新產(chǎn)品定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)變價(jià)(doc 179頁(yè)).doc

附件62：產(chǎn)品定價(jià)決策一、企業(yè)定價(jià)與戰(zhàn)略計(jì)劃 企業(yè)定價(jià)與市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)定價(jià)是指企業(yè)按照價(jià)值規(guī)律和供求規(guī)律的要求，根據(jù)國(guó)家的價(jià)格政策和規(guī)定的作價(jià)原則、辦法以及市場(chǎng)供求變化情況，制定和調(diào)整由企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格。企業(yè)定價(jià)是發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求，也是經(jīng)濟(jì)體制改革的必然趨勢(shì)。它有利于完善企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，增強(qiáng)企業(yè)活力，提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平和經(jīng)營(yíng)效益。 市場(chǎng)營(yíng)銷是致力于通過(guò)交換過(guò)程來(lái)滿足人類需要和欲望的各種活動(dòng)。最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是產(chǎn)品開發(fā)、研究、溝通、分銷、定價(jià)和服務(wù)。既然定價(jià)是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要內(nèi)容，所以對(duì)待定價(jià)問(wèn)題應(yīng)聯(lián)系到市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的各個(gè)方面，而不應(yīng)與其它市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題割裂開來(lái)。 從另一個(gè)角度講，定價(jià)雖然是很重要的問(wèn)題，但它畢竟僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)方面，而且它同時(shí)也是企業(yè)總體計(jì)劃的一部分。定價(jià)計(jì)劃是市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的重要組成部分，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念在市場(chǎng)上的反映。決策者將經(jīng)營(yíng)觀念灌輸?shù)狡髽I(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃中去，戰(zhàn)略計(jì)劃叉促成或調(diào)整企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。于是，便出現(xiàn)了周而復(fù)始的計(jì)劃過(guò)程，而最初的惟動(dòng)力則是企業(yè)定價(jià)政策。可見，企業(yè)定價(jià)與企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程有著密切聯(lián)系。 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程 戰(zhàn)略計(jì)劃是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種活動(dòng)的總體指導(dǎo)思想和基本手段。而戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程則是企業(yè)為生存和發(fā)展而制定長(zhǎng)期總體戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，見圖551。在戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程中，需要開展如下工作： (1)決定企業(yè)的任務(wù)，包括概括地闡述市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)觀念和企業(yè)目標(biāo)。 (2)樹立企業(yè)形象，考慮企業(yè)的各種能力。 (3)評(píng)估企業(yè)的外部環(huán)境。 (4)分析企業(yè)可能的機(jī)會(huì)。 (5)找出與企業(yè)任務(wù)相一致的可行發(fā)展方向。 (6)決定長(zhǎng)期目標(biāo)和整體戰(zhàn)略。 (7)制定與長(zhǎng)期目標(biāo)和整體戰(zhàn)略相一致的年度目標(biāo)和短期戰(zhàn)略。 (8)根據(jù)企業(yè)的各種資源實(shí)施戰(zhàn)略決策。 (9)檢查和評(píng)估戰(zhàn)略決策過(guò)程。并對(duì)未來(lái)結(jié)果作出預(yù)測(cè)。 在戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程中，還存在下面一些管理活動(dòng)： (1)確定企業(yè)任務(wù)。 (2)發(fā)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念。 (3)確定企業(yè)目標(biāo)。 (4)制定戰(zhàn)略計(jì)劃。 (5)制定企業(yè)政策。 (6)建立企業(yè)組織機(jī)構(gòu)。 (7)配備人員。 (8)建立管理程序。 (9)提供生產(chǎn)設(shè)施。 (10)籌措資金。 (11)制定各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。 (12)制定管理方案和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。 (13)控制信息。 (14)調(diào)動(dòng)職員的積極性。企 業(yè) 任 務(wù)實(shí)施與控制戰(zhàn)略評(píng)估決策選擇檢查、評(píng)估、調(diào)整企業(yè)形象 環(huán)境分析圖551企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程 1.企業(yè)任務(wù) 明確企業(yè)任務(wù)是制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的先決條件，它決定了將參與哪個(gè)市場(chǎng)、成為何種企業(yè)和為哪些顧客服務(wù)。企業(yè)任務(wù)體現(xiàn)了未來(lái)的發(fā)展方向，同時(shí)，它限定了企業(yè)尋找可行性市場(chǎng)的范圍。企業(yè)的任務(wù)報(bào)告應(yīng)告訴企業(yè)內(nèi)的每個(gè)成員，讓他們知道這是什么企業(yè)，并把任務(wù)分配到各部門。 一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的任務(wù)應(yīng)包括: (1)保證企業(yè)目標(biāo)的統(tǒng)一性。 (2)提供激發(fā)企業(yè)各種能力的方法。 (3)制定資源分配標(biāo)準(zhǔn)。 (4)形成企業(yè)的良好風(fēng)氣。 (5)知人善任，重用那些有能力、有主見、能把握企業(yè)方向、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的人。 (6)打破機(jī)構(gòu)限制，把任務(wù)盡快分配到實(shí)際工作中去。 (7)將企業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體指標(biāo)，以便對(duì)成本、時(shí)間和工作效績(jī)進(jìn)行評(píng)估和控制。 2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì) 根據(jù)現(xiàn)有的或者可能得到的各種資源來(lái)估計(jì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力，并對(duì)其進(jìn)行內(nèi)部分析，便可確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)描述了可得到的人力、物力、財(cái)力的數(shù)量、質(zhì)量等情況，并估計(jì)出企業(yè)管理和組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。把以往的成功經(jīng)驗(yàn)和管理狀況與現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)能力相對(duì)照，便可預(yù)見到將來(lái)的企業(yè)形象。 3企業(yè)大環(huán)境與小環(huán)境 企業(yè)外部環(huán)境由各種因素構(gòu)成，而且這些因素是不可控的，并影響到企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。企業(yè)外部環(huán)境可分為大環(huán)境與小環(huán)境。企業(yè)大環(huán)境是企業(yè)不能對(duì)各種因素直接施加影響使其發(fā)生變化的環(huán)境，包括經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)和技術(shù)方面的因素。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)是由那些想買東西又有購(gòu)買力的人構(gòu)成的;而且這種人越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。這就是說(shuō)，購(gòu)買力是構(gòu)成市場(chǎng)和影響市場(chǎng)規(guī)模大小的一個(gè)重要因素。而社會(huì)購(gòu)買力又是消費(fèi)者收入、價(jià)格水平、儲(chǔ)蓄、信貸等經(jīng)濟(jì)因素的函數(shù)。企業(yè)要想在市場(chǎng)上成功地開展?fàn)I銷活動(dòng)，就必須在制定戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)充分考慮到各種經(jīng)濟(jì)因素的影響。這些經(jīng)濟(jì)因素包括: (1)地區(qū)市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的有效性。 (2)利率、資本效用、貸款效用、收入、儲(chǔ)蓄、支出水平。 (3)以上經(jīng)濟(jì)因素的變化。 (4)產(chǎn)品需求種類的變化。 社會(huì)學(xué)認(rèn)為，人們賴以成長(zhǎng)和生活的社會(huì)形成人們的基本信仰、價(jià)值觀和生活準(zhǔn)則。人 們幾乎是不自覺地接受了規(guī)定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙的關(guān)系的世界觀企業(yè)是在一定的社會(huì)環(huán)境下開展?fàn)I銷活動(dòng)的，其管理人員、員工、所服務(wù)的顧客無(wú)不受到 特定社會(huì)環(huán)境的影響和制約。因而，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)不能不深入研究各種社會(huì)因素對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響。這些社會(huì)因素包括: (1)有關(guān)婚姻、生活方式、工作、道德、性別角色、生育、民族、教育、污染、能源的態(tài)度及價(jià)值觀念。 (2)人口變化對(duì)國(guó)內(nèi)外政治和社會(huì)進(jìn)程的影響、發(fā)展的機(jī)會(huì)和障礙。 企業(yè)制定戰(zhàn)略計(jì)劃，還須考慮各種政治因素的發(fā)展變化情況。這些政治因素包括: (1)政府有關(guān)政策的變動(dòng)，如反托拉斯法、對(duì)外貿(mào)易、稅收、環(huán)境保護(hù)、貿(mào)易保護(hù)及貿(mào)易壁壘等。 (2)政府行政管理的效率。 (3)各國(guó)政府有關(guān)貿(mào)易壁壘、公平交易、專利保護(hù)等政策。 美國(guó)西北大學(xué)菲利普科特勒教授曾指出，決定人類命運(yùn)最引人注意的因素是技術(shù)。技術(shù)創(chuàng)造出了許多奇跡，也造出了恐怖的魔鬼。每一種新技術(shù)都是一種創(chuàng)造性的毀滅力量企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)，必須深入研究各種技術(shù)因素的發(fā)展動(dòng)向。這些技術(shù)因素包括， (1)現(xiàn)有技術(shù)的狀況。 (2)可行性的新產(chǎn)品或服務(wù)技術(shù)。 (3)技術(shù)發(fā)展對(duì)產(chǎn)品領(lǐng)域的沖擊。 (4)社會(huì)價(jià)值、公共安全、政府準(zhǔn)則、法律解釋與技術(shù)的聯(lián)系。 企業(yè)小環(huán)境是在特定競(jìng)爭(zhēng)條件下，影響企業(yè)戰(zhàn)略選擇的因素。企業(yè)小環(huán)境的變化經(jīng)常取決于企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客、供應(yīng)商、債權(quán)人及政府機(jī)構(gòu)的狀況。 競(jìng)爭(zhēng)狀況包括: (1)出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及新的替代產(chǎn)品的可能性。 (2)現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略變動(dòng)。 (3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)能力的反應(yīng)。 (4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)預(yù)測(cè)。 顧客特性包括: (1)顧客需求觀念。 (2)正式與非正式的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果。 (3)如何滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需求。 (4)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的可獲性。 (5)市場(chǎng)細(xì)分的機(jī)會(huì)。 供應(yīng)商和債權(quán)人狀況包括， (1)資源供應(yīng)、貸款、勞動(dòng)力和其它生產(chǎn)要素的減少導(dǎo)致成品大幅度增加的可能性。 (2)現(xiàn)有供應(yīng)的可靠性。 (3)供應(yīng)商和債權(quán)人對(duì)特殊突然事件的可能反應(yīng)。 勞動(dòng)力狀況包括， (1)一走地域內(nèi)工人的技術(shù)水平。 (2)附近院校及職業(yè)學(xué)校培訓(xùn)工人的能力。 (3)工會(huì)的合作態(tài)度。 4企業(yè)機(jī)會(huì)與威脅分析 對(duì)預(yù)期環(huán)境和企業(yè)形象的評(píng)估，有助于決定企業(yè)可能取得優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)范圍。這些機(jī)會(huì)僅體現(xiàn)了可能的發(fā)展方向，在決定企業(yè)機(jī)會(huì)的選擇時(shí)，必須審查挑選方案。所謂戰(zhàn)略選擇過(guò)程，是指把企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)和整體戰(zhàn)略結(jié)合在一起這將使企業(yè)更好地適應(yīng)外部環(huán)境并完成企業(yè)任務(wù)。 戰(zhàn)略選擇過(guò)程也涉及到適宜的企業(yè)機(jī)會(huì)與長(zhǎng)期目標(biāo)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略相適合的問(wèn)題。企業(yè)機(jī)會(huì)還要與取得預(yù)期目標(biāo)的各項(xiàng)戰(zhàn)略相一致。對(duì)每一種機(jī)會(huì)選擇方案進(jìn)行評(píng)估，決定完成企業(yè)任務(wù)的最佳方案。 評(píng)估戰(zhàn)略選擇需要有一個(gè)規(guī)范，并以規(guī)范為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各種選擇方案進(jìn)行比較分析。使用的規(guī)范應(yīng)包括風(fēng)險(xiǎn)性、穩(wěn)定性、靈活性、效益、增長(zhǎng)和多樣化，除此之外還應(yīng)考慮下面的因素:(1)內(nèi)部環(huán)境中的不穩(wěn)定因素。(2)現(xiàn)在的組織結(jié)構(gòu)。(3)獲得各種資源的機(jī)會(huì)。(4)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(5)產(chǎn)品的生命周期。(6)股東、債權(quán)人、雇員、顧客、供應(yīng)商、政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、當(dāng)?shù)鼐用窦肮姷目赡芊从场?5目標(biāo)和戰(zhàn)略 在完成企業(yè)任務(wù)報(bào)告后，必須清晰地制定出企業(yè)的總目標(biāo)，以便選擇適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。決策人可能采用財(cái)務(wù)目標(biāo)或在企業(yè)中起重要作用的目標(biāo)作為企業(yè)總目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)還應(yīng)包括獲得一定的市場(chǎng)占有率、達(dá)到一定技術(shù)革新水平和具有一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。 最高管理層必須制定企業(yè)的總目標(biāo)。低層次管理必須制定具體目標(biāo)以便完成企業(yè)的總目標(biāo)。企業(yè)的總目標(biāo)要擴(kuò)展到企業(yè)各級(jí)部r7，直到詳細(xì)的行動(dòng)方案被制定出來(lái)，在每一個(gè)管理水平都得到實(shí)施。 6長(zhǎng)期目標(biāo) 長(zhǎng)期目標(biāo)是較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)(比如說(shuō)5年)計(jì)劃取得的成果。實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)要考慮效益、競(jìng)爭(zhēng)狀況、生產(chǎn)率、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、勞動(dòng)力素質(zhì)的提高等問(wèn)題。 要達(dá)到效率最大化，每一個(gè)目標(biāo)必須具體、明確，具有可行性、可測(cè)量性，并和其他目標(biāo)相一致。 7整體戰(zhàn)略 企業(yè)的整體戰(zhàn)略是綜合性的一般行動(dòng)計(jì)劃，并根據(jù)它去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)。企業(yè)的任務(wù)報(bào)告已經(jīng)表明了如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)。整體戰(zhàn)略的目的是在特定的時(shí)期指導(dǎo)企業(yè)資源的獲得和分配。 沒有一個(gè)整體戰(zhàn)略方案能詳盡一切戰(zhàn)略措施，并長(zhǎng)期適用。但是，整體戰(zhàn)略提供了以后需要解決的重大問(wèn)題。如，利用技術(shù)革新獲得高額利潤(rùn);緊縮各種開支避免破產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多樣化，通過(guò)獲得相關(guān)業(yè)務(wù)收入保持增長(zhǎng)。整體戰(zhàn)略由戰(zhàn)略重點(diǎn)、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略構(gòu)成。 (1)戰(zhàn)略重點(diǎn)包括， 增加產(chǎn)品或服務(wù)使用量， A增加產(chǎn)品型號(hào)變化， B加快產(chǎn)品或服務(wù)更新?lián)Q代， C開辟其它用途， D降低價(jià)格以增加使用量。 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客: A強(qiáng)化產(chǎn)品及服務(wù)特色， B增加促銷， C降低價(jià)格。 吸引新用戶: A樣品展示和價(jià)格誘導(dǎo)， B價(jià)格變動(dòng)， C開發(fā)新用途。 (2)市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略包括: 開拓新市場(chǎng): A擴(kuò)大市場(chǎng)范圍; B擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng); C擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)。 瞄準(zhǔn)新的細(xì)介市場(chǎng): A開發(fā)新產(chǎn)品; B使用新的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道; C采用新的促銷手段。 (3)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略包括， 開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)新特性: A改造產(chǎn)品; B變更設(shè)計(jì); C擴(kuò)大功能; D簡(jiǎn)化功能; E替換部件; F重新安排; G逆轉(zhuǎn)程序。 提高質(zhì)量。 增加產(chǎn)品的式樣、型號(hào)。 8短期目標(biāo) 短期目標(biāo)是企業(yè)在短期內(nèi)(比如1年)希望取得的成果。短期目標(biāo)比長(zhǎng)期目標(biāo)更具體，因?yàn)樗獛椭髽I(yè)制定日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的短期戰(zhàn)略。企業(yè)短期目標(biāo)應(yīng)該在所有的職能部門和組織部門的計(jì)劃中得到反映。研究開發(fā)、叼務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷和生產(chǎn)部門必須協(xié)調(diào)一致才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的短期日標(biāo)。 9經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 根據(jù)企業(yè)整體戰(zhàn)略的基本要求，每一部門需要制定出具體的行動(dòng)計(jì)劃，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)要為每一個(gè)短期目標(biāo)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它將說(shuō)明如何完成短期目標(biāo)，包括產(chǎn)品目標(biāo)和企業(yè)各職能部門的計(jì)劃目標(biāo)。企業(yè)的預(yù)算方案要與部門的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相一致，所以制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，需要考慮內(nèi)部戰(zhàn)略因素，如市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)、經(jīng)營(yíng)、人事、企業(yè)組織等。 (1)市場(chǎng)營(yíng)銷方面需考慮的因素主要包括: 產(chǎn)品線的寬度。 搜集市場(chǎng)信息的能力。 現(xiàn)有和預(yù)期的市場(chǎng)占有率。 產(chǎn)品或服務(wù)組合。 現(xiàn)行的和可用的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。 銷售組織的效率。 銷售重點(diǎn)(以產(chǎn)品或顧客分)。 產(chǎn)品或服務(wù)的形象、聲譽(yù)和質(zhì)量。 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的溝通，信息類型與媒體選擇。 定價(jià)戰(zhàn)略的選擇。 開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)和市場(chǎng)的能力。 售后服務(wù)和顧客追蹤。 現(xiàn)有的和預(yù)期的信譽(yù)及品牌忠實(shí)度。 （2）財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)方面需考慮的因素主要包括， 籌集短期和長(zhǎng)期資本的能力。 整個(gè)企業(yè)的資源。 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比資本成本的大小。 稅收。 企業(yè)主和投資商的資本收益率。 財(cái)務(wù)杠桿和負(fù)債產(chǎn)權(quán)率。 進(jìn)入市場(chǎng)的成本和障礙。 計(jì)劃和預(yù)算活動(dòng)。 流動(dòng)資本。 有效的成本控制。 （3）經(jīng)營(yíng)方面需考慮的因素主要包括， 原材料、配件的供應(yīng)。 存貨控制。 工廠設(shè)施。 合同轉(zhuǎn)包。 垂直一體化管理。 機(jī)械設(shè)備。 生產(chǎn)技術(shù)。 經(jīng)營(yíng)控制。 法律保護(hù)。 （4）人事方面需考慮的因素主要包括， 膏理方式。 職員素質(zhì)。 勞資關(guān)系。 人事政策。 激勵(lì)制度。 招聘計(jì)劃。 技術(shù)專長(zhǎng)。 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。 （5）企業(yè)組織方面需考慮的因素主要包括， 組織機(jī)構(gòu)。 形象與成望。 預(yù)期目標(biāo)。 信息溝通。 控制系統(tǒng)。 企業(yè)風(fēng)氣。 政策的系統(tǒng)性。 最高管理層的經(jīng)營(yíng)觀念。 企業(yè)制定、執(zhí)行和控制戰(zhàn)略計(jì)劃，必須借助一定的財(cái)務(wù)指標(biāo)體系來(lái)進(jìn)行。根據(jù)國(guó)內(nèi)外企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的具體做法和成功經(jīng)驗(yàn)，下述財(cái)務(wù)指標(biāo)體系對(duì)于戰(zhàn)略計(jì)劃和控制非常有用， (1)資產(chǎn)變現(xiàn)率: 流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債 凈流動(dòng)資本=流動(dòng)資產(chǎn)一流動(dòng)負(fù)債 速兌比率=（流動(dòng)資產(chǎn)存貨負(fù)債）/流動(dòng)負(fù)債 現(xiàn)金對(duì)日均進(jìn)貨量的比率=現(xiàn)金量/（年購(gòu)買量/360）（1） 活動(dòng)率： 存貨周轉(zhuǎn)率=銷售成本/存貨期末余額 平均收帳期=應(yīng)收款/資產(chǎn)總額（2） 杠桿比率： 負(fù)債比率=債務(wù)總額/資產(chǎn)總額 固定支出獲利倍數(shù)=（稅前純利+利息費(fèi)用+折舊）/利息費(fèi)用+營(yíng)業(yè)費(fèi)用（1稅率）（3） 獲利程度比率： 投資收益率=稅后純利/平均資產(chǎn)總額 經(jīng)營(yíng)毛利率=經(jīng)營(yíng)收入/銷售凈額 普通股權(quán)益率=（稅后純利特別股利）/平均普通權(quán)益總額 每股收益率=（稅后純利特別股股利）/普通股加權(quán)平均流通在外股數(shù) 價(jià)盈比=普通股票的市場(chǎng)價(jià)格/每股平均收益 股利率=每股普通股利/每股市 股利發(fā)放率=每股股利/每股收益 10戰(zhàn)略實(shí)施 在制定戰(zhàn)略計(jì)劃階段涉及到各種資源的獲得、分配、組織機(jī)構(gòu)的建立戰(zhàn)略實(shí)施的必要程序。戰(zhàn)略實(shí)施階段則涉及到向各職能部門分配任務(wù)及所需資源，也就是把戰(zhàn)略貫徹到實(shí)際行動(dòng)中去。戰(zhàn)略實(shí)施需要考慮下面幾個(gè)變動(dòng)因素，責(zé)任、人員、機(jī)構(gòu)、技術(shù)、收益等。 要想成功地實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略，必須有效地使用各種方法，使各種相關(guān)因素協(xié)調(diào)一致服從企業(yè)的活動(dòng)。它的最大優(yōu)點(diǎn)是，在戰(zhàn)略計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程中，各種資源的獲得和分配與企業(yè)的活動(dòng)相一致，見圖552、圖553和圖554。工 資工作管理監(jiān) 督存貨管理存貨規(guī)模存貸控制控制基礎(chǔ)工 程技 術(shù)穩(wěn)定性產(chǎn)品線專業(yè)化工程設(shè)計(jì)勞動(dòng)力計(jì)劃與控制設(shè)備選購(gòu)?fù)?資 廠 址規(guī) 模廠房設(shè)備標(biāo) 準(zhǔn)質(zhì)量控制圖5。5。2 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略的構(gòu)成 11檢查與評(píng)估 戰(zhàn)略的實(shí)施必須受到控制以便確定戰(zhàn)略目標(biāo)完成的程度。系統(tǒng)的戰(zhàn)略檢查需要觀察企業(yè)環(huán)境對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略反映的早期現(xiàn)象，還必須找到監(jiān)督和控制戰(zhàn)略實(shí)施的方法以便確保戰(zhàn)略計(jì)劃的準(zhǔn)確執(zhí)行。請(qǐng)記住，風(fēng)荷實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)才是成功的。下面是評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)成功與否的標(biāo)準(zhǔn): (1)產(chǎn)權(quán)收益率。 (2)資產(chǎn)收益率。 (3)純利。 (4)資產(chǎn)增們甲。 (5)生產(chǎn)成本。 (6)產(chǎn)品增長(zhǎng)率。 (7)股票價(jià)格。 (8)每股收益。 (9)市場(chǎng)占有率。 (10)銷售增長(zhǎng)率。 (11)顧客滿意程度。 (12)人均銷售量。 (13)人均利潤(rùn)。 (14)銷售利潤(rùn)率。 (15)職員滿意程度。 (16)價(jià)值增值。 長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 如果企業(yè)規(guī)模很大，下一步的戰(zhàn)略計(jì)劃管理將落實(shí)到各個(gè)分公司或部門，它們分別負(fù)責(zé)完成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷總計(jì)劃的一部分，它們既可以是企業(yè)內(nèi)部實(shí)體，如各部門；也可以是企業(yè)外部實(shí)體，如附屬性公司。分公司市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的任務(wù)是執(zhí)行總公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和長(zhǎng)期計(jì)劃。但在制度和實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程中沒有單一的方法可以遵循，下面就如何完成這一過(guò)程提供一些參考。促銷觀念渠道選擇促銷營(yíng)銷渠道定價(jià)部門價(jià)格淘汰換新產(chǎn)品修正消費(fèi)者需求產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)銷售系統(tǒng)彈性定價(jià)媒介選擇促銷政策重新定價(jià)價(jià)格調(diào)整定價(jià)定價(jià)政策產(chǎn)品組合市場(chǎng)配置渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)師渠道管理渠道沖突圖5。5。3 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)成 1分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 在分析了企業(yè)及其環(huán)境后，應(yīng)該對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析。首先，我們要根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力及其障礙來(lái)檢查企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，同時(shí)，對(duì)過(guò)去的企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果以及市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。要特別注意企業(yè)的產(chǎn)品線、分銷渠道、促銷效果，當(dāng)然還有定價(jià)戰(zhàn)略。其次，運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查方法解決有關(guān)管理決策方面的問(wèn)題。第三，進(jìn)行銷售和成本研究。最后，預(yù)測(cè)企業(yè)的銷量。 運(yùn)用各種預(yù)測(cè)方法對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析，可預(yù)測(cè)出企業(yè)產(chǎn)品銷售量。通過(guò)對(duì)企業(yè)的銷售量以及與之相關(guān)的收入、成本的分析，可預(yù)測(cè)出企業(yè)的利潤(rùn)水平。在這一點(diǎn)上，預(yù)測(cè)銷售和利潤(rùn)是對(duì)企業(yè)現(xiàn)成戰(zhàn)略執(zhí)行趨勢(shì)的評(píng)估?？梢园哑髽I(yè)目標(biāo)與預(yù)測(cè)值進(jìn)行對(duì)比，檢查是否存在計(jì)劃缺口。如果計(jì)劃缺口確實(shí)存在，必須考慮對(duì)現(xiàn)行戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。另外，請(qǐng)參考第六章價(jià)格預(yù)測(cè)部分的內(nèi)容?，F(xiàn)金流量長(zhǎng)期投資流動(dòng)資本管理租賃政策內(nèi)部融資杠桿比率股利管理債務(wù)管理資本結(jié)構(gòu)現(xiàn)金政策所有權(quán)短期融資短期投資存貨控制經(jīng)濟(jì)周期償付能力租稅政策收帳狀況流動(dòng)資本股價(jià)增長(zhǎng)股票發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)分析資金成本財(cái)務(wù)杠桿現(xiàn)金流動(dòng)性 2評(píng)估企業(yè)的機(jī)會(huì)與障礙 在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中，評(píng)估企業(yè)機(jī)會(huì)和企業(yè)障礙涉及到企業(yè)情況的分析，包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)者和其它外部環(huán)境因素。企業(yè)必須尋找特定的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，來(lái)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的制定。企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)所希望的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)、革新技術(shù)和獲得新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。 3瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)機(jī)會(huì)的評(píng)估有助于確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。在選擇企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中會(huì)受到一些因素的影響，這些因素包括，從企業(yè)日標(biāo)來(lái)看細(xì)分市場(chǎng)的重要性、成功的潛力以及右領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的能力。由消費(fèi)者和用戶組成的特定目標(biāo)市場(chǎng)是獨(dú)特的，例如，老年消費(fèi)者與青年消費(fèi)者相比，他們對(duì)產(chǎn)品流行式樣有不同的要求，也就形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷反映不同，所以對(duì)所有的細(xì)介市場(chǎng)不能總是用-砷方法。每一個(gè)重要的細(xì)分帶場(chǎng)郁需要特定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，丙此，確定哪些市場(chǎng)可以細(xì)分對(duì)制定企業(yè)計(jì)劃是非常重要的。 4確定資源的分配水平 在選擇目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，必須考慮有限的資源分配。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)的經(jīng)僻活動(dòng)決定了所需各種資源的水平。顯然，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)要花費(fèi)比較多的成本。但是，可以利朋的各種資源又是有限的，不僅財(cái)務(wù)金融、生產(chǎn)能力是有限的，而且人力資源、供應(yīng)能力也是有限的。在這種情況下，目標(biāo)市場(chǎng)重要性的大小直接影響到企業(yè)的決定。如果是一個(gè)重要目標(biāo)市場(chǎng)，盡管它消耗很多的資源，企業(yè)也會(huì)選擇它。但是，如果需要大量市場(chǎng)營(yíng)銷資源的是一個(gè)次要門標(biāo)市場(chǎng)，它就會(huì)被淘汰。為了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)做出迅速的反應(yīng)，在選定目標(biāo)市場(chǎng)后還需要選擇一些戰(zhàn)略方案，不是緊急的計(jì)劃或可以延期執(zhí)行計(jì)劃都可以放棄。 選擇方案的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)對(duì)企業(yè)的決淀產(chǎn)生重大影響。市場(chǎng)營(yíng)銷方案中的投資同生產(chǎn)設(shè)備、廠房和其它投資一樣，在提供相同機(jī)會(huì)和成本的細(xì)分市場(chǎng)上可能存在不同的風(fēng)險(xiǎn)，在這種情況下，企業(yè)盡可能選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的方案。同時(shí)，決策人還要把主觀判斷和了解到的有關(guān)選擇方案的實(shí)際情況結(jié)合起來(lái)。 5選擇整體戰(zhàn)略 同企業(yè)整體戰(zhàn)略一樣，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃也需要制定和選擇整個(gè)戰(zhàn)略。決策者需要構(gòu)想出幾個(gè)或幾個(gè)可供選擇的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 一種戰(zhàn)略選擇型企業(yè)可以通過(guò)促銷性產(chǎn)品來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，并以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，以避免與已有的產(chǎn)品發(fā)生沖突。另一戰(zhàn)略選擇設(shè)計(jì)一條高質(zhì)量的新產(chǎn)品線，把它與企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線進(jìn)行鮮明對(duì)比，并特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高貴、豪華、促銷、價(jià)格戰(zhàn)略與產(chǎn)品以及包裝相一致。 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定者沒有必要制定各種選擇性的計(jì)劃，這些戰(zhàn)略細(xì)節(jié)可以由基層經(jīng)理來(lái)完成。讓計(jì)劃制定者提供的是-個(gè)企業(yè)可以遵循的行動(dòng)總綱領(lǐng)，但必須預(yù)見到優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、可能性棉風(fēng)險(xiǎn)性，這憚總計(jì)劃會(huì)允許基層經(jīng)理為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)采取靈活的方法。 6市場(chǎng)營(yíng)銷組合 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而制定的行動(dòng)方案，它比較復(fù)雜又具有綜合性，涉及到產(chǎn)品、分銷、促銷、價(jià)格四個(gè)重要不大因素被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素。市場(chǎng)營(yíng)銷方案只有花這四大因素被確定、組合的情況下才能得到管理層的認(rèn)可。在本書后面的章節(jié)中，我們將詳細(xì)討論市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素與價(jià)格的關(guān)系。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷汁劃為實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及定價(jià)戰(zhàn)略提供丁綜合的框架。 短期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在分析市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素時(shí)，必須根據(jù)長(zhǎng)期營(yíng)銷計(jì)劃制定短期行動(dòng)計(jì)劃或戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃。它包括: (1)行動(dòng)方案說(shuō)明。 (2)每一行動(dòng)需專人負(fù)責(zé)。 (3)實(shí)施行動(dòng)方案的時(shí)間表。 (4)每一行動(dòng)的完整預(yù)算。 (5)預(yù)期結(jié)果一覽表。 1戰(zhàn)略實(shí)施 必須把企業(yè)戰(zhàn)略通知將執(zhí)行戰(zhàn)略任務(wù)的職員，并把企業(yè)計(jì)劃介紹給銷售代理商、批發(fā)商、零售商和負(fù)責(zé)執(zhí)行企業(yè)短期計(jì)劃的職員。如果成功地激勵(lì)這些人員，戰(zhàn)略實(shí)施將大有成功的希望。如果不能，企業(yè)需要修訂計(jì)劃，確保實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。 2檢查執(zhí)行結(jié)果與修訂各項(xiàng)措施 計(jì)劃制定過(guò)程的最后一個(gè)階段是檢查計(jì)劃的執(zhí)行情況。有關(guān)信息要反饋到計(jì)劃制定過(guò)程以便檢查企業(yè)運(yùn)行是否正常。如果發(fā)現(xiàn)需要調(diào)整短期目標(biāo)或修訂長(zhǎng)期戰(zhàn)略，企業(yè)必須采取迅速果斷的措施，以便成功地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 市場(chǎng)營(yíng)銷控制涉及到核查企業(yè)的銷售、了解顧客的購(gòu)買及其意向和其它一些因素，包括價(jià)格水平、成豐、最終利潤(rùn)等。由于企業(yè)的環(huán)境會(huì)發(fā)生變化，最好的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃最后也可能變得過(guò)時(shí)，這就需要對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行迅速的修訂，從而補(bǔ)償企業(yè)環(huán)境變化造成的損失。 雅馬哈摩托的定價(jià)策略 當(dāng)日本第二大摩托車制造商的決策者們決定創(chuàng)造出世%1最快、最令人激動(dòng)的摩托車時(shí)，他們清楚地知道，影響他們決策的是以后的銷售和盈利狀況。雅馬哈公司在1982年到1984年的摩托車市場(chǎng)衰退當(dāng)中遭受了數(shù)10億美元的損失，另外商額關(guān)稅也使雅馬哈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力減弱，如果新的決策是錯(cuò)誤的話，將有使公司破產(chǎn)的危險(xiǎn)。 新產(chǎn)品暫定名V一MAX，市場(chǎng)反饋表明，V一MAX的設(shè)計(jì)看起來(lái)很有氣勢(shì)能給人們留下深刻的印象。使其具有氣勢(shì)是雅馬哈的設(shè)計(jì)者們所一直追求的。V一MAX有135至140馬力的發(fā)動(dòng)機(jī)，是市場(chǎng)上馬力最大的發(fā)動(dòng)機(jī) 新摩托馬力足，外觀好，名字也動(dòng)人，現(xiàn)在到了定價(jià)的時(shí)候了。 最初，雅馬哈的助理生產(chǎn)經(jīng)理約翰包特認(rèn)為，他們所面對(duì)的消費(fèi)者，希望得到速度最快摩托，并且也準(zhǔn)備為此付高價(jià)一一他們?cè)敢鉃榇烁冻?000、5000至5500美元。如果性能確實(shí)卓越，5500美元的價(jià)格也是合理的。 通常情況下，消費(fèi)者有他們自己的意愿價(jià)格而這種意愿價(jià)格，通常比實(shí)際成本低25%。雅馬哈美國(guó)生產(chǎn)經(jīng)理丹尼斯斯德凡尼說(shuō)，。一般情況下我們一方面尋找降低成本的途徑，另一方面使產(chǎn)品具有特點(diǎn)，令其更加吸引人，這樣就有人愿意為這支付額外的錢。 雅馬哈的營(yíng)銷者們考慮了許多影響定價(jià)的因素。除了消費(fèi)者的預(yù)期心理外，他們還不得不考慮競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格。如科達(dá).卡瓦薩基、鈴木(Suzukki、BMW私哈雷達(dá)維頓(HarleyQavidon)公司的產(chǎn)品。產(chǎn)品的制造成本加上從日本運(yùn)到美國(guó)的運(yùn)輸費(fèi)用，構(gòu)成了最低價(jià)。在美國(guó)的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、經(jīng)銷廣告費(fèi)用也是一個(gè)影響定價(jià)的因素。此外，樹立產(chǎn)晶權(quán)威形象目的，也是影響定價(jià)的一個(gè)因素。綜合上述所有因素，雅馬哈的營(yíng)銷者們決定把價(jià)格定為5299美元。這在當(dāng)時(shí)雖不是最高但已接近了市場(chǎng)的最高價(jià)，到1987年雅馬哈的零售價(jià)漲到5899美元，1988年則達(dá)到6000美元。，精心設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)，主要是放在強(qiáng)調(diào)V正如廣告部經(jīng)理所說(shuō):V一MAX有兩個(gè)主要的特點(diǎn)，第一是該產(chǎn)品外觀是獨(dú)一無(wú)二的，第二是它具有高超的性能。 促銷活動(dòng)很成功，市場(chǎng)調(diào)研表明，消費(fèi)者喜歡V一MAX，認(rèn)為它是非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合。大多數(shù)購(gòu)買者認(rèn)為產(chǎn)品定價(jià)是合理的，一家雜志寫道，雅馬哈值這個(gè)價(jià)。 盡管V一MAX第一年的銷售額就超過(guò)了預(yù)期目標(biāo)，但是來(lái)自哈雷達(dá)維頓(HarleyDavidon)的競(jìng)爭(zhēng)仍然是強(qiáng)烈的。助理生產(chǎn)經(jīng)理約翰包特說(shuō)，因?yàn)殚_初的銷售勢(shì)頭很高，有5000輛的訂單，所以我們?cè)诘诙炀蛿U(kuò)大了生產(chǎn)。到1988年，該公司決定以更高的價(jià)格向市場(chǎng)提供總數(shù)有限的新款式V一MAX摩托車1500輛。這種把有限供給和高價(jià)相結(jié)合的辦法。意在進(jìn)一一步提高V一MAX的形象。正如包特所說(shuō)，V一MAX在市場(chǎng)上贏得了巨大的聲譽(yù)，騎手們看來(lái)承認(rèn)它確實(shí)是一種獨(dú)特的創(chuàng)新產(chǎn)品。二、價(jià)格規(guī)劃 定價(jià)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 定價(jià)決策與其它決策一樣，其目的在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，實(shí)施企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，使定價(jià)決策與企業(yè)的各種政策配合協(xié)調(diào)。定價(jià)決策往往與一些軍事謀略有相通之處，作為一名軍事指揮員或一名市場(chǎng)營(yíng)銷人員，都需要一個(gè)全面正確的戰(zhàn)略意圖和一系列切實(shí)可行的戰(zhàn)術(shù)手段。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間的區(qū)別可能是細(xì)微的，然而卻十分重要。 戰(zhàn)略性定價(jià)是為了在公眾心目中樹立企業(yè)形象l而戰(zhàn)術(shù)性定價(jià)則涉及到價(jià)格決策過(guò)程的日常管理。作為戰(zhàn)略性定價(jià)，預(yù)先制定規(guī)劃是企業(yè)取得成功、占有主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵。它可以避免由于競(jìng)爭(zhēng)的壓力而被迫作出倉(cāng)促反應(yīng)。作為戰(zhàn)術(shù)性定價(jià)，其關(guān)鍵則在于精通有關(guān)市場(chǎng)的各種知識(shí)，并能把握實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的各種可能途徑。要獲得市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，就必須把對(duì)戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷技巧的運(yùn)用與對(duì)戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷原則的精通有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。 定價(jià)目標(biāo) 目標(biāo)是指人們預(yù)先確定并努力爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。某些目標(biāo)是根本性的，是人們要實(shí)現(xiàn)自己的愿望所不能缺少的;另一些目標(biāo)則是輔助性的，它對(duì)人們所確立的更高水平的目標(biāo)起一定的幫助作用。目標(biāo)為人們指明了行動(dòng)的方向，使經(jīng)理人員能明確本企業(yè)的最終追求。目標(biāo)是一系列必須完成的任務(wù)，如果經(jīng)理人員對(duì)此不加重視或認(rèn)識(shí)不清，那么企業(yè)就必將失去自己的戰(zhàn)略方向;如果企業(yè)職員對(duì)本企業(yè)的目標(biāo)不甚明確，那么也就不可能實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。下面是一些常見的企業(yè)定價(jià)目標(biāo)： (1)在下一個(gè)階段。利潤(rùn)提高18%。 (2)提高產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值形象。 (3)削弱新的競(jìng)爭(zhēng)者尋找市場(chǎng)立足點(diǎn)的努力。 (4)阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入本企業(yè)的市場(chǎng)。 (5)在失去訂貨的市場(chǎng)上恢復(fù)訂貨。 (6)迫使競(jìng)爭(zhēng)者接受本企業(yè)為市場(chǎng)價(jià)格支配者。 (7)在以后的3年內(nèi)使市場(chǎng)占有率增加22殆。 (8)誘導(dǎo)顧客在更為適宜的時(shí)間購(gòu)買。 定價(jià)戰(zhàn)略 定價(jià)戰(zhàn)略由企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、達(dá)到此目標(biāo)的具體措施和貫徹這些措施的具體行動(dòng)計(jì)劃所組成的。戰(zhàn)略的制定，可以使企業(yè)完滿地實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷狀況，在定價(jià)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)依靠現(xiàn)有的資源水平可獲得更多的利潤(rùn)。以下是一些可能的定價(jià)戰(zhàn)略: (1)在競(jìng)爭(zhēng)者富有經(jīng)驗(yàn)或樂意投資加強(qiáng)市場(chǎng)滲透的市場(chǎng)上，認(rèn)真選擇自己的細(xì)分市場(chǎng)，提高本企業(yè)的市場(chǎng)占有率。 (2)當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品成本可以大幅度地降低時(shí)，采取能引人注目的降價(jià)，來(lái)贏得顧客的信任。 (3)選擇關(guān)鍵的細(xì)分市場(chǎng)，并展開價(jià)格促銷活動(dòng)，以削弱競(jìng)爭(zhēng)的地位。 (4)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的真實(shí)價(jià)格，采取相應(yīng)的價(jià)格策略，贏得顧客。 (5)以總額較低的價(jià)格提供系列產(chǎn)品，或者提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)贏得顧客。 企業(yè)定價(jià)時(shí)，應(yīng)該為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定一個(gè)價(jià)格系列，以適應(yīng)市場(chǎng)價(jià)格或?qū)崿F(xiàn)定價(jià)目標(biāo)的要求。選擇定價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)還必須考慮到以下5個(gè)基本因素: (1)真實(shí)成本和利潤(rùn)。 (2)與競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品或服務(wù)相比較，本企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的相對(duì)價(jià)值高低。 (3)細(xì)分市場(chǎng)的差異定價(jià)。 (4)可能的競(jìng)爭(zhēng)性反應(yīng)。 (5)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。 1真實(shí)成本和利潤(rùn) 在確定產(chǎn)品盈利界線和基價(jià)水平時(shí)，可以使用完全吸收生產(chǎn)成本定價(jià)法。所謂完全吸收成本。就是在不考慮直接成本或間接成本的情況下。由生產(chǎn)中實(shí)際使用分?jǐn)偟墓潭ǔ杀竞涂勺兂杀炯涌偠?。這與另外一種定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法形成明顯對(duì)比。在邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法中，直接成本與間接成本的區(qū)分是十分明確的。 所謂邊際貢獻(xiàn)，是指銷貨收入減去在生產(chǎn)、銷售、管理等過(guò)程中消耗的變動(dòng)成本所得的數(shù)額。由此可明確了解到利潤(rùn)的構(gòu)成，以便在實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的市場(chǎng)占有率或規(guī)模的大前提下，決定哪些產(chǎn)品的價(jià)格需要上漲或下落。 使用邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法可能會(huì)獲益非淺;特別是在利潤(rùn)率變動(dòng)范圍較小的情況下更是如此。在一個(gè)特定時(shí)期，基于不同的銷售水平。通過(guò)核算可變成本(現(xiàn)金支付或邊際成本)、固定成本和仔細(xì)分析收益、成本和利潤(rùn)的狀況，就會(huì)十分準(zhǔn)確地了解到相對(duì)于會(huì)計(jì)報(bào)表的帳面成本和利潤(rùn)，實(shí)際經(jīng)濟(jì)成本和利潤(rùn)是多少。如何確定成本和收益才能與整個(gè)規(guī)劃過(guò)程相一致，見圖5，55。企業(yè)目標(biāo)資本預(yù)算收入需求利潤(rùn)目標(biāo)銷售預(yù)測(cè)投資需求總體戰(zhàn)略成本預(yù)算財(cái)務(wù)預(yù)算管理預(yù)算營(yíng)銷預(yù)算生產(chǎn)預(yù)算預(yù)估財(cái)務(wù)報(bào)表 圖預(yù)算與戰(zhàn)略經(jīng)管理產(chǎn)品或服務(wù)的顧客認(rèn)知價(jià)值 與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅在于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是在于產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價(jià)值之間的競(jìng)爭(zhēng)。在定價(jià)之前，首先，應(yīng)將自己的產(chǎn)品或服務(wù)的各種要素與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，然后才能作出決定。顧客所支付的價(jià)格，也并不是僅由產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和性能所決定的。在會(huì)計(jì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值時(shí)，一定要考慮到如下因素：產(chǎn)品的維修成本。 產(chǎn)品或服務(wù)的能源消耗。 向顧客提供服務(wù)的能力。 交貨時(shí)間與速度。 產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新性。 產(chǎn)品或企業(yè)的聲望。 企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。 另外，還有一種競(jìng)爭(zhēng)性分析手段會(huì)對(duì)企業(yè)很有用處，這就是價(jià)格與績(jī)效矩陣分析。它通過(guò)對(duì)日常的用戶記錄、用戶調(diào)查、行業(yè)協(xié)會(huì)資料或市場(chǎng)試銷資料等進(jìn)行分析研究，得出某一種產(chǎn)品性能特點(diǎn)的信息的資料，它包括：產(chǎn)品的性能、外觀。 產(chǎn)品或服務(wù)的維修能力。需要的平均服務(wù)時(shí)間。 產(chǎn)品或服務(wù)的可靠性。產(chǎn)品或服務(wù)的使用壽命。產(chǎn)品或服力的其它屬性。企業(yè)可以通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)和性能特點(diǎn)進(jìn)行比較，來(lái)確定價(jià)格；同時(shí)應(yīng)弄清楚競(jìng)爭(zhēng)者成功的秘訣。根據(jù)顧客對(duì)本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)的“市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值”來(lái)制定價(jià)值，通常有以下3種方法。（1）直接價(jià)格評(píng)比法：即根據(jù)顧客對(duì)從每一個(gè)供應(yīng)者那里購(gòu)買產(chǎn)品的全部?jī)r(jià)值的感覺，來(lái)估計(jì)每種產(chǎn)品的價(jià)格。（2）直接認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：即根據(jù)顧客對(duì)從每個(gè)供應(yīng)者那里購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的全部?jī)r(jià)值的感覺來(lái)找分（若干供應(yīng)者所得總分為100分），然后根據(jù)每個(gè)供應(yīng)者據(jù)點(diǎn)得分?jǐn)?shù)的多少，分別為他們的產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)。 （3）診斷定價(jià)法：即請(qǐng)顧客針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一系列屬性進(jìn)行定價(jià)。先在若干個(gè)供應(yīng)者之間對(duì)產(chǎn)品每次屬性打分，每項(xiàng)總分為100分；最后根據(jù)以上數(shù)據(jù)，來(lái)確定 不同供應(yīng)者的產(chǎn)品價(jià)格。表5是診斷定價(jià)法的一個(gè)例子把每一個(gè)供應(yīng)者產(chǎn)品的品質(zhì)得分與相應(yīng)的品質(zhì)權(quán)數(shù)相乘再相加，我們可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值超過(guò)平均數(shù)，產(chǎn)品相當(dāng)于平均數(shù)，而產(chǎn)品則低于平均認(rèn)知價(jià)值。產(chǎn)品的供應(yīng)者就可以為某產(chǎn)品制定一個(gè)較高的價(jià)格，因?yàn)榘凑疹櫩偷母杏X，產(chǎn)品提拱了更多的價(jià)值。如果此供應(yīng)者想讓產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值成一定的比例，那么就可以按照認(rèn)知價(jià)值的優(yōu)勢(shì)程度，制定 一個(gè)高于平均水平的價(jià)格。表 診斷定價(jià)方法品質(zhì)品質(zhì)權(quán)數(shù)（）產(chǎn)品或服務(wù)耐久性可靠性交貨服務(wù)認(rèn)知價(jià)值（）（）（）（）如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)水平低于它們的認(rèn)知價(jià)值，那么企業(yè)可以獲得一個(gè)高于平均水平的市場(chǎng)占有率，因?yàn)橘?gòu)買者在與企業(yè)交易時(shí)，會(huì)覺得自己的支出獲得了更多的價(jià)值。另外，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價(jià)值提高，而沒有相應(yīng)成比例提高價(jià)格時(shí)，也可以產(chǎn)生上述的效果。 通過(guò)價(jià)格及產(chǎn)品性能分析。企業(yè)就可以決定是否應(yīng)該大量投資，以使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。如果回答是肯定的，那么企業(yè)就應(yīng)該為其產(chǎn)品增加重要的功能，以使自己產(chǎn)品的價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)者相比高出一籌。企業(yè)可能想推出高檔、高價(jià)格的產(chǎn)品，以獲得一流的產(chǎn)品形象和較高的利潤(rùn)水平;或者想推出性能一般而價(jià)格低于對(duì)手的產(chǎn)品，從而搶先占有低成本產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)。價(jià)格及產(chǎn)品性能分析和增加產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值的戰(zhàn)略，將使企業(yè)獲得顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，需要進(jìn)行大量的投資，那么就應(yīng)為其產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)新的用途或?qū)ふ倚碌挠脩簟Ｊ袌?chǎng)細(xì)分化分析與定價(jià)戰(zhàn)略密切相聯(lián)，它以幫助企業(yè)檢驗(yàn)定價(jià)戰(zhàn)略是否適當(dāng)和有效。 另外，一個(gè)很有價(jià)值的定價(jià)戰(zhàn)略分析方法是按照顧客的購(gòu)買因素來(lái)排列競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。在又已有的或潛在的顧客作了一番調(diào)查之后，企業(yè)可以對(duì)給定產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買因素進(jìn)行比較然后把本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品按性能的優(yōu)劣進(jìn)行排列。 企業(yè)應(yīng)該明確自己產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自: (1)優(yōu)美的產(chǎn)品或服務(wù)外觀。 (2)銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布易于購(gòu)買。 (3)強(qiáng)大的企業(yè)銷售力量。 (4)公司與顧客之間良好的關(guān)系。 (5)產(chǎn)品或服務(wù)的方便使用。 企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格可能與競(jìng)爭(zhēng)者十分接近，如果決策人能認(rèn)識(shí)到哪些價(jià)值優(yōu)勢(shì)的提高(或降低)會(huì)使企業(yè)贏得(或失去)市場(chǎng)份額，企業(yè)就可相應(yīng)地調(diào)整自己的價(jià)格。 3細(xì)分市場(chǎng)差別定價(jià) 差別定價(jià)是指同一產(chǎn)品對(duì)不同的顧客或不同的細(xì)分市場(chǎng)采取不同的價(jià)格。例如，對(duì)最終用戶的定價(jià)可能會(huì)比對(duì)中間商要高;如果有需要再次購(gòu)置配件或想做回頭買賣的顧客，企業(yè)可能會(huì)降低價(jià)格以確保顧客的再次光臨;如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是按顧客的要求定做或改動(dòng)的，這就需要按照不同的顧客的不同成本分別確定價(jià)格，這些都是不同細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格差別的例子。必須慎重使用這種差別定價(jià)方法，否則的話，可能獲得的利潤(rùn)與潛在的危險(xiǎn)相比，往往會(huì)得不償失。 差別定價(jià)的存在需要以下兩個(gè)條件: (1)產(chǎn)品有兩個(gè)或兩個(gè)以上被分割的市場(chǎng)。就是說(shuō)，在這兩個(gè)或兩個(gè)以上市場(chǎng)之間，顧客不能倒賣產(chǎn)品。如果不是這樣，不同市場(chǎng)的價(jià)格就會(huì)趨于一致。一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)是不能轉(zhuǎn)賣的，所以服務(wù)行業(yè)特別適宜于實(shí)行差別定價(jià)。 (2)不同市場(chǎng)的價(jià)格彈性的不同，采用不同的價(jià)格，以取得最大的利潤(rùn)。就是說(shuō)，對(duì)價(jià)格彈性大的市場(chǎng)。價(jià)格定得低一些，彈性小的價(jià)格定得高一些，可以增加銷售收入。 需要注意的是，并不是所有的價(jià)格差別都是差別定價(jià)。例如，由于運(yùn)輸費(fèi)用不同引起的價(jià)格差異，就不算差別定價(jià)。當(dāng)一種產(chǎn)品在不同市場(chǎng)上的定價(jià)，與它的成本不成比例時(shí)，就存在差別定價(jià)。 運(yùn)用差別定價(jià)法，通?？梢允蛊髽I(yè)充分發(fā)揮價(jià)格的作用，并能擴(kuò)大交易額，提高企業(yè)的利潤(rùn)水平。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了獲得市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，核算產(chǎn)品的真實(shí)成本，進(jìn)行細(xì)致地競(jìng)爭(zhēng)比較，準(zhǔn)確地細(xì)分市場(chǎng)，都是十分必要的。 我們可以壟斷企業(yè)對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品差別定價(jià)的做法來(lái)進(jìn)行分析說(shuō)明，見圖556。假設(shè)AR，(Q，)和AR，(Q，)分別表示兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的平均收入函數(shù)，AR，是Q的函數(shù)，AR，是Q，的函數(shù)，對(duì)應(yīng)的邊際收入函數(shù)分別為MR，(Q，)和MR，(Q，)，該產(chǎn)品的邊際成本為MC(Q)。由于是同質(zhì)產(chǎn)品，所以邊際成本相等，且其中Q=Q十Q。 在圖556中，總邊際收入曲線TMR是將細(xì)分市場(chǎng)1的邊際收入曲線MR，和細(xì)分市場(chǎng)2的邊際收入曲線MR，水平相加的結(jié)果。由于壟斷市場(chǎng)的均衡產(chǎn)量是總邊際成本等于總邊際收入(即MC=TMR)時(shí)的產(chǎn)量，即Q，十Q，而Q。和Q，的值又取決于各自市場(chǎng)的價(jià)格水平和需求彈性，所以當(dāng)MR，不等于MR，時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)量就將由低邊際收入細(xì)分市場(chǎng)向高邊際收入細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，最高盈利的條件是MR，=MR，二TMR。只要MC二MR，二MR，。就可以增加產(chǎn)量，直到出現(xiàn)下述狀態(tài)， MC(Q)一MR(Q。)十MR，(Q，) Q二Q，十Q， 假設(shè)e，和e，分別為細(xì)分市場(chǎng)l和細(xì)分市場(chǎng)2的需求彈性，P，和P，分別為細(xì)分市場(chǎng)l和分市場(chǎng)2的價(jià)格。則 已知 MR，=P，(1一1/e1) MR，=P，(1一1/e1) 由于 MR=MR， 所以 P，(l一1/e1)二P，(A一1/e2) 如果細(xì)分市場(chǎng)I的需求彈性較大，即e，卜e，則 (1一1/e1) (1一1/e2) 也就是說(shuō)，此時(shí)P1P2， 換言之，當(dāng)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采取差別定價(jià)時(shí)，需求彈性大的市場(chǎng)的定價(jià)應(yīng)低于需求彈性小的市場(chǎng)，只有這樣，才能使差別定價(jià)帶來(lái)的利益最大。 在此，還有必要探討一下完全差別定價(jià)策略。所謂完全差別定價(jià)策略，是指企業(yè)能夠完全掌握消費(fèi)者的需求，并對(duì)于購(gòu)買某一特定數(shù)量產(chǎn)品的消費(fèi)者采取不同的銷售價(jià)格，見圖557。由圖557可知，企業(yè)對(duì)購(gòu)買1件產(chǎn)品的消費(fèi)者所確定的價(jià)格為20元而對(duì)于購(gòu)買2件產(chǎn)品的消費(fèi)者，則將價(jià)格確定為18元，依次類推，每一定數(shù)量產(chǎn)品的銷售價(jià)格都等于消費(fèi)者的需求價(jià)格。在這種情況下，消費(fèi)者盈余(Consumersurplus)等于零，其利益完全被企業(yè)所攫取。然而，在定價(jià)實(shí)務(wù)上要采取完全差別定價(jià)是不可能的。因?yàn)榧词蛊髽I(yè)可以為各單位產(chǎn)品規(guī)定不同的價(jià)格，但由此帶來(lái)的銷售管理成本卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于獲得的利益。而且。采取完全差別定價(jià)，產(chǎn)品的起始價(jià)格勢(shì)必較高，消費(fèi)者在如此高價(jià)格水平下，通常不愿意購(gòu)買，也就是說(shuō)，不會(huì)通過(guò)增加購(gòu)買量來(lái)獲取高消費(fèi)量帶來(lái)的低價(jià)利益，因而企業(yè)利潤(rùn)受到影響，見圖558。此外，企業(yè)還必須考慮到投機(jī)商以低價(jià)大量采購(gòu)，再以單一價(jià)格轉(zhuǎn)售從而獲利的因素: 2 18 16 14 1 2 3 4 5 6 4可能的競(jìng)爭(zhēng)性反應(yīng) 如果企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格決策時(shí)，沒有仔細(xì)考慮到潛在的競(jìng)爭(zhēng)因素，這是十分危險(xiǎn)的。企業(yè)者在一次要的細(xì)介市場(chǎng)上降低價(jià)格，可能會(huì)贏得顧客，但是，如果競(jìng)爭(zhēng)者在企業(yè)的核心市場(chǎng)也來(lái)這么一招，一場(chǎng)災(zāi)難性的價(jià)格戰(zhàn)就爆發(fā)了。所以，企業(yè)應(yīng)該盡可能悄悄地、有選擇地變動(dòng)價(jià)格，這樣做才不會(huì)引起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。初始價(jià)格價(jià)格P1新定價(jià)格P2 需求 圖558完全差異定價(jià) 在考慮價(jià)格變動(dòng)之前;企業(yè)還必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者在過(guò)去的價(jià)格運(yùn)動(dòng)中的表現(xiàn)有所了解。要估計(jì)對(duì)手對(duì)價(jià)格變動(dòng)的可能反應(yīng)，應(yīng)該認(rèn)真分析以下的一些因素。 (1)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)。 (2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)去的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為與習(xí)慣。 (3)市場(chǎng)需求量大小。 (4)企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 (5)競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)能力的利用情況。 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 如果能比較準(zhǔn)確地估計(jì)到市場(chǎng)需求、真實(shí)成本、顧客認(rèn)知價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素。那么，在此基礎(chǔ)上形成的戰(zhàn)略洼價(jià)格水平就可能會(huì)提高企業(yè)的利潤(rùn)。要確立企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，還要考慮到如下一些因素的影響， (1)本企業(yè)提供的其它產(chǎn)品和服務(wù)。 (2)企業(yè)短期利潤(rùn)目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)之間的關(guān)系。 (3)對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)采取撇脂定價(jià)還是滲透定價(jià)。 (4)與老顧客的關(guān)系。 (5)整個(gè)經(jīng)濟(jì)循環(huán)周期中利潤(rùn)規(guī)劃的重要性。 企業(yè)不應(yīng)在對(duì)各種影響因素作全面考慮之前，就輕率地憑主觀現(xiàn)象作價(jià)。長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)往往需要犧牲短期利益。如果經(jīng)濟(jì)蕭條引起成本與價(jià)格的上升，可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)提高大客戶的產(chǎn)品價(jià)格，從而使對(duì)方遭受損失。其實(shí)在短期內(nèi)保持利潤(rùn)率，并不比與大客戶保持良好關(guān)系重要。 企業(yè)在推出新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，盡管單獨(dú)制定較低的價(jià)格可能意味著在銷售數(shù)量與利潤(rùn)方面有較快的增大，但是，還必須考慮到本企業(yè)其它產(chǎn)品的價(jià)格水平。如果企業(yè)在某一地區(qū)謀取某種產(chǎn)品的豐厚利潤(rùn)要冒本企業(yè)其它產(chǎn)品會(huì)受影響這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，那么企業(yè)