(yè)水平； 3、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、廣告訴求策略完整、基本吻合； 4、廣告創(chuàng)意良好，作品設(shè)計(jì)制作良好； 5、媒體策略基本適合行業(yè)特點(diǎn)、受眾特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)和預(yù)算規(guī)模。 6、促銷(xiāo)（整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）策略配合合理； 7、廣告效果評(píng)估內(nèi)容、方法基本合理 8、廣告預(yù)算內(nèi)容相對(duì)完整。 3分6分 1、廣告策劃書(shū)內(nèi)容不完整，結(jié)構(gòu)尚清晰； 2、調(diào)研分析針對(duì)性不強(qiáng)、策略依據(jù)少、未體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)水平； 3、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、廣告訴求策略不完整，缺少關(guān)聯(lián)性； 4、廣告創(chuàng)意普通，作品設(shè)計(jì)制作普通； 5、廣告媒體策略與行業(yè)、產(chǎn)品、受眾特點(diǎn)適應(yīng)性小； 6、促銷(xiāo)（整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）策略配合科學(xué)； 7、廣告效果評(píng)估缺少依據(jù)； 8、廣告預(yù)算內(nèi)容不完整。 0分3分 1、廣告策劃書(shū)內(nèi)容、結(jié)構(gòu)凌亂且不完整； 2、調(diào)研分析盲目、策略無(wú)依據(jù)，或無(wú)調(diào)研內(nèi)容； 3、無(wú)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、廣告訴求策略； 4、廣告創(chuàng)意平庸，作品設(shè)計(jì)制作粗淺或無(wú)作品； 5、廣告媒體策略盲目或缺失； 6、無(wú)促銷(xiāo)（整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）策略配合； 7、無(wú)效果評(píng)估的概念或內(nèi)容 8、廣告預(yù)算缺失或盲目。 六、廣告策劃書(shū)、廣告作品的內(nèi)容與要求 1、廣告策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)廣告策劃書(shū)名稱(chēng)某產(chǎn)品廣告策劃書(shū)廣告客戶某企業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)06？班策劃人日期目錄正文實(shí)訓(xùn)總結(jié) 2、正文的內(nèi)容和要求 （1）背景分析企業(yè)目前戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并從中提煉出廣告目標(biāo)。 注意與企業(yè)進(jìn)行充分溝通。 （2）市場(chǎng)調(diào)研要求寫(xiě)明調(diào)查內(nèi)容、方法、時(shí)間、地點(diǎn)。 （2）市場(chǎng)分析內(nèi)容包括市場(chǎng)狀況分析；消費(fèi)者特點(diǎn)、認(rèn)知、利益、分析；競(jìng)爭(zhēng)者分析；產(chǎn)品SWOT分析。 （3）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位要符合市場(chǎng)調(diào)研分析結(jié)果。 （4）廣告定位/廣告主張/廣告主題/訴求重點(diǎn)廣告定位要與產(chǎn)品定位吻合。 （5）媒體策略內(nèi)容包括媒體選擇策略、組合策略、廣告播放日程安排、投放地區(qū)。 媒體策略適合行業(yè)特點(diǎn)、受眾特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、媒體特點(diǎn)和預(yù)算規(guī)模。 （6）創(chuàng)意表現(xiàn)內(nèi)容包括創(chuàng)意理論應(yīng)用、創(chuàng)意思維應(yīng)用、創(chuàng)意原則應(yīng)用、表現(xiàn)形式描述（標(biāo)題、正文、音樂(lè)、色彩、人物、場(chǎng)景、情節(jié)設(shè)計(jì)等）。 （7）作品設(shè)計(jì)制作包括設(shè)計(jì)制作參與人員、分工、時(shí)間、地點(diǎn)和實(shí)現(xiàn)方法（采用的儀器、手段） （8）整合營(yíng)銷(xiāo)策略/促銷(xiāo)策略以廣告為主的促銷(xiāo)配合（整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）配合策略，并說(shuō)明作用。 （9）廣告預(yù)算只估算調(diào)研費(fèi)用、設(shè)計(jì)制作費(fèi)用，預(yù)估媒體購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用。 3、廣告作品的要求 （1）廣告定位（主張、主題、訴求）與產(chǎn)品定位高度吻合； （2）廣告表現(xiàn)形式與廣告主張高度相關(guān) （3）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)具有吸引力、創(chuàng)新性、相關(guān)性，具有好的傳