尼爾森：網(wǎng)絡(luò)口碑是灌不出來的.doc

尼爾森：網(wǎng)絡(luò)口碑是灌不出來的說到口碑營銷或草根營銷，很多人都會聯(lián)想到炒作、編故事、灌水等一系列行為以及“五毛黨”大軍。但是否這樣就能為企業(yè)創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng)？是否能夠影響網(wǎng)民的判斷？網(wǎng)民對灌水內(nèi)容的信任度又是如何？為此，CR-Nielsen（尼爾森中國合資公司）對網(wǎng)絡(luò)口碑的效果提出自己的觀點。 根據(jù)CR-Nielsen的全球報告顯示“中國網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)口碑的整體信任度達到77%”（2009年3月數(shù)據(jù)），居全球第三位，其中完全信任度達到12%，如下圖顯示：但是中國網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)口碑的信任僅靠灌水就能實現(xiàn)嗎？尼爾森報告中的另一組全球數(shù)據(jù)可能更說明問題，在主要的推廣模式中，來自熟人的推薦、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中發(fā)表的意見和觀點以及官網(wǎng)站點上發(fā)布的消息，是消費者最為信任的三類模式。此報告是尼爾森在全球范圍執(zhí)行的，對在線意見（Consumer opinions posted online）的標(biāo)準(zhǔn)定義并沒有考慮到國內(nèi)灌水成風(fēng)的現(xiàn)狀。也就是說，該報告所指的是真正由消費者所自主發(fā)布的信息。 第一種（熟人推薦）和第三種（官網(wǎng)）模式的高信任度都比較容易理解，畢竟來自熟人和官方的消息最容易得到信任，但在社區(qū)站點（BBS博客SNS等）所發(fā)表的意見有能如此大的效果多少有些出乎人們的意料。為此，CR-Nielsen的CEO庾良建先生發(fā)表了自己的看法：“毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)口碑對企業(yè)品牌的影響非常大，在中國和全球都是如此。特別是社區(qū)網(wǎng)絡(luò)和CGM（用戶自創(chuàng)信息）的普及，極大地降低了信息發(fā)布門檻，任何人都可以是評論者，任何人也同時受其他評論的影響。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)已越來越透明。網(wǎng)絡(luò)口碑已不僅具有營銷價值，同時也具有了消費者研究的價值，這對整個行業(yè)都是一個挑戰(zhàn)。”對于中國的社區(qū)站點的價值，尼爾森的專家給予了高度的評價?！艾F(xiàn)在普遍有個誤解，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一旦牽扯上品牌，就被認(rèn)為有人為操作的因素。但實際上，根據(jù)尼爾森分析，真正屬于炒作的內(nèi)容其實只占其中的一小部分，社區(qū)中存在大量對企業(yè)具有極高價值的有效信息，這些是來自消費者的真實評論與意見，它是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑的核心。誠然，炒作可以在短時間內(nèi)成為關(guān)注焦點，但網(wǎng)絡(luò)口碑是需要長期呵護才能形成的，靠炒作手段迅速地成為焦點話題并不等于好的口碑。此外，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑與線下口碑之間也具有密切的相關(guān)性，很難想像一個總體形象不佳的企業(yè)，能在網(wǎng)上粉飾成另一種光輝的形象，三鹿事件就是一個很好的例子?！备鶕?jù)CR-Nielsen的最新統(tǒng)計，目前中國社區(qū)類站點的周獨立訪問者在1.9億左右，用戶每次訪問此類站點的平均停留時間約為8分鐘。面對這樣一個龐大的受眾群體，如果僅考慮如何吸引他們的眼球，而不是著重關(guān)注他們的感受，企業(yè)將很難建立一個良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，甚至?xí)m得其反。灌水作為一個營銷手段無可非議，但CR-Niel