市場營銷策劃書

市場營銷策劃書 策劃人：司丹會 103342 委托單位：三星集團 策劃時間：2012年1月 目錄前言3市場分析4環(huán)境分析：4（一）宏觀環(huán)境的分析:4（二）、微觀環(huán)境分析:5競爭對手5SWOT分析6三星勢的優(yōu):6三星的劣勢:6三星機會：7三星威脅：7策劃方案7市場背景7節(jié)日背景7活動主題8活動時間8活動理念8營銷辦法8具體實施安排9（一）前期準備工作9（二）活動中工作安排10（三）注意事項10損益分析10總結語:11前言在中國手機市場上，近年來，歐美品牌、日韓品牌和國產品牌三種勢力此消彼長，變化之快令人吃驚。目前中國手機市場已供給過量。在當前這個供大于求的市場中，國產品牌、國外品牌都一起進入了銷售整合期。摩托羅拉、諾基亞等知名品牌在中國市場的利潤率也出現(xiàn)明顯下滑，西門子、阿爾卡特及不少日韓品牌當下的境況也不容樂觀，甚至出現(xiàn)了阿爾卡特手機部門被TCL收購，西門子手機部門出售給明基。當前，中國手機市場出現(xiàn)了三大梯隊。第一梯隊諾基亞和摩托羅拉，這兩家之和已超過國內手機市場40%的份額；三星、波導、聯(lián)想、索尼愛立信、夏新等5家企業(yè)則一直以4%15%的份額穩(wěn)定地國內手機市場第二梯隊；第三梯隊品牌的市場份額基本保持在2%左右或以下，位列第三梯隊但進入前15強的手機企業(yè)有飛利浦、海爾、康佳、TCL、金立。國產手機廠商在享受了03、04年陽光燦爛的日子后，又遭遇了05年的寒冬，整體和GSM市場份額從05年4月開始就一路下滑，05年初的接近50%的市場份額下降至06年第四季度整體GSM市場份額僅有32%當諾基亞、三星、摩托羅拉、聯(lián)想等著名品牌在高端市場呼風喚雨，擁有高度的品牌認知度和大批忠實的消費群的同時，也全面占領了我國手機一線市場，而其中，作為最具影響力之一的三星品牌，更是以“秉承科技，讓生活更美好”，個性化的產品和完美的品質贏得了大批的消費者。市場分析環(huán)境分析：（一）宏觀環(huán)境的分析:1. 政治、經濟環(huán)境黨的十六大以后，新一輪的信息化帶動工業(yè)化的高潮會給電子產品市場的擴展帶來新的機遇。全面建設小康社會將使居民購買力不斷提高，從而為手機產品提供了新的市場需求。隨著我國移動通信運營業(yè)的快速發(fā)展，電話普及率將進一步提高，為我國手機產業(yè)發(fā)展提供了良好空間。預計到2004年我國手機用戶將達到3.2億戶，市場前景廣闊。目前經國家批準的手機生產企業(yè)共有36家(含22家三資企業(yè))，到2002年底全國已形成2億部的生產能力。1998年至2002年，累計生產手機2.7億部，完成產品銷售收入4100億元，上繳國家稅金700億元。尤其是出口快速增長，2002年的出口量是1998年的225倍，手機出口額達53億美元，名列出口產品前茅，已成為拉動我國電子產品出口的重要力量。經濟全求化打破了傳統(tǒng)的僅限于某一區(qū)域的競爭模式，自改革一來，我過經濟建設取得了巨大的成就綜合過力不段的提高，居民的生活水平顯著的提高，人門對手機的需求有越來越來高。2、法律環(huán)境中國入世關稅下調手機制造成本降低，出口環(huán)境有望進一步優(yōu)化。2002年是中國加入WTO并履行關稅減讓承諾的第一年，2002年5300多種商品關稅下調方案。其中電子產品關稅下調幅度為107，這對于主要元器件都依賴進口的手機產業(yè)來講制造成本將有望顯著降低。同時中國入世，將改善國產手機出口的國際貿易環(huán)境在國際市場上獲得較為公平合理的待遇獲得更多的出口機會。根據(jù)加入世貿組織的承諾，我國實行“信息技術產品協(xié)議”稅率，包括手機在內的一些其他產品的關稅稅率逐漸降低，直至2005年全部實行零關稅。資料顯示，2003年，我國手機進口稅率已從3%降至0。這進一步刺激了外國手機對中國的出口。一些手機廠商為了等待稅率下調，甚至將上年末部分進口額轉移至今年。2、技術環(huán)境:全球信息技術的發(fā)展與產業(yè)結構的調整，使傳統(tǒng)產品正在大規(guī)模地從工業(yè)化國家、新型工業(yè)化國家向發(fā)展中國家轉移。我國有足夠的自身優(yōu)勢成為新一輪手機產業(yè)轉移的首選之地。電信運營業(yè)調整已近結束，在調整過程完成后，各大電信運營商為提高自身的市場競爭力，將通過上市籌措資金、擴大業(yè)務容量、開拓增值業(yè)務等措施來加快發(fā)展，從而加大對基礎設施建設的投資，通信產品將面臨新的發(fā)展機會。（二）、微觀環(huán)境分析:1. 消費者特征:消費者在對一般產品的選擇和使用上“喜新厭舊”本是人之常情，誰會喜歡那些款式陳舊、性能落伍的產品呢？但“喜新厭舊”這一特征在中國手機市場上顯示得更為淋漓盡致。 手機剛進入中國市場的時候，人們以擁有一部摩托羅拉的手機為榮，當時手機的款式是又大又笨，俗稱“大磚頭”（南方稱“大水壺”）。幾年之后，人們的審美觀念發(fā)生了變化，“纖巧”成為人們對手機的企盼，于是愛立信的手機（388、398）乘虛而入，贏得了很多人的青睞。 在手機性能上也上演了一出出推陳出新的“鬧劇”。英文顯示的手機、中文顯示的手機、中文短消息、彩色手機、可換彩殼的手機、雙頻手機、能上網的手機等等。 中國手機市場的這一特點給我們的啟示是，如果想在市場上不被驅逐出境，必須有強大的產品開發(fā)能力，只有比競爭對手更快地向市場推出更好更新的、受消費者歡迎的產品，才可能在這一市場上立于不敗之地。因此，一定要不斷地監(jiān)測、研究、探索消費者的需求動態(tài)，適時推出能夠形成新賣點的產品，這是在手機市場上制勝的先決條件。2、供貨商 中國手機市場的現(xiàn)狀似乎并不樂觀：產能過剩、營銷及渠道成本增加、利潤攤薄、技術競爭激烈，這一切似乎都表明手機市場已經分疆列土、群雄鏖戰(zhàn)，新勢力根本無從入手。然而，一些簡單的數(shù)字遠不能反映問題所在，而且這些在其他領域拼殺多年的產業(yè)資本也不至于打一場根本沒結果的仗，問題的關鍵在于：行業(yè)調整和品牌整合過程中是否還有潛力可挖？是否還有某些市場空間被忽視了？是否可以用品牌、技術或渠道的比較優(yōu)勢擠占新一部分的現(xiàn)有市場？手機產能的高速擴張抵消了手機消費的增長，手機消費的實際年度增幅一直保持在20左右。消費需求的增長與產能的擴張并不是一個簡單的加減法，因為沒有任何一個品牌可以保證其潛在市場的占有率，成長中的市場對于任何一個品牌而言都是機會均等；市場細分和品牌多元化是任何一個成熟產業(yè)的必然要求，因此更多品牌參與競爭是市場成熟和產業(yè)成熟的必然趨勢；資本和產業(yè)的國際化使中國手機市場日益成為世界市場的重要組成部分，不斷加入的新興品牌都有各自賴以立足的比較優(yōu)勢。競爭對手目前在市場國外的品牌有：諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛、西門子、飛利浦、松下；國內的品牌有：夏新、天宇，聯(lián)想、波導、明基、TCL、CECT、中興、康佳等。這些手機中市場上比較受歡迎的國外品牌有：諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛，比較受歡迎的國內品牌有：夏新、聯(lián)想、波導等。這些比較受歡迎的國內品牌只是和國內其他品牌相比要受歡迎一點。實際上這些受歡迎的國內品牌遠比不上國外那些品牌。市場上的主流品牌基本上是國外的品牌，分別是諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛。尤其是諾基亞，它的價格也是比較低的，且耐摔，很受大眾喜愛。而且，這些品牌的手機在大多數(shù)連鎖店都有。我們不妨通過SWOT分析看一看中國手機公司的處境：SWOT分析三星手機為什么能迅速在全球崛起？這個問題已被人們問了無數(shù)次、研究了很久，但是，三星每次銳意出新，都會引發(fā)人們繼續(xù)研究的興趣。 三星移動的核心戰(zhàn)略是“世界領先、全球一流”。這意味著他們將致力于率先推出創(chuàng)新技術，同時在品質、特性以及設計方面居于全球領先地位。李基泰強調：“尤其在品質方面，我們永遠不會在質量問題上做出任何妥協(xié)。正是這一理念鑄就了我們今天的輝煌?！?三星勢的優(yōu):三星作為全球及中國市場第二大手機廠商，品牌知名度、品牌忠誠度高，尤其在充滿時尚元素的女性手機市場上，用戶口碑良好；產品數(shù)量多，產品線寬廣，能夠提供給不同層次的消費者至少一個選擇；產品研發(fā)及設計能力強，產業(yè)鏈合作優(yōu)勢突出，與運營商關系密切，產品營銷渠道廣泛、注重宣傳、品牌形象好。另外，嗅覺靈敏，能夠及時把握市場變化趨勢。目前三星在設計和多媒體特性方面擁有領先優(yōu)勢，這也是眾多客戶選擇三星的原因所在。最近，三星的工作重點著眼于移動融合和多任務處理設備，在數(shù)字融合方面三星依然擁有得天獨厚的優(yōu)勢，這意味著我們可利用自身的核心優(yōu)勢，開發(fā)出最出色的手機。這其實也是三星手機成功的重要原因，他們比較知道自己所長所短并能揚長避短。 另外，他們在選擇組件廠商方面的策略非常明確。三星選擇能提供最佳質量和技術的公司，無論它是否屬于三星集團，在選擇廠商方面的公平策略也幫助了同屬于三星集團的兄弟公司保持競爭力。 歐版水改機最多的是三星手機,幾乎所有型號都有水貨出現(xiàn),無一例外三星的劣勢:單款產品關注率不高，因注重產品時尚性，產品性價比不突出；智能手機，尤其是Android產品所占比例偏低，Bada系統(tǒng)產品用戶關注貢獻率不足。由于產品數(shù)量眾多，存在定位不準的現(xiàn)象。 韓國證券投資公司表示，盡管目前三星電子產品尤其是手機的設計依然時尚新穎，但三星頻繁使用“全球首款”一類的廣告語已無法再迷惑大眾，此外雖然三星推出了許多較為成功的高端產品，但這些手機的背后則是三星用于研發(fā)的大量資本的支出。 三星不愿與過多的供應商建立業(yè)務往來，這也是制約三星發(fā)展的原因之一。盡管三星對此辯解稱，這樣做是為了更好地保護公司的知識產權，但在如今這樣一個競爭激烈的環(huán)境下，擁有越多的供應商伙伴就越發(fā)具備競爭力，因此三星應當更加靈活地制訂公司的運營策略。近段時期以來低端市場的重要性一直在不斷提升，三星在低端市場上表現(xiàn)不佳，這同樣也削弱了三星的競爭力。三星正致力于在WiBro及DMB市場上獲得發(fā)展，但這種投資收益至少需要兩年的時間才能體現(xiàn)出來。如果不能在低端市場上占穩(wěn)一席之地，三星勢必將遭到諾基亞和摩托羅拉的嚴重排擠三星機會：換機用戶比例擴大，并且消費者手機消費日趨理性，更加注重產品品質及功能，三星注重研發(fā)的特質或許能為其帶來新的機會；中國3G市場穩(wěn)步增長，運營商定制手機比例不斷擴大。三星威脅：憑借Android，摩托羅拉快速增長的用戶關注度及市場份額給三星帶來最直接的威脅；高端市場蘋果iPhone系列則成為三星Sphone產品的主要競爭對手，HTC及其他IT廠商的到來也是不容忽視的威脅因素?？傊?，三星要想保住目前的市場份額或者實現(xiàn)更大幅度的增長，必須在新的競爭形勢下做出新的改變，在智能手機市場操作系統(tǒng)競爭升級的情況下，時刻審視、調整自己的操作系統(tǒng)戰(zhàn)略。隨時關注競爭對手的競爭策略，同時提升產品性價比，增強產品競爭力。策劃方案市場背景節(jié)日背景在全球金融危機下，國際品牌手機相繼收到嚴重打擊，在我國，一直高度重視高科技的發(fā)展，國家投資千萬億，實行積極的消費政策，大大刺激國內經濟發(fā)展，在這一情形下，又逢“五一”勞動節(jié)，而勞動節(jié)作為國際著名節(jié)日，黃金假日消費的歷練已深植入到廣大民眾之中，當然，逛街購物在此時也成為了人們的首選?；顒幽繕私柚舜螤I銷活動，提高三星手機專柜的銷售額，挖掘潛在客戶，提高市場份額，并使三星品牌價值深入人心，讓人們更深刻認識到三星使命，以及三星個性化的產品和完美的品質，提高三星的顧客忠誠度。同時，模糊人們對三星手機實用價值的觀念，把三星塑造為跟手機市場其他高端品牌一樣的高貴、時尚、典雅品牌?；顒又黝}“三星，你我同行”活動時間2009年5月1日-3日 7：30-17：30活動理念（一）出位創(chuàng)意、烘托節(jié)日氣氛節(jié)日是動感的日子，歡樂的日子，捕捉人們的節(jié)日消費心理，寓動于樂，寓樂于銷，制造熱點，最終實現(xiàn)節(jié)日營銷，針對勞動節(jié)，塑造勞動節(jié)活動主題，三星宜昌特舉辦了三星大放送，除此，要在專柜營造節(jié)日氣氛，把最多的顧客吸引到自己的柜臺前，營造現(xiàn)場氣氛，實現(xiàn)節(jié)日銷售目的。（二）差異促銷，激發(fā)售賣潛力節(jié)日營銷主角就是“價格戰(zhàn)”、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)均是圍繞價格戰(zhàn)展開能否搞好價格戰(zhàn)是一門很深的學問，許多商家僵化地認為節(jié)日營銷的小費用方法，諸如“全場特價”，“買幾送幾”的煽情廣告已司空見慣，千篇一律，對消費者的影響效果不大。營銷辦法（一）折價促銷對于普通消費者來說，牛年勞動節(jié)購物季節(jié)最誘惑人的還是滿街的“Oh Sale”（大減價）招聘。降價打折是全世界零售商勞動節(jié)期間的共同法寶。（二）限量銷售、爭相搶購利用消費者節(jié)日期間的消費心理，限量銷售是一種提高銷量的有效方法。限量銷售只讓一部分銷費者得到實惠，因此常能形成爭相搶購的銷售局面。（三）限時購買、創(chuàng)造高潮將節(jié)日促銷活動分出層次，限時購買的方法是把促銷活動推向高潮的有力之舉。由于時間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購買。當然要想銷售形勢火爆，必須和其他優(yōu)惠措施相結合才能更有效。（四）贈送牽制、銷量倍增利用節(jié)日吸引消費者，活動方只提供贈品或部分贈品和優(yōu)惠服務，消費者要想得到完整的饋贈或服務必須繼續(xù)消費，直到滿足活動設定條件，這種方法常讓人有欲罷不能之感，就像使用長線釣魚一樣，一步步地釣消費者胃口。具體實施安排（一）前期準備工作1、信息發(fā)布（1）報紙1活動信息在三峽日報、三峽商報等當?shù)匕l(fā)行量大，影響力高的報刊發(fā)布。2提前5天發(fā)布廣告，最后一期廣告在活動前2天內刊出，不可與活動時間相隔太長，這樣人們既印象深刻，又不會有視覺疲勞而忽視促銷信息。3刊發(fā)可提高參與熱情和人數(shù)的信息，例如：搶購活動在5.1當天8：00準時開始，請不要太早排隊。4在廣告邊角上加上“ 活動解釋權歸三星宜昌分公司所有”的內容，以避免惹一些不必要麻煩。（2）電視 電視廣告以滾動字幕或尾板方式配合，內容以介紹商場活動為主，并簡要介紹參與促銷此次活動力度較大品牌。（3）移動廣告 可在公交車的滾動顯示屏上，播出廣告信息，特別是直達火車站到長途客運站和人流量較多的公交車上發(fā)布廣告，這樣可以使更多的人知道此活動。2、現(xiàn)場布置活動現(xiàn)場布置得好，可以使活動進行得有條不紊，增加的活動的氣勢和氛圍，吸引更多人參與，以下物料在大型活動中一般是必備的:（1）提前準備好宣傳、幅圖和彩燈之類物品，到活動開始時擺放至專柜中心顯眼處，以吸引顧客。（2）突出產品形象和活動主題內容的大幅展板和背板。（3）準備好工作人員的節(jié)日帽等，以活動時增強現(xiàn)場氣氛之用。3、人員安排 （1）安排足夠數(shù)量的服務人員，并佩帶工作卡，便于識別和引導服務。（2）專柜人員必持戴節(jié)日帽，營造節(jié)日氣氛。（3）現(xiàn)場要有一定數(shù)的秩序維持人員，在搶購活動時，可要求商場保安協(xié)助。4、公關聯(lián)絡提前與商場負責洽談，確定各項的順利開展。（二）活動中工作安排 1、廣告宣傳（1）在商場外布置以“三星，你我同行”為主題的各種場景，營造與此次活動相關的氛圍。如拉放橫幅，以及用與勞動節(jié)有關的紅黃綠等顏色，使消費者產生相關聯(lián)想。（2）在商場外懸掛印有“三星，你我同行”字樣的橫幅。（3）在商場外懸掛“三星，你我同行”相關促銷活動簡介。2、商場整體促銷活動（1）開展勞動節(jié)期間滿1000送100活動，憑購物小票到兌券處領取代金券，代金券可在所有參與活動專柜使用。（2）有與勞動節(jié)相關的“五一大放送”，以營造節(jié)日氣氛。（3）當天購物滿3000元可辦理VIP，VIP可享受折上折，即在活動基礎上，再享受九五折優(yōu)惠，關在以后的購物中可積分換禮，也可享受優(yōu)惠優(yōu)先的各種特權。3、專柜促銷活動折價、贈券、限時搶購和限量搶購等（詳情見活動理念2）（三）注意事項1.工作人員要熟悉業(yè)務，并時刻保持熱情。2.工作人員要保證在搶購前物品重新