丹夫華夫餅推廣策劃.doc

萬利達萬利達 杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽 營銷策劃營銷策劃競賽作品競賽作品 作品名稱作品名稱 丹夫華夫餅漳州市場推廣策劃丹夫華夫餅漳州市場推廣策劃 參賽學校參賽學校 漳州職業(yè)技術學院漳州職業(yè)技術學院 參賽選手參賽選手 葉偉正 莊鵬 吳苑麗葉偉正 莊鵬 吳苑麗 指導教師指導教師 田劍 韓宇紅田劍 韓宇紅 聯(lián)系方式聯(lián)系方式 1500600704715006007047 1390694377013906943770 1500601561015006015610 二二 OO 九年十一月九年十一月 目錄目錄 一 項目背景介紹 1 二 市場分析 1 一 行業(yè)分析 1 二 競爭者分析 3 三 丹夫公司 SWOT 分析 6 三 消費者分析 7 一 消費者的觀念分析 7 二 目標顧客的構成 8 三 消費者的信息來源和購買渠道 8 四 目標顧客的媒體接觸習慣 9 五 消費者的購買特征 10 六 影響消費者的購買因素 10 四 產(chǎn)品分析 10 一 產(chǎn)品特點 10 二 產(chǎn)品定位 13 五 營銷組合策劃 14 一 營銷目標 14 二 產(chǎn)品包裝與價格策略 14 三 渠道策略 17 四 廣告促銷策略 17 五 營業(yè)推廣策劃 25 六 實施與控制 32 七 總費用預算 34 附件一 中秋 創(chuàng)意美食大賽 活動方案 35 附件二 婚慶市場調(diào)查問卷 39 萬利達 杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽 營銷策劃競賽作品 第 1 頁 一 項目背景介紹一 項目背景介紹 丹夫 DANCO 取意德語 感恩 之義 全球至高華夫?qū)＜?DANCO Lebensmitte GmbH DANCO 食品 德國 有限責任公司 誕生于德國 總部設在慕尼黑 其創(chuàng)始 人探訪歐洲純正華夫起源地 圣彼得大教堂 為將源遠流長的華夫美食文化世代沿 襲 創(chuàng)辦了 DANCO 企業(yè)和品牌 將高品質(zhì)華夫帶給全球熱愛美食的人們 并深受世 界各國品位人士的喜愛 丹夫食品 漳州 有限公司由 DANCO 創(chuàng)始人投資建立 投資超過五千萬元引進 德國 奧地利專業(yè)華夫生產(chǎn)線 是中國首家規(guī)模化 專業(yè)化 工業(yè)化的華夫餅生產(chǎn)企 業(yè) 公司采用 GMP 十萬級健康無菌空氣凈化車間 200 米螺旋鼓瞬間鎖香保鮮及物理 發(fā)泡技術 使產(chǎn)品健康美味與松軟 Q 嫩完美融合 采用新鮮優(yōu)質(zhì)原料 德國傳統(tǒng)焗香 工藝及明火雙面烘烤 確保每塊華夫餅都純正香醇 公司秉承總部 誠信務實 創(chuàng)新發(fā) 展 的經(jīng)營理念 匯聚了一批歐洲華夫生產(chǎn)技術人才及食品權威專家 每一生產(chǎn)環(huán)節(jié)都 嚴格按照全球統(tǒng)一標準進行控制 其技術水平 工藝流程和衛(wèi)生作業(yè)標準始終保持同 行業(yè)翹楚 DANCO 致力于為顧客提供世界頂級華夫和最佳消費體驗 提倡 創(chuàng)意美味隨心 享 的精致且快樂生活方式 讓享受丹夫華夫餅的瞬間 成為味蕾與心靈雙重愉悅的 永恒 呈上全新享受的尊崇體驗 根據(jù)行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù) 2003 2007 年間 中國烘焙食品行業(yè)產(chǎn)值年均增長率 為 24 67 2007 年烘焙食品行業(yè)總值高達 520 億元左右 而行業(yè)人士更預計到 2010 年烘焙食品行業(yè)將可以達到 750 億元人民幣的產(chǎn)值規(guī)模 市場空間的快速膨脹帶來了 各路英雄角逐 派 面包 蛋糕等品類都出現(xiàn)了激烈的市場競爭 然而 仔細分析當 前的工業(yè)糕點市場可發(fā)現(xiàn) 大批企業(yè)集中在了中低端市場比拼 進入高端市場者卻寥 寥無幾 高端市場應該如何切入 什么樣的產(chǎn)品才能符合這個消費領域的需求 為開發(fā)漳州地區(qū)高端市場的巨大市場潛力 應對主要競爭者和潛在競爭者的挑戰(zhàn) 取得一定的市場份額 提高企業(yè)的品牌知名度與產(chǎn)品銷售量 特進行本次策劃 二 市場分析二 市場分析 一 行業(yè)分析 一 行業(yè)分析 萬利達 杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽 營銷策劃競賽作品 第 2 頁 1 工業(yè)糕點市場的現(xiàn)狀及前景分析 工業(yè)糕點市場的現(xiàn)狀及前景分析 在中國 工業(yè)糕點是近幾年來休閑食品行業(yè)中最誘人的市場之一 我國休閑食品 的生產(chǎn)起步于 20 世紀 70 年代 進入 80 年代 隨著人民生活水平的提高 食品結構也 由原來的溫飽型為主的格局逐漸向風味型 營養(yǎng)型 享受型方向轉(zhuǎn)化 休閑食品越來 越吃香 尤其是近 10 年來 我國的休閑食品市場發(fā)生了翻天覆地的變化 休閑食品逐 漸成為主流消費食品 目前各種包裝精美 食用方便的休閑食品成為市場的主角 在 我國主要超市 重點商場的食品經(jīng)營比重中 休閑食品已占到 10 以上 銷售額已占 5 以上 然而其中烘焙食品更是重中之重 回顧休閑食品的發(fā)展歷史 在國家宏觀經(jīng)濟運行平穩(wěn) 穩(wěn)定增長的大環(huán)境下 國 家有關部門出臺新的 有利于食品工業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟政策 使休閑食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)結構得 到逐步的合理調(diào)整 市場規(guī)模有效擴展 主要產(chǎn)品產(chǎn)量穩(wěn)定增長 近年來 消費需求高速增長 消費模式向安全 優(yōu)質(zhì) 健康發(fā)展 功能性產(chǎn)品領 域?qū)⒌玫竭M一步延伸 烘焙食品今后的食品市場份額會迅速上升 目前全球經(jīng)濟和區(qū) 域經(jīng)濟一體化進程的加快以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程的提高 為我國烘焙食品工業(yè)的發(fā)展帶 來巨大的需求空間 同時國家對烘焙食品工業(yè)的高度重視 也將為我國烘焙食品工業(yè) 創(chuàng)造新的發(fā)展機遇 抓住機遇 乘勢而上 烘焙食品必能爭得更大的市場份額 進一 步擴大烘焙食品行業(yè)的競爭力 隨著中國人民飲食習慣的變化和國際交往的增多 烘 焙食品的生產(chǎn)有了新的發(fā)展 烘焙食品行業(yè)成為一個獨特的中西飲食文化交融的新興 我國烘焙食品工業(yè)正進入高成長的 黃金時代 烘焙食品企業(yè)間的競爭將日趨激烈 但隨著經(jīng)濟水平的不斷提高 烘焙食品的前景必然十分樂觀 2 目前工業(yè)糕點市場呈現(xiàn)的主要特點 目前工業(yè)糕點市場呈現(xiàn)的主要特點 當前中國的工業(yè)糕點市場還處在完全競爭狀態(tài) 沒有領導品牌 遠未形成像方便 面 食用油和飲料等食品類壟斷競爭的市場格局 對眾多休閑食品企業(yè)來說 市場機 會均等 能否快速做大市場規(guī)模 主要取決于對該市場領域的理解和把握 目前工業(yè)糕點市場呈現(xiàn)的特點主要有以下幾點 1 越來越貼近人們的飲食習慣和心理 既要美味又要安全健康 2 休閑食品成功的關鍵在于口感和創(chuàng)新 萬利達 杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽 營銷策劃競賽作品 第 3 頁 3 價格可比性不強 整個行業(yè)的利潤空間沒被攤薄 較難在規(guī)模與成本上進行 洗牌 包裝不一樣 口感不一樣 概念不一樣 你就很難界定究竟什么價位是較高的 因此 高端市場的高定價具有很大的市場空間 二 競爭者分析 二 競爭者分析 1 主要競爭者 好麗友 徐福記 主要競爭者 好麗友 徐福記 1 好麗友 產(chǎn)品系列組合 好麗友 中國 的產(chǎn)品線主要包括三大系列 第一大類為派類 產(chǎn)品 第二大類為蛋糕類產(chǎn)品 第三大類為口香糖系列產(chǎn)品 其中派類和蛋糕類是華 夫餅的主要競爭產(chǎn)品 派類產(chǎn)品包括好麗友 派 好麗友 蛋黃派 好麗友 提拉米蘇 好麗友 鮮莓派等 蛋糕類產(chǎn)品包括好麗友 Q 蒂摩卡巧克力蛋糕 以及 2004 年 10 月上 市的新品 好麗友好之蛋糕 其中派類產(chǎn)品知名度 市場占有率 1998 年以來連續(xù) 7 年 在同類產(chǎn)品中遙遙領先 品牌核心競爭力 好麗友派自從在中國上市以來 受到各個不同年齡階段的消 費者歡迎 銷路很好 一直保持較高的市場占有率 樹立了高品質(zhì)的品牌形象 2002 年銷售額達到 2 5 億元人民幣 1998 年以來連續(xù) 4 年在同類產(chǎn)品中占全國市場的第一 位 暢銷海外 60 多個國家和地區(qū) 在世界巧克力派市場占有 70 的份額 其中派類產(chǎn) 品知名度不僅在中國國內(nèi)倍受消費者的歡迎 而且在越南 臺灣 俄羅斯 中東等國 家和地區(qū)也是家喻戶曉 歷年來銷售持續(xù)上漲 平均銷售額增長率超過 50 產(chǎn)品特色 在兩片柔軟的餅干之間放入松軟的 含有果凍成分的果汁軟糖 然 后再以巧克力包裹成可口的 美味的 松軟可口的好麗友蛋黃派新鮮雞蛋含量為 22 充分補充蛋白質(zhì) 而且含有對視力及皮膚美容極好的胡蘿卜素 成為老少咸宜 的產(chǎn)品 制作獨特 味道可口 營養(yǎng)價值高 老少兼宜 賣點 口味獨特 健康營養(yǎng) 廣告策略 好麗友堅持 正直 與 信用 的信條 好麗友 好朋友 好麗 友不僅僅決心要成為中國國內(nèi)領先的集開發(fā) 生產(chǎn) 銷售于一體的綜合型食品企業(yè) 更希望與消費者共同分享好麗友 情 的文化 成為 情 的傳播使者 把 好麗友 好朋友 的聲譽和精神推向中國和世界舞臺 萬利達 杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽 營銷策劃競賽作品 第 4 頁 2 徐福記 產(chǎn)品系列組合 第一類是巧克力 新年巧克力 休閑巧克力 兒童巧克力等 第二類是糕點 蛋糕系列 煎餅系列 餡餅系列 烤餅系列 薄燒酥系列 米果 系列 餅干系列等 第三類是沙琪瑪 蛋黃沙琪瑪系列 雞蛋沙琪瑪系列 芝麻沙琪瑪系列 奶油沙 琪瑪系列 牛奶沙琪瑪系列等 其中糕點類和沙琪瑪是丹夫華夫餅的主要競爭產(chǎn)品 核心競爭力 在烘焙類產(chǎn)品中 徐福記的新品種 新口味的產(chǎn)品更是層出不窮 如徐福記煎餅 系列 餡餅系列 烤餅系列等不僅產(chǎn)品做法新穎 而且口味獨特 讓人吃了還想再吃 正是因為徐福記產(chǎn)品的優(yōu)勢支撐了企業(yè)品牌和銷售的不斷提高 在上海覆蓋超市賣場 的 徐福記 各類食品登陸本市近 10 年來 銷售額年年攀升 平均年增長 25 2006 年 春節(jié) 徐福記僅在上海市場的散裝銷售額就將近 5 個億 徐福記直營的終端賣場數(shù)量 在華南地區(qū)能達到所有賣場數(shù)量的 80 而剩余的大賣場則依靠經(jīng)銷商的力量進行維 護 在華北 東北地區(qū)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡優(yōu)勢更加突出 徐福記直營的市場份額占到 30 50 銷售渠道策略 徐福記通過各地分公司直接經(jīng)營商超零售終端 目前在全國各大賣場 商超建起 了約 3000 多個產(chǎn)品展銷專柜 其中超過 2000 個專柜設有專屬的促銷員 使徐福記能 萬利達 杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽 營銷策劃競賽作品 第 5 頁 夠更快速反饋消費者的意見和潛在消費需求 徐福記的產(chǎn)品也能以最快的速度到達銷 售終端 最后到達消費者手中 直營零售讓徐福記在產(chǎn)品的終端銷售方面明顯優(yōu)于競 爭對手 徐福記在全國各大賣場 商超開創(chuàng)了獨特的 散裝專柜 終端銷售模式 這種 模式不僅能有效提升產(chǎn)品的銷量 而且專柜本身就是很好的宣傳媒介 能很好地起到 宣傳企業(yè)品牌的作用 而且能夠直接與消費者進行溝通 實際是一種最節(jié)省 最直接 的產(chǎn)品銷售和品牌傳播模式 2 次要競爭者 樂天 上海小帥才 次要競爭者 樂天 上海小帥才 1 樂天 產(chǎn)品系列組合 第一類是 派 系列產(chǎn)品 奶油派 巧克力夾心 巧克力派 奶油夾心 巧克 力派 麥淇酪夾心 蛋黃派 卡布其諾 巧克力布司 草莓派 酸奶口味 藍莓派 酸奶口味 奶油芝士派 芒果口味 香橙蛋黃派 布丁口味 紗紗 巧克力夾心 第二類 小熊餅 系列產(chǎn)品 巧克力夾心 草莓奶油夾心 可可 奶油夾心 檸 檬奶油夾心 可可巧克力夾心 哈密瓜奶油夾心 香栗奶油夾心 藍莓奶油夾心 菠 蘿奶油夾心 卡布其諾夾心 第三類口香糖 泡泡糖 木糖醇系列產(chǎn)品 其中 派 系列產(chǎn)品是丹夫華夫餅的主要競爭產(chǎn)品 核心競爭力 崇尚愛心 自由 追求正直 奉獻 時刻從消費者的角度考慮 崇尚獨特和最高 萬利達 杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽 營銷策劃競賽作品 第 6 頁 品質(zhì) 成功不忘回報社會 這就是樂天 青島 食品有限公司的核心競爭力 是 樂天 品牌永葆青春活力的根本 在派類產(chǎn)品發(fā)展停頓不前的市場現(xiàn)狀面前 樂天 青島 食品有限公司為滿足消費者需求 突破傳統(tǒng) 派 的概念 不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品 2 小帥才 我們把小帥才做為潛在競爭者主要是因為小帥才這個品牌也有生產(chǎn)華夫餅 但是 它并沒有進入漳州市場 因此這對丹夫華夫餅的威脅不大 不過我們也要把它考慮進 去 三 丹夫公司 三 丹夫公司 SWOT 分析分析 1 優(yōu)勢 優(yōu)勢 從奧地利引進了國內(nèi)第一條華夫餅生產(chǎn)線 成為中國首家規(guī)?；?專業(yè)化 工 業(yè)化的華夫餅生產(chǎn)企業(yè) 企業(yè)匯聚了一批歐洲華夫生產(chǎn)技術人才及食品權威專家 每一生產(chǎn)環(huán)節(jié)都嚴格 按照全球統(tǒng)一標準進行控制 其技術水平 工藝流程和衛(wèi)生作業(yè)標準始終保持 同行業(yè)翹楚 丹夫華夫餅的優(yōu)勢是沒有同類產(chǎn)品 且產(chǎn)品的內(nèi)涵很深厚 產(chǎn)品的獨特屬性決 定了無論在哪里 華夫餅都是一種定位高端的食品 丹夫華夫餅的特點是又香又軟 Q 勁十足 在外觀上 華夫餅也很特別 一個 個的小方格 給予了消費者新鮮的感覺 且擁有多種創(chuàng)意吃法 2 劣勢 劣勢 萬利達 杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽 營銷策劃競賽作品 第 7 頁 丹夫華夫餅雖然已在漳州占領了一定的市場 但是品牌知名度不高 產(chǎn)品組合單一 寬度和深度不夠 在同類競爭產(chǎn)品中包裝單調(diào) 不夠吸引消費者 配銷渠道不足 廣告宣傳投入較少 價格對于普通消費者來說偏高 3 機會 機會 雖然在金融危機中部分目標消費群體白領階層的收入受到了影響 但是所占的 比例并不高 總體來說 白領群體的收入還是最穩(wěn)定的 而且白領群體承受著 來自生活和工作的壓力 這種情況下 美味的休閑食品 能成為他們放松心情 舒緩壓力的方式 當前中國休閑糕點烘焙食品市場還處在完全競爭狀態(tài) 沒有領導品牌 沒有形 成壟斷競爭的市場格局 消費者生活品質(zhì)漸漸提升 價格已不是主導因素 而是越來越關注食品的健康 方便 口感 對于高品質(zhì)的丹夫華夫餅是一大機會 4 威脅 威脅 金融危機的影響下 高端消費市場受到了一定的影響 目前許多進口食品在國 內(nèi)的銷量都已出現(xiàn)了大幅的下滑 徐福記 好麗友等相似產(chǎn)品的競爭力大 市場占有率高 且產(chǎn)品系列多 廣告 宣傳力度大與渠道強勢的夾殺 而丹夫華夫餅在漳州的行銷策略與渠道鋪設較 少 華夫餅作為一種糕點烘焙食品 并不是生活中必不可少的 消費者選擇這類產(chǎn) 品一般是不確定 沖動性購買 容易受促銷等活動吸引 所以面臨著替代品多 的威脅 三 消費者分析三 消費者分析 一 消費者的觀念分析 一 消費者的觀念分析 一般消費者都喜歡購買物美價廉的商品 根據(jù)自己的收入情況決定購買商品 萬利達 杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽 營銷策劃競賽作品 第 8 頁 但是 作為休閑食品 價格不是消費者考慮的主導因素 特色 口味和創(chuàng)新性 才是消費者選擇休閑食品的主要考慮因素 對于休閑食品 消費者喜歡買一贈一 贈小禮品 抽獎活動 兌獎券等促銷方 式 通過促銷可以吸引消費者購買商品 二 目標顧客的構成 二 目標顧客的構成 丹夫華夫餅的目標顧客主要包括 結婚情侶 白領階層 家庭主婦 學生 兒童 青少年 旅游者 婚慶市場容量大 婚慶市場的主體是由結婚情侶構成 因此我們把目標顧客定 位于結婚情侶 經(jīng)濟狀況是決定購買行為的根本因素 丹夫華夫餅的價格比較高 所以我們把 目標顧客定位于白領階層和中高檔小區(qū)的家庭主婦 通過調(diào)查我們得出很多家庭購買丹夫華夫餅是因為孩子喜歡吃 因此我們把學 生當成我們的目標顧客 可針對他們設計包裝 丹夫華夫餅包裝輕便 可以作為旅游者外出旅游的休閑食品 三 消費者的信息來源和購買渠道 三 消費者的信息來源和購買渠道 廣告依然是消費者了解休閑類糕點食品品牌的主要渠道 在推廣品牌 尤其是提 升品牌的知名度和擴大消費人群方面 廣告依然是最有效的武器 消費者通過對休閑 類糕點食品口味的主觀判斷來評價休閑類糕點食品 所以 贈送 免費品嘗等促銷活 動能有效引導消費者評價休閑類糕點食品并購買 表 1 消費者購買烘焙食品的主要渠道 主要購買渠道所占比例 超市 67 6 大賣場 53 2 便利店 38 4 街邊小店 16 7 食品店 13 8 萬利達 杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽 營銷策劃競賽作品 第 9 頁 表 2 消費者購買烘焙食品時依據(jù)的主要因素 選購因素所占比例 好吃 63 2 方便攜帶 37 6 喜歡廣告明星 29 6 消磨時間 25 6 招待客人 22 7 表 3 消費者購買一次烘焙食品的時間間隔 購買時間間隔所占比例 一周一次 35 4 三天一次 17 8 半個月一次 12 3 一天一次 11 5 一個月一次 10 4 資料來源 中國食品報 2008 年 5 月 從以上表格可見 口味 方便性是購買休閑食品的主要原因 逾四成消費者一周 購買一次烘焙休閑食品 因此在周末可適當在大超市 大賣場進行 有買有送 多買 多送 免費品嘗等促銷活動可有效地擴大休閑類烘焙食品的消費群 幫助消費者選擇 自己喜歡的口味 培養(yǎng)他們成為品牌的忠實使用者 四 目標顧客的媒體接觸習慣 四 目標顧客的媒體接觸習慣 表 4 目標顧客的媒體接觸習慣 目標顧客主要接觸的媒體媒體策略 結婚情侶婚紗攝影的雜志 電視廣告 1 取得婚紗攝影雜志的版面 2 和婚紗店合作 3 投入電視 萬利達 杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽 營銷策劃競賽作品 第 10 頁 廣告 學生售點的人員介紹 電視廣告 互聯(lián)網(wǎng) 1 設計外包裝 2 設計卡通玩偶 白領階層售點的人員介紹 電視廣告 互聯(lián)網(wǎng) 家庭主婦 售點的人員介紹 電視廣告 報紙 雜 志 旅游者售點的人員介紹 電視廣告 專業(yè)雜志 通過廣告和銷售人員的介紹以 及活動的舉行 五 消費者的購買特征 五 消費者的購買特征 針對消費者對丹夫華夫餅的購買特征分析 消費者群體的多而分散且流動性大 所以要求丹夫華夫餅要進行大面積的鋪貨 以滿足廣大消費者的需求 購買一般是非 專家購買 因此應對于華夫餅的外觀 包裝設計新穎 加之時常舉行一些促銷活動與 手段 能給消費者耳目一新的感覺 足以引起消費者的興趣 產(chǎn)生購買沖動 對于老 顧客要進行引導 使其成為習慣性購買行為 六 影響消費者的購買因素 六 影響消費者的購買因素 文化是決定消費者欲望和行為的最深層的因素 文化是一種習得行為 而丹夫華 夫餅有著深厚的文化底蘊 美麗的傳說 可對此進行宣傳 進而引導消費者購買 消費者的購買因素還受相關群體的影響 其中家庭是主要的相關群體 一般家庭 購買丹夫華夫餅的主要因素是孩子喜歡吃 因此可以針對兒童設計包裝 使其成為家 庭早餐 休閑食品 經(jīng)濟狀況是決定購買行為的根本因素 加之丹夫華夫餅的價格比較高 所以主要 針對的消費群體是白領階層和中高檔小區(qū)的家庭 四 產(chǎn)品分析四 產(chǎn)品分析 萬利達 杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽 營銷策劃競賽作品 第 11 頁 一 產(chǎn)品特點 一 產(chǎn)品特點 1 又香又軟 格格好吃 又香又軟 格格好吃 華夫餅是一種比較特別的烘焙糕點 由于加工工藝的特殊 它既不像蛋糕那樣結 構稀松 沒有嚼勁 不像餅干那樣容易掉渣 也不像面包那樣口感較干 華夫餅的特 點就是又香又軟 Q 勁十足 2 文化底蘊 文化底蘊獨特 歐洲風情濃郁獨特 歐洲風情濃郁 1 神圣時刻的 福 餅 十三世紀北歐 當有產(chǎn)婦分娩時 家人在旁烘制華夫 餅 為在場的所有人祝福 當女兒出嫁時 父母將烘焙華夫餅的焗盤刻上名字作為禮 物送給女兒 喻意著一家人其樂融融 帶來甜美永恒的溫馨時光 2 歡聚時刻的 喜 餅 華夫餅是歐洲新年和盛大節(jié)日 人生重大時刻狂歡的 頂級盛宴 五湖四海的朋友相聚 華夫點燃激情四溢的 HAPPY 火焰 帶來喜上加喜的 全新體驗 3 風靡歐洲貴族階層的 樂 餅 十六世紀的法國 貴族階層流行著一句經(jīng)典 的問候語 le plaisir 法語 快樂 因為餅干匠為貴婦準備華夫餅時常問 Madame veut ellegouter 法語 女士 請問您想品嘗快樂嗎 紳士名媛們輕啜 品茗 在華夫餅特有的小方格上配有冰淇淋 巧克力醬 奶油 鮮果等 挑動味蕾而 又精彩紛呈 3 先進工藝 獨領風騷 先進工藝 獨領風騷 丹夫達到 GMP 標準的十萬級健康無菌空氣凈化車間 創(chuàng)食品界翹楚 電腦自動控 萬利達 杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽 營銷策劃競賽作品 第 12 頁 溫 精確科學的數(shù)字化工藝 無人工生產(chǎn)及包裝過程 德國獨家焗香工藝 鉅盤明火 雙面烘烤 200 米螺旋鼓瞬間鎖香技術 物理發(fā)泡 保持產(chǎn)品的細膩口感 群英薈萃的 技術團隊 由歐洲專業(yè)華夫生產(chǎn)技術人才及食品權威專家組成技術骨干 具有豐富的 專業(yè)技術與協(xié)作開發(fā)能力 為丹夫提供雄厚的技術力量 從產(chǎn)品原料 加工 生產(chǎn)全 流程科學研發(fā)與監(jiān)控 確保每一塊華夫餅的純正香醇 4 創(chuàng)意美味隨心享 創(chuàng)意美味隨心享 在外觀上 華夫餅也很特別 一個個的小方格 給予了消費者新鮮的感覺 還可 以與冰淇淋 奶油 巧克力醬等搭配著來吃 創(chuàng)造出多種不一樣的風味 消費者可以 根據(jù)自己的心意自由搭配 各種搭配吃法制作方便快捷 讓消費者充分享受到 DIY 的 樂趣 因此 丹夫華夫餅又是一種可自主創(chuàng)意的體驗式產(chǎn)品 經(jīng)典搭配吃法如下 1 華夫餅三明治 將各種新鮮蔬果和沙拉醬或奶油一起夾在兩片華夫餅當中 即可享受簡單而營養(yǎng)豐富的便當 其中味道妙不可言 這也就是解釋了丹夫華夫餅為 什么要做成格子狀的了 2 華夫餅 美味醬 華夫餅涂上你喜愛的各種醬料 沙拉 鮮潤柔滑 馥郁 醇香 快樂盡情綻放 萬利達 杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽 營銷策劃競賽作品 第 13 頁 3 華夫餅 奶酪 獼猴桃 奶酪被譽為乳品中的 黃金 是含鈣最多的奶制 品 獼猴桃 VC 之王 將奶酪涂于華夫方格 獼猴桃切片點綴 即營養(yǎng)又美味 4 華夫餅 冰淇淋 歐洲美食主義者最喜歡的吃法 冰涼爽口 浪漫怡然 風 味源遠流長 萬利達 杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽 營銷策劃競賽作品 第 14 頁 二 產(chǎn)品定位 二 產(chǎn)品定位 目前在工業(yè)糕點市場上許多產(chǎn)品的定位都瞄準于中低端市場 反而高端市場形成 了一個比較空白的機會點 而華夫餅正是定位于高端市場 使它吸引的目標消費群體 和普通的工業(yè)糕點就形成了一定的區(qū)隔 所以雙方之間不存在直接的競爭關系 表 5 丹夫華夫餅與競爭者的價格對照表 產(chǎn)品價格 元 規(guī)格 好麗友鮮莓派 8 4 6 枚 138G 好麗友 Q 蒂 10 6 枚 138G 徐福記沙琪瑪 6 6 枚 335G 徐福記磨堡 10 8 6 枚 200G 樂天派 夢貴 8 5 6 枚 198G 一般散裝類糕點 7 12500G 丹夫華夫餅 10 6 6 枚 160G 由上表可以看出 丹夫華夫餅比其競爭對手價格高 這正是由于最初華夫餅只有 歐洲貴族階層可以享受得到 隨著時代的發(fā)展 食用的階層更加普及 但是產(chǎn)品的獨 特屬性決定了無論在哪里 華夫餅都是一種定位高端的食品 五 營銷組合策劃五 營銷組合策劃 一 營銷目標 一 營銷目標 丹夫華夫餅 食品的營銷目標是通過市場推廣打造 健康 創(chuàng)意 美味 的食 品品牌形象 不斷建立與消費者的良好品牌關系和品牌美譽度以及品牌的社會公眾良 好形象 具體目標如下 1 著重提升丹夫品牌的美譽度 以立足丹夫品牌的長遠發(fā)展為目標 通過具體的 推廣營銷方案和促銷活動 以及公關策劃提升品牌的公眾形象和美譽度 2 與目標群體建立良性的品牌關系 以多樣化的傳播途徑達到和消費者的良性有 效溝通 對目標群體 學生 情侶 白領 家庭主婦進行有效宣傳 萬利達 杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽 營銷策劃競賽作品 第 15 頁 3 提升丹夫品牌的市場占有率 通過銷售 多樣化渠道 尤其是大賣場 的密切 配合 以促銷為主要銷售宣傳方式 提高市場份額和占有率 二 二 產(chǎn)品包裝與價格策略產(chǎn)品包裝與價格策略 由于丹夫華夫餅定位于高端 因此在產(chǎn)品的包裝和價格上也必然走高端路線 但 是與進口食品相比 丹夫華夫餅的定價還是很有競爭力的 當前的經(jīng)濟形勢對一些中高端產(chǎn)品產(chǎn)生了負面影響 特別是許多進口食品本來定 價就太高 價格不合理 銷售自然會出現(xiàn)下滑 而丹夫華夫餅雖然在品質(zhì)和口味上和 進口食品一樣好 產(chǎn)品定價卻相對實惠 綜合性價比很高 這樣的產(chǎn)品不會受到太大 的影響 丹夫華夫餅的主要產(chǎn)品和定價如下表所示 表 6 丹夫華夫餅主要產(chǎn)品和價格 產(chǎn)品簡介 Danco 丹夫華夫餅 原味 160g 配 料 鮮雞蛋 白砂糖 小麥粉 食用 植物油 山梨醇 無水奶油 全脂奶粉 乳化劑 膨松劑 食鹽 酸度調(diào)節(jié)劑 增稠劑 食用香料 山梨酸鉀 凈含量 160g 保質(zhì)期 6 個月 貯存條件 避免放于日曬 高溫和潮濕 的地方 開封后請立即食用 內(nèi)放脫氧 劑請勿食用 環(huán)境溫度 25 以下 報價 10 6 萬利達 杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽 營銷策劃競賽作品 第 16 頁 Danco 丹夫華夫餅 芝士味 160g 配 料 鮮雞蛋 小麥粉 白砂糖 食用 植物油 山梨醇 全脂奶粉 乳化劑 膨松劑 食鹽 食用香料 酸度調(diào)節(jié)劑 增稠劑 山梨酸鉀 凈含量 160g 保質(zhì)期 6 個月 貯存條件 避免放于日曬 高溫和潮濕 的地方 開封后請立即食用 內(nèi)放脫氧 劑請勿食用 環(huán)境溫度 25 以下 報價 10 6 商品名稱 Danco 丹夫華夫餅 奶油味 196g 配 料 鮮雞蛋 白砂糖 小麥粉 食用 植物油 山梨醇 無水奶油 全脂奶粉 乳化劑 膨松劑 食鹽 酸度調(diào)節(jié)劑 增稠劑 食用香料 山梨酸鉀 凈含量 196g 保質(zhì)期 6 個月 產(chǎn)品類型 A 型 貯存條件 避免放于日曬 高溫和潮濕 的地方 開封后請立即食用 內(nèi)放脫氧 劑請勿食用 環(huán)境溫度 25 以下 報價 13 Danco 丹夫華夫餅原味 1 5KG 保質(zhì)期 6 個月 食品衛(wèi)生許可證號 QS311818010043 產(chǎn)品口味 原味 丹夫規(guī)格 1 5KG 等級 A 儲藏方法 避免放于日曬 高溫和潮濕 的地方 開封后請立即食用 內(nèi)放脫氧 劑請勿食用 環(huán)境溫度 25 以下 凈含量 1 5 公斤 報價 57 萬利達 杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽 營銷策劃競賽作品 第 17 頁 Danco 丹夫華夫餅 158g 產(chǎn)品規(guī)格 158g 產(chǎn)品品味 原味 產(chǎn)品說明 喜慶裝產(chǎn)品 報價 10 Danco 丹夫華夫餅 672g 產(chǎn)品規(guī)格 672 克 保鮮桶裝 產(chǎn)品品味 原味 產(chǎn)品說明 中國首家原裝引進奧地利 HAAS 公司全套華夫生產(chǎn)設備 采用鋦盤 明火雙面烘烤及物理發(fā)泡工藝 全程電 腦自動控制 無菌包裝 保持歐洲純正 華夫風味 令每一塊華夫餅又香又軟 格格好吃 報價 39 三 渠道策略 三 渠道策略 為了準確地傳遞產(chǎn)品信息 我們在渠道選擇上具有極強的針對性 華夫餅的銷售 渠道都是沃爾瑪 家樂福 新華都這樣的大型 KA 賣場 而不會在小店或批發(fā)市場出 現(xiàn) 在賣場的終端陳列上都以統(tǒng)一的形象出現(xiàn) 讓陳列成為品牌形象打造的一個窗口 我們要強調(diào)的就是丹夫華夫餅的貴族氣質(zhì) 在渠道層次方面 采用以下兩種方式 萬利達 杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽 營銷策劃競賽作品 第 18 頁 丹夫公司各大超市賣場消費者 丹夫公司各大超市賣場消費者地區(qū)經(jīng)銷商 四 廣告促銷 四 廣告促銷策略策略 1 廣告目標 廣告目標 廣告的目標受眾比實際的消費者范圍要大 包括潛在的消費群體 對丹夫華夫餅 而言 不僅針對家庭婦女 白領階層 青少年目標群體 也可對 10 16 歲 45 歲以上 的消費者進行適當?shù)妮椛?同樣的 除了重視市區(qū)的白領階層 年輕人 也應重視那 些崇尚都市生活的中小縣城青年 農(nóng)村富裕家庭等此類消費群 我們的廣告目標主要 包括 1 推廣品牌 提升知名度 2 鞏固丹夫華夫餅在漳州的品牌地位 3 通過新穎的廣告創(chuàng)意和有效的傳播 提升品牌美譽度 提升后期的銷售量 2 廣告對象和地區(qū) 廣告對象和地區(qū) 1 廣告對象 以早點的姿態(tài)展示 主要針對白領階層和家庭主婦的消費者 這 些人沒有足夠時間準備早餐但又追求健康 美味的早點 以中秋 樂餅 的姿態(tài)展示 的主要針對年輕人 家庭 商業(yè)人士 這些消費者有足夠的 嘗新 心態(tài) 2 廣告地區(qū) 主要針對漳州地區(qū) 3 廣告定位 廣告定位 早點 中秋 樂 餅 禮品 4 廣告策劃的主題 廣告策劃的主題 在廣告的主題方面 我們根據(jù)在產(chǎn)品分析中所提到的丹夫華夫餅的特點 即適合 DIY 創(chuàng)意制作和充滿歐洲風情的浪漫氣息 作出如下的設計 1 廣告主題 早點 創(chuàng)意美味隨心享 幸福生活每一天 萬利達 杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽 營銷策劃競賽作品 第 19 頁 早點 你我共創(chuàng)的美味 你我共享的浪漫 丹夫華夫餅 中秋 樂餅 度別樣中秋 品中秋 樂餅 2 品牌傳播核心概念 創(chuàng)意你我共想 美味你我共享 5 廣告媒體組合策略 廣告媒體組合策略 1 媒體選擇與組合 根據(jù)對當?shù)啬繕祟櫩腿后w的媒體接觸習慣的分析 我們設計了廣告投放的媒體組 合如下 柜臺POP 電視廣告 車廂廣告 巴士TV 站臺廣告 陳列架POP 萬利達 杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽 營銷策劃競賽作品 第 20 頁 POP 廣告 陳列架 POP 柜臺 POP 等 萬利達 杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽 營銷策劃競賽作品 第 21 頁 電視廣告 a 創(chuàng)意說明 廣告創(chuàng)意以丹夫華夫餅講述上班一族的快節(jié)奏生活和浪漫情調(diào)為出發(fā)點 從而表 現(xiàn)出丹夫華夫餅的浪漫由來以及華夫餅 隨心享 的觀念 而不是它的價格或者外包 裝 廣告以女主角睜開朦朧的睡眼 看到鬧鐘想到上班遲到而流露出著急的表情為開 頭 這是貼近上班一族生活的真實寫照 而當女主角以職業(yè)白領的裝扮出現(xiàn)在大廳大 喊 老公 我要遲到啦 這已經(jīng)表現(xiàn)出如今上班一族的快節(jié)奏的生活方式 而男 主角還在廚房做早餐 這顯然已經(jīng)來不及了 早餐已經(jīng)漸漸脫離這一族人 他們要追 求的是一種快捷健康 隨心所欲 創(chuàng)意自制的早點 所以當男主角想到丹夫華夫餅時 這無疑是最好的選擇 丹夫華夫餅可以搭配各種水果 奶酪 而且快捷健康 美味隨 心享 這就是為他們量身打造的美味早點 而從女主角吃著男主角為她做的搭配各種 水果的丹夫華夫餅流露出幸福微笑的表情就是對丹夫華夫餅的最佳詮釋 當男主角護 送女主角出門上班時女主角的回頭深深一吻以及男主角木訥的表情 這時背景音樂又 響起浪漫的情歌 這個場景暗示了年輕的上班一族雖然生活忙碌但又不失浪漫激情 又是對丹夫華夫餅高貴浪漫由來最好的體現(xiàn) 廣告口號以 創(chuàng)新美味隨心享 幸福生 活每一天 結尾 而不是表現(xiàn)丹夫華夫餅 就是希望體現(xiàn)上班白領一族每天生活都有 新味道 享受每時每刻 b 電視廣告腳本設計 表 7 電視廣告腳本 電 視 廣 告 溫 馨 浪 漫 屏幕 早餐陽光照入女主角的房間 女主角睜開朦朧的睡眼 看了一下鬧鐘 臉上露出因上班快遲到而著急的表情 畫面切換到大廳 女主角一副職業(yè)白領上班趕時間的形象出現(xiàn)在大廳 而男主人公正在廚房慌亂 的準備早餐 屏幕快速顯示廚房忙亂的場景 此時女主人公喊到 老公 我要遲到啦 由于時間緊急 男主人公腦子里 顯現(xiàn)出丹夫華夫餅 男主人拿出華夫餅 奶酪和水果 火龍果 櫻桃 一會 兒功夫 一碟松軟 Q 嫩的華夫餅完成 畫面切換回大廳 男主人公端著松軟 Q 嫩的華夫餅來到女主人公面前 女主人公咬上一口 臉上 凸顯幸福微笑的表情 萬利達 杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽 營銷策劃競賽作品 第 22 頁 畫面切換到門口 女主人公趕時間出門上班 男主人公送女主人公出門 手中托著裝華夫餅的盤 子 女主人公出門 門未關 突然女主人公回頭親了男主人公一下 播浪漫 歌曲 男主人公表情木訥 拿起盤子里的另一個華夫餅咬了一口 畫面停止 屏幕上方顯示丹夫 華夫餅 旁白 創(chuàng)意美味隨心享 幸福生活每一天 早 餐 篇 鏡頭一 女主角像往常一樣早早來到了公司 鏡頭二 推門而入 男主角已在公司 然后沖著女主角微笑 鏡頭三 女主角放下手提包 習慣性的去倒了杯咖啡 回到座位女主角習慣的拉開抽屜 抽屜空空的 腦子浮出丹夫華夫 餅 心情很是失落 表情與肢體的體現(xiàn) 鏡頭四 男主角走近 拿了兩個丹夫華夫餅給女主角說 只有咖啡 少丹夫 華夫餅 不習慣吧 女主角甜蜜的微笑著 鏡頭五 女主角打開華夫餅咬了一口 畫面切換 男女主角穿著婚紗 從奧地利的美泉宮大門步入 兩邊是貴族們的祝福 鮮 花從天而降 二人緩緩向前走 相視而笑 畫面停 屏幕上面出現(xiàn)丹夫華夫 餅 旁白 丹夫帶您浪漫旅行 畫面回到現(xiàn)實 男女主角仍相視而笑 屏幕上方跳出幾個動畫的華夫餅 旁白 你我共創(chuàng)的美味 你我共享的浪漫 丹夫華夫餅 鏡頭一 畫面停在家中的大廳 凸顯過中秋節(jié)一家圍在桌子旁邊及樂融融的氣 氛 邊看電視邊來聊天 鏡頭二 畫面切換到女配角 母親 端著切好的月餅從廚房出來 當母親把切 好的月餅放在桌上時 男主人公 兒子 馬上表情大變 低著頭細細 說到 又是吃月餅 鏡頭三 畫面切到門口 母親走去開門 當打開門一看是親戚 父親和女兒 過來拜訪做客 親戚臉上透出開心的笑容 女兒手中提著丹夫 華 夫餅 母親請親戚進門 畫面切換到男主人公 兒子 正在失落的看 著電視 看見女主人公 親戚的女兒 手中提著正是丹夫 華夫餅 馬上從沙發(fā)上好奇的跳起來 所有的家人 包括親戚 的目光都轉(zhuǎn)向 兒子 男主人公 畫面停留在男主人公向女主人公跑去 而女主 人公已經(jīng)猜到了男主人公想要什么 拿起手中的丹夫 華夫餅 輕 輕一笑 鏡頭四 畫面回到大廳 女主人公打開華夫餅 拿起桌上的水果 輕松調(diào)制 咬上一口 享受和陶醉的表情 而男主人公看到了 正在噎口水 所有家人在后面哈哈大笑 兩個主人公在前面 手中拿著華夫餅 屏 幕上方顯示廣告語 男女主人公的聲音 中秋就吃 Q 嫩華夫餅 中 秋 樂 餅 篇 鏡頭一 一家人在大廳博餅 有說有笑 氣氛融洽 鏡頭二 特寫 小孩子手一放博了個探花 爺爺高興的拿給孫子一個月餅 萬利達 杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽 營銷策劃競賽作品 第 23 頁 鏡頭三 小孩子拿起來咬了一口 臉上露出失望的表情 嘟著嘴說 怎么又 是這種 全家人露出失望的表情 鏡頭四 突然瓷碗里的色子動了起來 一瞬間變成了 6 個動畫的華夫餅 音樂響起 歡快的 小孩子與 6 個動畫的華夫餅一起跳舞 桌上的 月餅也變成了華夫餅 鏡頭五 小孩拿起了桌上的一個華夫餅咬了一口 高興的說 這個好吃 畫面切換 一個廚師正在做創(chuàng)意的華夫餅 特寫華夫餅 旁邊的桌 上是一些做好的創(chuàng)意華夫餅 近景 大人們和小孩都開心的笑了 遠景 漫天的節(jié)日禮花和圓圓的月亮 笑了一下 鏡頭六 小孩子拿著華夫餅舉起手說 中秋月餅 我就要這個 屏幕上方 丹夫華夫餅的圖片 旁白 今年中秋 你想不想要 這個 公交車 配合媒體宣傳部分以公交車為主要接觸地點 展開公交車移動電視 巴士 TV 廣 告 公交車站臺廣告 公交車廂廣告 隨著漳州城區(qū)的不斷廣大 漳州市區(qū)與周邊縣城的距離越來越近 市區(qū)與縣城之 間的聯(lián)系更加密切 因此 公交車作為一種便捷的交通工具 已成為人們出行的首選 而且站牌 巴士 TV 廣告滲透力較強 視覺效果較好 流動性較強 傳播范圍廣 廣 告效果顯著 價格低廉 車廂廣告 漳州公交公司 萬利達 杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽 營銷策劃競賽作品 第 24 頁 站臺廣告 漳州公交公司 巴士 TV 城市 T 頻道 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及 越來越少人收看電視 且電視廣告昂貴 所以選擇主要目標 消費者接觸頻率更高的巴士 TV 廣告 2 媒體投放安排 第一階段 在各大賣場進行陳列架廣告 配合公交站臺 公交車廂廣告 進行大 量宣傳 擴大聲勢 提高春節(jié) 元宵期間的銷售量 第二階段 前期主要以車廂廣告 站臺廣告還有巴士 TV 的宣傳為主 同時進行 電視廣告的投放 形成延續(xù)性 后期加大對婚慶 中秋節(jié)的電視廣告投入 同時在大 賣場舉行促銷活動 做好這一階段婚慶和中秋節(jié)的市場 第三階段 前期加大電視廣告的投入 同時在各大賣場進行促銷活動 后期開始 婚慶廣告的投入 開始著手婚慶市場 整個策劃以第一階段為鋪墊 第二階段和第三階段后期為重點 3 媒體執(zhí)行時間 1 年 表 8 媒體執(zhí)行時間表 項 目 月份 123456789101112 陳列架廣告 柜臺 POP 萬利達 杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽 營銷策劃競賽作品 第 25 頁 早點電視廣 告 中秋節(jié)電視 廣告 婚慶電視廣 告 車廂廣告 站臺廣告 巴士 TV 活動 備注 主要節(jié)日有 2010 年 2 月 14 號春節(jié) 2 月 28 號元宵 來年 9 月 22 號的中秋節(jié) 還 有農(nóng)歷 8 月 來年 3 月的婚慶旺季等 表 9 媒體投放計劃和費用表 媒體時段或地點規(guī)格頻次周期價格費用總計 巴士 TV輪班播放60 秒 3 個月 8000 元 每月 24000 元 公交站臺 10 座 3 個月 5000 元 座 3 個 月 50000 元 公 交 媒 體 公交車廂1 路 17 路 6 輛6 個月 6000 元 半年 36000 元 POP 看活動 時間 制作費用 約 5000 元 電視廣告福建東南衛(wèi)視30 秒 9 個月 32400 元 月 291600 元 總計382600 元 萬利達 杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽 營銷策劃競賽作品 第 26 頁 4 分階段廣告投放目標 通過第一階段的廣告投入 使得丹夫華夫餅在漳州建立一定的品牌地位 讓丹 夫品牌開始為漳州市區(qū)的人們所知道 同時通過 度別樣中秋 品華夫樂餅 的活動使得丹夫華夫餅在中秋月餅的競爭中占有一定的市場份額 通過第二階段的促銷活動 大幅度提高丹夫公司的知名度 美譽度 并建立起 部分忠實的消費群體 通過第三階段廣告投入 以及之前活動的舉行 依靠這些鋪墊 占領部分婚慶 市場 五 營業(yè)推廣策劃 五 營業(yè)推廣策劃 在營業(yè)推廣方面 我們根據(jù)丹夫華夫餅的產(chǎn)品定位以及對目標消費群體的分析 制作了春節(jié) 婚慶 中秋節(jié)等三個活動方案如下 1 丹夫華夫餅的春節(jié)活動方案 丹夫華夫餅的春節(jié)活動方案 1 產(chǎn)品方面 對產(chǎn)品的外包裝進行一定的修改 打造喜慶的氣氛 2 渠道方面 在這一時期盡可能的縮短渠道 使用短渠道 一方面可以降低成 本 一方面可以對各大超市進行鋪貨 方便銷售 3 促銷方面 人員推銷 在各個大超市設點 由企業(yè)派公司人員到點進行人員的推銷 銷售推廣 在每袋丹夫華夫餅中進行附帶產(chǎn)品的贈送 魔方 小玩偶 飲料等 在售點由銷售人員介紹華夫餅的不同的吃法 進行現(xiàn)場制作 請現(xiàn)場的消費者 進行品嘗 贈送購買的顧客華夫餅不同做法吃法的小冊 4 廣告宣傳方面 傳單 在春節(jié)前兩個禮拜 派發(fā)傳單人員到市區(qū)繁華的地方進行傳單的發(fā)放 電視廣告 選擇在福建電視臺進行廣告的投放 萬利達 杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽 營銷策劃競賽作品 第 27 頁 表 10 活動的時間表 時間 春節(jié)前 2 個月30 天20 天10 天5 天 新產(chǎn)品的設計和生產(chǎn) 降低價格 發(fā)放傳單 電視廣告的投放 人員促銷 促銷活動 表 11 經(jīng)費預算表 項目數(shù)量單價 元 總計 元 贈品5000 個 15000 免費試吃產(chǎn)品100 包 8800 傳單5000 份 0 21000 廣告投入其他費用 2000 總計 58800 2 丹夫中秋節(jié)活動策劃 丹夫中秋節(jié)活動策劃 1 活動背景 溫馨暖人的中秋佳節(jié)又將來臨 講到中秋節(jié)人們一定會想到月餅 雖然月餅歷史 文化悠久 然而月餅本身的口味與內(nèi)涵卻被忽略了 反倒處于 附帶品 位置 月餅 的制作工藝 產(chǎn)品質(zhì)量及口感 對消費者來說已成為過去時 在消費市場上 尚待開 發(fā)新產(chǎn)品 另外 隨著食品技術的快速發(fā)展 健康型的月餅食品將進入未來中國烘焙 市場的潮流 這對于健康美味與松軟 Q 嫩完美融合的丹夫華夫餅來說無非是很大的市 場機會 華夫餅以月餅新產(chǎn)品的姿態(tài)來拓展市場 2 活動目的 藉由全家總動員互動合作 激發(fā)丹夫華夫餅創(chuàng)意吃法點子 并讓消費者了解到 丹夫華夫餅的不同創(chuàng)意吃法 提高丹夫華夫餅面對小區(qū)家庭消費者的銷量 萬利達 杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽 營銷策劃競賽作品 第 28 頁 樹立丹夫華夫餅的品牌形象 提升丹夫華夫餅品牌知名度 美譽度 提升丹夫 企業(yè)社會形象和地位 3 活動簡介 在漳州幾個主要高檔小區(qū)舉辦以丹夫 品華夫 樂餅 度別樣中秋 華夫餅 創(chuàng)意吃法大比拼 為主題的比賽 在賽后進行擺點供觀眾試吃 并進行 多買多送 的促銷活動 進行 買丹夫 華夫餅 博千元大獎 的博餅活動 活動見附件一 對顧客進行反饋表調(diào)查 以展開后續(xù)活動 4 活動主題 品華夫 樂餅 度別樣中秋 華夫餅創(chuàng)意吃法大比拼 5 活動對象 xx 小區(qū)溫馨愛家的小家庭 爸爸 媽媽與你家寶貝 6 活動形式 在四個小區(qū)分別舉行創(chuàng)意大賽 評選出三名的晉級選手 在 XX 舉行總決賽評出冠軍 亞軍 季軍 表 12 活動時間安排表 活動小區(qū)報名截止時間活動時間 華元小區(qū)2010 年 9 月 13 日 9 月 14 日2010 年 9 月 14 日 19 00 21 00 榮昌花園2010 年 9 月 15 日 9 月 16 日2010 年 9 月 16 日 19 00 21 00 鑫榮小區(qū)2010 年 9 月 17 日 9 月 18 日2010 年 9 月 18 日 19 00 21 00 錦繡一方2010 年 9 月 19 日 9 月 20 日2009 年 9 月 20 日 19 00 21 00 總決賽2009 年 9 月 22 日 19 00 21 00 7 比賽程序 報名階段 由公司派人員在 5 個小區(qū)進行設點報名 并在規(guī)定的時間內(nèi)把報名 情況反饋到總負責人處 正式比賽流程 16 30 19 00 完成準備工作 舞臺搭設 會場布置 音響調(diào)試渲染氣氛 16 40 19 00 對觀眾進行傳單的發(fā)放 有關有獎競賽的活動 萬利達 杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽 營銷策劃競賽作品 第 29 頁 19 00 19 10 參賽團隊進行抽簽決定出場順序 人員入場 19 10 19 20 主持人介紹評委 參賽團隊 請小區(qū)分管組長致辭 19 20 19 30 小區(qū)分管組長致辭 主持人宣讀比賽流程及規(guī)則并宣布比賽開 始 19 30 20 00 參賽團隊對丹夫華夫餅進行創(chuàng)意設計 同時進行觀眾的有獎競 答 內(nèi)容包括丹夫公司的簡介 產(chǎn)品特點 華夫餅的由來 20 00 20 20 主持人宣布比賽時間到 由各組派代表把成品端上舞臺附選手 作 品簡介表 見附錄 3 20 20 20 40 評委進行品嘗 評分 點評 評選出本次大賽各獎項團隊 20 40 21 00 主持人公布本次大賽各獎項團隊 請評委進行頒獎 并請冠軍 發(fā)表感言 主持人宣布 買丹夫華夫餅 博千元大獎 活動開始 賽后促銷階段 21 00 視情況而定 注 A 比賽的同時在相應的位置進行促銷活動 擴大影響力 附錄 4 B 對活動過程進行拍攝錄影 確保精彩部分 細節(jié)部分不漏過 選取片段 播放 8 比賽規(guī)則 以家庭為單位 人數(shù)在 2 4 人組隊參加 每隊需在規(guī)定時間內(nèi)完成創(chuàng)意設計作品 30 分鐘 比賽輔料自帶 但作品須現(xiàn)場制作 不得全部使用半成品 由評委嚴格依照評分標準進行評分 分數(shù)綜合高的團隊獲勝 作品主題 題目名稱請自訂 參賽材料 作品食材不限 可自由發(fā)揮 但必須以丹夫華夫餅為主要食材 作品份量 準備兩份 每份約有 3 人份即可 一份評委 一份自己品嘗 自備項目 參賽食材 輔料 擺盤 餐具 9 后期延續(xù) 活動效果評估與整理 萬利達 杯海峽兩岸高等職業(yè)技術教育學生專業(yè)技能邀請賽 營銷策劃競賽作品 第 30 頁 活動結束后趁熱打鐵對丹夫華夫餅進行大量宣傳 對比賽獲勝者進行采訪并在電視上播放 報紙上報道 在各大超市和小區(qū)超市進行鋪貨 確保消費者能及時買到丹夫華夫餅 10 費用預算 表 13 費用預算表 項目單價 元 數(shù)量 小區(qū) 5 個 總價 元 初賽第一名 50042000 初賽第二名 30041200 初賽第三名 2004800 決賽第一名 100011000 決賽第二名 8001800 獎 金 決賽第三名 5001500 1 5KG 華夫餅 7810780 獎 品672G 華夫餅 4020800 傳媒公司經(jīng)費 3000515000 海報 4