房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略.doc

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)量雙降，房地產(chǎn)開發(fā)商面臨著資金不足的難題，本文主要論述了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略，并提出房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)企業(yè)和項(xiàng)目的實(shí)際情況選擇適合的營(yíng)銷價(jià)格策略以應(yīng)對(duì)危機(jī)。從市場(chǎng)方面來(lái)看，根據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)得知，2008年，中國(guó)主要城市交易量大幅下滑，同比平均下降40.1%，其中北京、上海、深圳成交量分別為896萬(wàn)平方米、1555萬(wàn)平方米和405萬(wàn)平方米，同比分別下降了41%、42%和16%；而2009年，房地產(chǎn)市場(chǎng)也并未見回暖。從消費(fèi)者方面來(lái)看，據(jù)調(diào)查，2008年購(gòu)房者最關(guān)注的三大因素則分別是價(jià)格、地段、開發(fā)及物業(yè)，其中關(guān)注價(jià)格因素的占83%，全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)也導(dǎo)致居民可支配收入水平及消費(fèi)能力均充滿不確定因素，住房?jī)r(jià)格因素將是關(guān)注的重點(diǎn)。從開發(fā)商方面來(lái)看，目前上市房地產(chǎn)公司的資產(chǎn)負(fù)債率多數(shù)在在60%以上，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率多數(shù)在30%以下，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流也多數(shù)呈現(xiàn)負(fù)值，資金鏈普遍吃緊。因而，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略的制定成為開發(fā)商的重要工作之一。 一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略 (1) 直降促銷獲取市場(chǎng)從需求層面看，面對(duì)市場(chǎng)可能到來(lái)的降價(jià)風(fēng)潮，小折扣或者簡(jiǎn)單的特價(jià)房對(duì)繼續(xù)觀望的購(gòu)房者的吸引力已經(jīng)不足，直降促銷更具誘惑力，如北京的遠(yuǎn)洋？沁山水、首城國(guó)際等項(xiàng)目，直降促銷策略均收到了良好效果。從供給層面看，直降促銷是消化庫(kù)存回流資金的唯一出路，2007年12月9日萬(wàn)科率先降價(jià)，位于廣州康王路的萬(wàn)科金色康苑正式開盤以遠(yuǎn)低于之前透露的20000元/平方米以上的價(jià)格13000元/平方米的均價(jià)出售，不到兩個(gè)小時(shí)即全部售罄，業(yè)界將此舉稱為“領(lǐng)跌”。緊接著，萬(wàn)科在珠三角的深圳、廣州，中部的武漢、長(zhǎng)沙，長(zhǎng)三角重鎮(zhèn)上海、杭州、南京，均大幅降價(jià)拋盤。直降促銷讓萬(wàn)科跑在同行業(yè)的前頭，贏得了主動(dòng)，作為先降價(jià)者競(jìng)爭(zhēng)最小，房屋銷量最好，資金回流也最快，為新一輪的土地儲(chǔ)備提供了資金。據(jù)報(bào)道，萬(wàn)科2008年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為26%，預(yù)計(jì)2009年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率將為20%22%。對(duì)于存貨激增、消化困難的房地產(chǎn)企業(yè)，加快推盤和直降促銷是其房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要策略，可以采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，根據(jù)供求狀況，預(yù)期利潤(rùn)，顧客的承受能力，樓盤的特點(diǎn)，確定合理的降價(jià)幅度。(2) 低開高走吸引眼球低開高走是指在房地產(chǎn)預(yù)售時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)商為了聚集人氣，首先將樓盤以較低價(jià)格開售，形成熱銷局面后，根據(jù)施工進(jìn)度和銷售情況逐步提高售價(jià)以達(dá)到預(yù)期銷售目的。春節(jié)期間，北京合生麒麟社在開盤之前，開發(fā)商在網(wǎng)上進(jìn)行了一次網(wǎng)上調(diào)查，潛在購(gòu)房客戶的基本預(yù)期都在12000元/平方米左右，于是項(xiàng)目在春節(jié)期間打出了10800元/平方米的特價(jià)，這個(gè)價(jià)格吸引了很多潛在客戶的目光。而項(xiàng)目在2月份開盤時(shí)，價(jià)格再次調(diào)高至11800元/平方米起，均價(jià)13000元/平米。其實(shí)此前的10800元/平方米的價(jià)格是供應(yīng)給春節(jié)期間預(yù)定的客戶，僅有2套房子，但該項(xiàng)目成功的用低開高走吸引到客戶關(guān)注，造成了熱銷的氣氛，成功的令消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買的沖動(dòng)。同類樓盤競(jìng)爭(zhēng)激烈，類似樓盤多，項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模較大，戶型面積較大，總價(jià)偏高，特點(diǎn)不突出的樓盤都可以采取低開高走策略。低開高走有利于新產(chǎn)品快速搶占市場(chǎng)，優(yōu)先在市場(chǎng)上取得領(lǐng)先的地位，并且能有效的排斥和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；同時(shí)有利于試探市場(chǎng)的反響，為日后的價(jià)格調(diào)控保留一定的彈性空間，為企業(yè)獲得主動(dòng)權(quán)。(3) 高開低走短期獲利高開低走是指在房地產(chǎn)預(yù)售時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)商為了在短期內(nèi)賺取最大利潤(rùn)，首先將樓盤以較高價(jià)格開售，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，隨即降低價(jià)格，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)后。北京學(xué)院派2008年開盤時(shí)均價(jià)25000元/平米，獨(dú)特的地理位置吸引了消費(fèi)者的目光，高端的定價(jià)讓消費(fèi)者聯(lián)想到樓盤的高品質(zhì)；而在2009年2月份時(shí)均價(jià)已跌至23000元/平米，最低價(jià)為18000元/平米，等待已久的消費(fèi)者趨之若鶩。能采取高開低走策略主要是樓盤具有獨(dú)一無(wú)二的賣點(diǎn)，譬如有核心的地理位置，優(yōu)越的居住環(huán)境，經(jīng)典的戶型設(shè)計(jì)，輕松的付款方式，先進(jìn)的產(chǎn)品配置，甚至公司品牌形象好，市場(chǎng)需求旺盛等。高開低走有利于開發(fā)商在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，有利于樹立樓盤的品質(zhì)和品牌，創(chuàng)造企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。但不利于后期的價(jià)格調(diào)整，而且可能延長(zhǎng)銷售周期，開發(fā)商日后對(duì)價(jià)格的直接調(diào)控余地也較少。(4) 提高品質(zhì)維持原價(jià)出于投資或者消費(fèi)目的，許多人可能誤以為價(jià)格便宜的就是好賣的，但一味地降價(jià)有時(shí)候只能短期地吸引部分消費(fèi)者，且容易引發(fā)關(guān)于自身利潤(rùn)空間下降的問(wèn)題甚至損失品牌美譽(yù)度的問(wèn)題，這都可能成為開發(fā)商不可回避的硬傷。從08年開始就陸續(xù)有消費(fèi)者因?yàn)闃潜P大幅降價(jià)而狀告房地產(chǎn)開發(fā)商的維權(quán)事件發(fā)生。房屋銷售必須抓住消費(fèi)群體的需求特點(diǎn)來(lái)定價(jià)，價(jià)格始終圍繞價(jià)值這個(gè)原點(diǎn)，并適時(shí)地加以優(yōu)化和調(diào)整以掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。根據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)調(diào)查顯示，59.1%的暢銷樓盤定價(jià)高于區(qū)域平均價(jià)格水平，2008年一些樓盤開始采取曲線降價(jià)或明降的營(yíng)銷策略，深受廣大投資置業(yè)者的關(guān)注，但大部分暢銷樓盤并沒(méi)有采取低價(jià)格營(yíng)銷策略，而是鞏固項(xiàng)目綜合品質(zhì)，提高項(xiàng)目的整體性價(jià)比，體現(xiàn)出暢銷樓盤明顯的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，受到購(gòu)房者的歡迎。如合生公司的珠江帝景、霄云路8號(hào)、世界村三個(gè)大體量的項(xiàng)目都會(huì)采取相對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的策略，不會(huì)求快，重點(diǎn)在提升品質(zhì)上下工夫。首開？常青藤項(xiàng)目于2008年開盤，適時(shí)推出了項(xiàng)目“無(wú)理由退房”的承諾，目前銷售進(jìn)展情況良好。良好的企業(yè)形象現(xiàn)已成為潛在客戶選擇購(gòu)買房屋的重要依據(jù)，提高品質(zhì)維持原價(jià)，進(jìn)行售后服務(wù)創(chuàng)新與提高服務(wù)質(zhì)量，是樹立自身的企業(yè)形象與品牌形象的重要手段，有利于企業(yè)獲得品牌效益。(5) 捂盤冬眠伺機(jī)而動(dòng)很多時(shí)候開發(fā)商的優(yōu)惠促銷行為并不能提高銷量，購(gòu)房者在進(jìn)行決策時(shí)更多地考慮的是未來(lái)房?jī)r(jià)的走勢(shì)，優(yōu)惠促銷可能增加購(gòu)房人對(duì)未來(lái)房?jī)r(jià)下跌的預(yù)期，加劇了消費(fèi)者的觀望。在樓市調(diào)整期內(nèi)，捂盤冬眠伺機(jī)而動(dòng)成為了許多開發(fā)商的選擇。一方面在沒(méi)有明確的回暖信號(hào)前，開發(fā)商都在考慮如何占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)；另一方面，部分開發(fā)商需要參考其他競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)，然后再選擇自己的競(jìng)爭(zhēng)策略，不愿盲目推盤。同時(shí)，開發(fā)商也在等待全國(guó)兩會(huì)的政策定調(diào)，期待國(guó)家出臺(tái)刺激樓市的利好政策。位于北京房山區(qū)的千禧2008，早在2008年4月24日便拿到了銷售許可證，但根據(jù)北京市房地產(chǎn)交易網(wǎng)的信息顯示，最后開發(fā)的4棟樓已經(jīng)接近交房，然而204套房一套都沒(méi)有成交，由于客戶太少，樓盤遲遲未開。開發(fā)商捂盤冬眠只是在等待好的銷售時(shí)機(jī)，判斷未來(lái)局勢(shì)，等待市場(chǎng)回暖。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略選擇面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，房地產(chǎn)企業(yè)是采取果斷降價(jià)回籠資金以支持后續(xù)項(xiàng)目發(fā)展還是維持高價(jià)持續(xù)暴利抑或是捂盤擇機(jī)再售，具體到各個(gè)企業(yè)、各個(gè)項(xiàng)目，如何迎對(duì)危機(jī)，如何制定房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略，都應(yīng)視企業(yè)、項(xiàng)目的實(shí)際情況和自身需求而為之。(1) 新老項(xiàng)目的價(jià)格區(qū)別定價(jià)新開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)是否恰當(dāng)，不但直接關(guān)系著樓盤銷售的好壞和開發(fā)商的投資回報(bào)等問(wèn)題，還能反映當(dāng)下市場(chǎng)行情并間接地指導(dǎo)日后的銷售策略調(diào)整。在目前供應(yīng)市場(chǎng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目中，新項(xiàng)目由于沒(méi)有此前價(jià)格的對(duì)比，開發(fā)商在決定價(jià)格時(shí)更為容易，如上文介紹的為位于望京的北京合生麒麟社，公司為了快速銷售、快速回款，定下了低于市場(chǎng)平均的價(jià)格。具有成熟品牌和領(lǐng)軍地位的開發(fā)商適合采取高開低走，以便開發(fā)商就能在短期內(nèi)獲得巨大利潤(rùn)。對(duì)于新生代強(qiáng)勢(shì)開發(fā)商而言，應(yīng)在宣傳上突出比較優(yōu)勢(shì)，借大盤的聲勢(shì)來(lái)突出自身的亮點(diǎn)，低開高走以更高的性價(jià)比來(lái)吸引消費(fèi)者。如果不缺資金的開發(fā)商，如果看不清形勢(shì)，可以干脆捂盤過(guò)冬伺機(jī)而動(dòng)。然而老項(xiàng)目的定價(jià)相對(duì)較難，同屬望京區(qū)域的大西洋新城，2008年上半年項(xiàng)目推出15000元/平方米左右的新盤，一時(shí)銷售得非?？?，但下半年市場(chǎng)情況惡化，項(xiàng)目的成交量開始走低，如果降價(jià)可能會(huì)引起前期消費(fèi)者的激烈反對(duì)，對(duì)于后期項(xiàng)目的品牌宣傳、收房都存在不利影響。這個(gè)時(shí)候定價(jià)主要取決于樓盤的整體存量，以此來(lái)合理調(diào)節(jié)營(yíng)銷價(jià)格策略和銷售速度。大西洋新城由于去年上半年已銷售大半，開發(fā)商資金回流較多，可以采取憑借自身品質(zhì)維持原價(jià)的價(jià)格策略，不必要為剩下不多的單位降價(jià)，冒引發(fā)糾紛的危險(xiǎn)。而存量較大的項(xiàng)目，急需資金回流的開發(fā)項(xiàng)目，可以采取直降促銷的價(jià)格策略，如現(xiàn)金折扣，買房送裝修、送物業(yè)、送車位等。對(duì)于存量中等的開發(fā)項(xiàng)目，可以維持原價(jià)但適當(dāng)推出特價(jià)房，戶型不佳的、區(qū)位不好的，給予低價(jià)促銷，或者團(tuán)購(gòu)折扣，這樣也不會(huì)對(duì)前期消費(fèi)者造成太大價(jià)格落差和心理落差。(2) 根據(jù)工程進(jìn)度調(diào)整價(jià)格策略房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可以隨著工程的進(jìn)展來(lái)逐步調(diào)整價(jià)格策略。第一階段，在項(xiàng)目剛開始施工時(shí)，消費(fèi)者只能通過(guò)廣告宣傳來(lái)了解項(xiàng)目，此時(shí)可以采取低開高走的價(jià)格策略，傳遞給消費(fèi)者一個(gè)上漲的預(yù)期，可以通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)來(lái)試探市場(chǎng)、確定項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。第二階段，項(xiàng)目開始公開銷售，此時(shí)項(xiàng)目的準(zhǔn)備工作基本完成，并開放實(shí)景樣板間，開發(fā)商可以適當(dāng)調(diào)高價(jià)格，采取高開低走的價(jià)格策略迅速回籠資金，如果市場(chǎng)購(gòu)買力不足時(shí)，可以采取團(tuán)購(gòu)折扣或者特價(jià)房等方式來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱