房地產(chǎn)策劃總論.doc

房地產(chǎn)策劃 房地產(chǎn)策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標(biāo)，以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的概念設(shè)計為核心，綜合 運(yùn)用各種策劃手段(如投資策劃、建筑策劃、營銷策劃等，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域外的其它手段，如體育、旅游、IT行業(yè)等)，按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā) 項目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動。它包括房地產(chǎn)概念設(shè)計（主題策劃）、房地產(chǎn)項目策劃（前期策劃）和房地產(chǎn)營銷策 劃（后期策劃）。 房地產(chǎn)策劃的本質(zhì)特征 1、地域性。第一，要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況。第二、要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項目周圍的市場情況。第三、要考慮房地產(chǎn)項目的區(qū)位情況。2、系統(tǒng)性。房地產(chǎn)策劃是一個龐大的系統(tǒng)工程，各個策劃子系統(tǒng)組成一個大系統(tǒng)，缺一不可，密切聯(lián)系，有機(jī)統(tǒng)一。3、前瞻性。房地產(chǎn)策劃的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見性。在市場調(diào)研階段，要預(yù)見到幾年后房地產(chǎn)項目開發(fā)的市場情況；在投資分析階段，要預(yù) 知未來開發(fā)的成本、售價、資金流量的走向；在規(guī)劃設(shè)計階段，要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計、建筑立面等方面預(yù)測未來的發(fā)展趨勢；在營銷推廣階段，要弄清當(dāng)時的市 場狀況，并在銷售價格、推廣時間、樓盤包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光。4、市場性。房地產(chǎn)策劃要適應(yīng)市場的需求，吻合市場的需要。一是房地產(chǎn)策劃自始至終要以市場為主導(dǎo)；二是房地產(chǎn)策劃要隨市場的變化而變化；三是房地產(chǎn)策劃要造就市場、創(chuàng)造市場。5、創(chuàng)新性。房地產(chǎn)策劃創(chuàng)新，首先表現(xiàn)為概念新、主題新。其次表現(xiàn)為方法新、手段新。6、操作性。一是在實(shí)際市場環(huán)境中有可操作的條件，二是在具體的實(shí)施上有可操作的方法。三是策劃方案要易于操作、容易實(shí)施。7、多樣性。房地產(chǎn)策劃要比較和選擇多種方案。房地產(chǎn)策劃方案不是一成不變的，應(yīng)在保持一定穩(wěn)定性的同時，根據(jù)房地產(chǎn)市場環(huán)境的變化，不斷對策劃方案進(jìn)行調(diào)整和變動，以保證策劃方案 對現(xiàn)實(shí)的最佳適應(yīng)狀態(tài)。 房地產(chǎn)策劃的地位和作用 一、地位1、房地產(chǎn)策劃在知識經(jīng)濟(jì)時代屬于智力產(chǎn)業(yè)，能為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造社會價值和經(jīng)濟(jì)價值。2、房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫，是企業(yè)決策者的親密助手。首先，房地產(chǎn)策劃是接觸面大、實(shí)踐廣泛。從項目選址直到物業(yè)服務(wù)的每個環(huán) 節(jié)，策劃活動都參與其中。其次，房地產(chǎn)策劃的案例精彩、手段多。在房地產(chǎn)策劃的每個成功案例中，都有不少精彩絕妙的概念、理念、創(chuàng)意和手段。 第三，房地產(chǎn)策劃的思想活躍、理論很豐富。這些都給房地產(chǎn)企業(yè)以智力、思想、策略的幫助與支持，給房地產(chǎn)企業(yè)出謀劃策，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。 3、房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項目建設(shè)中自始至終貫穿一起，為項目開發(fā)成功保駕護(hù)航。房地產(chǎn)開發(fā)項目建設(shè)要完成一個項目周期，需要經(jīng)過市場調(diào)研、項目選 址、投資研究、規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)服務(wù)等一系列過程，房地產(chǎn)策劃參與項目的每個環(huán)節(jié)，通過概念設(shè)計及各種策劃手段，使開發(fā)的商品房適銷對 路，占領(lǐng)市場。 二、作用1、房地產(chǎn)策劃能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項目運(yùn)作出現(xiàn)偏差。房地產(chǎn)策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準(zhǔn)確，避免項目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。2、房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強(qiáng)競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長，增強(qiáng)項目的競爭能力，贏得主動地位。3、能探索解決企業(yè)管理問題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。 4、能有效地整合房地產(chǎn)項目資源，使之形成優(yōu)勢。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等。各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他 們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。 此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用。 房地產(chǎn)策劃的未來走向 趨勢之一：房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變。目前，一些房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，如廣州中海名都項目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲 譽(yù)，在觀念上著重表達(dá)都市生態(tài)園的主題概念，追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界。實(shí)現(xiàn)這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對住區(qū)觀念要求變化、 創(chuàng)新的必然結(jié)果。趨勢之二：房地產(chǎn)的策劃組織從自由策劃人走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。由于房地產(chǎn)策劃最早是由自由策劃人實(shí)踐、探索而逐漸發(fā)展起來的，至今還有不少自由策劃人。隨著房地產(chǎn)策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必然走向規(guī)范的組織 化道路。這是因為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項目開發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟(jì)、管理、建筑、IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境等多個方面，各方面需要互相協(xié)作。再有，策劃人要使策劃的項 目成功，必須充分利用與策劃有關(guān)的信息，但策劃者個人無法收集、分析、整理、歸納大量的動態(tài)信息，進(jìn)而作出正確的判斷和決策。趨勢之三：房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項目概念轉(zhuǎn)到項目概念與項目細(xì)節(jié)并重的方法上。項目策劃概念是當(dāng)前房地產(chǎn)策劃方法上的主要特征，它強(qiáng)調(diào)某個概念的創(chuàng)意而使樓盤熱銷。隨著消費(fèi)者消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)的改變，消費(fèi)者買房不只是買概念房，還要買 精品房。因而，樓盤的細(xì)節(jié)、細(xì)部的完美和舒適將進(jìn)一步引起購買者的重視。未來的房地產(chǎn)策劃，將從側(cè)重項目的概念轉(zhuǎn)到項目的概念與項目的細(xì)節(jié)、細(xì)部并重 的方法上。趨勢之四：房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。幾年來，房地產(chǎn)策劃經(jīng)過優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實(shí)踐積累起來的真知灼見是房地產(chǎn)策劃理論不可多得的財富。經(jīng)過策劃人不懈地實(shí)踐、積累和探索，全面、科學(xué)的房地產(chǎn)策劃理論必然會呈現(xiàn)在人們面前。趨勢之五：房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機(jī)結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合。現(xiàn)代計算機(jī)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，使人們利用計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運(yùn)用成為可能?，F(xiàn)代信息工具可以幫助人們收集、分析 大量信息，通過綜合歸納并運(yùn)用各種技術(shù)手段可模擬策劃結(jié)果和實(shí)戰(zhàn)狀況，為策劃達(dá)到的預(yù)期效果提供參考。目前，房地產(chǎn)策劃的信息分析大都只處于定性分析面 上，使得策劃過程中的科學(xué)性不夠，往往出現(xiàn)一些無法講清楚的問題。從發(fā)展觀點(diǎn)看，處理信息時定性與定量相結(jié)合，互為補(bǔ)充、互為促進(jìn)，才能使信息處理達(dá)到科 學(xué)化，才能準(zhǔn)確地反映市場動態(tài)情況。如果這樣，房地產(chǎn)策劃水平就會產(chǎn)生新的提高，新的飛躍。 房地產(chǎn)策劃的原則與忌諱 一、策劃的十大原則1、定向供應(yīng)原則：沒有目標(biāo)市場的定位是不能成為概念盤的。2、前期介入原則：營銷的價值重在前期。 3、全程策劃原則：只有在整個過程中把握物業(yè)，才能做好物業(yè)銷售。4、賣點(diǎn)保留原則：策劃必須保持新鮮感，最好的用詞不是最好的廣告。5、虛實(shí)相關(guān)原則：留出物業(yè)想象空間。6、個性競爭原則：競爭無法逃避，必須全力迎接挑戰(zhàn)，競爭就是個案的競爭。7、價格彈性原則：要防止價格倒持、價格作空、價格無空間。8、市場疊架原則：忽略已經(jīng)擁有的顧客，將必然會失掉更多的客戶。9、系統(tǒng)解碼原則：每一過程都有可能流失客戶，也有可能爭取客戶。10、市場強(qiáng)化原則：市場銷售是機(jī)會銷售，往往集中在某個時間段。二、策劃的十大忌諱： 個人崇拜原則、地段唯一論 、廣告決定論 、花色搶市場 、營銷萬能論 、低價定局論 、承諾堆積論 、經(jīng)驗決定論 、風(fēng)格銷售論 、炒作制造論。 房地產(chǎn)策劃的誤區(qū) 一、房產(chǎn)策劃前期、中期運(yùn)作中存在的誤區(qū)有：1、盲目策劃，個人決策，增加了風(fēng)險性；2、策劃介入太遲，往往不能成功；3、只注重設(shè)計開發(fā)，不管市場研究；4、不注意成本控制和質(zhì)量管理；5、只 注重產(chǎn)品本身和樓宇包裝，忽視物業(yè)管理和服務(wù)品牌的塑；6、企業(yè)家比較唯我，事必躬親，同策劃起沖突；7、前期立項（定位）、產(chǎn)品設(shè)計和后期營銷整合不到 位等。二、房產(chǎn)銷售、廣告創(chuàng)意和監(jiān)控中存在的誤區(qū)有： 1、銷售執(zhí)行觀念落后，不重視銷售工作，照抄別人經(jīng)驗，不主動找市場；2、銷售節(jié)奏太慢，廣告宣傳滯后；3、只重點(diǎn)子，不重操作和執(zhí)行；4、廣告做的 過于藝術(shù)化，卻達(dá)不到宣傳目的；5、只管前期創(chuàng)意，不管執(zhí)行、監(jiān)控與信息反饋，更不關(guān)心是否進(jìn)行調(diào)整和矯正；6、存在直拳廣告觀念，即認(rèn)為廣告與其他營銷 策略、促銷手段不相關(guān)，廣告往往無內(nèi)容、無變通、無體系、無味道；7、策劃部門、廣告部門只注重營造人氣，似乎人氣就是財氣等。 三、房產(chǎn)品牌策劃和運(yùn)作（組織執(zhí)行）中的誤區(qū)有：1、炒作觀念：只知道炒很重要，原因不重要，怎么炒也不重要，結(jié)果常自食其果；2、沒有正確利用媒介公關(guān)，導(dǎo)致企業(yè)、樓盤露臉頻率不高，本可潛滋暗 長、潛移默化的品牌效應(yīng)化為泡影；3、創(chuàng)新革命觀念：一味地追求新奇特，不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，不斷地進(jìn)行革命，忘了營銷是一種戰(zhàn)略，策劃是一個系統(tǒng)。4、代理 公司、廣告公司、禮儀（品）公司等本來是以房地產(chǎn)開發(fā)商為中心的，相互之間卻往往各自為政；5、在營銷策劃方面，只知道花錢促銷，不注重利潤創(chuàng)收；6、沒 有樹立長期的項目品牌和企業(yè)品牌的意識；7、有些房地產(chǎn)一旦認(rèn)為自己已經(jīng)成為品牌之后，就忘乎所以、忘了繼續(xù)策劃。 房地產(chǎn)策劃需要人才 近年來，中國社會步入了由計劃到市場、由短缺到過剩的轉(zhuǎn)型期。在這個競爭日趨激烈的社會轉(zhuǎn)型期，策劃成了一個比較熱門的專業(yè)，但是實(shí)際上，中國的策劃市場還是不成熟的，還需要大量專業(yè)的策劃人才。作為一名專業(yè)的房地產(chǎn)策劃人才應(yīng)該具有以下素質(zhì)：首先是豐富而又專業(yè)的策劃知識。這是一個策劃人必須具備的基本功，他是其他各種能力都是建立在廣博的知識和豐富的經(jīng)驗、閱歷之上的，否則他就算具有下面的幾種能力依然不可能成為一個真正的策劃人。其次是良好的觀察和分析判斷能力；要有對問題敏銳、深刻的綜合和透析能力。對企業(yè)和項目的準(zhǔn)確診斷出也是策劃人的基本功之一，只有這樣策劃人在面對各行各業(yè)復(fù)雜紛繁的各種矛盾和問題，才能夠透過現(xiàn)象看本質(zhì)，迅速找到問題的癥結(jié)。 第三是思維能力和文字表達(dá)能力。策劃人一定要要有創(chuàng)造性思維，有超乎常人的獨(dú)到見解；同時還要能把自己的想法用文字清晰、流暢地表達(dá)出來，否則別人可能永遠(yuǎn)也無法理解和接受你的策劃。第四，還要有快速學(xué)習(xí)的能力。當(dāng)一名策劃人一定要掌握有效的學(xué)習(xí)方法和科學(xué)的思維方式。既要有廣博的知識又要能在較短的時間內(nèi)領(lǐng)會所涉及新領(lǐng)域、新學(xué)科的要點(diǎn)和實(shí)質(zhì)。第五，策劃人還應(yīng)具備較強(qiáng)的溝通和整合能力。一方面是與客戶，與企業(yè)家溝通；另一方面是與各行各業(yè)的專家溝通所以策劃人必須具有親和力、感召力和激勵能力，要能把各種資源要素整合在一爐，協(xié)調(diào)各方的力量形成合力，達(dá)到策劃目的。 第六，策劃人不僅要勤于思還要敏于行。策劃人的實(shí)際操作能力也非常重要。策劃不只是出策劃方案，還要設(shè)計出切實(shí)可行的操作流程和方式。必要時要指揮或監(jiān)理甚至具體操作執(zhí)行。光說不練是做不好策劃人的。 房產(chǎn)策劃服務(wù) 在房地產(chǎn)策劃方面