第二部分項目SWOT分析及核心價1值研判.doc

第二部分 項目SWOT分析及核心價值研判 一、項目基本情況分析1、項目區(qū)位項目位于江寧大學城核心區(qū)，東側(cè)為大學城景觀大道龍眠大道，南側(cè)為格致路接大學城商業(yè)中心，西側(cè)為行知路接綠色生態(tài)公園，西南側(cè)為江寧體育中心，方山旅游名勝區(qū)與項目毗鄰，北側(cè)為鳳水路接一天然水庫。 北側(cè)學五路 東側(cè)龍眠大道 南側(cè)格致路 西側(cè)知行路2、項目現(xiàn)狀項目總占地465.4母，建設(shè)用地29 7.1畝，配套教育用地20.4畝，代征的景觀及綠化用地147.9畝，項目容積率1.2，總建筑面積約23.8萬平方米（不含地下室），項目分三期開發(fā)，建筑產(chǎn)品有壘加、聯(lián)排住宅和8-12層小高層住宅。現(xiàn)為一空地。整體地勢基本平坦，其地表被雜草及蘆葦所覆蓋，現(xiàn)場目前正在平整場地，施工人員為后期挖土方做準備。 從南側(cè)看本地塊 從北側(cè)看本地塊3、項目交通 項目周邊路網(wǎng)暢通，交通便捷，東側(cè)為大學城景觀大道軸龍眠大道，南側(cè)為格致路，西側(cè)是知行路，2009年底通車的寧杭高速江寧科學園立交出入口距本項目2.5公里，2009年通車的地鐵一號線南延線的城東站距本項目2.5公里，規(guī)劃中的地鐵3號線輕軌；已經(jīng)投入運營的公交“大同線”（大學城至同曦名城）、“大金線”（大學城至南京火車站）、“南廣線”（廣電學院至南京火車站）、“大月線”（大學城至21世紀假日花園后門）等公交線在項目邊均設(shè)有站點。 項目附近公交站臺4、教育資源 江寧大學城核心中央，周邊10所南京高校（見市場部分第58頁高校分布圖）。5、社會資源 江寧大學城商貿(mào)中心，定位為江寧大學城商業(yè)中心配套，滿足未來周邊住戶的生活； 江寧體育中心，省體育訓練基地，舉辦大型體育賽事，未來周邊住戶體育鍛練，豐富周邊住戶體育文化生活； 周邊10所高校，將給本項目帶來人文氣息和高素質(zhì)社區(qū)形象的提升； 規(guī)劃中的地鐵南延線城東站，三甲醫(yī)院，圖書館，四星級賓館等，完備城市功能； 二環(huán)路穿越，天印景觀大道與苜蓿園大街無縫對接。6、資源整合 區(qū)位環(huán)境：大學城，核心中央生活區(qū)（ULD） ； 人文環(huán)境：10所高校聚集，15萬高素質(zhì)知識人才群落，濃郁的人文環(huán)境； 景觀環(huán)境：毗鄰方山旅游名勝地，天然水庫，景觀大道，空氣怡人，風光無限； 配套環(huán)境：（1）：體育運動：江寧體育中心、省體育訓練基地；（2）、商業(yè)服務(wù)：江寧大學城商貿(mào)中心、規(guī)劃中的三甲醫(yī)院，四星級賓館等，（3）、文化服務(wù)：規(guī)劃中的圖書館； （4）、交通服務(wù)：數(shù)十條公交線路； 規(guī)劃中的地鐵1號線南延線，規(guī)劃中的3號線輕軌終點二、項目SWOT分析1、優(yōu)勢 (strength) 項目地處新興的大學城板塊，大學城，核心中央生活區(qū)（ULD），未來發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U； 10所高校聚集，15萬高素質(zhì)知識人才群落，濃郁的人文環(huán)境不要替代； 項目地塊方正，易于內(nèi)部景觀布局和建筑排布，最大化合理利用土地；地塊內(nèi)部不存在拆遷，便于工程進度的順利開展； 周邊方山、秦淮河、天然水庫、景觀大道等優(yōu)美的自然環(huán)境； 完備的城市功能（江寧大學城商貿(mào)中心、江寧體育中心、三甲醫(yī)院、圖書館、四星級酒店） 規(guī)劃中的地鐵南延線（城東站）2009年開通，距新街口30分鐘車程； 低容積率，疊加、聯(lián)排別墅級， 舒適、優(yōu)質(zhì)人文社區(qū)； 規(guī)劃先進，建筑風格獨特，戶型配比符合市場主流要求； 代征用地為景觀及綠化用地，三大湖景提升社區(qū)內(nèi)部環(huán)境； 開發(fā)公司上市背景，實力雄厚；2、劣勢 (weakness) 江寧大學城板塊概念初步形成，現(xiàn)正處于開發(fā)建設(shè)階段，板塊整體形象及知名度與影響力尚有待提高； 目前項目周邊生活配套設(shè)施尚不完善，生活配套缺乏，居住氛圍淡??； 日常交通出行缺乏便利性； 四周臨城市道路，可能會帶來一定的噪音、灰塵污染； 市政道路從地塊穿過，影響景觀資源的利用；3、機會點 (opportunity) 伴隨著地鐵一號南延線09年通車，標志著江寧已融入南京主城，成為消費者置業(yè)熱土； 板塊內(nèi)各項市政設(shè)施建設(shè)的推進，也可以提高板塊的競爭優(yōu)勢； 開發(fā)企業(yè)大手筆、高起點規(guī)劃，著力將本項目建成板塊內(nèi)標桿性樓盤，有利于增強項目品質(zhì)； 作為新興板塊，本項目尚無直接性在售樓盤競爭，利于較短時間內(nèi)建立“標桿”項目的形象； 用地內(nèi)的城市三大湖景公園，提升項目的居住環(huán)境； 開發(fā)商扎根南京，建立品牌的信心保障； 江寧商貿(mào)中心的同步建設(shè)； 地塊通過整體性規(guī)劃建設(shè)、高品質(zhì)的有幼兒園教育資源的引進，可以為地塊增加獨特的賣點； 專業(yè)營銷機構(gòu)的引入，垠坤代理機構(gòu)所擁有的資源優(yōu)勢也將為項目帶來更大的機會點。4、威脅點（threat） 江寧各板塊間的競爭威脅。從交通通路上，競爭對手攔截， 江寧大學城板塊作為新興板塊，以教育、產(chǎn)業(yè)發(fā)展為重點，但規(guī)劃利好在短期內(nèi)難以實現(xiàn)，板塊和項目價值的實現(xiàn)將受影響； 市政配套設(shè)施在短期內(nèi)難以落實，在一定程度上阻礙了板塊與項目價值的快速提升； 依據(jù)江寧區(qū)長遠建設(shè)規(guī)劃，板塊內(nèi)住宅用地規(guī)劃較多，潛在住宅上市量巨大以及后期同質(zhì)樓盤的競爭攔截都將加劇市場競爭。三、對于本項目營銷推廣的指導雖然項目存在一定的劣勢和威脅點，但總體看來，優(yōu)勢和機會面更大。在項目的營銷推廣中，要做到放大優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，抓住機會點，化解威脅點，并通過優(yōu)勢與機會點的放大和強化，以及高品質(zhì)產(chǎn)品的開發(fā)以及自身配套的完善，使得項目劣勢和威脅在開發(fā)過程中會轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢和機會點。通過各種營銷手法的運用將項目的賣點轉(zhuǎn)化為消費者的買點，促使項目實現(xiàn)價值最大化。具體來看，在項目營銷推廣上應(yīng)注重以下幾個環(huán)節(jié)：1、發(fā)揮江寧大學城中央生活區(qū)（ULD）規(guī)劃導向本項目位于江寧大學城新興板塊，景觀資源豐富，板塊開發(fā)具備規(guī)模優(yōu)勢，且做到整體規(guī)劃在前，市政配套先行。方山優(yōu)美的景觀資源，帶來了清新的空氣和優(yōu)雅的居住環(huán)境；從江寧區(qū)規(guī)劃看，周邊還將建設(shè)文化娛樂設(shè)施、醫(yī)療保健中心，將進一步提升本項目的品質(zhì)；名校環(huán)抱，形成濃郁的文化氛圍。將以上各項綜合起來，可以看出本項目是未來理想的居住場所，因此發(fā)揮板塊規(guī)劃的導向作用，在本項目入市前期將會規(guī)避其在地理位置上的劣勢。2、放大人文教育資源優(yōu)勢本項目地塊所處區(qū)域擁有豐厚優(yōu)質(zhì)的人文教育資源，江寧大學城以及規(guī)劃中成片的教育用地遍布項目地塊周邊。而本項目地塊范圍內(nèi)，也配有幼兒園，創(chuàng)造教育資源高地，則可為項目創(chuàng)造關(guān)鍵性的賣點。在推廣過程中，本項目要有效利用地塊自身的文化配套和周邊豐富的教育資源，打造一個具備教育資源優(yōu)勢的宜居社區(qū)，將有力地突破本板塊市場的局限，全面面向南京市區(qū)客群，為項目迅速占領(lǐng)市場提供一個有力的支撐。3、確立配套先行思路江寧大學城板塊建設(shè)處于剛剛起步階段，還不為廣大消費者認知，加上各項配套還不夠完善，將很難引起購房者的注意。本項目在建設(shè)工程中如能先建設(shè)部分生活配套，建好景觀，通過班車解決出行的問題，定能引起大部分購房者的關(guān)注。配套完善，生活居住環(huán)境也隨著提高，在一定程度上也能迅速建立板塊的良好形象。4、制定主題鮮明定位江寧大學城板塊位置偏僻，目前區(qū)域發(fā)展不成熟、配套不完善，這為本項目的銷售和推廣造成了障礙，為規(guī)避劣勢，在開發(fā)和營銷過程中，需對項目的形象、市場、功能進行特點鮮明的定位，并且圍繞項目定位進行有節(jié)奏有波次的營銷推廣，迅速搶占市場地位，樹立品質(zhì)與形象。四、項目賣點體系梳理1、核心賣點江寧大學城，核心中央生活區(qū)（ULD）：項目周邊10所高校集聚，形成南京第二大大學城的規(guī)模優(yōu)勢，15萬高素質(zhì)知識人才群落，濃郁的人文環(huán)境，居住環(huán)境得天獨厚，交通配套逐步完善，必將形成大學中央生活區(qū)。 區(qū)位人文教育：文化氛圍非常濃厚，項目內(nèi)部，還將配套建設(shè)高水準的幼兒園，將形成一個完整、優(yōu)質(zhì)的教育鏈條和高水準的教育圈層。 中央湖景公園：項目緊靠方山風景區(qū)，三大湖景公園，綠化景觀道路，大面積城市綠地，沿湖景觀綠化帶，環(huán)境優(yōu)美，遠離城市的喧囂與污染，是修生養(yǎng)性的理想場所。2、基礎(chǔ)賣點實用戶型：項目戶型舒適而實用，主力戶型為60-110平方米的兩室兩廳小戶型，小三房兩廳，布局合理，舒適宜人。突出品質(zhì)：項目建筑風格具有“江南水鄉(xiāng)傳統(tǒng)韻味的現(xiàn)代建筑“，景觀風格超現(xiàn)代自然，傳遞新中式園林文化，“以先入公園，后入家“的規(guī)劃理念 ，視覺品質(zhì)感較強。住宅以疊加、聯(lián)排低容積度別墅級享受，部分限高8層及12層小高層公寓，生活品質(zhì)更為突出。配套體系：項目所在地為江寧大學城核心中央生活區(qū)（ULD）板塊，未來市政配套規(guī)劃齊全。而項目規(guī)劃中除住宅外，還有一個中心會所、一個幼兒園、停車場、2條商業(yè)街以及其他生活機能配套，自成體系，生活配套水平將得到進一步提升。便利交通：項目緊臨大學城景觀大道龍眠大道，交通四通八達。距市中心16公里，隨著整個板塊的發(fā)展，未來交通線路的開通，地鐵一號線09年通車，必然使項目的交通條件得到優(yōu)化。 湖景公園景觀：項目景觀除毗臨方山旅游度假區(qū)，同時依托天然水庫、生態(tài)公園的稀缺資源，同時社區(qū)內(nèi)部亦規(guī)劃“三大湖景“中心公園，令居家生活更加貼近自然，也為鄰里提供了一個交流的空間，增加了小區(qū)住戶的歸屬感。 商業(yè)街：項目南北兩端設(shè)置兩條商業(yè)街。在為小區(qū)業(yè)主提供生活便利的同時，也作為一道富有都市風情和生活情調(diào)的社區(qū)景觀，提升了小區(qū)整體的生活質(zhì)量。3、預期賣點地標樓盤：本項目開發(fā)起點高，開發(fā)企業(yè)將通過自身的專業(yè)能力和建筑品質(zhì)，將該項目打造成為江寧大學城中央生活區(qū)，新的居住時代與居住領(lǐng)域內(nèi)的地標性樓盤。名校教育：項目外部依托的多所名校為項目創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的教育圈層與文化氛圍，而項目內(nèi)部的幼兒園在后期運營中，如能引入優(yōu)質(zhì)名?；蜷_辦雙語幼兒園，將在更大程度上提升教育配套的檔次與形象。社區(qū)配套：本項目規(guī)劃中配建的中心會所、商業(yè)街等建成后，作為社區(qū)配套將“自成體系，完善生活”。板塊建設(shè)：隨著江寧大學城板塊的開發(fā)建設(shè)推進，項目周邊教育機構(gòu)、大型企業(yè)的進駐，市政配套設(shè)施的完善，板塊整體環(huán)境有望得到進一步的改善。5、其他賣點：投資價值：本項目現(xiàn)在的地理位置與周邊環(huán)境，都還存在進一步改造的遠景規(guī)劃，特別是“三大湖景“公園