蘋果營銷策略分析_免費下載.doc

IPOD營銷策略分析(一) 市場現(xiàn)狀I(lǐng)POD，一款蘋果電腦設(shè)計和銷售的便攜式數(shù)碼音樂播放器，在短短的5年間，以其優(yōu)越的性能和獨特完美的外形設(shè)計占據(jù)著數(shù)字音樂市場的統(tǒng)治地位。iPod最初被作為Mac用戶的獨有的產(chǎn)品銷售，之后公司在需求增加的情況下加入了對Windows系統(tǒng)的兼容，從而迅速擴大了消費者層面。到2004年1月，iPod成為美國最受歡迎的數(shù)碼音樂播放器，占領(lǐng)了50%的市場份額。到2004年10月，iPod基本上統(tǒng)治了美國的數(shù)碼音樂播放器的銷售，擁有超過92%的硬盤播放器和超過65%的所有類型播放器的市場。iPod以極高的速率銷售，在三年時間內(nèi)總共銷售了超過一千萬臺。iPod近年來的熱賣風(fēng)潮及外圍商品的帶動熱銷，讓蘋果推出的每款MP3播放器的動向成為全球性指標(biāo)。據(jù)IDC近期公布的調(diào)查預(yù)計，未來5年內(nèi)該區(qū)域市場MP3播放器年復(fù)合增長率將達(dá)20.8，按銷售分額及年平均增長率估算，iPod在2010年市場規(guī)模將達(dá)到3600萬臺。2005年底iPod全球銷售量已達(dá)1500萬臺。但伴隨著市場占有率突破性的達(dá)到逾七成的高水平，市場飽和問題也成為市場關(guān)注的焦點，這種情況可能導(dǎo)致局部地區(qū)iPod銷量開始趨緩。根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出，亞洲市場對閃存的需求空間將繼續(xù)擴大，即該區(qū)域的整體銷售市場規(guī)模還將穩(wěn)步增強。市場接受度不同于北美的亞洲市場(日本除外)，由于人均消費水平迅速攀升，直接影響了人們對高附加產(chǎn)品的需求量，所以該地區(qū)依然存在巨大的銷售空間，基本不存在iPod需求飽和的問題。整體看亞洲市場，小品牌競爭者眾多，國際品牌的播放器無法得到絕對市場優(yōu)勢。中國大陸市場的前3大銷售榜上由地區(qū)MP3品牌業(yè)者(Newman、DEC、Aigo)所掌握。但考慮到低價MP3播放器更換周期較短，亞洲市場銷售潛力還將保持上升趨勢。以iPod公司充足的財政來源、技術(shù)力量保證下的產(chǎn)品質(zhì)量及良好的企業(yè)形象和現(xiàn)時有利的競爭態(tài)勢，iPod仍將有能力保持其分銷地區(qū)內(nèi)的高市場分額。(二) 產(chǎn)品特征iPod是把時尚、設(shè)計風(fēng)格和易用性完美結(jié)合的產(chǎn)物。 iPod可以播放MP3、WAV、AAC/M4A、受保護的AAC、AIFF、有聲書籍和Apple Lossless等多種文件格式。除了音樂播放和文件存貯功能外，iPod還具有Mac信息傳遞記憶功能和多款游戲功能。它與iTunes媒體庫軟件一起工作，能讓用戶在自己的電腦和iPod上管理自己的音樂庫，實現(xiàn)與主機同步信息。把娛樂功能化和簡單化相結(jié)合，真正做到了“把技術(shù)簡單到了生活”。iPod并非是以硬盤為基礎(chǔ)的音樂播放器，但它的確是第一款能夠舒適地放到口袋里的多功能播放器產(chǎn)品。蘋果正在不斷的發(fā)布比前代更薄、更小的iPod播放器，以保持其流暢而富有現(xiàn)代感的外形特點。 (三) 市場細(xì)分iPod定位于中高端電子產(chǎn)品，其定價相對于采用Windows操作系統(tǒng)和英特爾處理器的同類產(chǎn)品，保持著較高的差價。iPod的市場定位消費者主要為專業(yè)人士?；蚴菍π畔②厔莺臀幕哂忻翡J感的消費人群，他們往往對品牌具有意識偏好，更懂得追求品質(zhì)生活方式，更懂得享受生活。iPod通過提供什么來定義自己是什么，使用的是市場細(xì)分原則，而不是產(chǎn)品細(xì)分原則。借助iPod的 “光環(huán)效應(yīng)”賦予其原本大眾化的品牌以高檔或高品質(zhì)的內(nèi)涵，不斷拓寬品牌的吸引力，建立獨有的品牌文化，發(fā)展更多消費群體。蘋果的品牌是建立在其特殊性之上的，尤其相對于微軟和索尼來說，蘋果更注重設(shè)計性感、酷味、同時具有極高附加價值的個性產(chǎn)品，逐漸成為另類市場的領(lǐng)跑者。(四) 營銷組合策略l 捆綁式營銷蘋果公司推出的iTunes音樂商店是為了推銷iPod而建立的網(wǎng)絡(luò)音樂銷售商店，即將iPod硬件與軟件和在線服務(wù)成功地整合到一起，進行捆綁銷售。通過iTunes數(shù)字音樂管理軟件，顧客可以在iPod播放器中對收聽的音樂進行搜索、瀏覽、下載和分類管理。最初的iPod首先以一個PC機的外圍產(chǎn)品出現(xiàn)，由于iPod的熱賣，消費者接觸到了蘋果iTunes軟件的好學(xué)易用，連帶牽引蘋果Mac銷售隨之增長，又通過其延伸產(chǎn)品的不斷推出，推動周邊產(chǎn)品的銷售，從另一個渠道建立品牌的知信度和好感度，逐漸擴大了品牌影響力，從而帶動銷售，可謂一石四鳥。l 體驗式營銷這種營銷方式通過iPod遍布各地的風(fēng)格簡練的零售店得到實現(xiàn)。全球產(chǎn)品零售直營商店已經(jīng)達(dá)到了74個，而且都位于金昂貴的地段。蘋果在中國的第一家直營店2002年開業(yè)，位于王府井商業(yè)街。蘋果的體驗中心分為蘋果旗艦店、一般規(guī)模的Apple Center和規(guī)模更小的Apple Corner。目前國內(nèi)總共有4家蘋果體驗中心，其中三家在北京，一家在上海。北京還有2家Apple Center和14家Apple corner。無論走進哪類零售店，都能看到產(chǎn)品被陳列在井然有序的楓木桌子上。iPod在東長安街上的旗艦店也一如蘋果具有的風(fēng)格，個性和不張揚。購買者可以舒適地試用可能從未試用過的各種產(chǎn)品，比如創(chuàng)建一部家庭電影。他們幾乎是隨意取用店堂里的產(chǎn)品。在這些體驗中心，還有電影制作、圖形設(shè)計以及關(guān)于其他東西的培訓(xùn)。與其說這里像個商店，不如說更像個俱樂部。顧客會絲毫感覺不到壓迫感，整個氛圍都是輕松而鮮有商業(yè)氣。中國地區(qū)，代理商范圍的拓展也促進了iPod的銷售，因為代理商能夠幫助蘋果滲透到消費者購買的每個地方。目前iPod在國內(nèi)有12家代理商，方正、紫光等都在其中。這些代理商在全國各大城市都擁有終端店鋪，帶動iPod的即時銷售。l 廣告營銷來自蘋果公司向美國證監(jiān)會遞交的一份報告顯示，蘋果公司在其最近的一個財年中在廣告方面的花費就達(dá)2.87億美元，與其上一年的2.06億美元相比，增長了80%。然而，蘋果公司在其銷售方面也出現(xiàn)了顯著的增長，最近財年銷售的iPod數(shù)量的價值就達(dá)到了45億美元，是上一財年的3倍。蘋果公司從巨額的廣告費用中獲得了巨額的回報。對于蘋果公司的產(chǎn)品定位而言，廣告的重要性在于它間接拓展了品牌影響力，利用后期的人際信息傳播，能更迅速的擴大新產(chǎn)品的消費層面。首個iPod廣告，廣告語以“一千首歌，裝在你的口袋里”在2001年11月與iPod一起發(fā)布。在2003年4月，蘋果電腦在發(fā)布iTunes Music Store的同時公布了新的廣告戰(zhàn)役。廣告中，穿著便服的人帶著iPod，在沒有伴奏的情況下清唱流行歌曲、跟著節(jié)奏跳舞、演奏幻想吉他和其它表演方式。影視廣告使用了很廣泛的音樂元素，吸引眾多年輕人的目光。在2003年10月，蘋果電腦將它們的影視廣告和印刷廣告戰(zhàn)役統(tǒng)一，特色是在單一顏色背景前的剪影人物，隨著他們佩帶的iPod中的音樂起舞，隨著廣告在各種媒體的集中投放，產(chǎn)生很大影響力。同時，為提高產(chǎn)品的品牌知名度，建立高品質(zhì)企業(yè)形象，公司制定了一系列的CROSSOVER廣告戰(zhàn)役，例如iPod聯(lián)合MAC發(fā)布系列Vertigo音樂錄像廣告，全球發(fā)行 U2 紀(jì)念版iPod等。這種通過各種媒體建立信息傳播平臺的宣傳方式，為產(chǎn)品及企業(yè)形象的塑造發(fā)揮重要作用。l 關(guān)聯(lián)價值營銷由于因特網(wǎng)技術(shù)的使用，消費者的行為從物質(zhì)性轉(zhuǎn)換為信息性。而通過文件共享，信息消費行為則從所有者轉(zhuǎn)換到使用者。當(dāng)今人們最大的需求是將這些必須使用的每樣技術(shù)都進行橫向連接，而不是縱向的累積疊加。iPod就為這些人提供了最重要的、包括技術(shù)層面和社會生活層面的關(guān)聯(lián)價值，作為產(chǎn)品的附加價值。從使用體驗來看，iPod實現(xiàn)了簡單和易操作，同時賦予消費者自由和隨意性，滿足了消費者對生活品質(zhì)的要求。l 聯(lián)合營銷不同行業(yè)的企業(yè)往往在目標(biāo)消費者上出現(xiàn)交叉，相同目標(biāo)的追求成為不同產(chǎn)品生產(chǎn)商聯(lián)合營銷的基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，借鑒聯(lián)合品牌的資源，開發(fā)新的收入來源，同時滿足消費者潛在的多元化需求。蘋果和NIKE在2006年采取聯(lián)合營銷戰(zhàn)略，推出一系列“Nike+iPod”產(chǎn)品，橫跨體育、消費電子和娛樂等多個市場，實現(xiàn)了資源整合和